Harvard Business Review December 2011 By Darrell Rigby The Future of Shopping Harvard Business Review December 2011 By Darrell Rigby 指導老師 : 林娟娟 報告學生 : 李淑惠 學 號 : 01756010 報告日期 : 2012/12/03

Outline 零售業過去與未來 實體零售業的威脅 傳統零售業進步的阻礙與策略 零售業者的挑戰 實體零售業已推行的創新應用

零售業的演進 1860 1990 百貨公司(城中) 購物中心(城郊) 折扣連鎖店(Walmart, Kmart) 大賣場(Home Depot, Circuit City) 網路零售商(Amazon.com) 零售業的演進 ( 1860~1990) 現況 英國 美國 亞太 拉丁美洲 3% 10% 9% 2% 電子商務年營業額占零售銷售總額比

未來的購物模式 購 物 未 來 式 購物從家裡以視訊與銷售員對話開始 互動螢幕櫥窗 銷售員將建議商品的照片疊在顧客的模型上 利用視訊線上即時尋求朋友意見 線上即時搜尋顧客評論，比較各處售價 手機線上即時找優惠券與比價 線上挑選商品、實體店面試穿 手機結帳

(Omnichannel retailing) 零售業的未來 (Omnichannel retailing) 全通路零售 透過無數通路與顧客互動 網站 實體店面 攤位 DM 目錄 有網路的 家電設備 社群媒體 行動裝置 遊戲主機 電視 客服中心 上門服務 數位零售業優勢增強 創新專利 技術人才 雲端運算 社群網路/線上廣告行銷

音樂、視訊與消費電子實體零售業者已開始出現相同狀況 實體零售業者的威脅 1. Borders收掉書店、申請破產，清算了結。最大的實體書店 2. Barnes & Noble於2011會計年度出現虧損，正努力籌集額外資本。 網路市場佔有率 (以服飾,書籍,食品雜貨調查評估) 當市占率超過15％ 引發產業整併、實體零售商虧損、破產。 音樂、視訊與消費電子實體零售業者已開始出現相同狀況 服飾零售業，未來 五年也可能達到「引爆點」 SOURCE FORRESTER RESEARCH

評估產業網路化速度 總分在30~35分 現在或短期內就必須致力培養數位能力 總分低於30分 1.搶先開發吸引人流的數位工具 2.改善顧客到店消費的體驗 3.提高顧客每次消費的金額 關鍵指標分數(1=低;5=高)

傳統零售業進步的阻礙 網路泡沫期間，零售業者在電子商務熱潮中受創 數位零售威脅既有實體商店利益、橫量系統及誘因 阻礙1: 網路泡沫期間，零售業者在電子商務熱潮中受創 阻礙2: 數位零售威脅既有實體商店利益、橫量系統及誘因 阻礙3: 零售業者很重視利潤率，而不重視資本報酬率及成長率 阻礙4: 傳統零售業者應用突破型創新的經驗不好

傳統零售業全通路策略 數位與實體零售整合 數位購物的好處 實體購物的好處 1.豐富的產品資料 1.經挑選的商品 2.幾近無限的選擇 3.顧客評論與提示 4.結帳方便快速 5.非廣告內容與建議 6.比價與特別優惠 7.社群互動與對話 8.隨時隨地可搜尋任何東西 1.經挑選的商品 2.退貨方便 3.將購物當做一種特別活動或體驗 4.立即可取得商品 5.可測試、試穿或體驗商品 6.可獲得初始設定及維修的協助 7.店員體貼的服務 8.全面的感官即時滿足

零售業者的挑戰 --Pathways and pain points 顧客行為改變 顧客購買行為受網路上專家評論與FB 等社 群網站上的朋友意見影響 顧客線上搜尋各家供應商進行比價 顧客需要高效率的退貨安排 零售業者舊職責 零售業者新職責 預估目標客戶的需求 作為進貨參考 讓顧客知道店裡賣什麼 誘使購買,讓顧客感覺購物 十分方便 分析客群找到顧客的購物路徑與願意購買的誘因 針對各目標客戶群的需求，設計不同的服務方式 EX:1.透過社群推薦購買 2.寄優惠券至行動裝置 3.打卡報到提供優惠 4.虛擬貨架

案例:TESCO 背景 : 英國零售商(TESCO)在韓國以Home plus為品牌銷售食品雜貨 挑戰 : 韓國消費者時間緊迫下,在顧客僅有時間內, 將商店帶到眼前 方式 : 在首爾捷運站內架設虛擬貨架 消費者使用智慧型手機掃瞄QR Code放入虛擬購物籃 貨物數小時後送至家門

零售業者的挑戰 --The experience of Shopping 掌握網路業者所沒有的「實體商店」,從負債變成資產 利用平板電腦 描述顧客住家或身材模型 精準提供顧客理想的選擇 互動螢幕取代單調的櫥窗 加入互動遊戲 增加顧客停留時間 運用數位技術 創造新的購物體驗 虛擬鏡子 提供試穿時可與好友連線 結合手機完成結帳、 優惠申請與收據

案例:Jordan’s Furniture 背景 : Jordan’s Furniture為New England家俱店 挑戰 : 提供消費者光顧商店不同的體驗 方式 : 結合IMAX 3-D電影院、主題街、嘉年華表演、 動感遊戲與水舞秀等 Jordan's Furniture - Bourbon Street

零售業者的挑戰 --The Omnichannel Organization 舊式: 定價 新產品上市日期 吸引數位 創意人才 協調 關鍵決定 梅西百貨,兩年內電子商務成長率超過30% 1.獨立的數位部門 2.利用社群媒體尋找人才 3.透過招聘聘網站宣傳 4.設計各類主管特質的課程 5.與矽股當地產業協作創造 新式: 線上訂貨、實體購買跨通路退貨服務 實體通路數位化 數位與實體攜手 設立創新團隊 一個獨立的 正式組織結構 組織間無潛在衝突

實體零售業目前已推行的應用 移動試衣間：Old Navy、Bloomingdale's 可用智慧型手機觀看的產品展示影片： Macy’s 精心設計的試衣間：Ann Taylor 試衣間的座位區：Macy’s、Nordstrom 試衣間門上顯示顧客名字：Anthropologie、Banana Republic 可容納多人的試衣間：Anthropologie 360度視角的鏡頭：Jeanswest 手機結帳：Sephora、Apple 電子收據：Sears、Kmart、Patagonia

服飾零售業-實體商店創新應用 移動試衣間: Bloomingdale's 試衣間的座位區:梅西百貨 精心設計的試衣間: Ann Taylor 360度視角的鏡頭

Virtual Fitting Room 2011年5月-莫斯科購物中心- Topshop 使用AR(augmented reality:擴增實境)+ Microsoft Kinect結合完成 Bloomingdale’s於2012年9月也裝設了Virtual Fitting Room

目前產業動態 沃爾瑪（Walmart）、梅西百貨（Macy’s）、 Best Buy、及Sears等大型零售業者，皆開始藉由 將店面轉型成自家線上營運之延伸的新方式搶救 實體賣場，鼓勵消費者「上線」購買「離線」取 貨。 沃爾瑪的網站Walmart.com於4月26日推出一項 新功能「現金付款」（Pay with Cash），讓用戶 可以在網上下訂，再於附近的沃爾瑪商店付現。 亞馬遜觸角再延伸：進軍實體零售

~The End~