商店印象與顧客忠誠度 之相關研究 --以高雄市咖啡連鎖店為例 指導教授：陳榮方 教授 學生：蔡玉雯 National Kaohsiung University of Applied Sciences 商店印象與顧客忠誠度 之相關研究 --以高雄市咖啡連鎖店為例 指導教授：陳榮方 教授 學生：蔡玉雯

研究背景與動機 台灣的咖啡店最早是起源於光復初期時，台北中山堂附近一家名為「朝風喫茶店」的店舖。 National Kaohsiung University of Applied Sciences 研究背景與動機 台灣的咖啡店最早是起源於光復初期時，台北中山堂附近一家名為「朝風喫茶店」的店舖。 萬事達卡針對台灣消費行為調查發現，都會區的五、六年級生，每月花在「喝咖啡」的消費上，竟高達3,000元。咖啡文化儼然成為都會生活中重要的一環，大大小小的咖啡店，如雨後春筍般的林立，喝咖啡的人口明顯提昇，估算國人喝咖啡的年消耗量達350億元，一年就足以喝掉一條台北捷運信義線。 參考Kunkel and Berry（1968）的論點，認為零售業者必須塑造良好的商店印象，才能吸引目標消費群。

研究目的 了解消費者在惠顧咖啡連鎖店時，所重視以及感到滿意的商店印象屬性各為何？ National Kaohsiung University of Applied Sciences 研究目的 了解消費者在惠顧咖啡連鎖店時，所重視以及感到滿意的商店印象屬性各為何？ 分析消費者對咖啡連鎖店商店印象綜合態度與忠誠度間相互關聯的情形，並預測商店印象綜合態度對忠誠度的影響力。 探討消費者人口統計變項、生活型態對商店印象綜合態度及忠誠度之影響。 找出咖啡店業者能夠創造在消費者心目中，異於其他競爭對手之忠誠度的商店印象屬性為何？ 藉由多元尺度方法，將受測者對此五家咖啡連鎖店之各別商店印象綜合態度繪製成知覺圖，以了解此五家咖啡連鎖店之間的競爭態勢。

National Kaohsiung University of Applied Sciences 研究範圍 咖啡店樣本選擇 依據國際特許加盟連鎖協會IFA的定義，選取於全國展店超過10家且於高雄市展店超過5家的咖啡連鎖店，以「品牌來源國」區分為日系、美系以及台灣本土企業三大體系 考量高雄市的咖啡連鎖店市場情況 星巴克（美系）、布蘭奇（台灣本土）、羅多倫（日系）、壹咖啡（台灣本土）、金礦咖啡（台灣本土） 受測樣本選擇 以各咖啡連鎖店發放100份研究問卷；針對店內惠顧之15歲以上消費者進行調查，抽樣日期為2005年3月6日至2005年3月31日，回收問卷共380份，剔除無效問卷29份，可得有效問卷共351份。

National Kaohsiung University of Applied Sciences 文獻回顧 Martineau（1958）將商店印象定義為：「消費者在心目中定義某商店的方式，部份是根據商店本身功能上（functional qualities）的特質，部份是根據商店心理屬性上的氣氛（aura of psychological attribute）」。 James, Durand and Dreves（1976）將商店印象定義為消費者評估他們認為重要的商店屬性後，所得到的態度組合。 消費者評估他們認為重要的商店屬性後，結合其主觀所知覺到的有形（功能性）和無形（心理性）要素，而形成對商店的整體態度，而此態度即形成消費者對該商店獨有的「商店印象」，而且商店印象會因時間、環境、購買經驗等因素而改變。

文獻回顧（續） Sirgy and Samli(1989)證實良好的商店印象會造成顧客的忠誠度提升。 National Kaohsiung University of Applied Sciences 文獻回顧（續） Sirgy and Samli(1989)證實良好的商店印象會造成顧客的忠誠度提升。 Berman and Evans（1978）認為人口統計變項與生活型態會影響消費者的商店印象認知，並進而影響其決策過程 。

研究架構 人口統計變項 商店印象綜合態度 忠誠度 生活型態 圖1 本研究架構圖 吸 引 度 商店印象屬性重視度 商店氣氛 促 銷 服務水準 National Kaohsiung University of Applied Sciences 研究架構 人口統計變項 H4-1 H4-2 T檢定 / ANOVA T檢定 / ANOVA Two-Way ANOVA H6-1 商店印象綜合態度 吸 引 度 商店氣氛 促 銷 服務水準 便 利 性 商 品 附加服務 忠誠度 口碑推薦 再購意願 商店印象屬性重視度 典型相關 H2 H1 成對樣本t檢定 商店印象屬性滿意度 Two-Way ANOVA H6-2 ANOVA ANOVA H5-1 H5-2 生活型態 圖1 本研究架構圖

National Kaohsiung University of Applied Sciences 研究假設 表 1　本研究之研究假設

研究變數之操作型定義 商店印象屬性重視度(Pi)及滿意度(Di) National Kaohsiung University of Applied Sciences 研究變數之操作型定義 商店印象屬性重視度(Pi)及滿意度(Di) 在28項商店印象屬性上，使用李克特5點量表來評斷受測者對於各屬性的重視度及滿意度。 商店印象綜合態度（ΣPiDi） 採用Cohen,Fishbein and Ahtola（1972）所提出的「適當性─重要性」模式

曾惠顧之咖啡店、購買金額、惠顧頻率、同行人數、惠顧時段、訊息來源、消費產品等11個變數 National Kaohsiung University of Applied Sciences 問卷設計說明 表 2　本研究之問卷設計 變項 構面 衡量尺度 參考文獻 消費行為 曾惠顧之咖啡店、購買金額、惠顧頻率、同行人數、惠顧時段、訊息來源、消費產品等11個變數 名目尺度 開放式問卷 (比例尺度） 商店印象屬性重視度與滿意度 商品、服務水準、實體設備、便利性、促銷、組織因素、商店氣氛 李克特五點量表 王秀瑩(2000) 王宗琳(2003) 楊慕華(2003) 陳文麗(2003) 生活型態 活動、與趣、意見 黃佩如(2001) 葉佳宜(2002) 賴儀宣(2002) 忠誠度 口碑推薦、再購意願 蕭文傑(2003) Heskett et al （1994） 人口統計變項 性別、婚姻狀況、教育程度、年齡、職業、月收入

National Kaohsiung University of Applied Sciences 因素分析 表3 本研究量表之KMO統計量

因素分析（續） 表4 商店印象綜合態度量表因素構面矩陣摘要表 National Kaohsiung University of Applied Sciences 因素分析（續） 表4 商店印象綜合態度量表因素構面矩陣摘要表

因素分析（續） 表5 生活型態量表因素構面矩陣摘要表 National Kaohsiung University of Applied Sciences 因素分析（續） 表5 生活型態量表因素構面矩陣摘要表

假設1：咖啡店之商店印象屬性重視度與滿意度之間具有顯著差異 National Kaohsiung University of Applied Sciences 商店印象屬性重視度與滿意度之差異分析 假設1：咖啡店之商店印象屬性重視度與滿意度之間具有顯著差異 表6 商店印象屬性重視度與滿意度差距值比較表

關聯性分析 假設2：商店印象綜合態度與忠誠度之間有顯著相關 Pearson 相關分析 典型相關分析 多元迴歸分析 National Kaohsiung University of Applied Sciences 關聯性分析 假設2：商店印象綜合態度與忠誠度之間有顯著相關 Pearson 相關分析 典型相關分析 多元迴歸分析

Pearson相關分析 假設2：商店印象綜合態度與忠誠度之間有顯著正相關 Back National Kaohsiung University of Applied Sciences Pearson相關分析 假設2：商店印象綜合態度與忠誠度之間有顯著正相關 表 7　商店印象綜合態度各組成因素與忠誠度各組成因素之Pearson 相關分析 **在顯著水準為0.05時（雙尾），相關顯著 ***在顯著水準為0.001時（雙尾），相關顯著 Back

National Kaohsiung University of Applied Sciences 典型相關分析 取捨的標準：特徵值大於0.1；p值小於0.05；典型相關係數平方達0.1以上；重疊指數（RI值）大於5%者（吳萬益、林清河，2002）。 表 8　商店印象綜合態度與忠誠度之典型相關整體模式評估 **表p<0.05；***表p<0.001

典型相關分析（續） Back 圖2 商店印象綜合態度與忠誠度 典型相關分析路徑圖 吸引度 吸引度 商店氣氛 商店氣氛 促銷 促銷 口碑推薦 National Kaohsiung University of Applied Sciences 典型相關分析（續） 吸引度 吸引度 0.696 0.696 圖2 商店印象綜合態度與忠誠度 典型相關分析路徑圖 商店氣氛 商店氣氛 0.549 0.549 促銷 促銷 0.426 0.426 0.948 0.948 口碑推薦 口碑推薦 0.237 0.237 服務水準 服務水準 商店印象 商店印象 忠誠度 忠誠度 0.690 0.690 綜合態度 綜合態度 再購意願 再購意願 0.872 0.872 0.381 0.381 便利性 便利性 自我相關＝ 自我相關＝ 35.229% 35.229% 自我相關＝ 自我相關＝ 82.997% 82.997% 0.871 0.871 RI=19.674% RI=19.674% RI=8.351% RI=8.351% 商品 商品 Back 0.344 0.344 附加服務 附加服務

多元迴歸分析 假設3：商店印象綜合態度對忠誠度有顯著影響 表 9 口碑推薦迴歸模型分析表 National Kaohsiung University of Applied Sciences 多元迴歸分析 假設3：商店印象綜合態度對忠誠度有顯著影響 表 9　口碑推薦迴歸模型分析表 **表p<0.05；***表p<0.001；資料來源：本研究整理

多元迴歸分析（續） 表 10 再購意願迴歸模型分析表 **表p<0.05；***表p<0.001；資料來源：本研究整理 National Kaohsiung University of Applied Sciences 多元迴歸分析（續） 表 10　再購意願迴歸模型分析表 **表p<0.05；***表p<0.001；資料來源：本研究整理

不同人口統計變項的消費者對咖啡店之商店印象綜合態度有顯著差異 National Kaohsiung University of Applied Sciences 人口統計變項的影響分析 假設4-1： 不同人口統計變項的消費者對咖啡店之商店印象綜合態度有顯著差異 假設4-2： 不同人口統計變項的消費者對咖啡店之忠誠度有顯著差異

人口統計變項的影響分析（續） 表 11 人口統計變項對商店印象綜合態度、忠誠度分析表 National Kaohsiung University of Applied Sciences 人口統計變項的影響分析（續） 表 11　人口統計變項對商店印象綜合態度、忠誠度分析表

生活型態的影響分析 假設5： 不同生活型態的消費者在商店印象綜合態度與忠誠度間有顯著差異性存在 生活型態類型之集群分析 檢定集群差異 National Kaohsiung University of Applied Sciences 生活型態的影響分析 假設5： 不同生活型態的消費者在商店印象綜合態度與忠誠度間有顯著差異性存在 生活型態類型之集群分析 檢定集群差異

生活型態的影響分析（續） 生活型態類型之集群分析 分群方法：K-means 表12 集群數分析表 National Kaohsiung University of Applied Sciences 生活型態的影響分析（續） 生活型態類型之集群分析 分群方法：K-means 表12 集群數分析表

生活型態的影響分析（續） 各集群命名 表13 各集群生活型態因素分數經轉軸後之平均值 National Kaohsiung University of Applied Sciences 生活型態的影響分析（續） 各集群命名 表13 各集群生活型態因素分數經轉軸後之平均值

生活型態的影響分析（續） 檢定集群差異 假設5-1：不同生活型態的消費者在商店印象綜合態度間有顯著差異 National Kaohsiung University of Applied Sciences 生活型態的影響分析（續） 檢定集群差異 假設5-1：不同生活型態的消費者在商店印象綜合態度間有顯著差異 假設5-2：不同生活型態的消費者在忠誠度間有顯著差異

生活型態的影響分析（續） 表 14 生活型態群別對商店印象綜合態度之分析結果 National Kaohsiung University of Applied Sciences 生活型態的影響分析（續） 表 14　生活型態群別對商店印象綜合態度之分析結果

生活型態的影響分析（續） 表 15 生活型態群別對忠誠度之分析結果 National Kaohsiung University of Applied Sciences 生活型態的影響分析（續） 表 15　生活型態群別對忠誠度之分析結果

假設6-1：人口統計變項對商店印象綜合態度與忠誠度之間的關係有干擾作用 National Kaohsiung University of Applied Sciences 干擾變項對研究架構的影響分析 假設6-1：人口統計變項對商店印象綜合態度與忠誠度之間的關係有干擾作用 假設6-2：生活型態對商店印象綜合態度與忠誠度之間的關係有干擾作用

人口統計變項對研究架構的影響分析 人口統計變項與商店印象綜合態度對忠誠度之Two-Way ANOVA National Kaohsiung University of Applied Sciences 人口統計變項對研究架構的影響分析 人口統計變項與商店印象綜合態度對忠誠度之Two-Way ANOVA 表 16　職業對商店印象綜合態度與忠誠度之二因子變異數分析摘要表 **表p<0.05；***表p<0.001

人口統計變項對研究架構的影響分析(續） 職業與吸引度綜合態度之二因子單純主要效果分析 表 17 職業與吸引度之二因子單純主要效果分析摘要表 National Kaohsiung University of Applied Sciences 人口統計變項對研究架構的影響分析(續） 職業與吸引度綜合態度之二因子單純主要效果分析 表 17　職業與吸引度之二因子單純主要效果分析摘要表 **表p<0.05；***表p<0.001

人口統計變項對研究架構的影響分析(續） 新迴歸式的求導 Back 原先的迴歸預測式： 以職業為「商(服務)業」的受測者為樣本求算迴歸式： National Kaohsiung University of Applied Sciences 人口統計變項對研究架構的影響分析(續） 新迴歸式的求導 原先的迴歸預測式： 以職業為「商(服務)業」的受測者為樣本求算迴歸式： Back

生活型態對研究架構的影響分析(續） 生活型態與商店印象綜合態度對忠誠度之Two-Way ANOVA National Kaohsiung University of Applied Sciences 生活型態對研究架構的影響分析(續） 生活型態與商店印象綜合態度對忠誠度之Two-Way ANOVA 表 18　生活型態對商店印象綜合態度與忠誠度之二因子變異數分析摘要表 **表p<0.05 ***表p<0.001

生活型態對研究架構的影響分析(續） 生活型態與吸引度綜合態度之二因子單純主要效果分析 National Kaohsiung University of Applied Sciences 生活型態對研究架構的影響分析(續） 生活型態與吸引度綜合態度之二因子單純主要效果分析 表 19　生活型態與吸引度之二因子單純主要效果分析摘要表 **表p<0.05；***表p<0.001；

生活型態對研究架構的影響分析(續） 新迴歸式的求導 原先的迴歸預測式： 以生活型態為「注重品牌」的受測者為樣本求算迴歸式： National Kaohsiung University of Applied Sciences 生活型態對研究架構的影響分析(續） 新迴歸式的求導 原先的迴歸預測式： 以生活型態為「注重品牌」的受測者為樣本求算迴歸式： 以生活型態為「注重價格」的受測者為樣本求算迴歸式：

生活型態對研究架構的影響分析(續） 新迴歸式的求導 原先的迴歸預測式： 以生活型態為「理性購物」的受測者為樣本求算迴歸式： National Kaohsiung University of Applied Sciences 生活型態對研究架構的影響分析(續） 新迴歸式的求導 原先的迴歸預測式： 以生活型態為「理性購物」的受測者為樣本求算迴歸式： 以生活型態為「平凡無奇」的受測者為樣本求算迴歸式：

咖啡連鎖店商店印象知覺分析 表 20 高雄市咖啡連鎖店整體知覺圖座標表 National Kaohsiung University of Applied Sciences 咖啡連鎖店商店印象知覺分析 表 20　高雄市咖啡連鎖店整體知覺圖座標表

咖啡連鎖店商店印象知覺分析（續） 圖 3 不同咖啡連鎖店與商店印象綜合態度之整體知覺圖 National Kaohsiung University of Applied Sciences 咖啡連鎖店商店印象知覺分析（續） 圖 3　不同咖啡連鎖店與商店印象綜合態度之整體知覺圖

咖啡連鎖店之商店印象綜合態度對忠誠度的 影響差異分析 National Kaohsiung University of Applied Sciences 咖啡連鎖店之商店印象綜合態度對忠誠度的 　　影響差異分析 咖啡店與商店印象綜合態度對忠誠度之Two-Way ANOVA 表 21　咖啡店與商店印象綜合態度對忠誠度的二因子變異數分析摘要表 **表p<0.05；***表p<0.001

研究假設檢定結果彙總 表 22 本研究假設檢定之彙總 National Kaohsiung University of Applied Sciences 研究假設檢定結果彙總 表 22　本研究假設檢定之彙總

National Kaohsiung University of Applied Sciences 研究結論 本研究證實商店印象綜合態度對忠誠度確實有正向的影響效果，其中在對「口碑推薦」影響力，依序為商品、吸引度、服務水準；而在「再購意願」方面，則依序為商品、商店氣氛、附加服務。 不同人口統計變項及生活型態的消費者，其對咖啡店的商店印象感受及忠誠度是存在差異性的。 商店印象綜合態度對忠誠度之影響關係，會受到消費者的人口統計變項及生活型態不同所干擾影響。 商（服務）業－吸引度 注重品牌群－吸引度 注重價格群－商品 理性購物群－吸引度 平凡無奇群－商品、促銷

研究結論（續） 由高雄市咖啡連鎖店品牌定位整體知覺圖中可得知本研究五家咖啡店的競爭態勢分成三群： 群一：羅多倫及布蘭奇－商店氣氛、附加服務 National Kaohsiung University of Applied Sciences 研究結論（續） 由高雄市咖啡連鎖店品牌定位整體知覺圖中可得知本研究五家咖啡店的競爭態勢分成三群： 群一：羅多倫及布蘭奇－商店氣氛、附加服務 群二：壹咖啡及金礦咖啡－便利性、促銷 群三：星巴克－商品、吸引度 此五家咖啡連鎖店之經營者若想在消費者心目中塑造有別於其四家競爭對手的忠誠度，就必須致力於「服務水準」商店印象的塑造。

National Kaohsiung University of Applied Sciences 咖啡店建議 星巴克 建議可從完備的員工培訓計劃開始，除了長時間的培訓儲備幹部之外，員工的定期在職訓練也是不可少的，建議星巴克也可進行校園徵才活動，招攬具服務熱忱的應屆畢業生加入星巴克的行列。 星巴克一杯要價杯80元-120元的咖啡，對高雄市的消費者而言，價位可能太高了點，因此，建議星巴克可以在特定某天進行特定商品的折扣促銷。

National Kaohsiung University of Applied Sciences 咖啡店建議（續） 布蘭奇、羅多倫 由於社會形象、知名度以及商店內外的裝潢氣氛在消費者的心目中，印象是較不明確的，意謂著其必須增加知名度，並在建築裝潢上進行改善，建議可從社會活動贊助及公共報導上下手，以提升消費者對其的商店印象綜合態度。 在商品方面，雖然布蘭奇及羅多倫的商品選擇還算多元，但在消費者的心目中，對其商品品質的感受是較不好的，因此，建議其可定期對消費者進行問卷調查，並招攬商品研發人員，開發有別於其他競爭對手的商品，同時適時調整商品種類及口感，以增加顧客的忠誠度。

National Kaohsiung University of Applied Sciences 咖啡店建議（續） 壹咖啡、金礦咖啡 對店內格局裝潢重新設計，尤其是吸煙區與非吸煙區的設置，隨著反二手煙的意識抬頭，壹咖啡與金礦咖啡在店內規劃非吸煙區是消費者認為要改進的，建議可將吸煙區設置在戶外通風處或另闢一閣室，以有效區別吸煙者與非吸煙者，提升商店的整體商店氣氛。 改善店內環境氣氛。

National Kaohsiung University of Applied Sciences ~ 報告結束 ~