网络营销 第6章 WEB2.0与网络营销

本章学习要点 WEB2.0的常用技术及其应用方式 WEB2.0思想对网络营销的启发 RSS营销的特点 企业博客营销的主要模式 企业博客文章写作的一般原则 企业博客文章写作方法

Web2.0是什么？

个性化

“从影响上说，Web2.0时代和20世纪60年代一样，都是一个崇尚个性解放，鼓励挣脱既有体制束缚、体现 个人力量的时代” 个人力量的黄金时代 “从影响上说，Web2.0时代和20世纪60年代一样，都是一个崇尚个性解放，鼓励挣脱既有体制束缚、体现 个人力量的时代” —— 英国《金融时报》

每个ID被赋予生命 用户主导网络行为

1.0时代的传播形态 用户 用户 数据库 用户 用户 广播式的传播形态，以数据为核心

传播形态的转变. 2 用户A 用户F 用户B 用户创造 用户消费 用户传播 用户… 用户E 用户C 用户D 每个用户都成为传播的结点

Web2.0 web1.0中，用户通过浏览者获取信息 web2.0中，更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者（浏览者），也是网站内容的传播者和制造者。

国内典型的Web2.0网站案例 博客网（www.bokee.com） DoNews IT社区（www.donews.com） 百度贴吧 （post.baidu.com） 新浪博客 （blog.sina.com.cn）

WEB2.0技术简介 BLOG—博客/网志 RSS—基于XML的网站内容共享技术 WIKI—百科全书,多人协作的写作工具 网摘—网页书签 SNS——社会网络 P2P——对等联网 IM ——即时通讯

WEB2.0的主要特点 用户参与网站内容制造； WEB2.0更加注重交互性； 符合WEB标准的网站设计； 作者观点： · WEB2.0技术本身不是WEB2.0网站的核心； · WEB2.0是互联网应用指导思想的革命。

RSS营销基础 RSS与邮件列表信息传递方式比较 RSS的应用模式 开展RSS营销的基本形式 开展RSS营销的基本条件

什么是RSS RSS就是一种简单的信息发布和传递方式，使得一个网站可以方便地调用其他提供RSS订阅服务的网站的内容，从而形成“新闻聚合”，让网站发布的内容在更大的范围内传播。

RSS与邮件列表用户订阅信息方式比较 从用户订阅信息方式方面来，RSS订阅过程非常简单，不需要许可确认手续； RSS订阅经历的主要步骤：

RSS的优点 RSS的送达率几乎100％，完全杜绝未经许可发送垃圾邮件 RSS也没有图片被邮箱系统阻止显示等问题 从营销成本来看，购买每千次RSS广告展示的成本比购买每千次Email展示的CPM广告成本低。

RSS的缺点 RSS营销的定位性不如Email营销强 RSS营销不容易做到象Email那样跟踪营销效果 RSS和Email营销的前提都要求信息接收人主动订阅，不过要命的是，RSS信息成功显示还需要接收者做多一个事情：下载RSS阅读器

RSS的应用模式及应用案例 跟踪新闻组； 创建日历事件； 接收天气预报； 分类广告信息； 情报搜索； 商品货运跟踪； 商品打折通知； 拍卖商品跟踪。

RSS营销的三种基本模式 内部RSS营销； 通过RSS阅读器服务商投放广告； 直接在其他网站的RSS信息源中进行推广。

开展RSS营销的基本条件 第一，要提供RSS信息源； 第二，要为用户持续提供有价值的信息，并且通过RSS及时向用户传递；

RSS订阅常见推广方法 把RSS提交到RSS搜索引擎及RSS分类目录； 详尽介绍什么是RSS及如何订阅RSS内容等知识； 在网站上发布公告告知更多浏览者； 电子刊物、邮件列表通知； 利用博客发布RSS通知。

RSS源的搜索引擎优化 RSS源频道标题(Channel Title)优化设计； RSS源频道描述(Channel Description) ； RSS源文章标题(Item Titles)优化设计； 给RSS源一个带有关键词的文本链接； RSS源文章数量管理； 为RSS信息源添加一个图片 。

博客营销方法及应用 博客营销的定义； 博客营销主要模式； 企业博客文章写作方法。

博客营销的定义 博客营销，是指利用博客的方式，通过向用户传递有价值的信息而最终实现营销信息的传播。 开展博客营销的前提是拥有对用户有价值的、用户感兴趣的知识，而不仅仅是广告宣传。 博客营销定义： 博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。因此，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。

博客营销与知识营销 知识营销定义： 知识营销与博客营销的关系： 知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。 知识营销与博客营销的关系： 博客营销是知识营销的一种具体表现形式； 博客营销方法是实现知识营销目的的有效手段之一； 知识营销的内容是对用户最有价值的网络营销信息源。

博客营销价值的八个方面 可以直接带来潜在用户； 降低网站推广费用方面； 为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会； 可以方便地增加企业网站的链接数量； 以更低的成本对读者行为进行研究； 博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一； 减小了被竞争者超越的潜在损失； 让营销人员从被动媒体依赖转向自主发布信息。 博客推动企业进入全员营销时代！

企业博客营销应用案例 案例：市场研究公司Jupiter Research的企业博客——分析员的博客频道 案例： Visa USA的企业博客——冬奥会体育新闻主题内容博客。 案例：Oracle的podcasts节目和博客社区 案例：IBM的博客和podcasts 案例：可口可乐的冬奥会专题博客营销——博客外包模式

中小企业的博客营销问题 尽管中小企业存在经营资源的制约，但小企业同样可以找到自己的博客营销切入点，将自己的思想和知识在一定范围内传播并产生影响。 真正的营销应该在博客之外，博客只是营销的载体和媒介，博客本身并不等于博客营销。 小型企业的博客营销方式通常依赖于第三方的博客平台，由企业高层管理人员和专业人士通过自己的专业知识、经验、思想等向潜在用户传递相关信息，并最终形成用户的认知。

企业博客营销常见的六种形式 企业网站博客频道模式； 第三方BSP公共平台模式； 建立在第三方博客企业博客平台的博客营销模式； 个人独立博客网站模式； 博客营销外包模式； 博客广告模式。

企业博客文章写作一般原则 正确处理个人观点与企业立场的关系； 博客文章应注意保密； 博客文章必要的声明。

企业博客文章写作方法之一：博客选题 与业内人士进行切磋与交流； 关注外部信息资源，尤其是国内外最新研究动向 ； 某一领域个人观点/思想的连续反映 ； 用灵活多样的方式展示企业的新闻和公关文章 ； 本公司的产品知识、用户关心的问题等； 公司文化传播； 发表行业观察评论；

企业博客写作方法之二：文章的表现形式 博客文章不同于企业的新闻和公关稿，不要把个人博客文章局限于企业营销活动的需要； 重要的是要考虑文章内容是否对读者有价值； 博客文章的表现方法可以不拘形式，也无需长篇大论； 不必担心自己的观点不成熟、结论不严谨，即使是不成熟的想法也可以提前释放 ； 博客写作促使人不断的思考并逐渐完善自己的观点，但决不是要等到深思熟虑、无懈可击的时候才能公开发表； 博客文章只要“把问题说清楚” 即可！

企业博客写作方法的其他问题 合理的超级链接也是博客文章与博客营销的桥梁。适当链接相关内容的来源，合理引用（链接）本公司的有关信息，这样才能更好发挥博客的网络营销价值。 分享与交流：通过博客文章评论与读者进行交流也成为博客的一个组成部分。 博客文章如何与营销目的相结合：博客写作是企业博客营销的基本元素，博客营销是博客文章集合的总体效果的体现。 博客文章内容的搜索引擎优化。 企业员工博客专栏的管理维护。

到底怎样才能写好企业博客？ 博客写作除了掌握基本的方法，还需要热情和恒心。 当你告诉人们任何一件事情的时候，要把它当成是可以在《纽约时报》上读到的文章。 像关注华尔街日报那样关注博客，哪怕只有5个读者。 无论你是谁，人们都可能会抨击你，竞争者们更喜欢煽风点火，博客们需要仔细推敲自己对人们的回应。 有热情才会持续写下去，如果老板干涉你的博客写作，对于许多企业雇员来说，这是一件相当难以处理的事情。 注重每一篇博客文章的搜索引擎优化！想想人们会如何去搜索，以及你提供的信息是否符合用户的期望和方式。

课程结束，谢谢！