19.02.2019 1

导读 introduction 19.02.2019 截至2014年6月，我国搜索引擎用户数量达50 749万人，网民使用率为80.3%。通过搜索引擎向网络用户传递营销信息，已经成为网络广告市场增长最快的、市场份额最大的营销模式。由于用户的搜索行为本身带有很强的目的性，所以这种营销信息的传递方式促成成交的概率很高，因而搜索引擎营销方法受到绝大多数企业的青睐。 1

任务 19.02.2019 task 项目六 搜索引擎营销 1 搜索引擎优化 2 关键词广告的投放 1

19.02.2019 任务一 任务情景 金企鹅信息技术有限公司是一家网络教学软件的研发者和销售商，金企鹅教学网是其在网上推广软件产品的主要渠道。网站的主要内容是宣传介绍金企鹅信息技术有限公司的系列教学软件，如网络营销系列、电子商务系列、网络政务系列及其他教育资源。 金企鹅教学网上线不久，在网站运营过程中积累了一些问题。例如，网站结构不合理，客户体验较差；网页在百度搜索引擎中的收录较少，而且核心关键词的自然检索排名很低，通过互联网渠道了解到产品的用户较少。在此情况下，金企鹅教学网迫切地需要开展搜索引擎营销活动，对网站进行搜索引擎优化。 搜索引擎优化是一种免费提升网站在搜索引擎中自然排名的方法，同时也是一项系统和长期的工作。经过一个阶段的搜索引擎优化实践，金企鹅教学网在核心关键词的排名优势迅速确立，吸引了不少用户的关注，最后经过转化，达到了提升产品销售额的目的。 下面，我们就通过在搜索引擎中任意搜索一个与金企鹅教学网类似的网站，通过对其进行网页页面布局与结构的优化分析，来了解搜索引擎优化的工作原理与具体实施过程。 1

一 任务一 搜索引擎优化 认识搜索引擎 task （一）搜索引擎的概念 （二）搜索引擎的分类与原理 （三）搜索引擎营销的主要模式 19.02.2019 搜索引擎优化 一 认识搜索引擎 （一）搜索引擎的概念 （二）搜索引擎的分类与原理 （三）搜索引擎营销的主要模式 1

任务一 搜索引擎优化 （一）搜索引擎的概念 task 19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 （一）搜索引擎的概念 搜索引擎（Search Engine）是指利用网络自动搜索技术软件或人工方式，对互联网上的信息资源进行搜集、整理与组织，并提供检索服务的信息服务系统。 在互联网刚刚起步的时候，对网络信息的处理还比较容易。然而，随着互联网突飞猛进的发展，网络信息量爆炸性的增长，网络用户对信息进行搜集与整理变得越来越困难，为满足网络用户信息检索的需求，便产生了专业的搜索引擎。 从网络用户的角度来看，搜索引擎提供了一个包含搜索框的页面，在搜索框输入关键词后，通过浏览器提交给搜索引擎，搜索引擎就会检索出跟用户输入的内容相关的网页信息列表，并在网页中展示出来供用户查阅。 1

任务一 搜索引擎优化 02 1.搜索引擎的分类（上） （二）搜索引擎的分类与原理 3)元搜索引擎 1)全文搜索引擎 2)目录索引 task 19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 （二）搜索引擎的分类与原理 1.搜索引擎的分类（上） 1)全文搜索引擎 全文搜索引擎是最名副其实的搜索引擎。它们依靠检索程序从互联网提取各个网站的信息，并按一定的规则分析、整理，形成网页数据库供用户检索查询。全文搜索引擎的国外代表有Google、必应（Bing）、雅虎搜索（Yahoo! Search）等，国内代表则有著名的百度搜索。 02 2)目录索引 目录索引虽然有搜索功能，但严格意义上不能称为真正的搜索引擎，只是按目录分类的网站链接列表而已。用户可以完全按照分类目录找到所需要的信息，而不依靠关键词进行查询。搜狐、新浪等搜索引擎就是从分类目录发展起来的。 元搜索引擎接受用户查询请求后，同时在多个搜引擎上搜索，并将结果返回给用户，所以有“搜索引擎之上的搜索引擎”之称。国外著名的元搜索引擎有Mamma，Dogpile，webcrawler等；中文元搜索引擎则有Jopee。 3)元搜索引擎 1

任务一 搜索引擎优化 1.搜索引擎的分类（下） 4)垂直搜索引擎 task 19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 1.搜索引擎的分类（下） 4)垂直搜索引擎 垂直搜索引擎是指通过对网页数据库中的某类专门的信息进行一次整合，定向分字段抽取需要的数据并进行处理，再以某种形式返回给搜索用户。 垂直搜索引擎是针对某一特定领域、某一特定人群或某一特定需求提供有一定价值的信息和相关服务。相比普通搜索引擎的海量信息无序化，垂直搜索引擎显得更加专注、具体和深入。因此，特定行业的用户更加青睐垂直搜索引擎，是其长期和稳定的用户群体。 垂直搜索引擎的应用方向很广，如供求信息搜索、电商平台站内购物搜索、房产搜索、人才搜索、地图搜索等，几乎各行各业的信息都可以进一步细化成各类垂直搜索。 1

任务一 搜索引擎优化 2.搜索引擎的工作原理 task 搜索引擎的工作原理分为以下三个基本步骤。 ②处理网页 ③提供检索 19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 2.搜索引擎的工作原理 搜索引擎的工作原理分为以下三个基本步骤。 ①抓取网页 ②处理网页 ③提供检索 下面分别介绍全文搜索引擎和目录搜索引擎的工作原理。 1

任务一 搜索引擎优化 2.搜索引擎的工作原理 1）全文搜索引擎的工作原理 task 19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 2.搜索引擎的工作原理 　　全文搜索引擎的信息搜集方式分为两种。一种是定期搜索，它是指每隔一段时间（比如Google一般是28天），搜索引擎主动派出蜘蛛程序，对一定IP地址范围内的互联网站点进行检索，发现新的网站后，它就会自动提取网站的信息加入自己的数据库。 　　另一种是提交网站搜索，即网站站长主动向搜索引擎提交网址，搜索引擎在一定时间内定向地向网站排出蜘蛛程序，扫描网站并将有关信息存入网页数据库，以供用户查询。 　　当用户使用搜索引擎，以关键词查找信息时，搜索引擎便会在数据库中进行搜寻，如果找到与用户查找的内容相符的网站，便采用特殊的算法（一般是根据网页中关键词的匹配程度，出现的位置、频次、链接质量等）计算出各网页的相关度及排名等级，然后根据关联度的高低，按顺序将这些网页链接返回给用户（见左图）。 1）全文搜索引擎的工作原理 全文搜索引擎的工作原理 1

任务一 搜索引擎优化 2.搜索引擎的工作原理 2）目录搜索引擎工作原理 task 19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 2.搜索引擎的工作原理 　　目录索引，顾名思义就是将网站分门别类地存放在相应的目录中，因此用户在查询信息时，可选择关键词搜索，也可按分类目录逐层查找。如果按关键词搜索，返回的结果跟搜索引擎一样，也是根据信息关联程度排列网站，只不过其中人为因素要多一些；如果按分层目录查找，某一目录中网站的排名则是由标题字母的先后顺序决定（也有例外）。 　　与全文搜索引擎相比，目录索引拥有许多不同之处。首先，全文搜索引擎是程序自动对网站进行检索，而目录索引则依赖手工操作。其次，目录索引对网站的要求比全文搜索引擎高得多。再次，登录目录索引时必须将网站放在一个最合适的目录。最后，全文搜索引擎中的用户拥有更多的自主权，而目录索引则要求必须另外手工填写网站信息，而且还有各种各样的限制。 2）目录搜索引擎工作原理 1

任务一 搜索引擎优化 （三）搜索引擎营销的主要模式 task 19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 （三）搜索引擎营销的主要模式 　　搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。实现搜索引擎营销效果的模式主要有以下几种。 1

任务一 搜索引擎优化 1．搜索引擎优化 task 19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 1．搜索引擎优化 　　搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO）是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式。它的目的是为网站提供生态式的自我营销解决方案，通过搜索引擎获得更多的免费网站流量，为此，需要在网站结构、内容建设方案、用户互动传播、网站页面等几个方面进行合理规划，使网站更容易被搜索引擎“亲近”的行为。 　　SEO和SEM两者的目的相同，不同的地方在于实现方式：SEO是仅通过技术手段使网站获得在搜索引擎自然搜索结果中好的排名，从而完成营销目标；SEM可以通过技术手段（SEO）和付费手段（竞价排名）等多种方法完成营销目标。 　　更进一步说，真正的搜索引擎优化不仅能“亲近”搜索引擎的抓取规则，更要符合用户的搜索习惯，搜索引擎优化的营销对象最终是用户而并非搜索引擎，所以其优化结果要获得搜索引擎和用户的双重信任度。 1

任务一 搜索引擎优化 ３．关键词广告 ２．登录分类目录 02 task 19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 ２．登录分类目录 登录分类目录分为免费和收费两种，此种营销方式已经越来越不适应实际的需求，将逐步退出网络推广的舞台。 02 ３．关键词广告 关键词广告就是利用搜索引擎平台进行网络广告营销，也可称为搜索引擎广告、付费搜索引擎关键词广告等，是自2002年之后网络广告市场中增长最快的网络广告模式。当用户利用某一关键词进行检索时，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。由于关键词广告具有较高的精准性，其效果比一般网络广告形式要好，因而获得快速发展。 1

任务一 搜索引擎优化 ５．网页内容定位广告 ４．关键词竞价名次 task 19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 ４．关键词竞价名次 关键词竞价名次是一种按效果付费的网络推广方式，由百度在国内率先推出。企业在获得该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。每吸引一个潜在的用户，企业就需为此付出一定的广告费。 竞价名次属于许可式营销，它让客户主动找上门来，只有需要的用户才会看到竞价名次的推广信息，因此竞价名次的推广效果具有很强的针对性；此外，竞价名次按照效果付费，根据给企业带来的潜在访问数量计费，没有访问不计费，企业可以灵活控制推广力度和资金投入，投资回报率高。 ５．网页内容定位广告 基于网页内容定位的网络广告是搜索引擎营销中关键词广告模式的发展和延伸，广告载体不仅仅是搜索引擎搜索结果的网页，也延伸到这种服务的合作伙伴的网页。 通俗来讲，搜索引擎先从企业获得广告，然后把企业的广告投放到众多的与其广告相关的网站内容页面上。如果用户点击了广告，网站就会获得来自搜索引擎的佣金，这部分佣金是网站与搜索引擎对企业广告费的分成。搜索引擎在这里充当了一个媒体兼广告公司的角色。 搜索引擎的特点决定了搜索引擎营销是网络推广最重要的一种应用。随着搜索引擎技术的不断发展，必然会出现更多新的搜索引擎营销的方式和方法。 1

二 任务一 搜索引擎优化 用户搜索行为分析 task 19.02.2019 搜索引擎优化 二 用户搜索行为分析 用户搜索行为是指用户在使用互联网时，利用搜索引擎进行信息搜索的行为。目前，搜索信息已成为每个上网的人的基本需求，在这其中，用户的搜索行为是怎样一个过程呢？隐藏在用户查询背后的搜索意图是什么？了解这些问题，有助于认清用户的搜索习惯，优化客户的用户体验，这是使搜索引擎优化产生良好效果，最终较好完成搜索引擎营销目标的重要前提之一。（见下图） 1

19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 用户使用搜索引擎的过程 1

任务一 搜索引擎优化 （一）用户搜索意图 task 19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 （一）用户搜索意图 由上述可以看出，用户向搜索引擎所发出的每个搜索请求背后都隐含着潜在的搜索意图，并且在大多数情况下，这种搜索意图会随着查询关键词的不断变化而变化，细致地研究目标人群的搜索意图和查询词，在网页中加入与之最贴近、最全面的关键词，不仅可以准确地迎合用户的搜索意图、增加用户体验，还可以第一时间将自己的页面呈现给目标人群，减少企业在最终小范围精确关键词上的竞争压力。 一般来说，用户的搜索意图分为以下三种类型。 1

任务一 搜索引擎优化 1.导航型搜索 2.信息型搜索 3．事务型搜索 task 19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 1.导航型搜索 这种搜索请求的目的是查找具体的某个网站地址，往往这种搜索是已经知道了某个企业或品牌的网址或主页，为了免于输入URL或者找不到URL所以用搜索引擎来查找，其特点就是想要进入某个特定的网页。 2.信息型搜索 这种搜索请求的目的是获取某种信息，其特点是用户想要学到一些新知识，对于信息类又可以分为如下几种子类型。 （1）直接型 （2）间接型 （3）建议型 （4）定位型 （5）列表型 3．事务型搜索 这种搜索请求的目的是为了完成一个目标明确的任务，通常是搜索某种网络资源，希望从网络上获取这种资源，比如下载电影和游戏软件等。这种资源并不限于数据资料，还包括其他电子产品，比如下载“打折券”等。 1

任务一 搜索引擎优化 （二）用户对搜索结果不同页面的关注程度 task 19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 （二）用户对搜索结果不同页面的关注程度 搜索引擎营销公司Enquiro、Did-it发起了一项关于用户对于搜索结果注意力的研究，其通过对用户观察谷歌搜索结果时眼睛的运动来确定对搜索结果内容的关注程度。 调查结果发现，用户对于搜索结果页面的关注的范围呈现英文字母“F”的形状，同时也被称为“金三角”现象（见右图）。 该调查结论是，位于谷歌自然搜索结果“F”顶部的信息，获得了被调查者100%的注意，而位于最下面的信息则只获得了20%的注意力。对于谷歌搜索结果右侧的关键词广告，其受关注程度大约只有自然搜索结果的一半，即使位于第一位也只获得了50%的注意力。由此可见，自然搜索结果的重要性远高于关键词广告。 著名的用户视线分布“金三角”现象 1

任务一 搜索引擎优化 （三）用户使用关键词组合实现精确检索 task 19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 （三）用户使用关键词组合实现精确检索 使用搜索引擎的用户可以很容易得出一些使用经验，比如搜索条件越具体，结果相关度越高，越符合自己的需要，而且精确检索的用户更容易产生购买。 事实也表明，使用两个以上关键词进行精确检索的用户数量在逐年增加，这种现象提醒网络营销人员，在实施搜索引擎优化和制定搜索引擎广告策略时，关键词策略应该尽可能考虑使用关键词组合而不是专注于某一个核心关键字。 学习完前面的知识，可以得出这样的结论：掌握搜索引擎的工作原理和分析用户搜索行为，是做好企业网站搜索引擎优化，取得搜索引擎和用户双重友好度的前提。 1

三 任务一 搜索引擎优化 搜索引擎自然检索的优化方法 task 19.02.2019 搜索引擎优化 三 搜索引擎自然检索的优化方法 搜索引擎优化（SEO）是搜索引擎营销最主要的工作之一，最直接的目的就是提高企业网站在搜索引擎中的自然排名。它的具体内容是对影响搜索引擎检索的各项因素（包括网站内容、网站链接、网站布局等）采取一系列的优化策略，使其更符合搜索引擎收录和排名的原则与用户的操作习惯。 1

任务一 搜索引擎优化 1.关键词的定位与分析 （一）网站内容优化策略 task 19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 （一）网站内容优化策略 在进行SEO之前，首先要进行关键词定位与关键词分析，这是网站SEO的基础。关键词定位，通俗来说，就是希望哪些关键词通过SEO手段之后能够在搜索引擎中获得良好的排名。在理解这一点的基础上，才能有针对性地实施关键词定位与分析。 1.关键词的定位与分析 1

任务一 搜索引擎优化 1）框定关键词范围，形成关键词表单 task 产品类别 产品全称 初选关键词（_表示拆分） 19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 以任务情景中的金企鹅教学网为例，网站的主要内容是宣传介绍金企鹅教学网的系列教学软件，其中电子商务系列、网络营销系列是主打产品，所以主要提升这些软件在搜索引擎的搜索排名，对产品销售产生直接效果。 因此，初步框定围绕电子商务教学软件和网络营销教学软件等教学产品衍生的关键词，分别形成以这两个内容为主的初选关键词表单（见表）。 1）框定关键词范围，形成关键词表单 产品类别 产品全称 初选关键词（_表示拆分） 电子商务系列 电子商务教学实验系统 电子商务教学软件 电子商务_教学 电子商务_教学系统 电子商务_教学系统软件 网络营销系列 网络营销教学实验系统 网络营销教学软件 网络营销_教学 网络营销_教学系统 网络营销_教学系统软件 初步框定关键词范围中的主要关键词 1

任务一 搜索引擎优化 2）明确核心关键词（上） task 19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 初步框定的关键词数量较多，这是一个网站或网站首页无法容纳的，所以接下来，还要明确每套产品的核心关键词。要想做到这一点，必须从用户的角度来思考问题。 通过前面学习的知识我们可以运用“换位思考”的定位方法来确定核心关键词。首先，我们要了解，教学软件系统的用户是哪些人？这些目标人群求助搜索引擎要解决什么问题？使用搜索引擎又会用到哪些关键词？ 理解并运用“换位思考”是把SEO做得有的放矢的基础，从而避免盲目的堆砌。在这种前提下，我们可以运用多种方法来明确核心关键词。 （1）查看搜索引擎热门关键词推荐列表。以任务情景为例，从“电子商务教学系列软件”中抽取一部分文字，比如“电子商务教学”放入百度搜索引擎中进行检索，搜索引擎将在输入框下方出现以“电子商务教学”为主干的关键词列表，这个列表中的词汇都是被人经常搜索到的，选取与产品名称最为接近的关键词，比如“电子商务教学软件”一词，即可作为核心关键词。 2）明确核心关键词（上） 1

任务一 搜索引擎优化 task 产品类别 产品全称 核心关键词 19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 （2）使用SEO工具，进行关键词检测，查看各个关键词的检索量。在这里我们不仅可以查看“电子商务教学”这个关键词每天被多少用户检索，还可以查看其他诸如“电子商务实战教学”“电子商务教学课件”等关键词的检索量，进一步明确用户的搜索需求。 （3）进行竞争分析，观察有多少竞争者同时选择了此关键词作为优化的核心关键词。通过百度自然检索和SEO工具检索，可以观察竞争者在使用此关键词或同类关键词的效果，从中吸取经验。 （4）确定核心关键词。经过上述几项工作的准备，就可以确定核心关键词了。每套产品都按照这种过程进行关键词分析，最后汇总，如下表所示。 产品类别 产品全称 核心关键词 电子商务系列 电子商务教学实验系统 电子商务教学软件 电子商务教学系统 确定核心关键词 1

任务一 搜索引擎优化 3）明确普通关键词（上） task 19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 在明确每个产品的核心关键词之后，就要开始明确普通关键词，普通关键词分为间接关键词和长尾关键词两种。 普通关键词是指与核心关键词相比，其重要性相对低一些的其他关键词，它虽然不会直接带来用户，但能够长时间保持网站更多的优势排名。 间接关键词多为核心关键词的拆分和重组。比如，“金企鹅电子商务教学软件”与“金企鹅电子商务教学系统”可以拆分为金企鹅、电子商务、教学、软件、系统5个关键词。在金企鹅这种品牌关键词之外，其他关键词还可以进行任意重组，即可形成间接关键词。 长尾关键词是由核心关键词联想而来的分支关键词。长尾关键词的延生性和稳定性非常好，与竞争激烈的核心关键词相比，有很大的利用空间。比如，在推广“中小学教学”这些关键词的时候，通过SEO工具检测到，这类词汇竞价排名和自然排名有很多人在争夺，要想从中突围而出很困难。这个时候，通过联想可以发现，诸如“软件教学课件”“电子商务实训”“网络营销教案”等关键词竞争度很低，搜索量却不少。这些关键词，就是我们可以利用的长尾关键词（见下表）。 3）明确普通关键词（上） 1

任务一 搜索引擎优化 3）明确普通关键词（下） task 产品全称 核心关键词 间接关键词（_表示拆分） 长尾关键词 电子商务教学实验系统 19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 3）明确普通关键词（下） 产品全称 核心关键词 间接关键词（_表示拆分） 长尾关键词 电子商务教学实验系统 电子商务教学软件 电子商务教学_软件 电子商务就业实训 电子商务_教学软件 电子商务教学经验 确定间接关键词与长尾关键词 1

任务一 搜索引擎优化 2．关键词部署分析 （一）网站内容优化策略 task 19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 （一）网站内容优化策略 需要注意的是，所有的关键词都要基于页面而存在，在通过定位与分析关键词之后，还要将页面与关键词相匹配，以免出现诸如主要介绍哈尔滨雪景的页面，却确定“哈尔滨啤酒”为核心关键词的情况发生。 一个网站不可能只有首页，一般情况下，还会有很多辅助页面存在。因此，关键词部署分析就是要运用同样的方法，把网站所有常规页面的关键词都进行定位与分析。这就要求，如果一个网站分为首页、栏目页、列表页、频道页、详情页等多个层级，那么关键词的定位和分析要深入每个常规页面。这些常规页面并不会经常变动，所以成型后只需要相应地维护或调整。（见下表） 对于更新量较大的栏目，在无法直接预先定义出关键词的情况下，需要编辑人员在发布页面时进行关键词的定位与部署。 。 2．关键词部署分析 1

任务一 搜索引擎优化 task 二级页面 三级页面 关键词 首页 电子商务教学软件、电子商务教学系统、教学软件、教学系统…… 关于我们 19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 二级页面 三级页面 关键词 首页 电子商务教学软件、电子商务教学系统、教学软件、教学系统…… 关于我们 公司简介 金企鹅、著名教学软件、著名教学企业…… 新闻动态 新闻动态、企业动态、教学软件、金企鹅…… 认证资质 荣誉证书、资格认证、教学软件、金企鹅…… 教学资源 电子商务教学软件、电子商务教学系统…… 电子商务系列教学软件 电子商务教学系统 电子商务教学、电子商务教学软件…… 电子商务案例分析 电子商务案例分析软件、电子商务案例分析系统…… 金企鹅网站部分栏目关键词列表 1

任务一 搜索引擎优化 3．网页标题（Title）的定位与部署分析 （一）网站内容优化策略 task 19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 （一）网站内容优化策略 3．网页标题（Title）的定位与部署分析 在定位关键词以后，有两项很重要的工作要基于关键词展开，其中一项就是标题定位。网页标题（Title）是对一个网页内容的高度概括，每个网页都应有独立的、概括网页主体内容的网页标题。 网页标题要含有丰富的关键词，一般来说，网站首页的标题采用“网站名称、公司名称”或者“核心关键词+公司名/品牌名”；栏目首页标题采用栏目名称，产品介绍的页面采用与产品相关的关键词内容。 由于搜索引擎的网页抓取程序——“蜘蛛”在检索页面的时候首先抓取到的结果便是网页标题，所以在SEO的过程中，标题的定位与部署占有重要地位。 1

任务一 搜索引擎优化 1）确定网页标题 task 19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 1）确定网页标题 （1）在所有常规页面核心关键词确定后，通常就可以确定为网页标题的筛选范围。网页标题不能超出页面核心关键词的大致范围。 （2）把关键词放置在前面，其后用“_”（下划线）连接起品牌名和网站名称。这个方法对除了首页外的所有页面均适用。一般来说，搜索引擎对标题的前14个字节（7个汉字）会给予更高的权重。 举例说明这样设置的原因。以任务情景中的金企鹅教学网为例，一般情况下，以“电子商务教学系统_电子商务教学软件_电子商务最好的网上教学系统_金企鹅教学网”为网页标题。但如果将其关键词顺序倒过来，将“金企鹅教学网”放置在最前面，那么，几乎所有页面的前几个字都将是“金企鹅教学网”，蜘蛛在抓取过程中，会将其全部判定为相同页面而不予继续抓取。 （3）将核心产品在标题中进行强调和“加重”处理。比如，网页标题确定为“电子商务教学软件_网络营销教学系统_市场营销、职业技能教育软件尽在金企鹅教学网”。在所有标题中，重复体现核心产品，其实并不算作弊，只要标题和内容有较为密切的联系，搜索引擎也认可这样的方式。只要不出现在页面标题上加上其他无关但热门的词语（如鹿晗、大阅兵等）等情况即可，假如出现这种情况，将会受到搜索引擎的打击。 1

任务一 搜索引擎优化 2）确定网页标题需要注意的问题 task 19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 2）确定网页标题需要注意的问题 （1）标题长度不可过长。虽然标题允许的范围为255个字符以内，但也不要过长。在搜索结果页中，标题显示的长度是有限的，超过了搜索引擎显示的范围剩下的关键词将会被省略号代替。在这种情况下，有可能即使用户搜索到了网站，却不能发现网页真正要表达的内容而将其直接忽略。 （2）标题一定要与页面内容相关且不同，一定不要出现完全相同或标题为空及默认的情况。如果出现这种情况，即使优化做得再好，也不会获得好的名次。 （3）不要频繁更换标题内容。频繁更换标题内容，会使搜索引擎失去对网站的兴趣，导致不抓取。 1

任务一 搜索引擎优化 4．描述的定位与部署分析 （一）网站内容优化策略 task 19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 （一）网站内容优化策略 4．描述的定位与部署分析 与关键词息息相关的另一项就是描述。描述即用简短的话语来说明页面的内容，其具体形式表现在搜索引擎中，如下图所示。 页面描述并不显示在浏览器中打开的页面上，其影响力局限在提升搜索引擎排名及吸引用户的点击上。 页面描述实际上就是用一段话将该页面的内容用文字形式表述清晰。在这里，描述是一段语句连贯的内容，而不是把关键词堆砌在一起。而且，在这段描述中，必须包含关键词，其出现次数不作要求，但要尽量展现。 另外，描述和关键词、标题类似，最好也要做到每个页面都有独立的描述，尽量不要重复；不要抄袭；不要太长；用尽量短的句子描述出重点，简洁明了。 这里介绍的关键词、标题、描述，就是SEO中Meta标签（用来描述一个HTML网页文档的属性，例如作者、日期和时间、网页描述、关键词、页面刷新等）三要素。 1

19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 新浪网页面描述的表现形式 1

任务一 搜索引擎优化 5．围绕关键词展开的具体措施 1）Meta标签的导入 2）网站内容的导入（上） task 19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 5．围绕关键词展开的具体措施 进行了关键词分析、标题和描述的内容策划，优化网站的常规页面工作就确定完成了。 下一步就是围绕关键词进行具体的优化实施。 1）Meta标签的导入 Meta标签的主要内容就是关键词、标题与描述。一般来讲，网站的技术人员会在网站上线之前的开发过程中为每个可发布内容的页面提供填入Meta标签的功能。 在将Meta标签按照分析汇总出的关键词、标题和描述添加进去时，要注意多个关键词用英文逗号隔开。如果网站本身不具备这样的功能，可以在添加内容后，通过对页面源代码进行修改完成这一工作。 2）网站内容的导入（上） 围绕关键词给每个页面添加相应的内容，这项工作分为两个部分。 （1）较固定的常规内容，就是指所有二级页面下的网页，比如前面提到的金企鹅教学网中，“教学资源”栏目下的所有网页。其网页内容一般表现为产品标题、内容摘要和详情内容三个方面。 ①标题部分；②摘要部分；③内容部分； 1

任务一 搜索引擎优化 2）网站内容的导入（下） task 19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 2）网站内容的导入（下） 在明确了主体内容后，接下来就是运用SEO手法对以上三个内容进行优化，做到既要增加核心关键词的密度，又要增加普通关键词的密度，同时加粗核心关键词。 注意：可以使用<h1>标签或<strong>标签来加粗显示标题或内容，让搜索引擎的蜘蛛意识到这是一个重点。 关键词密度要保持在2%～8%。意思是，如果内容共有1 000字，那么关键词的数量要在20～80个。密度不能超过8%，因为如果关键词密度过高，很容易被搜索引擎判定为恶意堆砌关键词。值得注意的是，不同的搜索引擎对堆砌的敏感程度也有所不同。 虽然增加关键词密度会使用户的阅读显得不那么通畅，但并这不影响用户了解产品，所以这种方法是绝大多数企业网站都会使用的SEO手段。 （2）对于需要及时更新和不断添加的内容，需要注意所添加的内容能否吸引潜在的客户或增加产品销售量，要使得内容与产品具有相关性。比如，在金企鹅教学网中的“教学资源”中添加电视节目预告的资讯，很显然对产品本身不构成任何价值。 1

任务一 搜索引擎优化 （二）网站链接优化策略 1.内部链接 task 内部链接是指同一网站内的链接关系，如下图所示，即为页面内部链接的布局。 19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 （二）网站链接优化策略 内部链接是指同一网站内的链接关系，如下图所示，即为页面内部链接的布局。 内部链接能够将网站内部的所有页面有效地串联起来，让网站内部树形结构的页面之间互相产生联系，形成网状，这样的结构对用户和搜索引擎都有好处。 对搜索引擎来说，链接是搜索引擎的蜘蛛爬行并抓取页面的重要途径。内部链接为搜索引擎的蜘蛛提供了更多的途径来让它们沿着链接的路径最广泛地抓取本网站的页面。同时，链接在搜索引擎中的权重大于前面所说的加粗或者<h1>标签，所以要重视链接的使用。 对用户来说，内部链接提供了方便的指向和更多的浏览方式，能够串联起用户想要了解的内容。比如在某软件产品介绍页面添加其他不同软件的链接，可以让用户对软件产品有更全面的了解。 1.内部链接 1

19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 页面内部链接的布局 1

任务一 搜索引擎优化 2.外部链接 task 外部链接分为导出链接（正向/单向链接）和导入链接（反向链接）。 19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 外部链接分为导出链接（正向/单向链接）和导入链接（反向链接）。 导出链接是指网站或者页面中指向别的网站的链接，是正向/单向的，也被称为正向/单向链接。导出链接会导致网站的权重（指搜索引擎给网站或网页赋予一定的权威值，是对网站或网页权威的评估、评价）流向其他网站。 导入链接是指其他网站或页面中指向自己的网站的链接，也称反向链接。导入链接会给网页提供很高的权重，也是影响网站在搜索引擎排名的重要因素之一。这也是为什么有很多网站积极寻求反向链接的原因。 通常来说，网站需要一部分导出链接，但导出链接的数量可以在一定程度上小于导入链接的数量。合理的导入链接既是网站和其他网站进行链接的筹码，又是网站获得排名优势的必要条件。 在这里要强调一下友情链接：友情链接是一个互链。友情链接的网站既可以增加一个指向其他网站的导出链接，同时也获得了来自其他网站的导入链接。 2.外部链接 1

任务一 搜索引擎优化 （三）网站布局优化策略 1.目录结构 task 19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 （三）网站布局优化策略 网站布局的优化策略，主要是针对搜索引擎的目录结构的优化和既针对搜索引擎又针对用户的网站布局优化。 优化网站目录结构（URL）主要从三个方面进行，即目录深度、目录命名和页面属性。 1.目录结构 1

19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 目录结构在搜索引擎中的外部表现形式是URL。URL可以简单地理解为地址栏里输入的地址。URL不能轻易变更，如果URL变更了，则搜索引擎将会找不到相应的网页，就算这个页面有很高的关键词排名，网友现在也无法打开这个网页了，营销目标也就无法实现。因此，这项工作更多的是在网站上线以前就明确下来的，它与网站的域名联系较为紧密。 网站的目录结构应该越简单越好，SEO的过程中一般选择扁平化的网站结构，因为深度越复杂，被搜索引擎蜘蛛快速检索到的概率也就越小。从实践经验来说，企业网站目录结构深度最好控制在3层，最多不要超过4层。 1）.目录深度 1

19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 在SEO进行关键词优化时，经常会遇到有竞争对手也选择了同样的关键词来进行优化，适宜的目录命名很可能成为战胜竞争对手的“奇兵”。如左图所示，我们可以看到，在展示出来的URL中，关键词SEO被加粗了，这样无疑会对吸引用户注意力产生更多积极影响。 常见的URL命名形式有中文、英文、无规则、拼音四种。 虽然从直观上感觉中文形式的命名效果最好，但实际上搜索引擎对中文结构的URL表现并不友好，在实际运用中也非常少。无规则的命名方式则让URL显得像一条杂乱无章的字符，所以一般不推荐使用。 接下来是拼音命名URL。这是当前我国进行SEO时的常用方式，拼音命名URL时需要尽量保证是全拼。除此之外，也不要使用拼音字母缩写的形式，如果全拼太长不便于记忆，那么可以考虑选择英文表达。 2）.目录的命名 图6-11 搜索引擎结果页中包含关键词的URL 1

19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 在我们打开的某些页面地址的后缀上，经常会看到index.html、index.asp、index.jsp等词。这些词语反映的是页面的属性，同时也传递出开发网站所采用的语言的相关信息。 然而并非所有格式的网页都会受到搜索引擎的重视，在搜索引擎抓取网页对象时，虽然也会抓取其他页面，但相对来说，它们更偏好于html这样的静态页。这也就是在做企业网站时进行网站静态化的原因。将网站静态化即可以满足搜索引擎对静态页面的偏爱，又可以使URL的结构更加简洁明了。 3）.页面属性 1

19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 布局优化需要将建站过程中的布局、布局模块分布、颜色搭配、字体等从用户体验的角度予以确认，既要针对搜索引擎，也要针对网站用户。 针对搜索引擎方面，布局的调整要保证站点核心内容模块处于页面布局中的第一屏，能够让搜索引擎的蜘蛛程序很方便地抓取。 针对网站用户方面，需要在常规模块、颜色、内容吸引力、是否符合用户操作习惯等方面进行综合考虑。比如，用户习惯在右侧浏览重要新闻，在左侧浏览幻灯图片，此时如果将其调换过来，可能会让用户感到不适，影响用户体验。 设计SEO是一项涉及企业方方面面的工作，会从网站前期建设一直延续至后期运营。 2.布局优化 1

任务一 搜索引擎优化 （四）网站优化效果的评价 1.搜索引擎表现 task 19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 （四）网站优化效果的评价 进行任何一项工作都要产生一个结果，做SEO，结果更是重中之重。一切SEO的策略和实施都会最终反映到结果中来，特别是针对SEO这样一个循环渐进性质的过程，评价工作效果也是为SEO下一步的部署进行指导。 搜索引擎表现，是SEO效果最直接的体现，主要包括关键词排名、网站收录量、链接数量、PR值、百度权重等几个方面。 查询这些指标可以使用手动和自动两种查询方法。手动查询即在搜索引擎中直接输入网址进行检索，即可得到部分相关信息。另一种是自动查询，即使用提供查询SEO指标数据的统计工具网站，如http://seo.chinaz.com等（见下图），可以得到较为详细的信息（如关键词排名查询、百度收录查询、PR查询、百度权重查询、百度指数查询、友情链接、反链查询等）。目前大多数人采用自动查询的方式。 1.搜索引擎表现 1

19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 站长之家中关于SEO信息查询的目录 1

任务一 搜索引擎优化 2.网站流量 3.实际效益 task 19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 SEO会使得关键词排名提升，页面对搜索引擎的友好性大为提高，网页被收录的机会得到提升，从而使得更多客户点击进入网站。 2.网站流量 统计SEO带来的实际效益，需要综合考量。比如一段时间内，有多少用户造访网站，这其中有多大比例的用户在有目的性地浏览具体产品页面，又有多大比例的人群通过网站与企业取得了联系，其中有多少人进行了深入的沟通。最后，在这段时间内，整体的销售情况如何，获得了多少实际利润。 通过以上分析，则可以基本考量这次SEO是否达到了目标。 3.实际效益 1

四 任务一 搜索引擎优化 影响搜索引擎营销效果的因素 task 19.02.2019 搜索引擎优化 四 影响搜索引擎营销效果的因素 搜索引擎营销的基本思路就是让网站获得在搜索引擎中出现的机会，当用户检索并发现网站或网页的有关信息时，可以点击到相关的网站或网页进一步获取信息，从而实现向用户传递营销信息的目的。通过前面的具体学习，可以综合分析出在这一过程中，影响搜索引擎营销效果的一些直接或间接因素。 1

任务一 搜索引擎优化 2.被搜索引擎收录和检索的机会 3.搜索结果对用户的吸引力 1.网站设计的专业性 task 19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 企业网站是开展搜索引擎营销的基础，网站上的信息是用户检索获取信息的最终来源，网站设计的专业性，尤其是对搜索引擎的友好性和对用户的友好性可以直接影响搜索引擎的最终效果。 1.网站设计的专业性 如果在任何一个搜索引擎上都检索不到，这样的网站将不可能从搜索引擎获得新的用户。被搜索引擎收录不是自然而然发生的，需要用各种有效的方法才能实现这个目的，如常用的搜索引擎登录、搜索引擎优化、关键词广告等，以便在搜索引擎中获得好的排名。 2.被搜索引擎收录和检索的机会 仅仅被主要的搜索引擎收录并不能保证取得实质性的效果，搜索引擎返回的结果有时数以千计，绝大多数的检索结果都将被用户忽略，即使排名靠前的结果也不一定能获得被点击的机会，这些都需要对用户使用搜索引擎的行为进行研究分析。 3.搜索结果对用户的吸引力 1

任务一 搜索引擎优化 4.搜索引擎用户的广告接受度 task 19.02.2019 任务一 task 搜索引擎优化 根据调研数据显示，搜索用户对推广信息和广告的识别能力越来越强，有48.8%的搜索用户注意到了搜索结果中的推广信息或广告。在购物搜索的用户中，有64.8%注意到了购物搜索结果中的推广信息或广告。而用户对搜索引擎广告的信任程度却并不高，明确表示信任的用户占比不足6%，有接近三分之一的用户对搜索引擎广告非常不信任；对于购物搜索推广信息或广告，没有用户是完全信任的，有57.2%的用户保持中立态度，32.1%的用户并不信任。 影响用户购物决策的推广信息主要有：76.8%的用户会因为广告中商品有更好的用户评价而影响其购物决策，排名第二的广告信息是更知名的生产企业或品牌，用户占比为72.2%，销量、销售平台知名度和价格的影响力稍弱，比例分别为67.1%、61.2%和53.4%。 4.搜索引擎用户的广告接受度 1

任务一 任务实施 任务内容 任务步骤 task （1）分析网站SEO情况。 （2）撰写搜索引擎优化方案。 19.02.2019 任务一 task 任务实施 任务内容 （1）分析网站SEO情况。 （2）撰写搜索引擎优化方案。 任务步骤 步骤1 以情景中的金企鹅教学网为例，假设其电子政务教学软件是主打产品，其下有“招投标管理教学实验系统”“电子政务门户开发平台系统”“行政审批教学实验系统”“工商行政管理模拟教学系统”“税务申报模拟教学系统”“行政OA模拟教学实验系统”等产品。以6人为一组，选定一个软件系统为主题，在搜索引擎中检索同类网站。 步骤2 从检索结果中选择任意一个网站，观察其关键词部署：包括网站核心关键词、长尾关键词和普通关键词，并对其进行合理的优化。 步骤3 分析选定网站的首页页面结构，指出优缺点。最终由老师评分。 1

任务 task 19.02.2019 项目六 搜索引擎营销 1 搜索引擎优化 2 关键词广告的投放 1

19.02.2019 任务二 task 任务情景 北京莱湾兴业科技有限公司是一家专注于政府和企业办公自动化系统研发与推广的互联网企业，其主打产品为莱湾企业OA系统。最近社会上一份广大中小企业办公效率低下的报告在互联网上受到热议，搜索引擎上与此相关的关键词检索量激增。 面对这种情况，使用搜索引擎营销是莱湾兴业的不二之选，虽然已经全面着手进行SEO工作，但是单纯通过提升网站自然排名已经无法适应眼前的竞争需要。莱湾兴业公司决定在关键词广告上加大投入，主要是运用百度推广中的搜索推广功能。 依靠对关键词的精准选择与适宜的投放策略，莱湾兴业围绕企业OA系统这一主打产品进行了多个关键词广告投放，不仅增加了企业网站的访问量，还抑制了竞争对手的广告展示机会，极大地促进了产品的销售。 下面，我们就通过使用百度搜索推广来了解关键词广告的选择和投放技巧。 1

一 任务二 关键词广告的投放 关键词广告的现状分析 （一）关键词广告的概念 task 19.02.2019 关键词广告的投放 一 关键词广告的现状分析 （一）关键词广告的概念 关键词广告是目前企业投放网络广告和进行搜索引擎营销的主要形式之一，也被称为“关键词检索广告”，简单来说就是当网络用户或消费者在搜索引擎中利用某一关键词进行检索时，在检索结果页面的抬头部分会出现与该关键词相关的广告链接。 由于搜索引擎结果页中信息的排名与用户的关注度和点击率息息相关，所以对于营销型网站来说，靠前的排名位置永远处于激烈的竞争之中。于是，搜索引擎越来越多地引入付费目录、付费排名、点击收费的经营模式，让商家有偿地获得好的排名。这些收费服务被统称为关键词广告。 1

任务二 关键词广告的投放 （二）关键词广告的种类 task 19.02.2019 任务二 task 关键词广告的投放 （二）关键词广告的种类 关键词广告本身是一种文字链接型网络广告，通过这一文字链接让感兴趣的用户点击进入广告页面，进一步了解营销信息，最终实现广告目的。链接的关键字既可以是关键词，也可以是语句。关键词广告主要有五种形式。 ① 公司关键词；② 公众关键词；③ 语句广告；④ 搜索关键词；⑤ 竞价排名广告 1

任务二 关键词广告的投放 3.语句广告 1.公司关键词 2.公众关键词 task 19.02.2019 任务二 task 关键词广告的投放 网页中凡涉及公司名称、产品或服务品牌，都以超级链接方式链接到与公司或产品相关的营销信息网页或网站。这种形式是网络广告的早期形式之一。 1.公司关键词 将网页中出现的广大网络用户感兴趣的关键字链接到公司或产品（服务）相关的网站或主页上。这类词大多是影视明星、社会名流等公众人物。比如，在企业电视广告品牌代言人的姓名下添加超链接，也是对企业整体营销活动的一种有益补缺（见图6-16）。 2.公众关键词 在一句能够引起用户关注的话语上链接到公司相关网站或主页，在用户使用搜索引擎，输入关键词搜索其所想找的信息时，与公司网站或网页超级链接的相关信息就出现在搜索结果页面突出位置的一种关键词广告形式（见图6-17）。 3.语句广告 1

19.02.2019 任务二 task 关键词广告的投放 图6-16 公众关键词广告 图6-17 语句关键词广告 1

任务二 关键词广告的投放 4.搜索关键词 5.竞价排名广告 task 19.02.2019 任务二 task 关键词广告的投放 即企业预先向搜索引擎网站购买与企业、产品和服务相关的关键词，当用户使用搜索引擎，输入关键词搜索其所想查询的信息时，与公司网站或网页超级链接的相关信息就出现在搜索结果页面首要位置的一种关键词广告形式。 它的收费方式是按包月或包年等固定收费的模式计费，在百度推广的产品中，这种形式属于品牌推广。 4.搜索关键词 网络竞价排名是按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式。其具体做法是，广告主在购买该服务后，通过注册一定数量的关键词，按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站按不同的顺序进行排名，并出现在用户相应的搜索结果或相关其他网站的页面中。在百度推广产品里，体现为搜索推广。 5.竞价排名广告 1

任务二 关键词广告的投放 （三）关键词广告的特点 task 19.02.2019 任务二 task 关键词广告的投放 （三）关键词广告的特点 关键词广告是搜索引擎营销和网络广告营销中发展最快的营销方法之一，深受广告主的青睐。它具有以下几个方面的特点和作用。 （1）广告形式简单，制作成本低廉，降低了广告投放要求。广告门槛的降低使得几乎所有企业，包括小企业和个人用户都可以利用这种形式进行推广。 （2）费用可控。按效果付费的推广方式适合注重实效的中小企业，由于产生用户点击才进行计费的收费模式，所有广告费都可以算作是“有效的”；而注重品牌推广的大企业和资金实力雄厚的企业，可以选择按时间计费，让企业的产品或服务长期处于搜索结果的显著位置。 （3）营销过程中，通过查看统计数据，可以逐步积累广告经验和随时改进广告效果。 1

二 任务二 关键词广告的投放 关键词广告的投放策略 task 关键词广告的影响因素主要来自于三个方面。 19.02.2019 任务二 task 关键词广告的投放 二 关键词广告的投放策略 关键词广告的影响因素主要来自于三个方面。 第一 广告自身制作水平，如文字的组织水平、图片的 制作水平。 第二 关键词的选择。很多网站会竞争重要的关键词排位， 选择竞争激烈的关键词会降低用户的关注度。 第三 关键词的投放。广告投放的时间（重点时段提高出 价、非重点时段降价）、投放地区（避开厂商集 中的地区，投放到客户多的地区）、投放人群 （对准目标客户）。以下详细介绍关键词的选择与投放。 1

任务二 关键词广告的投放 （一）关键词广告的选择原则 task 19.02.2019 任务二 task 关键词广告的投放 （一）关键词广告的选择原则 关键词广告的效果如何，其最主要的影响因素是关键词的选择。关键词是网络用户和搜索引擎双方互动的媒介，也是整个搜索应用的基础。企业在选择关键词时，应掌握如下原则。 （1）寻找与自身品牌和产品相关的“关键词”。包括专有品牌、所处的行业特征、产品线（包括产品型号和名称）、产品特性及相关的营销活动和促销活动等，广告主应首先将“主题词”尽可能详细罗列，并采取穷举法的方式列出所有的词组排列组合。 （2）在罗列关键词的基础上，分析用户搜索行为和搜索意图，增强关键词与目标受众的联系。主要的方法有，将罗列出的关键词与目标受众的搜索习惯进行对比，与目标受众最好使用它们的“语言”。此外，还需要对目标受众进行跟踪调研，考察关键词的搜索请求变化，罗列关键词的优先级。 （3）对成型的关键词进行分类组织。建议能根据不同营销目标和阶段采用不同分组的方式，可以灵活把握搜索引擎营销的进度和效果。例如，某地发生台风，旅游公司就可以暂时放弃关于这个地区的关键词营销投入。 1

19.02.2019 任务二 task 关键词广告的投放 （4）根据竞争对手的词汇选择关键词。广告主还应时刻了解在搜索引擎上的行业竞争状况。学习好的经验，找出自己的不足。 （5）关键词尽量简洁，同时选择多个关键词。实际上，用户对同一检索意图所使用的关键词是多种多样的，因此仅仅选择一个关键词产生的效果是有限的。如果营销预算允许，选择三到五个用户使用频率较高的关键词同时开展竞价排名活动，效果较为理想。 在实时了解每个关键词绩效的基础上，同时对关键词进行持续的调整和优化。创新性的投放策略应当积极尝试，只有不断地摸索和尝试，才能与不断变化的用户需求相匹配，挖掘推广方式的潜力。 以下简单介绍几类常见的关键词，以便与不同定位的潜在客户相匹配。 ① 产品词；② 通俗词；③ 地域词；④ 品牌词；⑤ 人群相关词； 1

任务二 关键词广告的投放 （二）关键词广告的投放策略 task 19.02.2019 任务二 task 关键词广告的投放 （二）关键词广告的投放策略 第一，选择合适的搜索引擎或门户网站。一般的关键词广告应该优先考虑主流的搜索引擎或流量较大的热门综合性门户网站；但对于专业性较强的推广品牌或产品，可考虑在专业型的搜索引擎中购买关键词；如营销市场在海外区域，则应主要选择谷歌搜索引擎。 第二，对关键词的组合、广告正文的创意和企业网站进行精心设计。 第三，选择恰当的发布时机。广告发布需要选择一个切入点，才能让关键词广告发挥最大的价值，有助于广告效果的提升。 第四，定期跟踪分析，调整广告运作策略。为了及时发现问题，要对广告活动进行定期跟踪记录。可以提高广告的展示排名。尽管有些搜索引擎会自动禁止点击率低于某个水平的关键词继续显示，但企业应该随时跟踪分析广告效果，对没有作用的关键词及时删除。 1

任务二 任务实施 任务内容 任务步骤 task （1）选择适宜的进行竞价排名的关键词。 （2）使用百度推广平台发布搜索引擎广告。 19.02.2019 任务二 task 任务实施 任务内容 （1）选择适宜的进行竞价排名的关键词。 （2）使用百度推广平台发布搜索引擎广告。 任务步骤 步骤1 通过搜索引擎搜索莱湾企业OA系统的相关信息，了解莱湾企业OA系统，然后确定将要进行搜索竞价的关键词。 步骤2 百度是国内最主流的中文搜索引擎，以百度推广（http://e.baidu.com/product）为例，来进行相关的搜索竞价推广。首先，进入系统，添加账户。进入百度推广首页会看到左侧有分类导航栏，里面是百度推广的方式：搜索推广（俗称关键词竞价）、网盟推广等。选择进行搜索推广页面，点击推广管理页面，如图6-18所示。 1

19.02.2019 任务二 task 任务实施 步骤3 建立推广计划。进入推广管理内页，点击推广计划中的新建计划，点击之后会有新建计划弹出框，根据前面学到的知识设置里边的属性：对广告投放计划名称、创意展现形式、推广地域等进行设置。如图6-19所示。 步骤4 设置完成后会在左侧“我的账户树”中显示你的推广计划名称。点击新建立的初次推广计划，进入右侧的推广单元然后新建单元。在新建单元弹出框中设置自己的信息并点击添加关键词。如图6-20所示。 步骤5 设置完成后，在左侧的账户树中就会出现你所添加的推广单元和产品词的推广搜索词。在推广过程中，还可以随时对关键词的出价进行手动调整。 （由于百度推广账号需要首存7 000元人民币才能使用，故没有条件的情况下，仅作初步了解，无需实际操作。） 1

任务二 任务实施 task 图6-18 百度推广首页 图6-19 新建推广计划对话框 图6-20 新建推广单元对话框 19.02.2019 图6-18 百度推广首页 图6-19 新建推广计划对话框 图6-20 新建推广单元对话框 1

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