江西财经大学 广告学系 karon001 2/24/2019 4:37 AM 第三讲 广告策划 江西财经大学 广告学系 karon001 2/24/2019 4:37 AM

广告策划概说 古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，历3年而不得。 一位内侍进言：“让我去为你找吧！”他3个月就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以500金买下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：“我要活马，你却花500金买回一匹死马，该当何罪？” 内侍说：“死马尚值500金，况活马呼？” 不到一年，就有三匹千里马送上门来

关于策划的种种定义— 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 策划就是通过精心安排的宣传和其他手段，对事件的发生、发展进行操纵。 策划是关于整体性和未来性的策略规划，是组织实施其目标的一套程序。 策划是从一个初始的创意，经审时、度势、进行推演和运作使无人顾及的产品变成炙手可热的商品，是点石成金的过程 策划是赋予商品文化价值、精神价值、创造高附加利润的智力劳动过程 策划就是挑战智慧的极限，撕开思维的死角，向企业输出新的思维方式、新的思路。

关于策划的种种定义— 策划就是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素资源重新组合，使之产生1+1>2，甚至原子裂变式的市场效应或经济效益，策划是对所有显性的、隐性的、物质的、精神的、政治的、文化的等一切生产力资源因素的挖掘、筛选、整合。 策划是知识的效益化，知识的整合化，策划是知识的释放过程，也是知识的应用过程，策划是新思想、新理论的系统传输和应用。 条条大路通罗马，最近的只有一条，策划就是找出这条路。

关于策划的概念 20世纪60年代英国伦敦波利特广告公司创始人斯坦利•波利特首次提出“广告策划”受到国际广告界的高度重视。 宏观广告策划：又叫整体广告策划包括市场调查、广告目标确定、广告定位、广告战术确定、广告预算和效果评估等。 微观广告策划：又叫单项广告策划。单独对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。

广告策划的五大要素 策划者：指广告作者，是策划活动的中枢 策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。 策划对象：广告主所要宣传的商品或服务 策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。 策划效果评估

广告策划的特点 目标性：扩大影响、提高知名度、创造品牌、追求社会效益、配合营销策略、抢占市场、促销、追求经济效益。 系统性：要整体把握、系统运作，要对策划对象的一切有形的、无形的资源进行梳理，最终构成一个整体性系统工程（要象老中医治病） 思维性：人的身体就象一根脆弱的芦苇，腿脚不如鹿、爪牙不如虎，却能主宰万物。 智谋性：要求策划者要有良好的记忆力、敏锐的洞察力、丰富的想象力、灵活的思维力、高度的抽象力、娴熟的操作力

广告策划的特点 操作性：策划不是纸上谈兵，它要能解决现实中存在的问题、提出行之有效的思路，要考虑怎样获得现实的操作程序。（执行力） 变异性：“兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神”。指广告战术策划的变异性。而广告战略则应保证相对的稳定性。 超前性：是生存和发展的一种前瞻性的运筹谋划，是一项“未雨绸缪” 的智力活动。

广告策划的基本原则 真实性原则： 《广告管理条例实施细则》规定：“广告内容必须清晰明白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者”。还规定：“有缺陷的处理商品、试制和试销商品，都应当在广告中说明，不得给人以误认。” 广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲染，缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。 怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张呢？

虚假广告的虚假性 主要表现在以下几个方面 把劣质商品说成优质商品，以吸引消费者购买。 隐瞒商品缺陷，甚至隐瞒对人体有害的问题。 进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺。 利用消费者缺少商品知识的弱点，愚弄消费者，如把缺点说成优点，把有害说成无害。 有意夸大商品的优点或用途。如国外一则广告说“有一种特效药，能使秃头长出长发，能使汽车的耗油量降低15%~20%”

广告策划的基本原则 信息量原则：策划是一项系统工程，必须要对信息的流程和流量进行有效的控制和引导。从前期调查、内容创作到媒介选择和发布频次，都必须进行合理的设计和编排。广告策划必须遵循信息量原则，才能充分体现策划活动的巨大魅力。否则必然导致策划活动的失败。

信息量原则的具体表现 提炼广告信息 选择信息通道 确保信息流向 以“薯片”为例，思考如何选择和提炼信息。

薯片－口技篇

广告策划的基本原则 针对性原则 广告主贪得无厌的心理会使品牌落入一个完全丧失个性的下场，欲振无力，一事无成。在今天的商场中，一个四不象的品牌很难立足，就好象太监无法当皇帝一样 -——

麥當勞-快樂兒童組合餐-獨特篇

麥當勞-快樂兒童餐-調皮搗蛋男

麥當勞-快樂兒童餐-送我八種酷

麥當勞-快樂兒童餐-泰迪熊篇

广告策划的基本原则 心理原则：科学的广告术是依照心理学法则的。因为从广告作用于消费者的过程来看，消费者接受广告信息要经历AIDMA五个阶段。它反映出消费者购物时的心理活动过程。 搭配好广告信息的事实部分和心理部分 广告策划必须遵循人们的认识规律和程序 正程序 反程序

广告策划的基本原则 法律道德原则：广告策划必须遵循法律原则以法律为准绳，在合法化的基础上展开广告策划，不能只顾本组织的利益而置法律于不顾。 广告策划必须遵循伦理道德原则，不能违背人们的价值观念、宗教信仰、图腾崇拜、风俗习惯。

结 束！ The End!