時尚經營概論 主題五：時尚的網路世界

5.0網路與時尚很有關係！（李沛慶） 各位同學大家好，我們這次的主題，主要談的是網路與時尚的關係，因此我們由陳世晉老師邀請幾位專家來進行座談，由林宇丞設計師從設計師觀點討論設計師對網路的想法，李曉喬老師討論年輕人與網路的關係、劉如靜經理從商業立場討論時尚網站與一般網站的不同，最後由藍士超總經理從潮牌的觀點，討論網路各個層面的問題。

本主題架構 林宇丞 李曉喬 劉如靜 藍士超 設計師的網路想法 網路與年輕人 一般人對時尚網站的錯誤理解 時尚網站的感官饗宴 社群媒體 BLOG 粉絲團 關鍵字 聯播網 廣告文按

5.1設計師的網路世界內心話！（林宇丞） 陳：林設計師，我記得我們很久以前，曾經討論過關於網路的問題，可否在這邊在跟大家談一談？ 林：網路對我們來說，其實是又愛又恨，不靠網路，沒人知道我們，用上了網路，每天都要餵資料，更是疲倦（自行發揮） 陳：網路的運用其實有好有壞，好的一面是可以用極低成本達到曝光的目的，壞的一面是，我們常會陷入「數位分心」，造成對時間的干擾。除此之外以往，關於口口相傳的問題，經過時間的洗禮與記憶的遺忘，可能過段時間後就會自然消失，但是在所謂的「大數據」(Big Data)，也就是收集與保存大量資訊的趨勢之後，口碑的影響力訴求順勢發展得極為順利。但是，新穎的口碑經濟則仰賴我們稱為「大分析」(Big Analysis)，這是一種新的系統，可以從收集到的巨量資料中，萃取有關個人的大量預測性資訊，然後將它轉化為行動：否決你的貸款申請、找你面談一份甚至還沒公告的工作、或甚至把已經站在門外的潛在約會對象直接打發掉。以上這些可能發生的事，都是因為你的口碑，正以各式各樣令人人頭昏且精密的方式重新數位化且互相串連。

5.2網路影響年輕人還是年輕人影響網路？（李曉喬） 陳：這幾年，年輕人受到網路影響非常大，因為一些言論，就會讓整個風氣改變，李老師，不知道你覺得學生受到網路影響比較多還是學生影響網路比較多？ 李：這幾年學生被網路影響的情況比較大，從手機、鞋子與衣服就可以看到了，NIKE的鞋子越買越貴，喜歡穿的衣服品牌是我們根本沒聽過的，只有純粹從網路上知道，比如Y-3，完全透過網路曝光，我們根本不曉得。 陳：這是一個生產過程，整個模型如下 創意子系統：產生新符號與產品（設計師） 管理子系統：形成有形產品（公司） 傳播子系統：充實新產品內涵（廣告與代理） 文化守門人：電影、餐館、評論員、設計師… 只是因為「守門人」角色被放鬆了，所以整個資訊一團亂

潮流生產過程 符號集合 消費者 創意子系統：產生新符號與產品（設計師） 管理子系統：形成有形產品（公司） 傳播子系統 文化生產系統 管理子系統 創意子系統 創意子系統：產生新符號與產品（設計師） 管理子系統：形成有形產品（公司） 傳播子系統：充實新產品內涵（廣告與代理） 文化守門人：電影、餐館、評論員、設計師… 文化守門人 正式守衛 星探 廣播電台 教材作者 零售購買者 時尚評論員 非正式守衛 意見領袖 朋友 配偶 家庭成員 鄰居 消費者

5.3誤區，把時尚網站當成一般商品官網操作！（劉如靜） 陳：從商業觀點來看，現代時尚網站常常出現什麼問題？ 劉：這樣說，這幾天有個化妝品公司，在outlet開了門市專櫃，有何想法？你敢擦快過期的口紅嗎？如果你一進入LOUIS VUITTON的官方網站，就看到斗大的｢LV上季包包打折出清，只限今天｣，你會不會搖頭？如果你是CHANEL、LOUIS VUITTON的老闆，你一定不會允許上面的事情發生；如果你是消費者，你也會覺得那樣做，整個格調降低了，CHANEL、LOUIS VUITTON已配不上有風格有品味的你，不是嗎？所以，不是一般網站能做的事，在時尚產業網站也能跟著做。例如，時下最盛行的電子商務理論Web 2.0，在精品時尚網站就避之唯恐不及；一般企業架設電子商務網站是為了要想辦法賣出更多的商品，而精品時尚網站上則反而不把賣商品當做主要目標。因此，弄清楚｢時尚電子商務｣與｢一般電子商務｣的差異，是件很重要的事。 陳：我們可以從產品定位到各種網頁元素中比較一下兩者差異

時尚網站經營特質比較表 一般產業網站 時尚產業網站 產品定位 能吸引越多人越好   一般產業網站 時尚產業網站 產品定位 能吸引越多人越好 產品風格、個性很重要，只能吸引特定的族群；若想吸引所有的人，反而會失去現有客戶。 為品牌說故事 普通 很重要，消費者會關心品牌背後的故事，希望有能符合自己心境或意境投射的故事，或是符合自己的品味特質。 為產品說故事 較少 能有會更好，某款產品若能被賦予傳奇故事，就能由季度商品晉升為經典精品，例如Hermès的Kelly包。 視覺美感 很重要，缺乏美感的產品不易打入時尚圈；動人的美感亦能促成衝動性購買。 衝動性購買 理性購買較多 時尚消費常有衝動性購買，例如流行因素，限量因素，或是產品的感性特質符合自己心情等等。 流行性 時尚產業普遍有流行現象，也注重流行；另一方面，有流行性的商品，往往也能和時尚產業搭上邊。 產品生命週期短 多發生在科技業，其他產業較少 時尚產業普遍有這種情形，精品時尚產業強調季度新品，快速時尚產業的生命週期甚至以週來計算。 不會隨便大量生產促銷 以大量生產促銷為第一要務 大量生產促銷會使產品失去獨特性，轉為普遍大眾化，這會折損品牌價值。 品牌格調 較少重視 在精品時尚品牌非常重視，一但經營行為出現低格調的行徑，例如打折促銷，會損害品牌價值。 過時產品處理 打折做法最常見，3C產品全是打折再打折 精品時尚品牌的官網，對於打折處理非常謹慎儘量避免；打折較常見於平價流行時尚品牌。

5.4時尚網站的感官饗宴（藍士超） 陳：藍總你在時尚界有豐富的行銷經驗，可否以你們自己的網頁，說明一下你們規劃的想法？ 藍：我們是屬於多品牌的公司，所以要讓大眾能夠一個步驟能找到品牌就很重要，……（自由發揮），重點是要讓有興趣的人覺得「酷」。 陳：講到「酷」，我們就必須談到網頁的感覺，這裡順帶分享網頁感覺的作法

網頁六感呈現表 直接呈現 由視覺協助形成 間接呈現 由聽覺協助形成 視覺 ○ - 聽覺 味覺 ╳   直接呈現 由視覺協助形成 間接呈現 由聽覺協助形成 視覺 ○ - 聽覺 味覺 ╳ 視覺去表現形成口味之動作，來間接產生味覺聯想 聽覺去表現形成口味之動作，來間接產生味覺聯想 嗅覺 視覺去表現形成氣味之動作，來間接產生嗅覺聯想 聽覺去表現形成氣味之動作，來間接產生嗅覺聯想 觸覺 拍攝出材質細節 拍攝出觸摸材質時的形狀變化 拍攝出觸摸者的表情 播出材質發出的聲音 播出觸摸材質時的聲音 播出觸摸者的讚歎聲 心靈感覺 以文學闡述、攝影主題、影片導演執導風格來塑造 以音樂風格營造出心靈感覺

5.5不能不了解的社群媒體！（藍士超） 陳：社群是潮牌運作很重要的一個工具，可否請藍總簡單說明一下有哪些社群網站可以運用？ 藍：其實最常用的還是FB，但是在國外，推特、IG這些東西也非常多人用，甚至很多街拍網站也是重點（簡單說明屬性，自行發揮） 陳：其實社群媒體常演變出維繫友情、擴大朋友圈、社群歸屬感、專屬品牌與自帶創作內容的特性，因此靈活彈性比一般網頁更大。

5.6時尚口碑的支撐點，BLOG！（藍士超） 陳：時尚商品運用BLOG的情況多不多？ 個人知識管理 知識堆疊與過濾 網路群體的深度交流和溝通

5.7時尚資訊的擴散點，粉絲團！（藍士超） 陳：我們上次參與您在網路上發佈的刺青服飾活動，看到實際上參與的人相當多，而且是一週前才發佈的，可以說明一下原因嗎？ 藍：自行說明 陳：所以活化社群才是真正關鍵 與關鍵人士建立良好關係，好處多多 用問題創造互動，也創造新的群組關係 蒐集第一手情報的重要來源 重新找回舊關係，常會獲得意外的祝福 有時做個「觀察者」 可以做個「給予者」

5.8時尚資訊的搜尋點，關鍵字！（藍士超） 陳：關鍵字是近年網路行銷常用的工具，以潮牌來說，你們通常怎樣挑字？ 藍：我們會以社會事件來做串連，比如LADY GAGA有何特性？刺青越來越多，所以我們會投放一點點預算在那個字，讓人意外找到我們的品牌。（自行發揮） 陳：這裡簡單說明一下關鍵字的運用作法

關鍵字的作法 找出跟要廣告有關係的20個基礎關鍵字，並利用這20個基礎關鍵字，最少撰寫20個不同的廣告文案。然後通通放上去！ 利用關鍵字工具，尋找出其他可能相關的關鍵字，然後也通通放上去！（反正放上去不用錢） 設定好最低出價後，就放著吧（沒錯，放著！） 一兩個禮拜後，進行第一波的刪除，把完全不會觸發廣告、搜尋量偏低的關鍵字刪除。 再過一兩個禮拜後，其實看點擊率及跳出率，你就知道什麼該刪，什麼不該刪了。 最後依關鍵字的特性分門別類管理。 每週至少一次的觀察關鍵字點擊的狀況及搜尋結果的比對，將重要關鍵字的價格做有效的調整。

5.9主動式的時尚行銷，聯播網！（藍士超） 陳：藍總，網路現在也蠻常用一種工具，就是聯播網，不知道你們用得如何？ 藍：這東西其實見仁見智，如果沒有購物網站直接導入，產生的流量只能幫助形象提升……. 陳：這裡簡單說明一下聯播網。

輔助曝光模式

媒體的曝光效率

5.10回到原點，你的廣告文案會讓人按下去嗎？（藍士超） 陳：有沒有對於網路廣告文案有何建議？ 藍：有啊，這年頭問號比驚嘆號重要，標題比內容重要…….. 陳：這裡簡單說明一下文案的用法

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