当当AD竞价广告培训 广告部：谢智
目录 广告投放平台介绍 账户推广策略与优化
广告投放平台介绍
电商平台的竞价广告，允许商户自助把商品投放到当当网的不同广告位 类似淘宝直通车，京东商务舱 按点击收费，竞价模式 投放平台介绍-什么是AD广告 电商平台的竞价广告，允许商户自助把商品投放到当当网的不同广告位 类似淘宝直通车，京东商务舱 按点击收费，竞价模式
投放平台介绍-广告流量规模 每天平均400万独立访客(UV) 每天1亿个商品曝光机会
投放平台介绍-怎么访问 1.浏览器 访问域名Adsmart.dangdang.com 2.登录商家后台后，点击右边的”当当adsmart”登录 登录AD后台的用户名，密码，商家编号和登录商家后台的是同一个 输入户名，密码，商家编号即可登录进行AD投放
投放平台介绍-后台概况 登录AD后台后，“首页”菜单查看账户基本情况，广告物料情况，最新公告，拒登的情况 使用”点击付费广告”菜单进行广告投放 使用“消费统计”菜单查看广告消费和订单情况 使用“账户信息”菜单进行充值操作和账户信息维护
投放平台介绍-后台概况 PC APP 手机web(Html5) AD管理平台 1.在AD 管理平台上投放一个广告会同时显示到3种客户端上 2.当前不能单独投放某一种客户端
分类页左侧广告通过设置子类路径，实现跨品类投放 图书童书频道的分类页左侧广告允许孕婴童商品跨品类投放，优先级比回头客高 投放平台介绍-广告类型 点击付费竞价 发布页面(广告类型） 设备 显示位置 匹配策略 点击付费广告 分类页左侧点击 PC,APP,手机web(H5) PC分类列表页及其这个分类下的单品页显示,APP分类列表top10;APP和H5商品详情底部 分类精确匹配，统一出价系统匹配 百货分类页首屏右侧 PC PC百货的分类列表页首屏右侧 投放商品的所属分类 搜索页左侧点击 PC,APP PC搜索结果页右侧和底部；APP结果页top6 搜索词精确匹配和统一出价系统匹配 回头客 PC首页底部，购物车，订单流程；PC搜索结果页；PC分类和单品页；app首页底部等 访客的浏览行为兴趣定向 搜索结果页黄金展位 搜索主区第一行 搜索词精确匹配 分类页左侧广告通过设置子类路径，实现跨品类投放 图书童书频道的分类页左侧广告允许孕婴童商品跨品类投放，优先级比回头客高
投放平台介绍-分类页左侧广告 PC分类列表页左侧“热卖商品” 11个商品，底部“热卖商品”10个商品 PC单品页左侧5个，底部10个 PC首页分类的楼层 APP从分类入口进入，分类列表页前10个广告+10个自然结果，然后翻页循环 APP和H5的服装和百货商品详情页底部“猜你喜欢”8个 APP和H5的图书单品页”热卖商品”4个商品 APP和H5 馆列表页左边第一列
投放平台介绍-搜索页广告位置举例 APP搜索结果页前6个广告+10个自然结果， 然后翻页循环 PC搜索结果页右侧11个商品，底部5个商品
投放平台介绍-百货分类页首屏右侧 PC浏览器访问百货分类列表页，右侧上部出现4个商品，是投放了首屏右侧的本类目的商品 只显示当前类目下的投放了首屏右侧广告的同分类商品，此例为” 家居日用> 家居家纺> 床品件套”下的广告商品,同时这些商品也属于这个类目，可以向右滚动显示所有此类下的分类页广告 如果商品不够4个，则这4个广告位都不显示
投放平台介绍-回头客位置举例 PC搜索结果页右侧最下面的2个“商品精选”广告 PC分类列表页和单品页左侧底部3个”热卖商品” 首页底部的”热卖商品”2帧10个商品 我的当当，我的购物车，订单流程,404页，搜索无结果页的”热卖商品” APP首页底部呼啦啦下拉50个商品
投放平台介绍-搜索结果页黄金展位 PC浏览器访问分类列表页，搜索主区出现的含热荐商品的第一行的4个广告位，只有开通了的特定搜索词和开通了权限的商家才能投放 如果某个搜索词投放了黄金展位的商品不够4个，则这一行4个广告位都不显示
投放平台介绍-搜索结果页黄金展位开通权限 搜索词开通底级类目白名单 商户开通权限 提供关键词和对应的底级类目id 提供商家编号列表 商户的一个商品 就能看到分类对应的词 属于4004827这个分类 商户开通权限表示他能投放黄金展位这种广告类型，不表示他的所有商品都能投 哪些商品能投哪些搜索词，是通过开通搜索词及对应的底级类的白名单来实现的。如果一个商品对应的底级类目开通黄金展位的关键词，这个商品就能看到有词可以投放，否则没词可以投放
分类页，回头客，搜索广告都占比较大的比例，都要投放 百货分类页首屏广告，搜索结果页黄金展位流量小，但位置突出，转化率也不错 投放平台介绍-广告费消耗分布 广告类型 平均点击价格 商品曝光点击率 ROI 百货分类页首屏点击 1.0 0.27% 5 分类页左侧点击 0.8 0.13% 回头客推广点击 0.11% 6 搜索页左侧点击 0.80 0.23% 7 汇总 0.15% 分类页，回头客，搜索广告都占比较大的比例，都要投放 百货分类页首屏广告，搜索结果页黄金展位流量小，但位置突出，转化率也不错 搜索广告cpc较低，转化率高,是价值洼地，需加大投放
投放平台介绍-排名定义 每个广告类型排名遵循先从上到下，再从左到右顺序，从1到21 从1到11 分类页左侧 搜索结果页右侧 第一行从12-16 第二行从17-21
AD账户结构分三级，账户-广告组-广告（商品id,广告类型，广告属性) 投放平台介绍-账户结构 属性 推广类型 广告(商品) 广告组（计划） 账户 广告组1 商品1 搜索页左侧 关键词+对应出价 分类页 分类路径+对应出价 商品2 百货首屏 最高cpc出价 回头客 搜索页黄金展位 广告组2 商品3 AD账户结构分三级，账户-广告组-广告（商品id,广告类型，广告属性)
投放平台介绍-投放广告一般流程 1、登录adsmart后台后，点击“点击付费广告” 2、投放回头客广告点击”回头客推广”，其他广告类型点“关键词推广”
投放平台介绍-投放广告一般流程 3、找到要投放的商品，选择要投放的广告类型
投放平台介绍-投放广告一般流程 4、在广告页面上填写广告的属性 编辑标题 选择广告图片 选择关键词或分类（回头客，黄金展位，首屏右侧广告不用选)和对应的出价（你愿意为一个点击出的最高价格） 设置统一出价（系统根据商品属性自动匹配广告，类似广泛匹配） 设置这个广告的每天的预算限额（最多花多少钱） 5、保存后如果账户有余额就自动开始投放，如果没有余额，请联系运营充值
投放平台介绍-快捷投放 勾选要投放的商品 点击快捷投放按钮 给出搜索页黄金展位的默认点击出价和预算 给出其他广告类型的默认点击出价和预算（包括搜索和分类广告） 添加广告到所属的组 点击”完成”创建好广告物料
投放平台介绍-最高出价与实际点击价格 最高出价是商户为广告的一个点击愿意付的最高价格 实际点击价格是广告平台为每个点击实际扣除的价格，不会超过最高出价 根据公式，自身广告的质量分越高，实际点击价格越低（质量分介绍见后面） 下一位广告的质量分 下一位广告的最高出价 X + 1分钱 自己广告点击价格= 自己广告的质量分
投放平台介绍-分类页左侧广告属性说明 修改广告标题，缺省文字是商家平台的商品描述， 缺省描述有时会出现排版问题，需要调整。第三行一般放促销信息，前台会飘红显示。 2.选择广告图片，如果需要新加图，需要在商家后台添加， 广告平台只做选择 3.选择本广告在哪些类目下（包括这个分类的子类）投放和相应的出价 4.系统推荐相关性高的分类，相关性越高质量得分越高，点击“添加”按钮，这个分类会出现在5中 5.操作3和4添加的所有分类会出现在5中，修改出价（最低5毛），预估排名会相应变化 6.设置统一出价（最低5毛） 7.每日最高预算，这个广告每天最多花多少钱 8.这个广告属于哪个广告组，方便管理 9.点击确定进行投放，一个分类广告就创建成功了。
投放平台介绍-分类页左侧排名 广告显示的排名是由最高出价和质量分决定的 质量分主要由分类相关性和历史点击率等因数决定的 如果是新上商品，该商品分类页左侧的初始质量分由商品所属品类的分类页平均质量分决定 质量分 广告商品和广告位所属分类的相关性 最高出价 历史点击率 排名= X X
投放平台介绍-搜索广告属性页说明 修改广告标题，缺省文字是商家平台的商品描述， 缺省描述有时会出现排版问题，需要调整。第三行一般放促销信息，前台会飘红显示。 2.选择广告图片，如果需要新加图，需要再商家后台添加， 广告平台只做选择 3.批量添加关键词，每行一个词，输入后，点击下面的 “添加关键词”按钮进行添加 4.系统推荐的词，点击<<，词会出现在3中 5.添加的词会出现在5中，这些词是精确匹配，修改出价，最低5毛，预估排名会出现变化 6.设置统一出价（最低5毛） 7.每日最高预算，这个广告每天最多花多少钱 8.这个广告属于哪个组，方便管理 9.点击确定进行投放，一个广告就创建成功了。
投放平台介绍-搜索左侧排名 广告显示的排名是由最高出价和质量分决定的 质量分主要由相关性和历史点击率等决定的 如果是新上商品，该商品搜索左侧的初始质量分由商品所属品类的搜索平均质量分决定 质量分 关键词与标题相关性 关键词与商品相关性 最高出价 历史点击率 排名= X X
投放平台介绍-回头客广告属性说明 修改广告标题，缺省文字是商家平台的商品描述， 缺省描述有时会出现排版问题，需要调整。第三行一般放促销信息，前台会飘红显示。 2.选择广告图片，如果需要新加图，需要再商家后台添加， 广告平台只做选择 3.回头客广告是基于兴趣和访客行为定位，没有位置属性，没有预估排名，只有最高出价（最低8毛），设置价格后，可以去特定的广告位置查看排名 4.每日最高预算，这个广告每天最多花多少钱 5.这个广告属于哪个组，方便管理 6.点击确定进行投放，一个广告就创建成功了。
投放平台介绍-回头客广告排名 广告显示的排名是由最高出价和质量分决定的 质量分主要由访客行为和广告商品的相关性和历史点击率等因数决定的 如果是新上商品，该商品回头客的初始质量分由商品所属品类和访客兴趣商品的平均质量分决定 质量分 广告商品和访客所访问商品的相关性 最高出价 历史点击率 排名= X X
投放平台介绍-百货首屏右侧广告属性说明 修改广告标题，缺省文字是商家平台的商品描述， 缺省描述有时会出现排版问题，需要调整。第三行一般放促销信息，前台会飘红显示。 2.选择广告图片，如果需要新加图，需要再商家后台添加， 广告平台只做选择 3.首屏右侧 广告只能投放本商品所属分类及其父亲分类的分类列表页，所以没有位置可选，只有最高出价（最低5毛），设置价格后，显示的预估排名是所属分类的列表页排名 4.每日最高预算，这个广告每天最多花多少钱 5.这个广告属于哪个组，方便管理 6.点击确定进行投放，一个广告就创建成功了。
投放平台介绍-百货分类页首屏右侧排名公式 广告显示的排名是由最高出价和质量分决定的 质量分主要由分类相关性和历史点击率等因数决定的 如果是新上商品，该商品分类页左侧的初始质量分由商品所属品类的首屏右侧广告的平均质量分决定 质量分 广告商品和广告位所属分类的相关性 最高出价 历史点击率 排名= X X
投放平台介绍-搜索页黄金展位广告属性页说明 修改广告标题，缺省文字是商家平台的商品描述， 缺省描述有时会出现排版问题，需要调整。第三行一般放促销信息，前台会飘红显示。黄金展位的位置特殊，只能用商品主图，不能选择其他图。 2.选择 关键词，黄金展位特殊，只有特定类型的商品开放了特定的关键词。选择价格，点击“添加”进行添加。 3.步骤2添加的词会出现在5中，这些词是精确匹配，修改出价（最低9毛），调整价格预估排名会出现变化 4.每日最高预算，这个广告每天最多花多少钱 5.这个广告属于哪个组，方便管理 6.点击确定进行投放，一个黄金展位广告就创建成功了。
投放平台介绍-搜索页黄金展位左侧排名 广告显示的排名是由最高出价和质量分决定的 质量分主要由相关性和历史点击率等决定的 如果是新上商品，该商品搜索左侧的初始质量分由商品所属品类的搜索平均质量分决定 质量分 关键词与标题相关性 关键词与商品相关性 最高出价 历史点击率 排名= X X
投放平台介绍-消费统计之点击消费 “消费统计”中的“点击消费”分页里的内容就是cpc竞价广告消费报告 “点击消费”分页包含两部分内容，第一部分是不同的维度（组，广告，特定广告类型）、时间和条件选择的详细报告，第二部分是第一部份条件的汇总 “点击消费”缺省显示的“广告组”的分页，查看不同组的消费和收订汇总报告
投放平台介绍-点击消费之广告分页 “广告”分页是每个广告在特定时间范围的广告消耗和收订情况，缺省显示的是“有效”状态的广告，如果要选其他的可以选全部，暂停或删除等 每一行是一个广告的数据，广告类型显示这个广告是什么类型 点击“管理商品”进入这个广告的编辑页面，点击“进入商品”进入商品详情页 点击一个“花费”进入点击详情页 点击一个特定“总收订数”或“总收订金额”进入收订详情页
投放平台介绍-点击消费之点击详情页 这个广告的所有点击的发生时间 点击来源，如果是分类页广告显示分类路径，如果是搜索广告显示搜索词，如果是回头客广告显示0 点击的数量 点击产生的总费用 所有点击的合计
投放平台介绍-点击消费之收订详情页 每个订单的订单号，单品，商品名称，单价数量，收订小计详情。 所有订单的收订数和收订金额汇总
投放平台介绍-搜索页右侧和下方 搜索页分页主要从搜索词维度统计不同的搜索词的投放数据和收订数据，方便根据不同的词的效果进行调整
投放平台介绍-分类列表页详情 分类列表页主要从分类维度统计不同的类目的投放数据和收订数据，方便根据不同的类目的效果进行调整 列表名称现在显示最底级的分类名称（以后改成全路径）
投放平台介绍-回头客分页 回头客分页显示每个回头客的投放和收订数据
投放平台介绍-其他分页 列表首屏右侧分页数据报告和分类列表页分页类似 搜索页黄金展位分页报告与搜索右侧和底部广告报告类似
投放平台介绍-充值 在线快钱充值，选择企业或个人网银支付，填写金额，确定，进入页面选择快钱充值（只支持快钱），充值成功实时到账 汇款账户充值，银行汇款成功后，由财务在后台为账户充值
账户推广策略与优化-分组 组的概念是为了方便管理，把相同目的广告放在一个组里面，通过组设置的统一的投放时间或者暂停，开始等操作 管理组，是从“点击付费广告”菜单进入，选择“广告组”分页，进行相应操作 系统会有一个“默认”的组
账户推广策略与优化
账户推广策略与优化-持续优化 商品选择 创意创新 账户搭建 投放 效果分析 商户活动 平台活动
账户推广策略与优化-优化一般方法 商品创意选择 理解自身产品定位，目标用户人群，与竞争对手的差异 选择新款，应季，时尚图片，吸引眼球的商品（互联网经济是眼球经济） 商品价格具有竞争力，为商铺引入流量，再进行相关商品销售获得更高客单价 初期各个重点分类选择3-5的商品，围绕这些商品进行着陆页面设计 关键词，类目列表选择 相关性好的关键词，流量大的要保障排名靠前，重点维护 相关性好类目，流量大的要保障排名靠前，重点维护 着陆页面设计 优惠活动醒目，店铺活动热销商品布局和自身商品描述布局合理 鼓励顾客多评价，给好评价，及时反馈，做好口碑，提高转化率 持续循环优化 分析投放结果，持续调整优化
账户推广策略与优化-创意标题 根据品牌定位，写符合商品目标人群的创意 突出限时，折扣，免邮，满减等促销信息 文字简短有力，排版整齐，突出重点 尝试使用新图和新标题创意 AD大赛案例分享 http://t.dangdang.com/20141127_mjvs
账户推广策略与优化-商品详情页优化 单品价格具有竞争力； 结合店铺促销，提高相关售卖，做高客单价 结合限时，限购策略，提高成单率 单品评价越多越好，努力去做 单品好评率越高越好 产品图片设计符合产品定位，提高在客户中的形象
账户推广策略与优化-商品详情页优化 商品详情的导航设计突出店铺当前主活动和主打产品套装 提高间接销售额
账户推广策略与优化-商品详情页优化 商品自身详情传播品牌的价值，产品特质属性，提高品牌的影响力 把品牌整体的口碑进行传播 转化率案例分享： http://t.dangdang.com/20141127_mjvs
账户推广策略与优化-搜索 为每一个细分品类维护一张核心关键词列表和每个词的平均cpc价格 新账户开始投放，将这些列表的词加到对应商品上，出价需要高一些，以便排名靠前，获得好的点击率和质量分。 建议以每个关键词的平均cpc价格的130%出价，投放一周，后期再调整 定期增加新的关键词
账户推广策略与优化-创意标题和关键词的相关性 广告标题： 关键词： 标题里的文字需要包含所投放重点关键词，如果不包含会被系统认为是跨品类的投放，相关性较差，展示的机会降低
账户推广策略与优化-分类页 为每一个细分品类维护一张核心相关品类列表和每个品类的平均cpc价格 例：服装 >内衣袜品 >内裤 cpc1.2元 新账户开始投放，将这些列表的分类加到对应商品上，出价需要高一些，以便排名靠前，获得好的点击率和质量分。 建议以每个平均cpc价格的130%出价，投放一周，后期再调整 定期增加新的相关性高的分类
账户推广策略与优化-回头客 维护各个细分品类的回头客平均cpc 新客进来，以平均cpc的130%投放 投放一周，积累质量分后，然后再调整
账户推广策略与优化-百货分类页首屏 维护相应细分品类的百货分类页首屏平均cpc 新客进来，以平均cpc的130%投放 投放一周，积累质量分后，然后再调整
账户推广策略与优化-效果评估 要积累足够多流量才能评估-建议每个广告的广告消费花到单品价格/投入产出比（ROI）的时候才进行评估 要保持在线足够长的时间-访客在点击广告到购买要经历一个决策时间，建议持续投放2周后进行评估 投放广告能累集销售量和评论数，能在当当网自然流量（默认，销售，按点评排序）排名靠前，获得巨大的免费流量，大幅提高销售
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