第二章 發展行銷策略與計畫

本章學習目標 了解行銷對顧客價值的影響 知曉策略規劃在組織中不同層級的執行 知道並熟悉行銷程序的主要步驟 熟知行銷計劃的主要內容 Next: Figure

行銷與客戶價值 傳統與近代行銷觀點 行銷是滿足客戶的需要與慾望 傳統的行銷觀點 近代的行銷觀點 先製造產品，再透過行銷手段賣出商品 先找出市場需求，再依照需求製造具有價值之商品，最後透過行銷手段賣出商品

行銷與客戶價值 傳統與近代行銷觀點(cont.) P.34圖

行銷與客戶價值 價值傳遞流程 傳統實體作業程序 製造產品 銷售產品 價值創造和傳送的程序 選擇價值 提供價值 溝通價值

行銷與客戶價值 價值鍊 價值練(value chain) 創造更多顧客價值的工具 價值練確認出在一特定事業內創造價值與成本的九項策略性關鍵活動 五項主要活動 四項支援性活動

價值鏈 公司基礎設備 支援性活動 利 人力資源管理 技術發展 潤 採購 行銷 與 銷售 利 內向 配送 外向 配送 作業 服務 潤 主要活動

行銷與客戶價值 核心競爭能力 核心競爭能力 核心競爭能力的三項特質 企業用以提升產品價值並有別於競爭對手之能力 競爭優勢的來源 可應用到各類市場 競爭者難以模仿

行銷與客戶價值 全面行銷導向與顧客價值 全面行銷導向 全面行銷導向三大關鍵因素 提供獲取顧客價值流程的洞察能力 價值探索 價值創造 價值傳遞 發現新的商機？ 價值創造 開發新的產品？ 價值傳遞 更有效率？

全面行銷架構 顧客聚焦 核心 競爭能力 合作網路 價值探索 認知空間 競爭能力 空間 資源空間 價值創造 顧客利益 事業領域 事業夥伴 價值傳遞 顧客關係 管理 內部資源 管理 事業夥伴 管理

公司與事業部的策略規劃 行銷策略規劃中心 行銷流程 行銷策略規劃 選擇價值、提供價值、創造價值 確保選擇合適行銷流程所包含的活動，並確實執行 P.34圖2.1

公司與事業部的策略規劃 行銷策略規劃中心(cont.) 行策略規劃中心 組織內負責執行策略規劃、執行與控制之負責單位

公司與事業部的策略規劃 策略規劃、執行及控制程序 公司規劃 組織 衡量結果 部門規劃 執行 診斷結果 事業規劃 採取修 正行動 產品規劃

公司與事業部的策略規劃 策略規劃的四大內容 界定公司使命 建立策略事業單位(SBUs) 指派資源給各策略事業單位 規劃新事業，縮編或刪減老舊事業

公司與事業部的策略規劃 策略規劃的四大內容(cont.) 內容一：界定公司使命 我們的事業為何？ 顧客是誰？ 給顧客的價值為何？ 我們的事業未來為何？ 我們的事業應為何？

公司與事業部的策略規劃 策略規劃的四大內容(cont.) 使命宣言 (mission statement) 提供企業未來十到二十年的方向 與管理者、員工與顧客分享 提供員工共同的目標、方向及機會

公司與事業部的策略規劃 策略規劃的四大內容(cont.) 使命宣言的重要特質 聚焦少數的目標 強調公司引以為榮的政策與價值 界定公司營運的主要競爭範疇

公司與事業部的策略規劃 策略規劃的四大內容(cont.) 界定事業 以產品來界定事業? 以市場來界定事業 ? Next: table

界定事業 公 司 產 品 市 場 定 義 佳能 我們製造影印設備 我們協助改善辦公室生產力 Petronas 我們銷售汽油 我們供應能源 產 品 市 場 定 義 佳能 我們製造影印設備 我們協助改善辦公室生產力 Petronas 我們銷售汽油 我們供應能源 新力影片 我們製片 我們製造娛樂 大英百科全書 我們賣百科全書 我們配銷資訊 東芝 我們製造冷氣機 我們提供家中氣溫控制

公司與事業部的策略規劃 策略規劃的四大內容(cont.) 內容二：界定事業-SBUs 策略事業單位(strategic business units, SBUs) 大型企業常管理不同的事業 每個事業有各自的策略 內容三：指派資源給各策略事業單位 內容四：規劃新事業，縮編或刪減老舊事業

事業單位的策略規劃 事業部使命 每個事業單位必須在公司較廣闊的使命下界定本身特定的任務 事業單位的策略規劃程序 P.47圖2.7 Next: Figure

事業單位的策略規劃 事業部策略規劃前的分析：SWOT Strengths 優點 Weaknesses 缺點 內部環境分析 Opportunities 機會 Threats 威脅 外部環境分析

事業單位的策略規劃 事業部策略規劃前的分析：SWOT 外部環境(機會與威脅)分析 事業單位必須監視重要的總體環境因素及個體環境因素 環境掃瞄，找出新的機會 供應市場中短缺的商品 以新的方法供應現有產品 全新的產品/服務

事業單位的策略規劃 事業部策略規劃前的分析：SWOT 市場機會分析(MOA) 機會中的利益，對特定的目標市場相當清楚且具說服力嗎？ 目標市場能夠以有成本效益的媒體和經銷管道來觸及？ 公司擁有或可取得傳達此顧客利益所必須的關鍵能力與資源？ 公司比實際或潛在的競爭者更能傳送此利益嗎？ 財務的投資報酬率可達到或超越公司投資所需要的門檻嗎？

事業單位的策略規劃 事業部策略規劃前的分析：SWOT 外部環境的威脅 不利的趨勢或發展所引發的挑戰 若無行銷防禦行動，將導致銷售額或利潤的惡化

事業單位的策略規劃 事業部策略規劃前的分析：SWOT 各事業定期評估其優缺點 無須矯正所有缺點 不可以優勢自滿 考慮是否發展新的優勢 以能力為基礎的競爭(capabilities-based competition) 整合各部門的核心競爭力 Next: marketing memo

事業單位的策略規劃 事業部策略目標的建立 設定目標、完成時間、達到水準 目標管理(manages by objectives, MBO) 目標組合層級化 目標計量化 設定合理的目楆 各目標之間一致化

事業單位的策略規劃 事業部策略的形成 目標 指出一事業單位要達成的指標 策略 則是到達目標的方法 Next: Figure

事業單位的策略規劃 事業部策略的形成 Michael Porter 基本型策略 成本領袖策略(cost leadership) 差異化策略(differentiation) 集中策略(focus)

事業單位的策略規劃 事業部策略方案形成與執行 事業單位一旦發展出主要策略，接著是詳細的支援性方案 讓策略執行更容易成功的要素 風格 技術 人員 價值觀

事業單位的策略規劃 事業部策略回饋與控制 公司須追蹤結果並監視環境的新發展 環境一旦改變，公司必須檢討並修正其執行方案、策略，甚至目標