CHAPTER 13. 廣告與公共關係

學 習 目 標 定義廣告在推廣組合中所扮演的角色 列述發展廣告方案時的主要決策 定義公共關係在推廣組合中所扮演的角色 目標一 定義廣告在推廣組合中所扮演的角色 目標二 列述發展廣告方案時的主要決策 學 習 目 標 目標三 定義公共關係在推廣組合中所扮演的角色 目標四 說明公司如何運用公共關係來與大眾溝通

廣告 ‧近代的廣告已不像早期那樣採用叫賣的方式，美國目前每年的廣告支出約已高達美金 2920 億，而全球的廣告支出更高達美金 6040 億。 ‧非營利機構，專業機構、社福機構等，也利用廣告來向目標大眾宣傳其理念。 ‧廣告是一種用有效告知與說服手段，不論其目的是為何，行銷管理者在發展廣告方案時，必須考量四項重要的決策，包含：設定廣告目標，決定廣告預算，制定廣告策略（廣告訊息和廣告媒體）、評估廣告活動。 第十三章 廣告與公共關係P.351

廣告目標的設定 廣告目標（advertising objects），必需依據過去關於目標市場、定位、與行銷組合的決策，因為以上的決策已界定了廣告在整個行銷計畫中所扮演的角色。 圖 13.1　主要廣告決策 第十三章 廣告與公共關係P.351

主要是用在推出新產品時，這是一種非常主要的廣告目標 在競爭愈趨激烈時愈顯顯重要，因此公司的目的是在建立選擇性需求 廣告目標是指在某段特定期間內對某一群特定的閱聽眾所要達成的一項特定溝通任務。廣告目標可依廣告所要達成的主要目的分成告知性、說服性與提醒性等。 告知性廣告（informative advertising） 說服性廣告（persuasive advertising） 比較性廣告（comparative advertising） 提醒性廣告（reminder advertising） 主要是用在推出新產品時，這是一種非常主要的廣告目標 在競爭愈趨激烈時愈顯顯重要，因此公司的目的是在建立選擇性需求 利用與其他品牌的同類產品直接或間接進行比較，以襯托出該品牌的優越性 可以幫助維持顧客關係並持續瞭解顧客對產品的想法 第十三章 廣告與公共關係P.352

廣告的目的是幫助消費者在購買的過程中鼓勵其購買。有些廣告是為了讓消費者能立即購買而設計的。 表 13.1　所有可能的廣告目標 廣告的目的是幫助消費者在購買的過程中鼓勵其購買。有些廣告是為了讓消費者能立即購買而設計的。 第十三章 廣告與公共關係P.352

廣告預算 決定廣告預算 廣告目標確定後，公司接著要為各產品編列廣告預算（advertising budget）。 預算會依產品生命週期中的階段（stage in the product life cycle）而定 市場佔有率（market share）通常也會影響廣告額，因為想拓展市場或是提高市場佔有率時比維持現有的市場佔有率，更需要較大的廣告的支出 第十三章 廣告與公共關係P.353

廣告訊息的創造 發展廣告策略 廣告必須要能引起目標閱聽眾的注意，並產生共鳴，廣告才算成功。 廣告策略（advertising strategy）包含廣告訊息的創造（message）和廣告媒體的選擇（media）。 創意部門首先創造良好的廣告訊息，再由媒體部門為這些廣告訊息選定最佳的媒體並滿足目標閱聽眾。 廣告訊息的創造 廣告必須要能引起目標閱聽眾的注意，並產生共鳴，廣告才算成功。 突破廣告壅塞（Breaking through the clutter）：當所有的廣告一直煩擾消費者的時候，對於廣告主也會造成困擾。 第十三章 廣告與公共關係P.354

訊息策略（message strategy）： 廣告和娛樂： 行銷人員已經開始合併廣告和娛樂事業來突破廣告的混亂，並創造新的方式提供更多的訊息來靠近消費者。 訊息策略（message strategy）： 為創作有效的廣告訊息，首先要擬訂訊息策略，也就是決定要將什麼樣的訊息與顧客交流。 創意概念（creative concept）： 也可說是高見（big idea），並能將訊息策略展現與眾不同的特色，因而在顧客心目中留下深刻有力的形象。 第十三章 廣告與公共關係P.356

有意義的（meaningful）的廣告訴求可以指出產品的利益，使產品受消費者喜愛並產生興趣。 具有創意的概念在廣告活動中可以引導出一個特定的廣告訴求。 有意義的（meaningful）的廣告訴求可以指出產品的利益，使產品受消費者喜愛並產生興趣。 可信（believable）的廣告訴求可讓消費者相信產品或服務將會提供廣告所承諾的利益。 廣告訴求還必須具備獨特性（distinctive）。 第十三章 廣告與公共關係P.357

生活片段（slice of life） 音樂（Musical） 人物象徵（Personality symbol） 科學證據（Scientific evidence） 專業技術（Technical expertise） 心情或形象（Mood or image） 夢幻（Fantasy） 生活型態（lifestyle） 證言或背書（Testimonial evidence or endorsement 訊息的製作方式（Message execution）：廣告主需將有創意的想法搖身一變為實際的廣告製作，並讓目標顧客產生興趣並吸引他們的注意力。任何訊息都能以不同的方式呈現，像是： 第十三章 廣告與公共關係P.357

廣告的格式和設計：在這個廣告中，美國油性簽字筆生產供應商三福（Sharpie）用引人注意的設計強調其彩色簽字筆的好處 廣告主還要為廣告選擇其格調（tone）。P&G公司就用其正面格調，其他廣告主有時會用辛辣的幽默來突破現況，其中最有名的就是 Bud Light 啤酒。廣告主在廣告上必須選用醒目且令人印象深刻的用語（words）。 在印刷廣告中，消費者第一個注意到的地方為插圖（illustration），因此插圖必需能夠引人注意。其次， 標題（headline）要能有效地引足夠的人去閱讀。最後，文案（copy）是為廣告最主要的部分，必須簡潔有力和具說服力。 廣告的格式和設計：在這個廣告中，美國油性簽字筆生產供應商三福（Sharpie）用引人注意的設計強調其彩色簽字筆的好處 第十三章 廣告與公共關係P.358

顧客創造的訊息：Frito-Lay 的旗下零食品牌多力多滋舉辦了“Crash the Super Bowl Challenge”競賽，鼓勵消費者拍攝廣告影片，並在超級盃上播出冠軍的廣告。 消費者創造的訊息（ c o n s ume r - g e n e r a t e d message）：許多公司將消費者的想法用在其訊息和廣告上，像是搜尋現有的影片網站，或是架設官方網站，並贊助廣告創意比賽或是其他促銷活動。 第十三章 廣告與公共關係P.359

第一，只要花費相對較少的費用， 公司可以搜集全新又具有創意 的想法和令品牌耳目一新的觀 點，而這些正是消費者 所想要的 消費者創造的廣告效果能產生很大的利益。 第二、消費者創造的訊息活動可以促使消費者涉入程度，並讓消費者談論和思考品牌對他們而言是代表什麼樣的義意。 第十三章 廣告與公共關係P.359

選擇廣告媒體（advertising media）的主要步驟包括 到達率是指在特定期間中目標市場的顧客接觸到廣告活動的百分比。 效果，是指訊息展露的定性價值（qualitative value）。 廣告媒體的選擇 選擇廣告媒體（advertising media）的主要步驟包括 1.決定廣告的到達率(reach）、頻率Frequency）和效果（Impact） 2.選擇主要的媒體類型 4.排定媒體的時程 3.選擇特定的媒體工具（media vehicles） （4）排定媒體的時程 頻率是指目標市場中平均每一個人接觸到的訊息次數。 第十三章 廣告與公共關係P.360

選擇主要媒體的類型 表 13.2　主要的零售商店面類型 第十三章 廣告與公共關係P.360

窄化傳播（narrowcasting）： 吸引特定市場區隔，而不是用電視網所提供的散彈槍（shotgun）的方式傳播 考量各種媒體製作廣告所需花費的成本。平均而言，製作一個電視廣告，廣告主必須要花美金 50 萬到 100 萬不等，甚至更多 媒體規劃人員必需選擇最好的媒體工具（media vehicles） 選擇性媒體（alternative media）：一項重要的趨勢也會影響媒體的選擇，那就是快速成長的媒體多工世代（media multitaskers），許多人在這個世代中同時所吸收的媒體資訊已超過一種。 第十三章 廣告與公共關係P.361

媒體規劃人員應在媒體成本和若干媒體效果因素之間求得平衡。 第三，應估計媒體工具的編輯品質（editorial quality） 第二，應考慮閱聽者的注意力（audience engagement） 首先，應平衡成本和媒體工具的閱聽者品質（audience quality）。 第十三章 廣告與公共關係P.363

持績式廣告（continuity）係指在一定時間內平均分配廣告 間歇式廣告（pulsing）是指在一定時間內非平均分配地播放廣告。 媒體時程的安排 廣告主必須安排年度廣告的時程。大多數廠商都會做一些季節性的廣告，廣告主也要選擇廣告的方式。 持績式廣告（continuity）係指在一定時間內平均分配廣告 間歇式廣告（pulsing）是指在一定時間內非平均分配地播放廣告。 第十三章 廣告與公共關係P.364

溝通效果的評估系在衡量一個廣告或廣告活動是否能將訊息溝通給顧客 評估廣告效果和廣告投資的收益率 一般而言，廣告效果的評估可以分為溝通效果（communication effects）和銷售及獲利效果（ sales and profit effects 對大部份的公司而言，最熱門的話題就是廣告當責（advertising accountability）和廣告投資的收益率（return on adverting investment）。 溝通效果的評估系在衡量一個廣告或廣告活動是否能將訊息溝通給顧客 衡量廣告銷售效果的方法之一就是比較公司過去的廣告支出與同時的銷售額 第十三章 廣告與公共關係P.364

大多數大型的廣告代理商皆有其專業人員與必要的資源專責處理客戶廣告活動的所有事務，從發展行銷計畫到擬定廣告活動與製作、刊登和評估廣告皆有。 其他廣告的考量 為發展廣告策略和方案，公司並需思考另外二個問題。 第一、公司如何編組其廣告部門，而誰來執行廣告任務？ 第二、在國際市場競爭中公司如何執行其廣告策略和方案？ 廣告的組織 廣告代理商（advertising agency）銷售人員開始幫助顧客製作廣告，發展到最後，代理商的模式逐漸成形，與廣告主之間的關係日益密切，遠超過和媒體間的關係 大多數大型的廣告代理商皆有其專業人員與必要的資源專責處理客戶廣告活動的所有事務，從發展行銷計畫到擬定廣告活動與製作、刊登和評估廣告皆有。 第十三章 廣告與公共關係P.365

標準化亦有其缺點。最主要的是，它忽略了不同國家的市場和文化、人口統計及經濟條件等面 國際化廣告決策 標準化亦有其缺點。最主要的是，它忽略了不同國家的市場和文化、人口統計及經濟條件等面 最近幾年，隨著網路社群和影片分享的普及，造成了廣告需因應全球化而制定標準化的廣告標準化的結果可獲得許多利益，像是較低的廣告成本、全球廣告活動有較大的協調效果，及更一致性的全球公司或產品形象 BUT 全球化的廣告必須因地制宜，考量不同國家市場的獨特性 第十三章 廣告與公共關係P.366

許多國家皆有相當周延的法律來規範廣告，如公司廣告支出之金額、媒體的使用、廣告說明的本質 不同國家的媒體成本與便利性是有很大的差異 全球廣告主還有面臨其他複雜的問題 許多國家皆有相當周延的法律來規範廣告，如公司廣告支出之金額、媒體的使用、廣告說明的本質 不同國家的媒體成本與便利性是有很大的差異 廣告主會發展全球策略以指引其整體的廣告活動，但特定的廣告活動方案仍需因應各地的文化與風俗、媒體特性及廣告法律的不同而作出適度的調整。 第十三章 廣告與公共關係P.367

公共關係 公共關係（public relations）：目的在取得企業的各種社會大眾的好感，建立良好的企業形象，處理不利於公司的流言和醜聞。公共關係部門執行下列任何一項或全部的功能： 傳媒關係或新聞出版社（press relationship or press agency） 產品宣傳報導（product publicity） 公共事務（public affairs） 遊說（lobbying） 投資者關係（Investor relations） 發展（Development） 第十三章 廣告與公共關係P.368

公共關係的角色和影響 公司不需要花錢就可以刊登在媒體上的版面，但公司需要雇用員工發展和傳播資訊，並加以管理 公共關係相對於廣告可以用較低的成本，來建立公共知名度 公司不需要花錢就可以刊登在媒體上的版面，但公司需要雇用員工發展和傳播資訊，並加以管理 公共關係因其本身使用上有限制和不常使用，常被形容為「行銷的拖油瓶」（marketing‘s stepchild） 廣告和公共關係必需和整合性的行銷溝通方案一些結合，才能建立品牌和顧客關係。 公共關係的結果有時是非常好的。任天堂推出 wii 時預告事件還讓得到公關活動大獎造成二年來都供不應求 第十三章 廣告與公共關係P.369

演說（speech）是創造公司與產品報導的一種公共 透過出版物（Written）來接觸並影響目標市場 主要的公共關係工具 公共關係人員常用的工具有很多 最重要的是新聞（news） 演說（speech）是創造公司與產品報導的一種公共 普遍被使用的公關工具是特殊事件 透過出版物（Written）來接觸並影響目標市場 第十三章 廣告與公共關係P.370

公司的官方網站也是一項不錯的公關工具。消費者和其他大眾皆會上網搜尋與資訊和娛樂相關的網站，而這類的網站是十分受歡迎的 公司識別資料（Corporate identity materials）可幫助建立讓社會大眾認識公司像是標記圖案、文具、宣傳小冊、符號，易於辨認，具有吸引力、獨特性和好記性時，都會是一種有效的行銷工具。最後公司可透過公益活動（public service activities）的金錢或時間支持來塑造其良好的形像 公司的官方網站也是一項不錯的公關工具。消費者和其他大眾皆會上網搜尋與資訊和娛樂相關的網站，而這類的網站是十分受歡迎的 。 口碑行銷（buzz marketing）利用消費者自己所處的社會網絡（Social networking）將公司的產品或服務的資訊傳遞給其他人的社會網絡。 第十三章 廣告與公共關係P.371

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