國立高雄應用科技大學 觀光管理系四觀三甲 許睨薇 指導老師：李明聰 遊客生活型態、觀光意象及消費行為之研究－淡水為例 The Study of Visitors’ Life Style, Tourism Imageand Consumer Behavior－A Case of Tamsui, Taiwan 國立高雄應用科技大學 觀光管理系四觀三甲 許睨薇 指導老師：李明聰

研究主題 本研究主要目的在於探討淡水地區遊客特性之生活型態與觀光意象之相互影響關係，觀光意象為遊客選擇特定目的地旅遊之重要決定因素，而影響遊客之觀光意象不僅僅只是遊客特性，因此本研究除了探討遊客特性變項外，亦將遊客之生活型態及旅遊消費行為納入探討之範圍。

研究動機 觀光景點之推動也強調所謂的行銷，廣大的市場依不同變數做區隔，找出明確的目標市場，將觀光景點之特色做最有效的傳達。

研究目的 探討淡水遊客之生活型態、觀光意象。 探討遊客特性對生活型態、觀光意象之相關影響。 探討遊客生活型態與觀光意象是否有所正面關係。

研究架構 廖成文(2004)遊客消費行為之研究。 黃章恆(2004)生活型態與度假村觀光意象關係之研究。 鄭世元(2003)休閒活動與旅遊消費行為之研究。

整合以上資料及本研究所欲探討之主題，作為本研究架構之基礎。透過相關之研究設計，了解遊客之生活型態對觀光意象及旅遊消費行為之影響。

研究對象 淡水因地理位置及港口的關係，一直以來都有人類開墾的蹤跡，有著完整及豐富的歷史色彩，隨著時代的變遷，從一漁港漸漸轉型為觀光景點，觀光產業為淡水帶來全新風貌。本研究以至淡水遊玩結束之遊客為研究對象，考慮遊客填答問卷之效果，選擇之填寫者須年滿16歲。

抽樣方法 研究方式為問卷調查法，採便利抽樣方式進行，問卷發放地點為淡水捷運站與海岸步道交接處之廣場，此地為人潮進出地點且廣場提供公共休憩設施方便填寫者填寫問卷，故選此地點發放問卷。

統計分析方法 敘述性統計 推論性統計 項目分析(Item Analysis) 信度分析(Reliability Analysis) T檢定(T-test) 因素分析(Factor Analysis) 單因子變異數分析(One-way ANOVA) 皮爾森積差相關分析(Pearson Product-moment Correlation Analysis)

遊客特性與旅遊消費行為 根據統計結果得知，到淡水地區遊玩之遊客多為21~25歲的年輕族群，教育程度多為大學學歷，職業方面以在學之學生為居多。在淡水個人消費金額中也發現，以201~400元的總消費金額為最多，也符合一般大學生之消費能力，在前往次數中發現，半年內(含本次)來過淡水1次的為最多，由此了解年輕大學生對淡水地區之旅遊喜愛程度相當高。前往淡水遊玩之遊客大多搭乘捷運，也表示捷運系統有助於遊客對淡水景點的可接近性。

遊客特性

旅遊消費行為

遊客生活型態之項目分析與信度分析 統計結果顯示，受訪遊客生活型態之信度為Alpha0.873，在刪除項目分析之相關係數為0.328但Alpha大於0.873之「我經常單獨出遊」項目，由此可看出遊客生活型態信度已達標準。

生活型態量表信度分析與項目分析

遊客觀光意象之項目分析與信度分析 統計結果顯示，受訪遊客其觀光意象之信度為Alpha0.908，在刪除項目分析之相關係數為0.410但Alpha大於0.908之「交通狀況良好」項目，由此可看出遊客觀光意象信度已達標準。

觀光意象量表信度分析與項目分析

遊客生活型態之分析 由平均值分析顯示遊客生活型態最高之前5項分別為「我認為出遊可減輕工作壓力(4.30)」、「我喜愛自然風景(4.22)」、「我重視出遊住宿品質(4.09)」、「我認為出遊可轉換生活環境(4.09)」、「我重視朋友情感的維繫(4.05)」。

於淡水地區遊玩之遊客，認為生活中進行遊玩時能藉由觀賞自然風景，舒緩生活壓力。此外在重視朋友情感的聯繫之觀念上也被受訪遊客認同。

遊客生活型態

遊客觀光意象之分析 由平均值分析顯示遊客之觀光意象最高之前3項分別為「多種類的小吃(3.95)」、「風景優美的景點(3.86)」、「使人感覺心情愉快(3.85)」。

於淡水地區遊玩之遊客，認為淡水地區擁有多元化的小吃可供選擇。此外受訪者也認為淡水是風景優美的景點，來此遊玩大多感受到輕鬆愉悅的氣氛。

遊客對淡水之觀光意象

遊客生活型態之因素分析 因素1為遊客對於工作壓力之排解，因此命名為「逃離生活」。 因素2為遊客生活中對新事物的探索，因此命名為「知識生活」。 因素3為遊客生活中對家庭活動的參與程度因此命名為「家庭生活」。 因素4為遊客生活中對於事物的享受程度，因此命名為「品質生活」。 因素5為遊客生活中友情對其重要程度，因此命名為「聯誼生活」。

遊客生活型態之因素負荷量表

遊客觀光意象之因素分析 因素1為遊客對於淡水景觀情緒感受，因此命名為「情感景觀」。 因素2為遊客對於淡水基本主觀認識，因此命名為「認知意象」。 因素3為遊客對於淡水提供遊客實質收穫之感受，因此命名為「功能意象」。

遊客觀光意象之因素負荷量表

差異分析 此部份利用獨立樣本T檢定及單因子變異數分析，探討遊客不同個人特性對生活型態與觀光意象是否具有顯著差異。透過差異分析可了解遊客特性對於生活型態與觀光意象之影響，假設遊客特性會對生活型態與觀光意象造成影響，該遊客特性便為重要訊息。t檢定係用以檢驗兩者之間之平均值之差異情形，單因子變異數分析係用以檢驗三者或三者以上因素間之平均值之差異情形，單因子變異數分析另以LSD事後檢定法，檢驗兩個以上之群組，其平均值之差異情形。

遊客性別對生活型態之t檢定 在性別方面，男性與女性在「逃離生活」及「家庭生活」的認知部份達到顯著性差異水準(p < 0.05)，女性族群在生活型態認知上對「逃離生活」及「家庭生活」，有較明顯的反應，推估現代女性多為職業婦女，在生活中擁有職場及家庭之責任，因此在生活型態中排解壓力及重視家庭面向高於男性。

遊客性別對生活型態之t檢定

遊客婚姻狀況對生活型態之t檢定 在婚姻狀況方面，未婚與已婚在「逃離生活」、「聯誼生活」及「家庭生活」的認知部份達到顯著性差異水準(p < 0.05)，可看出未婚族群在生活型態認知部份對「逃離生活」及「聯誼生活」有較明顯的反應，推估未婚族群之生活型態以朋友為重心，已婚族群之生活型態多以家庭為重心。

遊客婚姻對生活型態之t檢定

遊客性別對觀光意象之t檢定 在性別方面，男性與女性在「情感景觀」的認知部份達到顯著性差異水準(p < 0.05)，女性平均值0.175大於男性平均值-0.216，可看出女性之族群在觀光意象認知部份對「情感景觀」有較明顯的反應，推估女性對於旅遊景點之情緒感受較為強烈。

遊客性別對觀光意象之t檢定

遊客個人平均月收入對生活型態為之單因子變異數分析 在遊客個人平均月收入對生活型態方面，「知識生活」及「品質生活」族群達到顯著性差異水準(p < 0.05)族群，在生活型態當中，其個人平均月收入為「100,000元以上」者對於「知識生活」及「品質享受」之認同較為明顯。推估月收入100,000元以上之族群，通常將誘發性消費運用在增長見聞及提升質實生活水準。

遊客個人平均月收入對生活型態單因子變異數分析

遊客過去半年來到淡水旅遊次數對生活型態單因子變異數分析 在遊客過去半年來到淡水旅遊次數對生活型態方面，「聯誼生活」族群達到顯著性差異水準(p < 0.05)族群，在生活型態當中，其過去半年來到淡水旅遊次數「6次以上」之對於「聯誼生活」上認同較為明顯。推估過去半年來到淡水旅遊次數6次以上之族群，在生活中通常以朋友為導向。

遊客過去半年來到淡水旅遊次數對生活型態單因子變異數分析

遊客此次來淡水個人平均消費金額對生活型態之單因子變異數分析 在遊客此次來淡水個人平均消費金額對生活型態方面，「品質生活」族群達到顯著性差異水準(p < 0.05)族群，在生活型態當中，其此次來淡水個人平均消費金額「1001~1200元以上」之對於「品質生活」上認同較為明顯。推估此次來淡水個人平均消費金額1001~1200元以上之族群，認為生活品質之價值大於生活品質之價錢。

遊客此次來淡水個人平均消費金額對生活型態單因子變異數分析

遊客年齡對觀光意象之單因子變異數分析 在遊客年齡對觀光意象方面，「情感景觀」族群達到顯著性差異水準(p < 0.05)之遊客族群，在觀光意象當中，其遊客年齡為16~20歲之族群，對於情感意象之認同較為明顯。推估年齡為16~20歲之族群，對於事物之好奇心及期待感較重。

遊客年齡對觀光意象之單因子變異數分析

遊客教育程度對觀光意象之單因子變異數分析 在教育程度對觀光意象方面，「認知意象」族群達到顯著性差異水準(p < 0.05)之遊客族群，在觀光意象當中，其教育程度為國中，對於認知意象之認同較為明顯。推估教育程度為國中之族群，對淡水有其既定印象。

遊客教育程度對觀光意象之單因子變異數分析

遊客此次來淡水個人平均消費金額對觀光意象之單因子變異數分析 在此次來淡水個人平均消費金額對觀光意象方面，「認知意象」族群達到顯著性差異水準(p < 0.05)之遊客族群，在觀光意象當中，其此次來淡水個人平均消費金額為1001~1200元之族群，對於認知意象之認同較為明顯。推估此次來淡水個人平均消費金額為1001~1200元之族群，較可能購買當地特色之名產或紀念品。

遊客此次來淡水個人平均消費金額對觀光意象之單因子變異數分析

結論

遊客特性分析 經過遊客特性與旅遊消費行為之分析得知，前往淡水地區遊玩之遊客，以21~25歲之大學學生佔多數族群，可以了解大學生喜愛利用假日時，邀約好友外出遊玩，前往之交通工具大多以捷運為主，推估與台北地區大眾運輸系統發達有關，停留時間大多為2~4小時，推估大學生外出遊玩時，通常不只安排一個遊玩地點，消費金額大多為201~400元，推估與一般大學生消費能力相符，旅遊資訊來源大多為朋友介紹，推估淡水地區之旅遊資訊為口碑資訊，較少於其他管道傳播。

遊客特性對生活型態呈現顯著差異 遊客特性對生活型態之顯著性差異分析結果呈現，於「逃離生活」因素中，有3項呈現顯著性差異，為性別、婚姻狀況、教育程度；在「知識生活」因素中，有1項呈現顯著性差異，為個人平均月收入；在「家庭生活」因素中，有2項呈現顯著性差異，分別為性別及婚姻狀況；在「品質生活」因素中，有2項呈現顯著性差異，分別為教育程度及個人平均月收入；在「聯誼生活」因素中，有1項呈現顯著性差異，為婚姻狀況。顯示遊客特性對生活型態因素，皆產生顯著性的差異，故根據此部分研究之驗證，接受研究假設1，即遊客特性不同，對生活型態亦不同。

遊客特性對觀光意象呈現顯著差異 遊客特性對觀光意象之顯著性差異分析結果呈現，於「情感景觀」因素中，有2項呈現顯著差異，分別為性別及年齡；在「認知意象」因素中，有1項呈現顯著性差異，為教育程度；在「功能意象」因素中，有1項呈現顯著性差異，為職業。顯示遊客特性對觀光意象因素，皆產生顯著性的差異，故根據此部分研究之驗證，接受研究假設2，即遊客特性不同，對觀光意象亦不同。

旅遊消費行為對生活型態呈現顯著差異 旅遊消費特性對生活型態之顯著性差異分析結果呈現，於「逃離生活」因素中皆無呈現顯著性差異；在「知識生活」因素中皆無呈現顯著性差異；在「家庭生活」因素中，有1項呈現顯著性差異，為交通工具；在「品質生活」因素中，有1項呈現顯著性差異，為此次來淡水個人平均消費金額；在「聯誼生活」因素中，有1項呈現顯著性差異，為過去半年來到淡水旅遊次數。顯示旅遊消費行為對生活型態除「逃離生活」、「知識生活」外「家庭生活」、「品質生活」及「聯誼生活」因素，皆產生顯著性的差異，故根據此部分研究之驗證，接受研究假設3，即旅遊消費行為不同，對生活型態亦不同。

旅遊消費行為對觀光意象無顯著差異 遊客特性對觀光意象之顯著性差異分析結果呈現，於「情感景觀」因素中皆無呈現顯著性差異；在「認知意象」因素中，有1項呈現顯著性差異，為此次來淡水個人平均消費金額；在「功能意象」因素中皆無呈現顯著性差異。顯示旅遊消費行為對觀光意象除「認知意象」外「情感景觀」、「功能意象」因素，皆無產生顯著性的差異，故根據此部分研究之驗證，拒絕研究假設4，即旅遊消費行為不同，對觀光意象亦無不同。

生活型態與觀光意象呈現顯著正相關 生活型態與觀光意象之相關分析中，「逃離生活」問項與觀光意象因素，皆呈現顯著正相關。 在「知識生活」問項中，與觀光意象3項因素間，除「功能意象」外，皆呈現顯著正相關。 而在「家庭生活」、「品質生活」、「聯誼生活」問項中，與觀光意象3項因素中，皆呈現正相關 根據此部分研究之驗證，接受研究假設5，即遊客之生活型態與觀光意象有直接相關。

對淡水旅遊地區之檢討與建議 研究回收之有效樣本當中，發現多數遊客對於淡水地區從事觀光行為活動，有正面之態度，但在公共環境衛生、老街交通規劃、市容景觀等方面，抱持著負面看法，為此，本研究提供以下建議，供相關單位及相關業者參考。提供建議如下：

旅遊週遭環境之改善 淡水的地理位置特殊，到達淡水之交通工具便利，在當地遊玩時雖有方便的公車路線可搭乘，但交通狀況在尖峰時刻，經常陷入混亂。因此，建議相關單位，進行交通管制及車輛流量控管。

老街徒步區之改善 老街道路設計不良，車輛經常與遊客搶道，徒步區劃有機車停車格，造成徒步遊客不便。因此，相關單位應對此規劃作全盤性的評估與修正。

當地環境衛生品質提升 大量遊客於假日湧入，淡水地區衛生相關設施不足。髒亂遊玩環境在遊客腦海中留下深刻印象。因此，建議相關單位應增設公共衛生設施，並在假日增派清潔人員定時維護打掃。

當地業者之教育 政府提供觀光發展之建設與環境，但需當地居民用心經營，政府必須教育當地居民，觀光景點永久經營之觀念，提供遊客優質旅遊景點，提升當地居民之經濟水準，達成政府、淡水當地及遊客之多贏局面。

謝謝聆聽 請多多指教