Ch5 现代企业营销管理 主讲教师：朱春红 chunhongzhu@163.com

本章的主要内容 市场调查和市场预测 现代市场营销观念 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略

5.1 市场调查和预测 关注各类事件的变化 广泛联想 分析评价

一、市场调查 市场调查是指运用科学的方法，有计划、有目的地对市场信息进行系统地收集整理和分析的活动，是企业寻找市场机会的一种基本手段。 市场调查的意义 （1）为产品决策提供可靠的信息； （2）为开发新产品和新市场探索新路； （3）为制定市场营销策略提供决策依据。

（一）市场调查的内容 销售渠道 促销 竞争对手 市场环境 本企业经营状况 消费者和消费行为 市场需求 产品 价格

（二）市场调查的基本步骤 1、市场调查方案制定阶段 2、实际调查阶段 3、资料处理阶段 （1）确定调查目标、明确调查题目。 （三个阶段、七个步骤 ） 1、市场调查方案制定阶段 （1）确定调查目标、明确调查题目。 （2）制定调查计划。人员、时间、经费。 （3）设计调查问卷。 （4）进行试验调查。 2、实际调查阶段 3、资料处理阶段 （1）资料处理。分类、筛选、编号、审核、统计分析。 （2）撰写调查报告。内容包括调研的目的、方法、结果、结论和建议。

资料来源：飞利浦·科特勒，市场营销管理，郭国庆译，中国人大出版社 案例 0.0 22.2 44.4 33.3 66.7 雅加达 12.5 25.0 37.5 56.3 43.8 62.5 新加坡 35.7 50.0 14.3 28.6 曼谷 6.3 31.3 68.8 香港 5.0 20.0 45.0 40.0 30.0 台北 4.3 13.0 17.4 47.8 52.2 东京 13.3 46.7 汉城 22.0 17.1 31.7 48.8 68.3 53.7 北京 关心男性的态度% 显得性感% 对自己体形自信% 就是愿意穿% 能体现形体美% 穿上会显得娇柔% 追求利益 城市 亚洲女士穿紧身服装的原因 资料来源：飞利浦·科特勒，市场营销管理，郭国庆译，中国人大出版社

（三）市场调查的方法 按照调查对象的多少划分： 按照取得资料的方法划分： 按照调查的目的划分： 全面调查、抽样调查。 询问法：直接询问法、电话询问法、邮寄询问法 观察法：直接观察法、痕迹观察法啊、行为记录法 实验法：实验室调查法、试用、试销 按照调查的目的划分： 描述性调查、探索性调查、因果性调查和预测性调查。

2008硅谷动力手机用户消费调查报告

二、 市场预测 市场预测是指在市场营销调研的基础上，运用现代预测技术和方法，推测未来一定时期市场（需求）变化规律的过程。 市场预测的作用。 二、 市场预测 市场预测是指在市场营销调研的基础上，运用现代预测技术和方法，推测未来一定时期市场（需求）变化规律的过程。 市场预测的作用。 （1）企业进行营销决策和制定经营计划的重要依据。 （2）掌握市场变化规律，提高环境适应能力的重要途径。 （3）更好地满足消费者需求，提高企业竞争力的重要手段。

（一）内容 （1）市场需求预测 （2）市场占有率预测。 （3）技术发展预测 （4）资源预测 市场需求潜量 市场销售潜量 市场最低需求量的预测。 （2）市场占有率预测。 绝对市场占有率（市场份额） 相对市场占有率：本企业与竞争对手市场占有率之比。 （3）技术发展预测 （4）资源预测

（二）市场预测步骤 1、确定预测目标 2、拟定预测计划 3、收集和分析资料 4、选择预测方法，建立预测模型 5、对定量预测，建立预测模型。 6、实际预测。 7、估计预测误差，评价预测结果。 8、提出预测报告和策略性建议，追踪检查预测结果。

（三）市场预测的方法 1、定性预测法 （经验判断预测法） 2、定量预测法 （统计分析预测法） （1）经验人员意见评判法 （2）销售人员意见汇集法 （3）专家意见法（德尔菲法） （4）顾客意图调查法 2、定量预测法 （统计分析预测法） （1）百分比增加法 （2）简单算术平均法 （3）移动平均法 （4）指数平滑法 （5）回归预测法 长期预测 短期预测

（1）百分比增加法 按照以往时期稳定增长的百分比推算未来。

（2）简单算术平均法 利用过去若干期的数据，求其平均值，作为下一期的预测值。 比较简便，但不能反映市场发展趋势。适合销量稳定的产品。

例5-1 某企业1－6月甲产品实际销量如下表所示，预测7月份销量是多少？ 解： P158 月份 1 2 3 4 5 6 7 销量（万件） 80 90 100 95 105 110 ？ 解：

（3）移动平均法 将远期数据排除在外，只采用近期数据的平均值作预测。 适合产品销量增减变化趋势明显的情况。

例5-2 某企业1－6月甲产品实际销售额如下表所示，预测7月份销量是多少？ P159 解：若取T=3 月份 1 2 3 4 5 6 7 销售额（万元） 300 350 360 410 430 460 ？ 解：若取T=3

习题 解： 某公司产品某年11个月的销售额如下表所示。当T=5和T=7时，预测12月份的销售额。 序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 销售额 41 35 47 40 46 39 42 38 51   解：

(4)指数平滑法 以预测目标的本期实际值和本期预测值为基础，分别考虑不同的权数，预测下期。 （指数移动平滑法） a的取值： 0.6~0.9，当近期数值对预测结果影响较大时； 0.1~0.3，当近期数值对预测结果影响较小时； 0.4~0.6，当近期数值对预测结果的影响和远期数值的影响差不多时。

算例 例5-2中，设6月份预测值为440万元，令a=0.3。 则7月份预测值

（5）回归预测法 一元线性回归分析法步骤 分析影响预测对象（因变量）的相关因素（自变量），推算未来这些因素变化时的情况。 ①成对收集数据。数据量为20－200。 ②绘制相关图。 ③根据相关图进行定性判断。 是否相关——是否线性相关——正负相关 ④计算相关系数。 ⑤根据相关系数进行定量判断。 ⑥对于显著相关和强相关，可以计算相关系数，建立回归方程。 ⑦利用回归方程进行预测。 ⑧进行误差分析。

相关图的类型 ·

回归系数计算公式

回归分析例题 设新建住宅面积是影响家具需求量的主要因素。二者在1996年-2000年的关系数据如下表所示。如果2005年住宅的交付使用面积为120万平方米，则2005年家具销售额的预测值是多少？ 26094 4546 62 352 合计 3025 3600 3844 5625 10000 550 540 806 1050 1600 10 9 13 14 16 55 60 75 100 1996 1997 1998 1999 2000 xi2 xiyi 家具销售额 新增住宅面积 年份 统计数据表

解：

5.2 现代市场营销观念

一、市场营销观念的含义 市场观念是指贯穿于企业市场营销活动全过程的基本指导思想和原则。其核心是确定企业生产经活动的中心环节。 树立正确的市场观念，对企业开展市场营销活动具有十分重要的意义：指导企业制定正确的营销决策和计划、营销组合策略；指导企业根据环境变化及时正确调整营销计划和策略。

二、市场观念的演变 市场观念不是一成不变的，是随着社会生产力水平和经济发展阶段不同而逐步演变。经历了三个阶段： 第一阶段：生产导向阶段。20世纪20年代以前。 第二阶段：销售导向阶段。20世纪20-40年代。 第三阶段：市场导向阶段。20世纪50年代以后。

1.生产观念 生产观念是指企业市场营销活动的基本指导思想是以“生产为中心”，并围绕生产这个中心环节来安排企业的一切业务活动。 （production concept） 生产观念是指企业市场营销活动的基本指导思想是以“生产为中心”，并围绕生产这个中心环节来安排企业的一切业务活动。 生产观念产生和存在的基本条件： （1）社会生产力水平低，产量少，成本高； （2）供＜求，卖方市场，市场竞争较弱； （3）价格决定需求。

2.产品观念 （product concept） 产品观念的实质仍然是以生产为中心，只不过是将企业的活动重点从提高产量降低成本转向了以提高质量为主。 产品观念产生和存在的基本条件： （1）生产技术水平低，产品质量不高； （2）供＜求，卖方市场，市场竞争较弱； （3）质量决定需求。

3.推销观念 （selling concept） 推销观念是指企业的一切经营活动以“销售为中心”，通过建立广泛的销售网络，运用可能的促销措施提高产品的销售量。 推销观念产生和存在的基本条件： （1）劳动生产率有了较大提高； （2）供＝求，卖方市场向买方市场过渡，市场竞争激烈； （3）信息决定需求。

4.市场营销观念 市场营销观念产生和存在的基本条件： （marketing concept） 市场营销观念是指企业的一切经营活动以“消费者的需求为中心”，开展整体性的经营活动，通过满足顾客需要实现销售的目的。 市场营销观念的提出完成了企业市场观念的三个转变： （1）从“以企业自我为中心”转向了“以顾客为中心”； （2）从“以产定销”转向了“以销定产”。 （3）营销过程的起点从生产过程向前延伸到了市场调研过程，营销过程的重点从销售过程的向后延伸到了使用过程。奉行“顾客是上帝”的经营哲学。 市场营销观念产生和存在的基本条件： （1）社会生产力水平有了巨大提高，产品极其丰富； （2）供＞求，买方市场，市场竞争异常激烈； （3）服务、生活质量决定需求。

5.生态营销观念 （ecological concept） 生态营销观念是指企业在从事营销活动过程中，把营销活动和营销环境（消费者需求）有机地协调起来，充分发挥企业自身的优势，用有限地资源满足消费者的需求。 20世纪70年代以后，西方国家普遍转向市场营销观念，这一观念强调的是以顾客为中心，充分满足消费者的需求。

6.社会营销观念 （societal concept） 社会营销观念是指企业在营销过程中，必须从企业、消费者和社会的长远利益出发，在不损害消费者和社会长远利益的前提下，满足消费者的需求。 在市场营销观念下，企业某些营销活动，往往损害了消费者和社会的长远利益。 （1）某些产品采用了对人体受害或不利于人体健康的物质和材料。如食品中的添加剂、不粘锅中的特氟隆等。 （2）企业在营销活动中无节制消耗有限的不能再生的资源。 （3）对人类生存环境的污染和危害。 社会营销观念要求营销决策必须正确处理消费者的需求、企业的利益和消费者于社会长远利益的关系和矛盾。

7.大市场营销观念 （magemarketing concept） 大市场营销观念是指企业在进入特定的封闭的市场时，应综合使用政治、经济、心理和公共关系等各方面的手段，以取得特定社会中的立法机构、政党、政府部门、宗教团体、消费者组织和新闻单位的全面合作和支持，从而顺利的打开封闭的市场。

8.绿色营销 广义的绿色营销。是指企业在营销活动中，体现社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，自觉维护自然生态平衡，抵制各种有害营销。也称为伦理营销。 狭义的绿色营销。是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益和环境利益的协调，在充分考虑自然生态平衡的基础上，实现企业的利益目标。也称为环境营销。 绿色营销的目的是保护生态环境，避免或减少环境污染；保护和节约自然资源，维护社会长远利益，实现经济可持续发展。

9.整合营销 菲利普·科特勒认为：整合营销就是企业所有部门为服务与顾客利益而共同工作。 （1）不同营销功能整合。即销售、广告、产品管理、市场研究等功能必须协同工作。 （2）营销部门与企业其他部门的整合。即营销部门必须与企业其他部门协同工作。 （3）企业与企业外部利益相关者的利益整合。在竞争中求合作，在合作中求发展。 整合营销的4C观念： （1）消费者（Consumer）。指消费者的需求和欲望。 （2）成本（Cost）。指消费者获得满足的成本。 （3）便利（Convenience）。指消费者购买的方便性。 （4）沟通（Communication）。指与顾客的沟通。

10.关系营销 关系营销是以系统论作为基本指导思想，在社会经济这个大系统中来研究营销活动。认为营销活动是一个与企业一切内外部利益相关者的互动过程。企业利益相关者包括：企业内部员工、顾客、供应商、经销商、同盟者、竞争者、政府机构、新闻媒体和社会公众等。 关系营销的目标是维持顾客的满意度和忠诚度，让顾客没有离去的机会。

11.虚拟化营销 虚拟化营销就是以计算机网络技术为手段，以互联网络作为平台，开展各种商务活动和营销活动。当前虚拟化营销活动的主要内容有： （1）发布电子广告。通过互联网络发布各种广告宣传。 （2）开展电子商务活动。在互联网上建立电子商场，提供购物、物流配送和结算等交易服务。 （3）进行市场调研活动。在互联网上开展市场调查，为企业提供顾客需求、购买动态、市场行情等营销活动。 （4）提供网络服务。利用网络资源为顾客提供信息、软件开发等活动。 虚拟化营销的特点 ：市场（顾客）虚拟化；生产经营者虚拟化；产品虚拟化。

服务营销组合包括七个要素，简称7S。分别是：产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、过程（Process）、人员（People）、有形展示（Physical Evidence）。 12. 服务营销 菲利普·科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。” 服务的特征： （1）不可感知性（无形性）。 （2）不可分离性（同步性）。 （3）服务的差异性（异质性）。 （4）不可贮存性（易逝性）。 （5）不可转让性（无物权转移）。 服务营销是指企业为满足顾客对服务所带来的效用的需求，实现企业既定目标，通过采取一系列整合的营销策略实现服务的活动过程。

营销理论的革命 4P 4C 4R 产品 价格 地点 促销 顾客需求 成本 便利 沟通 关联Related 反映Reflect 商家本位：消费者请注意 4C 顾客需求 成本 便利 沟通 顾客本位：商家请注意 4R 关联Related 反映Reflect 关系Relation 回报Reward 顾客满意：追踪消费者愉悦

营销组合 目标市场需求 购买对象：Object 购买目的：Objective 购买组织：Organization 购买方式：Operation 竞争者 Competitor 成本 Cost 产品组合 Product 价格组合 Price 促销组合 Promotion 分销组合 Place 质量 商标 包装 服务 基本价格 差别价格 折扣价格 信贷 渠道长 渠道宽 批发商 零售商 广告 营业推广 推销 公共关系 营销组合

5.3 产品策略

整体产品的概念 狭义的产品是指具有某种特定形态和具体用途的劳动生产物。狭义的产品就是我们通常所说的产品。 广义产品是指整体产品的概念，即企业能提供给市场，用于满足人们某种需求和利益的有形物体和无形劳务的总和。是由三个部分共同组成的整体产品的概念可用下图说明）： 1、核心产品。也叫做实质产品，是指企业向购买者提供的基本效用或利益。用户购买某种产品不是为了购买产品本身，而是为了满足某种需求。如购买冰箱的目的是为了能够冷藏食物。 2、形式产品。是指核心产品借以实现的形式。一般由五个方面组成，即品质、商标、包装、特色和款式。 3、延伸产品。也叫做扩增产品，是指用户获得形式产品时所能得到的全部附加利益或服务。包括安装、调试、技术咨询、送货上门、修理、信用服务和消费信贷等。

核心 利益 质量 品牌 包装 款式 特色 色彩 安装 送货 调试 维修 备件 咨询 三包 信贷 附加层 形式层 核心层

产品策略 产品组合策略 产品寿命周期策略

一、产品寿命周期 各阶段营销策略： “短” “快” “改” “转” 某一特定产品在某地区从试制完成投放市场，到逐步被淘汰退出市场的整个过程，以及所经历的时间。即产品市场寿命。 A B C D E 产品开发阶段 时间 投入 成长 成熟 衰退 销售额曲线 利润额曲线 销售量 产品市场生命周期 典型的产品寿命周期曲线 各阶段营销策略： “短” “快” “改” “转”

产品寿命周期与产品使用寿命的区别 1、产品的使用寿命是指产品从投入使用到报废为止所经历的时间；产品寿命周期是指产品的市场寿命。 2、产品使用寿命取决于产品设计、制造质量、使用方式和维修保养水平；产品寿命周期的长短取决于技术进步、消费者需求、市场竞争和政府干预等。 3、产品寿命周期长短与产品使用寿命长短无关。 4、产品使用寿命研究属于技术范畴；产品寿命周期研究属于市场范畴。

1.投入期 特点： （1）产品性能和生产工艺不稳定； （2）销售量很小，销售增长率小于10%； （3）销售价格高，产品成本高； （4）没有市场竞争，但营销费用高。 对策： a.完善工艺、设备，形成规模生产，降低成本。 b.促销

投入期策略 ⑴利用现有产品提携支持。如随同现有的已博得顾客好评的相关产品，免费赠送；将新产品与现有产品合并出售；利用现有产品标签、资料或广告附带宣传新产品，或将新老产品合并陈列等。 ⑵利用特殊手段诱使试用。如将新产品免费供给一段时间；特价优惠或到消费者处所免费示范或试用；免费传授使用、维修技术等。 ⑶利用特殊手段诱使中间商经销。如采取寄售或其他手段，减少中间商进货的风险；给中间商独家经销权；提供广告津贴；派员协助推销或为其训练推销人员等。 ⑷利用其他促销手段。如进行大规模的广告推销及其他刺激购买的方法,设法使相关团体中某些头面人物使用其产品,并加以宣传。 ⑸采取高品质、高价格策略。在新产品上市初期利用顾客求新心理，着重树立产品的市场形象和威望。

投入期策略 双高策略 特点: 价格高、促销费用高 目的: 先声夺人,尽快占领市场 适用: 需求大，但多不了解该产品; 顾客心理强，愿意出高价; 树立名牌. 密集式策略 特点：低价配合高促销 目的：最快速度占领市场，防止竞争 适用： 市场容量大 消费者对价格敏感 潜在竞争威胁大 单位成本随规模增加而降低 选择性策略 特点：高价、低促销 目的：降低促销费用获得更高利润 市场规模小 潜在竞争威胁不大 顾客对价格不敏感 双低策略 特点：低价、低促销 目的：逐步打入市场 消费者了解 需求价格弹性高 存在潜在竞争对手

2.成长期 特点 产品性能和生产工艺比较稳定； 销售量较大，销售增长率大于10%； 生产成本下降； 市场出现潜在竞争，市场竞争日趋激烈。

投入期策略 改进产品性能，提高产品质量。 扩展购买新产品的市场。如扩大推销函购范围；采取多种包装推广新用途；增加经销店和销售渠道；在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客。 加强商标地位，创品牌，培养品牌偏好。 巩固销售渠道的地位，加强与销售渠道的联系。 注意对手动向

3.成熟期 特点 （1）产品结构基本定型，工艺成熟，产品开始出现附加功能； （2）销售量很大，销售增长率在0.1-10%之间，产品销售额在逐渐达到顶峰后开始缓慢回落； （3）价格上升的最高点，成本下降到最低点，产品价格悬殊不大，竞争处于“白热化”； （4）利润开始下降。

成熟期策略 市场改良策略：寻找新市场 产品改良：品质、特性、款式、服务 营销组合改良：如运用降低价格、改进包装、扩大分销渠道、采用新广告、加强销售服务等手段刺激现有顾客增加使用率。

4.衰退期 对策： 特点 a. 集中策略 b. 榨取策略： 大幅降低促销费用 c. 放弃策略 （1）产品严重老化； （2）销售量大幅度下降； （3）成本不断上升； （4）竞争者纷纷退出市场。 对策： a. 集中策略 b. 榨取策略： 大幅降低促销费用 c. 放弃策略

产品生命周期特征 引 入 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期 市场需 求状况 市场 抵抗 消费者 经销商 竞争者 营销费用 利润 特 征 特 征 确认对新产品的需 要,新产品上市试 销,其销售量非常低 需要量急剧地增加, 市场规模急速地扩 大,销售量快速增长 需要量横向发展， 老顾客更换旧品， 只有少数新的消费 者,销售增长缓慢 由于新产品的出现, 产品的销售每况愈 下,销售量迅速下降 市场抵抗性强， 开始展开试销， 少数人使用 市场抵抗性少，使 用频率提高，也有 再度购买的情况 无抵抗性，市场完 全被开发，市场占 有率呈巅峰状态 市场占有率减低， 市场规模逐渐萎缩 创新的顾客 市场大众 延迟的顾客 经销商虽存疑心， 但开始尝试销售 经销商积极地销售， 逐渐提高销售量 经销商已完全掌 握市场，各自相 互竞争 经销商兴趣减低， 数量也剧减 竞争对象最少， 竞争缓和 竞争对手增加， 彼此竞争激烈 竞争对手最多,有的 只好半途退出,非价 格竞争非常激烈 竞争对手锐减， 但尚有若干对手存在 推广费用高 推广费用低 无多少实际的收益 单位利润达到 最高状态 单位利润稳定， 总利润最大的时期 总利润逐渐降低 引 入 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期

产品生命周期的对策 引 入 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期 策略特点 对 策 市场扩张 市场渗透 巩固占有率 酌情退出 营销重点 对 策 引 入 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期 市场扩张 市场渗透 巩固占有率 酌情退出 营销重点 产品知晓 品牌偏好 品牌忠诚 选择性 产品 基本的 改进的 多变的 合理的 价格 高价或低价 较低价 最低价 低价 促销 信息培训 强调竞争差异 以提醒为导向 最小化促销 分销 零星的 增加网点 网点最大化 尽可能减少网点

二、产品组合决策 产品线是指一组相似或互相关联的产品。即一组具有相同功能、不同规格的产品。 产品组合是指企业提供给市场的全部产品线构成。也叫做产品搭配或产品结构。产品组合的概念一般包括三个方面： 1、产品组合的广度。也叫做产品组合的宽度，是指构成产品组合的产品线数目。 2、产品组合的深度。也叫产品组合的长度，是指构成产品组合的所有产品线平均包含的产品项目数。 3、产品组合的密度。也叫做产品组合的关联性，是指构成产品组合的各个产品线之间在生产技术、销售渠道和最终用途上的相关程度。

吉列的产品线和产品组合 产品组合的宽度 剃须刀和刀片 化妆品 写字用品 打火机 超感 系列 纸伴侣 光明正大 追踪Ⅱ 装饰 天赋 S.T.杜邦 安拉 托尼 旋转 正义卫士 双面超级调节器 丝根丝 女款吉列 柔爽 超速 泡沫 孪生注射器 爽露 泰迈 干爽观念 三片 强刷 诀窍 刀片 产 品 线 的 深 度

产品组合策略 产品组合策略是指企业为了满足目标市场的需求，对产品组合的广度、深度和密度所做的决策。即对产品组合的广度、深度和密度所作的选择。 1、全面全线型。是指企业面向整体市场所有的顾客提供他们需要的一切产品和服务。 2、市场专业型。是指企业面向某个市场或某些顾客提供他们所需要的各种产品和服务。如旅游公司为顾客提供各种的服务。 3、产品线专业型。是指企业只生产某一类产品，提供给需要它们的所有的顾客。 4、有限产品线专业型。是指企业根据自己的特长，集中生产一个或少数几个产品线的产品，提供给需要它们的所有顾客。 5、特殊产品专业型。是指企业根据自己的特长，只生产某些销路特别好的几个特殊的产品项目。如特体服装和特殊医疗器械。

迎客松系列香烟 芜湖卷烟厂生产各种品牌香烟，其中迎客松品牌系列从高档到低档的品种有：国宾迎客松、金牌迎客松、四星级迎客松、贵宾迎客松、极品迎客松、精品迎客松、普通迎客松，以满足不同层次顾客的需要。 【分析提示】 芜湖卷烟厂迎客松牌香烟采取了产品线专业型策略。在同一产品线内生产密切相关、品种丰富的产品，以分别满足不同层次顾客的需要。

三、品牌策略 品牌俗称牌子，是指用于识别商品或劳务的商业标志。一般有文字、符号和图形三种素材构成。品牌一般可以分为两个部分：一是品牌名称，是指品牌中可以用语言表达的部分，即品牌中用文字表达的内容；二是品牌标志，是指品牌中可以识别但不能用语言表达的部分，即品牌中的符号和图形部分。 商标是指向有关商标管理部门申请登记注册后，受法律保护的专用商品标志。商标可以是品牌经过申请登记注册后转化而来的，是一项重要的工业产权和知识产权，是一种无形资产。商标一经登记注册后，即取得专用权，并受到法律保护，未经商标所有权人的许可，任何人和企业不得擅自使用。

1.商标与品牌的区别 （1）商标是一个法律概念。即商标必须是依据商标法的规定，向商标管理机构申请注册，并受法律的保护；而品牌是一个经济概念，无需注册，也不受法律的保护。 （2）商标是一种工业产权和知识产权；而品牌由于不受法律保护，不具有工业产权和知识产权的特征。 （3）商标只表示商品的特质；而品牌既表示商品的特质，也表示企业的特质。

全球十佳品牌 排 名 品 牌 2001年品牌价值 （10亿美元） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可口可乐 微软 IBM 通用电气 排 名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 品 牌 可口可乐 微软 IBM 通用电气 诺基亚 英特尔 迪尼斯 福特 麦当劳 美国电话电报 68.9 65.1 52.8 42.4 35.0 34.7 32.6 30.1 25.3 22.8 2001年品牌价值 （10亿美元）

亚洲七强品牌 2000年品牌价值 （10亿美元） 排 名 品 牌 2001年品牌价值 1 2 3 4 5 6 7 丰田 索尼 本田 任天堂 排 名 品 牌 丰田 索尼 本田 任天堂 佳能 三星 松下 2001年品牌价值 18.58 15.01 14.64 9.46 6.58 6.37 3.49 18.82 16.41 15.25 / 5.22 3.73

中国最有价值品牌年度排名 名 次 2002年 2000年 1998年 1996年 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 品牌 价值 海 尔 红塔山 长 虹 五粮液 联 想 TCL 一 汽 美 的 解 放 999 489.00 460.00 266.00 201.20 198.32 187.69 185.26 117.02 93.35 82.08 科 龙 KONIA 439.00 330.00 260.00 120.56 105.93 103.20 96.60 96.18 95.39 73.88 春 兰 386.00 245.00 192.00 105.00 76.29 63.03 60.62 58.80 56.38 55.50 云 烟 332.00 122.08 77.36 69.96 65.64 52.05 42.38 36.24 35.85 35.74

2.商标特点 商标专用权具有以下的特点： （1）独占性。也称专有性或垄断性，是指商标所有权人对其注册的商标具有独占使用的权力，未经许可，任何人或企业不得在相同或相似的商品上使用与其注册商标相同或相似的标志。 （2）时间性。是指法律对商标的保护具有一定的时间范围。我国商标法规定，商标注册的有效期限是10年。到期后商标所有权人可以申请展延保护期限，否则即解除独占权。 （3）地域性。是指在一国核准注册的商标，只在该国的范围内有效，即商标只在该国的范围内受该国的法律保护。如果需要在其它国家保护其商标，必须向其它国家的商标管理机构申请商标注册，并获得核准，方受法律的保护。如果需要在世界范围内保护自己的商标，可以向联合国的有关机构申请商标注册。

3.品牌与商标策略 （1）品牌或商标化决策。即是否使用商标或品牌。 （2）品牌或商标使用决策是指企业对品牌或商标所有权所作的决策。 （3）品牌名称决策是指企业选择品牌名称的决策。一般有四种选择：个别品牌名称、同一家族品牌名称、分类家族品牌名称、企业名称与个别品牌并用。 （4）品牌扩展决策是指企业利用现有的名牌推出改进型产品或全新产品。 （5）多品牌决策是指企业对同一产品同时使用两个或两个以上互相竞争的品牌。如广东宝洁公司生产的潘婷、飘柔、海飞丝洗发水。

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四、包装策略 1、包装是指将商品盛放在某种容器或包装物之内，以美化和保护商品。商品的包装一般分为三个层次：内包装、中包装、外包装。 2、包装的作用主要是： （１）保护商品质量完好和数量完整。 （２）便于商品的储存、运输和携带。 （３）美化商品，促销商品销售。 （４）提高产品的竞争能力，增加销售利润。 （５）方便和指导消费者使用。 3、企业常用的包装策略通常有：挂式包装、堆叠式包装、便携式包装、易开启包装、喷雾包装、配套包装、礼品式包装、复用包装。

本节主要内容 1、影响企业定价的因素 2、定价方法 3、定价策略 5.4 价格策略 本节主要内容 1、影响企业定价的因素 2、定价方法 3、定价策略

一、影响企业定价的因素 供求量Ｑ 价格Ｐ Ｐ１ Ｐ２ Ｄ１ Ｓ２ Ｓ１ Ｄ２ Ｓ Ｄ 影响企业定价的因素主要包括两个方面： 1、企业内部因素。产品成本、产品特征 、推销能力 、定价目标 。 2、企业外部因素 。政府价格政策 、社会经济状况 、通货膨胀、供求关系、需求价格弹性 、相关商品的价格、需求收入弹性 、市场结构 。 供求量Ｑ 价格Ｐ Ｐ１ Ｐ２ Ｄ１ Ｓ２ Ｓ１ Ｄ２ Ｓ Ｄ

二、定价方法 1、成本导向定价是指企业在确定产品价格时，将产品成本作为制定基本价格依据的定价方法。这种定价方法根据所采用的利润指标和成本项目的差别，又可以分为不同的定价方法。包括成本加成定价法 、目标贡献定价法、盈亏平衡点定价法、投资收益率定价法。 2、市场导向定价法是指企业根据消费者的需求强度和对价格的接受程度确定产基本价格的定价方法。也叫做需求导向定价。包括理解价值定价法 、需求差异定价法 。 3、竞争导向定价。包括 随行就市定价法、投标定价法、拍卖定价法

三、定价策略 新产品定价策略 折扣定价策略 心理定价策略

（一）新产品定价策略 1、撇脂定价策略是指企业对新上市的产品，采取高价进入市场，迅速收回新产品开发资金并取得高额利润的策略。 2、渗透定价策略是指企业对新上市的产品，采取低价进入市场，吸引消费者，刺激需求，提高市场占有率，实现薄利多销的策略。 3、满意定价策略是指企业对新上市的产品，确定一个企业和消费者双方都比较满意的价格，以吸引消费者，并保证企业能获得适当利润的策略。 4、先发制人的定价策略是指企业对新上市的产品，采用先高后低或先低后高，排挤竞争者，取得一定竞争优势的定价策略。先高后低策略是撇脂策略的变形；先低后高策略是渗透策略的变形。

（二）折扣定价策略 1、数量折扣策略。是指企业为了刺激顾客大量购买，当顾客的购买量达到一定数量时，在价格上给予一定的优惠。 2、现金折扣策略。是指在赊销的情况下，对提前付款的顾客在价格方面给予的优惠。 3、季节折扣策略。是指对常年生产而消费具有季节性的产品，对淡季购买的顾客给予的价格方面的优惠。 4、交易折扣策略。是指生产企业给予各种不同类型中间商的价格方面的优惠。由于各类中间商在交易过程中所付出的劳动不同，在市场营销中担当的功能不同，交易折扣也不相同。一般来说，给予批发商的交易折扣要大于零售商的交易折扣。 5、运费折让策略。是指对距离产品较远的中间商给予的价格上的减让，以弥补其运费支出。

（三）心理定价策略 1、尾数策略是指商品的价格带有小于某个整数的尾数。这种定价策略对顾客的心理作用是：一是定价准确；二是价格较低。这种定价策略一般适用于日用消费品的定价。 2、整数策略与尾数策略正好相反，采用整数定价，不带有尾数。这种定价策略的心理作用是“一分价钱一分货”。一般适用于高质量的名牌产品、顾客不了解的新产品和礼品 。 3、声望定价策略是指根据商品在顾客心目中的声望，为保持或提高商品在顾客心目中的形象而采取的一种价格策略。 4、促销定价策略是指商业零售企业将少数商品作为牺牲品，以特殊低的价格销售，达到招徕顾客，促进其它商品销售的策略。如一元钱家电。

5.5 分销策略 本节主要内容 1、分销渠道的概念 2、分销渠道模式 3、影响分销渠道模式选择的因素 4、分销渠道策略选择

一、分销渠道的概念 分销渠道是指在货物或劳务从生产者向顾客转移时取得货物或劳务所有权或帮助转移所有权的所有企业或个人。 1、商流 2、物流 3、货币流 4、信息流 5、促销流

分销渠道 制造商 中间商 顾客 仓库 运输商 银行 广告公司 商流 物流 货币流 信息流 促销流

二、分销渠道模式 制造商 消费者 零售商 批发商 代理商

三、影响分销渠道模式选择的因素 1、商品的性质 （1）鲜活易腐商品。适合采用短渠道。 （2）技术性强的商品。适合采用窄渠道。 （3）体积或重量大、贵重的商品。适合采用短渠道。 （4）处于不同寿命周期阶段的产品。投入期适合采用短渠道；成熟期适合采用长渠道和宽渠道。 2、最终消费者 （1）人数多且分布集中。适合采用短渠道和窄渠道。 （2）人数少且分布分散。适合采用长渠道和宽渠道。 （3）一次购买数量。一次购买量大适合采用窄渠道和短渠道；一次购买数量小适合采用长渠道和宽渠道。

三、影响分销渠道模式选择的因素(续) 3、市场环境 （1）市场规模和容量小。适合采用宽渠道和长渠道。 （2）市场规模和容量大。适合采用窄渠道和短渠道。 4、企业特征 （1）企业的规模、实力和信誉。这些因素强的适合采用短渠道和窄渠道。否则适合采用长渠道和宽渠道。 （2）企业产品组合。产品组合宽而深，适合采用短而宽的渠道；否则适合采用窄渠道。 （3）生产和消费的集中程度。生产和消费都集中的，适合采用短渠道；生产集中消费分散或生产分散消费集中的，适合采用宽而长的渠道。

四、分销渠道策略的选择 分销渠道策略是关于分销渠道宽度的决策。即确定同一分销层次中需要中间商的数目。 1、广泛分销策略 广泛分销策略是指在分销渠道的各个分销层次中，参与分销的中间商的数目不受限制。 消费品中的日常用品和生产资料中的一般原材料等 2、选择分销策略 选择分销策略是指在分销渠道的各个分销层次中，限制参与分销的中间商数目。 消费品中的选购品、高档品和生产资料中的大多数产品，适用于采用选择性分销策略 3、独家分销策略 独家分销策略是指一个地区市场或一个细分市场，只选择一家批发商或零售商经销其产品。 适用于特殊品，尤其是顾客对品牌特别看重，需要提供特殊服务的产品。其缺点是市场面窄，风险大。

5.6 促销策略 本节主要内容 1、促销的概念和作用 2、促销方式 3、促销的基本策略 4、促销组合的选择

一、促销概念和作用 促销是指企业通过运用各种有效的手段，向消费者提供某种商品或劳务的存在、性能和特征等信息，帮助和诱导消费者认识商品和劳务，从而促进和影响消费者的购买行为和消费方式，扩大商品销售的活动。促销的本质是信息沟通活动。促销包括三个方面的因素： 1、促销主体：销售者。 2、物质载体：促销所借助的物质。 3、促销客体：消费者。 促销的作用：传递信息、诱导需求、突出特点、稳定销售。

二、促销方式 1、人员推销是指企业通过推销人员，直接向消费者或用户推销商品或劳务，以促成购买行为实现的一种促销方式。 2、营业推广是指为了刺激需求而采取的，能够迅速激励购买行为的特种推销方式。其特点是：收效迅速、短期效应、产品贬低。 3、广告宣传是指由特定的广告主，有偿地使用一定的媒体，把企业商品或劳务等信息传播给消费者，达到诱导公众购买或影响舆论的目的。 4、公共关系是指以树立良好的组织形象为目标，有计划地通过宣传媒介进行双向沟通，坚持不懈地发展组织与各类相关公众的互利关系。

三、促销的基本策略 1、推动策略。企业以中间商为主要促销对象，通过人员推销的方式，把产品推进分销渠道，推上目标市场，最终推向消费者。其适用条件是企业和中间商双方对商品的前景一致看好，双方愿意合作。 2、拉引策略。企业以最终消费者为主要促销对象，通过广告、营业推广和公共关系的促销手段，吸引消费者，使其产生购买兴趣和欲望，从而推动中间商向企业订货。

四、促销组合的选择 促销组合是指把人员推销、广告宣传、营业推广和公共关系四种不同的促销形式，有目的、有计划地结合起来综合运用，以达到特定的促销目标。确定促销组合应该考虑的因素： 1、促销目标。 2、产品性质。 3、产品寿命周期 4、目标市场性质。 5、促销预算。

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