第7章 網路行銷的研究

學習目標 本章將介紹研究、行銷研究與行銷資訊系統的概 念，為了要深入探究出消費者的想法，企業必須 透過一定的方式來進行，從研究的概念切入，接 著進入行銷研究的相關內容，最後，整理出行銷 資訊系統的概念。 希望透過此架構的介紹，能建立各位讀者對於行 銷研究的基礎與社群研究的發展之概念。 Copyright © 滄海圖書 第7章 網路行銷的研究

網路行銷的研究 本章架構 研究的意義 行銷研究的概念 社群研究的範疇 結論 學習重點 研究 質化研究 量化研究 信度 效度 行銷研究 大數據 社會網絡分析法 Copyright © 滄海圖書 第7章 網路行銷的研究

網路行銷與我 圖 7-1 Pinterest 首頁 (http://www.pinterest.com/) Copyright © 滄海圖書 第7章 網路行銷的研究

課前討論 現在有許多社群平台提供企業蒐集網路使用者資 料的管道，而企業要做好分析的行為，就要奠基 在研究與分析的基本概念上。請讀者以上述的網 站為例，思考下列三個問題： 1. 研究的概念為何？ 2. 網路對研究造成哪些影響？ 3. 我們要怎麼做行銷研究？ Copyright © 滄海圖書 第7章 網路行銷的研究

研究的定義 研究方法的核心在於研究 (Research)，我們可 以將其英文單字拆開為“Re-Search” 兩個部分， 意指再次探究，透過系統性的調查來解釋社會 (自然)的現象。 研究的意義 行銷研究的概念 社群研究的範疇 Copyright © 滄海圖書 第7章 網路行銷的研究

生活上的應用 7-11 集點的門檻 7-11 推出集點送小東西造成轟動，起初的定價門檻幾 乎都在 66 元左右，許多消費者原本只想購買 50 元的 產品，但卻因為想集點換 Hello Kitty 贈品，在結帳時 往往都會超過 66 元，連帶也增加 7-11 的平均客單價。 之後，7-11 曾經將門檻增加到 77 元以上，期望能提 高客單價，並更換贈品的種類，但成效卻不如以往， 經過分析後發現，集點者偏好 Hello Kitty 的贈品，只 好將門檻降回 60 元，而也多以 Hello Kitty贈品為主。 研究的意義 行銷研究的概念 社群研究的範疇 Copyright © 滄海圖書 第7章 網路行銷的研究

研究的導向 透過理論 (Theory) 的建立，來推導出可能的方 向與答案，進而利用假說(Hypothesis) 來找出問 題背後的答案。 1.歸納法 (Induction) 歸納法是指根據一些事實觀察、現況匯整、資料蒐集或 其他相關證據，透過分析而找出共通點與結論 2.演繹法 (Deduction) 演繹法是透過已經成立的原因，以辯論的模式來得出結 論，因此，演繹法著重於原因的有效性，且具有真實性， 而結論是基於原因為其發展的前提。 3.歸納法＋演繹法 研究的意義 行銷研究的概念 社群研究的範疇 Copyright © 滄海圖書 第7章 網路行銷的研究

生活上的應用 歸納法 + 演繹法 研究的意義 現況：年輕人幾乎都有 facebook 帳號。 演繹法：年輕人幾乎都有 facebook 帳號，這是因為 年輕人是電腦重度使用者，較容易加入 facebook (原因 1)。而Peter 是年輕人 (原因 2)，所以他也有 facebook 帳號 (結論)。 研究的意義 行銷研究的概念 社群研究的範疇 Copyright © 滄海圖書 第7章 網路行銷的研究

研究的概念 所謂概念 (Concept) 是一種象徵，包括事件、情 境或行為，通常這些象徵都不是單獨形成，而是 具有相關的內容與資料 研究的意義 行銷研究的概念 社群研究的範疇 Copyright © 滄海圖書 第7章 網路行銷的研究

良好研究的特性 研究的意義 行銷研究的概念 社群研究的範疇 Copyright © 滄海圖書 第7章 網路行銷的研究

生活上的應用 廣告試播 廣告商為了了解消費者對於廣告的反應 (明確的目標)， 通常會請市調中心針對廣告進行試播，並在街頭找尋 適合的對象，取得協助的意願後，邀請他們到特定的 地方來觀看廣告 (良好的控制)，之後，委請其填寫問 卷 (嚴謹的過程、客觀的實證)，並詢問相關看法，藉 此來了解消費者的反應。 想一想：這樣隨機找人測試真的能知道廣告的效果嗎？ 研究的意義 行銷研究的概念 社群研究的範疇 Copyright © 滄海圖書 第7章 網路行銷的研究

研究的流程 1.問題定義 2.研究設計 3.執行 4.結論探討 研究的意義 研究設計 (Research Design) 是指想要探究出問題的藍圖。 (如表7-3) 3.執行 在執行面主要是資料的蒐集，一般來說，資料的分類可分為初級資料(Primary Data) 與次級資料 (Secondary Data)。 4.結論探討 透過分析而得到研究結論，通常要與現有的文獻進行比較，藉此找出差異，進而提出未來的研究建議。 研究的意義 由之前的定義可知，研究是問題導向，為了要理解某概念背後的義涵，透過不斷的探詢與找出可能的答案 行銷研究的概念 社群研究的範疇 Copyright © 滄海圖書 第7章 網路行銷的研究

研究的種類 (1/2) 研究的意義 行銷研究的概念 社群研究的範疇 Copyright © 滄海圖書 第7章 網路行銷的研究

研究的種類 (2/2) 研究的意義 行銷研究的概念 社群研究的範疇 Copyright © 滄海圖書 第7章 網路行銷的研究

生活上的應用 Google 推出智慧型隱形眼鏡 研究的意義 Google 在 2014 年宣布，未來 5 年內將推出智慧型隱 形眼鏡，目前已經完成臨床測試，只要配戴者戴著此 款隱形眼鏡就可測出血糖指數，而感應眼淚中的濃度 就能知道是否超標，若加裝超迷你 LED燈，就可以在 超過標準時亮燈，提醒配戴者該注意血糖指數。 研究的意義 行銷研究的概念 社群研究的範疇 Copyright © 滄海圖書 第7章 網路行銷的研究

行銷研究的定義 行銷研究是透過資訊、科技或電腦等系統，藉此 來了解消費者、顧客、大眾的行為，並能與行銷 人員的行為連結，以掌握市場的變化，找出最佳 的發展機會。 研究的意義 行銷研究的概念 社群研究的範疇 Copyright © 滄海圖書 第7章 網路行銷的研究

網路行銷的角色 研究的意義 行銷研究的概念 社群研究的範疇 Copyright © 滄海圖書 第7章 網路行銷的研究

行銷研究的特性 研究的意義 行銷研究的概念 社群研究的範疇 Copyright © 滄海圖書 第7章 網路行銷的研究

生活上的應用 facebook 要怎麼寫才會有人看？ 研究的意義 相信大家應該都有 facebook 帳號，每天也都會在網 路上 po 文，一方面是記錄自己的心情與事件，另一方 面則是希望朋友給予回應。讀者自己是否觀察過，哪 種類型的文章比較容易引起朋友們的共鳴？研究一下 吧！ 研究的意義 行銷研究的概念 社群研究的範疇 Copyright © 滄海圖書 第7章 網路行銷的研究

大數據的概念 大數據又可以稱為巨量資料、海量資料、大資料 等，主要是指蒐集到的資料非常龐大，無法用人 工的方式來進行分析、儲存、管理與處理等，而 需要透過特定的方式來進行分析，以匯整出可解 讀的資訊。 研究的意義 行銷研究的概念 社群研究的範疇 Copyright © 滄海圖書 第7章 網路行銷的研究

1.大量性 (Volume) 2.多樣性 (Variety) 大數據的特色 (1/2) 通常大數據所包含的資料量都非常巨大，像是搜尋引擎一天就要處理超過 1.5 TB 以上的資料 1.大量性 (Volume) 多樣性指的是大數據所蒐集的資料種類不僅是文字形式，還可以是圖片、視訊、音樂或是 GPS 定位後的位置資料等 2.多樣性 (Variety) 研究的意義 行銷研究的概念 社群研究的範疇 Copyright © 滄海圖書 第7章 網路行銷的研究

3.高速性 (Velocity) 4.真實性 (Veracity) 大數據的特色 (2/2) 透過資訊科技與電腦的協助，將能增快資料處理的速度，包括輸入與輸出的速度，可以讓企業在各類型的數據中快速獲得有價值的訊息，以提高企業的獲利。 3.高速性 (Velocity) 由於大數據會蒐集網路使用者的各個面向，企業可以透過分析來找出網路使用者的樣貌，真實呈現其內部真正的需求，進而讓企業準確地提出最適當的行銷方案。 4.真實性 (Veracity) 研究的意義 行銷研究的概念 社群研究的範疇 Copyright © 滄海圖書 第7章 網路行銷的研究

生活上的應用 104 人力銀行的導師教練 研究的意義 104 透過資訊科技的協助，發展出適合企業人資部門 使用的資訊系統、評鑑工具與職涯發展課程，新人錄 取後會按照其所在的單位與事業群，提供專業的訓練， 藉由過去所累積各式各樣的案例，再由資深員工擔任 導師，帶領新人熟悉環境，以達到強化專業知識。 研究的意義 行銷研究的概念 社群研究的範疇 Copyright © 滄海圖書 第7章 網路行銷的研究

行銷資訊系統的元件 研究的意義 行銷研究的概念 社群研究的範疇 Copyright © 滄海圖書 第7章 網路行銷的研究

行銷資訊系統的層級 研究的意義 行銷研究的概念 社群研究的範疇 Copyright © 滄海圖書 第7章 網路行銷的研究

行銷資訊系統的概念 1.內部記錄子系統 (Internal Records System) (1/2) 1.內部記錄子系統 (Internal Records System) 最基本的資訊系統，提供公司營運的訂單報告、銷貨與存貨水準、應收與應付帳款、價格等 2.行銷情報子系統 (Marketing Intelligence System) 透過此系統能讓銷售人員分析市場最新的發展動態，並給予上、下游廠商重要的銷售情報 研究的意義 行銷研究的概念 社群研究的範疇 Copyright © 滄海圖書 第7章 網路行銷的研究

行銷資訊系統的概念 3.行銷決策支援子系統 (Marketing Decision Support System) (2/2) 3.行銷決策支援子系統 (Marketing Decision Support System) 主要是集合各部門的資料，並讓各部門的使用者，透過帳號與密碼的方式進行登入與使用，而高階主管也可透過此系統通盤了解所面臨的問題 4.行銷研究子系統 (Analytical Marketing System) 這是由各種分析資料與問題的技術所組成的系統，通常由資料庫與統計軟體所構成，利用統計方法與分析模式來萃取資料庫中具有意義的資訊，協助管理者制定更好的決策模式。 研究的意義 行銷研究的概念 社群研究的範疇 Copyright © 滄海圖書 第7章 網路行銷的研究

生活上的應用 Wal-Mart 的內部紀錄 研究的意義 Wal-Mart 的管理者透過銷貨資料發現，星期五啤酒 與尿布的銷售量會同時上升，經過資料的整理與管理 者個人的觀察，找出了這是基於購買者為男性，買尿 布之餘會順便購買啤酒，故 Wal-Mart 的管理者決定 將啤酒與尿布擺放在一起，也順利提高這兩者的銷售 量。 研究的意義 行銷研究的概念 社群研究的範疇 Copyright © 滄海圖書 第7章 網路行銷的研究

社群研究的內涵 經由網路的串連，能讓使用者超越時間與地點的 限制，而更便利地與親朋好友進行溝通與串連， 使得社群之間的關係連結更具延展性 研究的意義 行銷研究的概念 社群研究的範疇 Copyright © 滄海圖書 第7章 網路行銷的研究

傳統行銷與關係行銷的比較 研究的意義 行銷研究的概念 社群研究的範疇 Copyright © 滄海圖書 第7章 網路行銷的研究

社群研究的方向 研究的意義 行銷研究的概念 社群研究的範疇 Copyright © 滄海圖書 第7章 網路行銷的研究

生活上的應用 Coca-Cola 的粉絲團 請讀者利用 facebook 的搜尋找到Coca-Cola 的粉絲團 (如圖 7-3)，在該粉絲團中，可看到 Coca-Cola 提供 動態、活動與相片等功能，並且每天幾乎都會發布訊 息與消費者進行互動。 研究的意義 行銷研究的概念 社群研究的範疇 圖 7-3　Coca-Cola 的 facebook 粉絲團 (https://www.facebook.com/cocacola) Copyright © 滄海圖書 第7章 網路行銷的研究

社會網絡分析法 (1/3) 1.中心性分析 這是社會網絡分析的發展重心，透過衡量中心度 (Centrality)、集中度(Centralization) 等，探討個人 或企業在社會網絡中的角色與地位。 研究的意義 行銷研究的概念 社群研究的範疇 Copyright © 滄海圖書 第7章 網路行銷的研究

社會網絡分析法 (2/3) 2.凝聚子群分析 這是指網絡中的個體間的關係越來越緊密，直到成為 一個團體時，就可稱為凝聚子群 (或小團體分析)，通 常可以依照理論基礎與運算模式的不同 研究的意義 行銷研究的概念 社群研究的範疇 Copyright © 滄海圖書 第7章 網路行銷的研究

社會網絡分析法 (3/3) 3.核心一邊緣結構分析 此分析的目的在於找出核心節點 (Core Code) 與邊緣 節點 (Periphery Code)，當發現該節點跟凝聚子群的 節點有關係，則較偏向核心節點，若關係較弱，則通 常可視為邊緣節點。 研究的意義 行銷研究的概念 社群研究的範疇 Copyright © 滄海圖書 第7章 網路行銷的研究

網路行銷案例探討 粉力 思考時間：我們可以從 哪些角度研究自己在社 群中的影響力？ (1/2) 圖 7-4 粉力首頁 圖 7-4　粉力首頁 (http://www.fanly.com.tw/Pages/Default.aspx) Copyright © 滄海圖書 第7章 網路行銷的研究

網路行銷案例探討 (2/2) 圖 7-5 粉力的企業贊助案件 圖 7-5　粉力的企業贊助案件 (http://www.fanly.com.tw/Pages/Case/SponsorCase.aspx) Copyright © 滄海圖書 第7章 網路行銷的研究

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