01 觀光與餐旅行銷：概論

教學大綱 行銷的意義 市場理念的演進 行銷的應用 行銷管理

一、行銷的意義1/11 行銷學(marketing)？ 各學科有其關注的焦點或現象，例： 數學： 化學： 邏輯 社會學： 物質 群體行為 行銷意義 各學科有其關注的焦點或現象，例： 數學： 化學： 社會學： 市場理念 邏輯 物質 行銷應用 群體行為 行銷學(marketing)？ 行銷管理

一、行銷的意義2/11 我們為什麼～ 花錢上館子？ 花錢住飯店？ 換取溫飽、美味 花錢坐高鐵？ 換取安全、舒適 換取省時 行銷意義 我們為什麼～ 花錢上館子？ 花錢住飯店？ 花錢坐高鐵？ 市場理念 換取溫飽、美味 換取安全、舒適 行銷應用 換取省時 行銷管理 ＿ ＿是人類的普遍行為，也是行銷學的焦點 交換

一、行銷的意義3/11 行銷的起源與核心觀念：交換(exchange) 交換的條件 涉及至少兩個單位：個人、群體或組織 飯店業者 消費者 行銷意義 行銷的起源與核心觀念：交換(exchange) 交換的條件 涉及至少兩個單位：個人、群體或組織 市場理念 飯店業者 行銷應用 行銷管理 消費者

一、行銷的意義4/11 行銷的起源與核心觀念：交換(exchange) 交換的條件 雙方有某些需求或目標 舒適的住宿 環境的安全 行銷意義 行銷的起源與核心觀念：交換(exchange) 交換的條件 雙方有某些需求或目標 市場理念 行銷應用 舒適的住宿 環境的安全 便利的交通 高住房率、高營收 永續經營 行銷管理

一、行銷的意義5/11 行銷的起源與核心觀念：交換(exchange) 交換的條件 雙方擁有對方認為有價值的東西 豐富的早餐buffet 行銷意義 行銷的起源與核心觀念：交換(exchange) 交換的條件 雙方擁有對方認為有價值的東西 市場理念 行銷應用 豐富的早餐buffet 高級客房裝潢 無可挑剔的服務 滿意的口碑宣傳 口袋裡的金錢 看中 行銷管理

一、行銷的意義6/11 行銷的起源與核心觀念：交換(exchange) 交換的條件 雙方有交換的意願、能力和資格 乾淨舒適的客房 合理的房價 行銷意義 行銷的起源與核心觀念：交換(exchange) 交換的條件 雙方有交換的意願、能力和資格 市場理念 乾淨舒適的客房 合理的房價 行銷應用 支付房價 行銷管理

一、行銷的意義7/11 行銷的定義 行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客及經營顧客關係，以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能和程序。 行銷意義 行銷的定義 行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客及經營顧客關係，以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能和程序。 （所作所為） 市場理念 （目的） 行銷應用 （本質） 行銷管理

一、行銷的意義8/11 行銷的定義(引申) 行銷強調交換雙方的利益 行銷講求一套方法(4P) 產品 product 定價 pricing 行銷意義 行銷的定義(引申) 行銷強調交換雙方的利益 行銷講求一套方法(4P) 產品 product 定價 pricing 推廣 promotion 通路與配銷 place and distribution 市場理念 行銷應用 行銷管理

一、行銷的意義9/11 行銷的定義(引申) 行銷的「產品」有多種種類 物品 事件 服務 概念 組織 宮崎駿博物館 行銷意義 市場理念 行銷應用 服務 概念 行銷管理 組織 宮崎駿博物館 資料來源：http://blog.xuite.net/ci17518/skywalker/12105746

一、行銷的意義10/11 行銷的定義（圖示：企業） 餐廳 消費者 需求/目標 需求/目標 創造利潤 永續經營 滿足口腹之慾 家人歡樂相聚 行銷意義 行銷的定義（圖示：企業） 市場理念 餐廳 消費者 每位菜餚、合理定價、促銷活動 行銷應用 金錢、忠誠、良好口碑 需求/目標 需求/目標 創造利潤 永續經營 滿足口腹之慾 家人歡樂相聚 行銷管理

一、行銷的意義11/11 行銷的定義（圖示：非營利組織） 台灣觀光局 國外居民 需求/目標 需求/目標 提升來台觀光人數 美好的假期 行銷意義 行銷的定義（圖示：非營利組織） 市場理念 台灣觀光局 國外居民 廣告、偶像劇置入性行銷、豐富資訊 行銷應用 來台觀光、來台舉辦獎勵旅遊 需求/目標 需求/目標 提升來台觀光人數 美好的假期 合理的花費 行銷管理

二、市場理念的演進1/15 企業對市場的觀點，隨著社會、經濟、競爭情勢的變遷而演化。百餘年來的「市場理念」發展可分為： 生產導向 銷售導向 行銷意義 企業對市場的觀點，隨著社會、經濟、競爭情勢的變遷而演化。百餘年來的「市場理念」發展可分為： 生產導向 銷售導向 行銷導向 社會行銷導向 市場理念 行銷應用 行銷管理

二、市場理念的演進2/15 生產導向(production orientation) 「東西只要不錯，就可以賣出去」 行銷意義 生產導向(production orientation) 「東西只要不錯，就可以賣出去」 需求大於供給、產業受到保護或當事人過度迷戀技術時，容易產生生產導向 容易導致「行銷近視症」(marketing myopia) 忽略行銷環境與消費者需求的變化 市場理念 行銷應用 行銷管理

二、市場理念的演進3/15 生產導向(production orientation) 「行銷近視症」例子 行銷意義 生產導向(production orientation) 「行銷近視症」例子 市場理念 以為民宿只要﹍﹍ ﹍﹍生意就會好，而忽略了住民宿也可用來﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍﹍﹍。 風景優美 行銷應用 凸顯生活品味 實現居家夢想 這種想法可能會錯失不少市場機會， 甚至導致經營危機。 行銷管理

二、市場理念的演進4/15 銷售導向(sales orientation) 「想盡辦法把東西賣出去!」 行銷意義 銷售導向(sales orientation) 「想盡辦法把東西賣出去!」 賣出既有的、但未必是符合消費者需求的產品；炒短線，追求近利 容易導致廣告不實、對消費者干擾或造成壓迫感 市場理念 行銷應用 行銷管理

二、市場理念的演進5/15 銷售導向(sales orientation) 餐廳服務生一個勁地慫恿顧客﹍﹍﹍﹍ ﹍﹍ ， 就是秉持銷售導向。 行銷意義 銷售導向(sales orientation) 市場理念 餐廳服務生一個勁地慫恿顧客﹍﹍﹍﹍ ﹍﹍ ， 就是秉持銷售導向。 多點菜、點大盤 有些商店內掛著「﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍」的告示牌也是一種銷售導向，言下之意是「進來後眼睛瞪大一些，付了錢，東西永遠歸你，錢永遠歸我！」 貨既售出 概不負責 行銷應用 行銷管理

二、市場理念的演進6/15 行銷導向(marketing orientation) 重視消費者的利益，透過滿足客戶來獲利 行銷意義 行銷導向(marketing orientation) 重視消費者的利益，透過滿足客戶來獲利 市場理念 連上泰國觀光局的中文官網，看看他們如何吸引 世界各地的觀光客？ 行銷應用 行銷管理

例如，提供線上電子書，針對不同族群、旅遊目的 的觀光客，設計不同的旅遊主題。 島嶼風情、結婚度蜜月、潛水

醫療旅遊、城市深度旅遊、美食

二、市場理念的演進9/15 銷售導向和行銷導向的比較 出發點 焦點 方法 目的 強勢 推銷 銷售 導向 廠商 產品 透過銷售獲利 行銷 導向 目標 市場 市場 需求 整合4P 滿足顧客獲利

二、市場理念的演進10/15 社會行銷導向(societal marketing orientation) 行銷意義 社會行銷導向(societal marketing orientation) 「企業除了滿足消費者與賺取利潤之外，也應維護整體社會與自然環境的利益」 衍生出「綠色行銷」的觀念 市場理念 行銷應用 整體社會、自然環境的利益 行銷管理 消費者需求 企業利潤

二、市場理念的演進11/15 社會行銷導向(societal marketing orientation) 行銷意義 社會行銷導向(societal marketing orientation) 市場理念 美國Gaia Napa Valley Hotel近來頻頻登上美國各大媒體，是全世界第一個獲得「能源環保設計領先」黃金級認證的環保旅館。 行銷應用 來自台灣的創辦人張文毅注重環保，附有專人帶領旅客、附近民眾及學生參觀環保旅館的設施。 環保作為有。。。 行銷管理

二、市場理念的演進12/15 社會行銷導向(societal marketing orientation) 行銷意義 社會行銷導向(societal marketing orientation) 市場理念 每間客房都放置一本《不願面對的真相》 只採用「商業木材」，即來自商業林區、專為建材所種植的木材，且僅使用來自500英里內的木材，以免因為長途運輸而消耗能源及製造污染。 行銷應用 飯店光源來自特殊設計的太陽燈管，晴天時不必使用人工光源；夜間也可利用白天儲存的太陽能，省下26 ％的電費。 行銷管理

二、市場理念的演進13/15 社會行銷導向(societal marketing orientation) 行銷意義 社會行銷導向(societal marketing orientation) 市場理念 馬桶每次沖水只需0.9加侖（一般需2加侖），並設有淨水回收系統，藉此再利用廢水澆花、清洗。 男廁的小便斗不用自來水沖洗，改以除臭塊消除異味 行銷應用 採用回收地毯、回收磁磚及使用低放射物的油漆等 在設計飯店時，為了保留一棵稀有樹種及棲息其上瀕臨絕種的烏龜蟲，多花了2個月變更設計，並少建23個停車位。 行銷管理

二、市場理念的演進14/15 社會行銷導向(societal marketing orientation) 為愛護我們的地球， 行銷意義 社會行銷導向(societal marketing orientation) 市場理念 因為環保理念而讓飯店興建成本大增，據估計比一般飯店多出3年的成本回收期。 行銷應用 為愛護我們的地球， 多花三年，有何不可？ 行銷管理

二、市場理念的演進15/15 市場理念的比較：以餐飲業為例 生產導向 銷售導向 行銷導向 社會行銷導向 行銷意義 市場理念的比較：以餐飲業為例 市場理念 生產導向 銷售導向 行銷導向 社會行銷導向 我們的菜色非常豐富，一定受到市場的歡迎。 我們要盡量發傳單、上電台 大力宣傳，一定可以掌握市場。 行銷應用 我們必須先瞭解目標客戶的 口味等需求，設法滿足他們。 行銷管理 我們必須秉持最高的衛生與 環保原則，並定期回饋社區。

三、行銷的應用1/2 企業界的行銷活動無所不在，並帶來： 形式效用：將原料轉換成可用的產品形式 地點效用：讓消費者在恰當地點取得產品 行銷意義 企業界的行銷活動無所不在，並帶來： 形式效用：將原料轉換成可用的產品形式 地點效用：讓消費者在恰當地點取得產品 時間效用：讓消費者在恰當時間取得產品 資訊效用：傳達有用的資訊給消費者 擁有權效用：讓消費者佔有及使用產品 市場理念 行銷應用 劍湖山世界組合各種遊樂 設備形成樂園，提供的是 形式效用 行銷管理

三、行銷的應用1/2 劍湖山世界 風景導覽器 小船租賃 ﹍﹍﹍效用 形式 地點、資訊 ﹍﹍﹍ ﹍ 效用 擁有權 ﹍﹍﹍效用 行銷意義 市場理念 行銷應用 劍湖山世界 風景導覽器 小船租賃 行銷管理 ﹍﹍﹍效用 形式 地點、資訊 ﹍﹍﹍ ﹍ 效用 擁有權 ﹍﹍﹍效用

四、行銷管理1/2 行銷管理是落實行銷觀念的一套程序 規劃：描繪行銷的重點及資源如何分配 執行：組織行銷人才，實際推動計畫 行銷意義 行銷管理是落實行銷觀念的一套程序 規劃：描繪行銷的重點及資源如何分配 進行情況分析 設定行銷目標 擬定STP（區隔、目標市場、定位） 設計4P 執行：組織行銷人才，實際推動計畫 控制：驗收成果，評估績效 市場理念 行銷應用 行銷管理

四、行銷管理2/2 行銷意義 市場理念 行銷應用 行銷管理

應用習題一 請根據旅行社的旅遊商品廣告的文字、圖形等說明廣告上的產品是為了滿足消費者哪些需求？或提供哪些利益給消費者？ 頂級五星飯店

應用習題二 請你把接觸過熱鬧商業地區的行銷活動有系統的進行項目分類，這些項目能代表行銷所有的活動嗎？ 漢神巨蛋週年慶