有「原」來作「客」— 臺灣特色聚落觀光之旅客動機調查 明志科技大學 經營管理系 行銷組-07 王毓嫻 林妙茵 林欣儀 邱怡芬 鄭韶萱 指導老師：李文玄 107年01月05日

目錄 01 02 03 04 05 06 07 研究成果 結論與 建議 問與答 Q&A 研究背景 與 動機 文獻回顧 研究方法 研究目的 Page 1 2 3 4 8 21 研究成果 結論與 建議 問與答 Q&A 研究背景 與 動機 文獻回顧 研究方法 研究目的 01 02 03 04 05 06 07

1 3 2 4 國人國內旅遊93.2% 聚落文化觀光僅佔0.8% 國人平均一年旅遊9.04次 原住民部落及客家聚落 研究背景與動機 研究目的 文獻回顧 研究方法 研究成果 結論與 建議 1 3 國人國內旅遊93.2% 聚落文化觀光僅佔0.8% 2 4 國人平均一年旅遊9.04次 原住民部落及客家聚落

01 02 03 族群特徵 交叉分析 動機因素 以動機因素構面為族群區隔變數，歸納各旅遊動機族群之人口統計特徵 研究背景與動機 研究目的 文獻回顧 研究方法 研究成果 結論與 建議 01 02 03 族群特徵 以動機因素構面為族群區隔變數，歸納各旅遊動機族群之人口統計特徵 交叉分析 了解兩大聚落在各動機族群的比例、旅遊考量因素、聚落旅遊滿意度等 動機因素 將遊客分為 不同動機族群

動機是促使人們去採取某種行動， 旅遊動機是人們從事旅遊， 內心需求 反應 旅遊動機 動機 聚落觀光 交通 不便 活動安排 馮祥勇 (2013) 研究背景與動機 研究目的 文獻回顧 研究方法 研究成果 結論與 建議 旅遊動機 動機 聚落觀光 活動安排 滿意度低 動機是促使人們去採取某種行動， 以滿足個人內在需求的力量。 Woodworth (1918) 旅遊動機是人們從事旅遊， 而讓旅客滿足社會和心理需求的動機。 Iso-Ahola (1982) 賴雨陽 (2015) 內心需求 反應 交通 不便

研究流程 文獻蒐集 問卷設計 問卷發放 統計分析 研究成果 2016.07 2016.08 2017.10 2017.11 2017.12 研究背景與動機 研究目的 文獻回顧 研究方法 研究成果 結論與 建議 研究流程 2016.07 2016.08 2017.10 2017.11 2017.12 文獻蒐集 問卷設計 問卷發放 統計分析 研究成果 結論與建議

01 02 研究架構 聚落類別 旅遊動機 集群 研究背景與動機 研究目的 文獻回顧 研究方法 研究成果 結論與 建議 對原住民、客家文化 之涉入度 選擇觀光聚落旅遊考量因素 聚落類別 旅遊動機 集群 01 02 對聚落服務之滿意度 對原住民、客家聚落 觀光旅遊經驗 對聚落之再遊意願

旅遊動機量表 引用 Adam & Brett (2007) 刪除其6道野生動物觀察研究之題項 研究背景與動機 研究目的 文獻回顧 研究方法 研究成果 結論與 建議 旅遊動機量表 引用 Adam & Brett (2007) Segmentation by visitor motivation in three Kenyan national reserves 刪除其6道野生動物觀察研究之題項 編號 題項 1 暫時逃避現實的責任 12 了解不同文化 23 體驗新事物 2 暫時遠離家庭 13 了解這個部落/聚落的歷史 24 認識當地的地形 3 遠離人群的擁擠 14 思索自己是怎麼樣的人 25 認識當地動物 4 暫時擺脫生活上的要求 15 追求心靈上的成長 26 認識當地的自然生態 5 改變一成不變的生活 16 讓自己引以為傲 27 認識大自然 6 享受心靈上的平和 17 思考自我價值 28 親近此地的大自然 7 放鬆身、心、靈 18 得到旅遊的經驗 29 研究大自然 8 暫時擺脫家裡對我的要求 19 可以跟別人分享旅遊經歷 30 觀察到野生動植物 9 體驗新文化 20 體驗刺激感 31 欣賞不同地方的景色 10 了解原住民部落/客家聚落之歷史 21 認識不同的朋友 11 了解原住民/客家的文化 22 與朋友體驗相同的事

涉入度 改善係數Ii 考量因素、滿意度 再遊意願 行 食 育 樂 研究背景與動機 研究目的 文獻回顧 研究方法 研究成果 結論與 建議 —McQuarrie等人 (1992) —Yang (2003) 編號 正向 反向 1 重要的 不重要的 2 有趣的 無聊的 3 切身相關的 不切身相關的 4 令我興奮的 不令我興奮的 5 意義重大的 毫無意義的 6 吸引我的 不吸引我的 7 迷人的 庸俗的 8 很珍貴的 沒有價值的 9 讓我關心的 不讓我關心的 10 需要的 不需要的 行 食 育 樂 改善係數Ii = 顧客滿意度－顧客考量因素 顧客考量因素 改善係數Ii=(顧客滿意度-顧客重要度)/顧客重要度，改善係數若為負值，代表滿意程度低於重要程度，且數值越小代表服務的改善迫切程度越高。 再遊意願 編號 題目 1 有機會的話我願意再來一次 2 我覺得我會再來一次 3 我認為我再來一次的機率很高

人口統計變數 年齡 職業 有效回收率： 92.89% 總樣本數：394份 有效問卷：366份 上班族 31% 20歲以下 11% 研究背景與動機 研究目的 文獻回顧 研究方法 研究成果 結論與 建議 人口統計變數 有效回收率： 92.89% 總樣本數：394份 有效問卷：366份 年齡 職業 ● ● ● ● 上班族 31% ● 20歲以下 11% 31至50歲 26% 50歲以上 13% 學生 36% 其他 33% 21至30歲 50%

受測者聚落觀光旅遊經驗調查結果 73% 造訪聚落之次數 19% 50% 8% 26% 16% 造訪其他聚落觀光次數 8% 研究背景與動機 研究目的 文獻回顧 研究方法 研究成果 結論與 建議 受測者聚落觀光旅遊經驗調查結果 造訪聚落之次數 50% 26% 16% 8% 第1次造訪 2-3次 4-5次 6次以上 造訪其他聚落觀光次數 73% 1-2次 19% 3-4次 8% 5次以上

44% 21% 83% 受測者聚落觀光旅遊經驗調查結果 自然風光 親朋好友推薦 網路社群 偏愛國內旅遊之類型 聚落資訊來源 聚落資訊來源 研究背景與動機 研究目的 文獻回顧 研究方法 研究成果 結論與 建議 受測者聚落觀光旅遊經驗調查結果 親朋好友推薦 44% 83% 偏愛國內旅遊之類型 聚落資訊來源 聚落資訊來源 網路社群 21% 自然風光

1 2 5 6 3 4 旅遊動機因素與集群分析結果 旅遊賞景 生態知性 文史探尋 逃離現況 價值探尋 同聚共享 研究背景與動機 研究目的 文獻回顧 研究方法 研究成果 結論與 建議 旅遊動機因素與集群分析結果 ● 了解該族群的文化 ● 了解不同文化 ● 了解該聚落之歷史 ● 體驗新文化 ● 暫時擺脫家裡的要求 ● 暫時逃避現實的責任 ● 擺脫生活上的要求 ● 遠離人群的擁擠 2 1 5 6 旅遊賞景 生態知性 文史探尋 逃離現況 價值探尋 同聚共享 3 ● 認識大自然 ● 得到旅遊的經驗 ● 親近此地的大自然 ● 認識自然生態 ● 欣賞不同地方的景色 ● 觀察到野生動植物 ● 認識當地動物 ● 研究大自然 ● 認識當地的地形 4 ● 思索自己是 ● 怎麼樣的人 ● 思考自我價值 ● 追求心靈上的成長 ● 與朋友體驗相同的事 ● 改變一成不變的生活 ● 享受心靈上的平和 ● 認識不同的朋友

研究背景與動機 研究目的 文獻回顧 研究方法 研究成果 結論與 建議 旅遊動機因素與集群分析結果 集群一 集群二 集群三

三集群命名與特色 隨遇而安淡定哥 共97人，26.50% 文史生態老學究 共168人，45.90% 共享生活知性者 共101人，27.50% 研究背景與動機 研究目的 文獻回顧 研究方法 研究成果 結論與 建議 三集群命名與特色 隨遇而安淡定哥 共97人，26.50% 年齡層：21~40歲 主要動機：皆偏低 類型：伴隨家人隨興遊走型 文史生態老學究 共168人，45.90% 年齡層：21~40歲及50歲以上 主要動機：文史探尋 類型：增長自我學習型 共享生活知性者 共101人，27.50% 年齡層：30歲以下 主要動機：同聚共享 類型：樂於享受生活型

涉入度分析 兩大聚落 總體涉入度 三大族群 原住民文化 52.34分 50.19分 文史生態老學究 53.82分 客家文化 48.07分 研究背景與動機 研究目的 文獻回顧 研究方法 研究成果 結論與 建議 涉入度分析 總體涉入度 50.19分 兩大聚落 原住民文化 52.34分 客家文化 48.07分 t = 3.745 三大族群 文史生態老學究 53.82分 共享生活知性者 48.22分 隨遇而安淡定哥 45.95分 F = 19.382***

總 原 客 考量因素分析 — 總體、兩大聚落 總共 12道題項 其中11題分數 高於5分 滿分7分 研究背景與動機 研究目的 文獻回顧 研究方法 研究成果 結論與 建議 考量因素分析 — 總體、兩大聚落 聚落保存完整度 文物保存完整度 傳統生活體驗 5.80 (1.04) 5.91 (0.99) 5.83 (1.00) 總 總共 12道題項 其中11題分數 高於5分 滿分7分 原 聚落保存完整度 5.96 (0.99) 5.90 (0.99) 5.85 (1.01) 文物保存完整度 傳統生活體驗 停車便利性 用餐價格合理性 交通便利性 5.91 (1.05) 5.88 (1.06) 5.87 (1.05) 客

隨 文 共 考量因素分析 — 三大族群 研究背景與動機 研究目的 文獻回顧 研究方法 研究成果 結論與 建議 5.44 (1.08) 交通便利性 5.44 (1.08) 5.44 (1.05) 5.42 (1.08) 文物保存完整度 停車便利性 隨 聚落保存完整度 文物保存完整度 傳統生活體驗 5.99 (0.96) 6.13 (0.88) 6.11 (0.87) 文 聚落保存完整度 6.03 (0.93) 5.98 (0.92) 5.73 (1.01) 文物保存完整度 傳統生活體驗 共

總 原 客 滿意度分析 — 總體、兩大聚落 總共 12道題項 其中4題分數 低於5分 滿分7分 研究背景與動機 研究目的 文獻回顧 研究方法 研究成果 結論與 建議 滿意度分析 — 總體、兩大聚落 紀念品售價合理性 交通便利性 用餐選擇多樣性 4.91 (1.27) 4.65 (1.26) 4.86 (1.30) 總 總共 12道題項 其中4題分數 低於5分 滿分7分 原 交通便利性 4.80 (1.29) 4.82 (1.26) 4.85 (1.23) 用餐選擇多樣性 紀念品售價合理性 紀念品售價合理性 活動精采度 交通便利性 4.45 (1.26) 4.83 (1.28) 4.92 (1.31) 客 用餐價格合理性

隨 文 共 滿意度分析 — 三大族群 研究背景與動機 研究目的 文獻回顧 研究方法 研究成果 結論與 建議 4.18 (1.25) 紀念品售價合理性 4.18 (1.25) 4.39 (1.25) 4.44 (1.23) 用餐價格合理性 隨 用餐選擇多樣性 紀念品售價合理性 交通便利性 5.24 (1.19) 5.01 (1.25) 5.09 (1.25) 文 用餐選擇多樣性 4.51 (1.26) 4.80 (1.27) 4.86 (1.30) 共 紀念品售價合理性 用餐選擇多樣性 交通便利性

總 原 客 改善係數分析 研究背景與動機 研究目的 文獻回顧 研究方法 研究成果 結論與 建議 交通便利性 -0.12 聚落保存完整度 -0.12 文物保存完整度 -0.11 總 交通便利性 -0.16 用餐價格合理性 -0.16 聚落保存完整度 -0.14 原 客 聚落保存完整度 -0.09 文物保存完整度 -0.09 傳統生活體驗 -0.08 聚落保存完整度 -0.16 傳統生活體驗 -0.16 交通便利性 -0.13 交通便利性 -0.18 用餐價格合理性 -0.18 動線規劃 -0.14 文物保存完整度 -0.09 聚落保存完整度 -0.09 交通便利性 -0.07

再遊意願分析 總體再遊意願 兩大聚落 三大族群 5.44分 原住民部落 5.50分 文史生態老學究 5.86分 客家聚落 5.38分 研究背景與動機 研究目的 文獻回顧 研究方法 研究成果 結論與 建議 再遊意願分析 總體再遊意願 5.44分 兩大聚落 原住民部落 5.50分 客家聚落 5.38分 t = 1.003 三大族群 文史生態老學究 5.86分 共享生活知性者 5.30分 隨遇而安淡定哥 4.84分 F = 26.601*** 20/22

研究結論 討論 重要文獻 本專題結論 ① ① ② ② ③ ③ 研究背景與動機 研究目的 文獻回顧 研究方法 研究成果 結論與 建議  國人每年聚落觀光 約0.8% ① ① 聚落觀光次數1.5次 ② ② 活動滿意度偏低 活動滿意度 < 重要度 六大動機因素平均分數皆明顯低分 原住民部落多採預約制，且部落多位於偏遠地區 客家聚落主要多不需門票或人數限制，地理位置多數離市區近 ③ 觀光局調查中 有42.9%首要考量交通 ③ 本次研究中 認為交通為最需改善項目 21/22

行銷策略與建議 打卡拍照 粉絲專頁 抽獎活動 深度知性體驗 以耆老擔任導覽員 生態體驗 小巴士服務 一日遊套票 共享生活知性者 生態體驗 研究背景與動機 研究目的 文獻回顧 研究方法 研究成果 結論與 建議 行銷策略與建議 打卡拍照 粉絲專頁 抽獎活動 深度知性體驗 以耆老擔任導覽員 生態體驗 小巴士服務 一日遊套票 共享生活知性者 生態體驗 小巴士服務 一日遊套票 共享生活知性者 隨遇而安淡定哥 文史生態老學究 22/22

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問與答 Q & A 六大動機因素平均分數皆明顯低分 原住民部落多採預約制，且部落多位於偏遠地區 客家聚落主要多不需門票或人數限制，地理位置多數離市區近 建立官方社群粉絲專頁 設置多處具吸引力的設施，增加遊客打卡拍照之意願 不定期舉辦抽獎活動

表4-2 各項服務項目之考量因素、滿意度及改善係數平均分數

表4-3 旅遊動機因素分析表

表4-4 各集群之旅遊動機因素平均數分析表

表4-5 三大集群與人口統計變數交叉分析

表4-6 兩大聚落與三大旅遊動機族群交叉分析

表4-7 兩大聚落遊客之旅遊考量因素、滿意度及改善係數交叉分析

表4-8 三大族群遊客與考量因素、滿意度及改善係數交叉分析