第三章 網路行銷基本功-4P

前言 行銷定義 行銷是為了創造出滿足個人及團體組織目標之交易而進行的一連串計畫及執行過程，此過程包括企劃、定價、促銷以及分配等活動 (AMA,1985 ) 行銷是一種組織功能，及一套創造、溝通和傳遞價值給消費者的過程，目的為管理顧客關係，以使組織和利害關係人受益 (Sevier, 2005) 4P 行銷包含了產品、價格、通路、推廣

前言(cont.) 4P 產品：提供給顧客的各項產品和服務 價格：產品或服務的交換價值 通路：產品從製造商至消費者手中的各種管道 促銷：促進顧客產生消費行為的活動 傳統行銷4P VS. 網路行銷4P 產品：傳統行銷主要以實體產品為主，而網路行銷增加了非實體產品的銷售機會 價格；網路行銷能降低中間商成本，並進行動態定價 通路：傳統行銷空間成本高，而網路行銷具備全球化、虛擬化、無倉儲、無庫存、低成本等特性 促銷：網路行銷能進行更多雙向傳播，使用一對一行銷、病毒行銷等方式

1. 產品 網路上適合銷售的產品 規格化的實體商品 產品有固定屬性，產品品質容易標準化 數位商品 數位產品與數位服務 低價值低涉入產品 價位不高，而且消費者對其產品品質不太在意的商品 創新產品 新發明或功能創新與獨特的產品 具品牌知名度產品 LV、NIKE、屏科大醬油 客制化產品 以顧客需求為導向的產品

產品(cont.) 品牌管理 品牌 品牌是一名稱、語辭、設計、符號、記號或上述的綜合體，主要用來辨識賣方的產品或勞務，使之與其競爭者的產品或服務有所區別 品牌發展策略 產品線延伸策略 在現有產品類別裡，以現有的品牌推出新的口味、顏色、款式、包裝、容量，新增份、新配方等 品牌延伸策略 在新的產品類別裡，以現有的成功品牌推出新產品 多品牌策略 在原有的產品類別裡推出新品牌 新品牌策略 在一個新的產品類別裡推出一個全新的品牌。

產品(cont.) 品牌標識 品牌標識(Brand Mark)是品牌形象營造的一個重要工作，它通常是一個符號、圖案、設計、顏色或上述的結合。 企業識別系統(CIS)就是品牌標識，其主要功能為用來展現品牌。 企業識別系統(CIS)的組成包含了理念識別 ( Mind Identity，M I )、行為識別 ( Behavior Identity，B I )，以及視覺識別 ( Visual Identity，V I )，此三個要素各獨立發揮作用，又相輔相成融合為一個整體。 理念識別：企業的理念、靈魂以及精神 行為識別：企業內部管理、教育以及企業對社會的活動 視覺識別：企業的具體化和視覺化

產品(cont.) 企業標誌是藉由形狀簡單、意義明確的視覺符號，將企業理念、文化、內容、規模、以及產品特色等要素，傳遞給社會大眾，使消費者產生企業認同的圖案和文字。 企業標誌是視覺形象的核心，是企業形象的代表，可展現出企業內在的精神與素質。 正修幫幫忙之企業標誌 LED之企業標誌

產品(cont.) 網路品牌管理 積極宣傳知名度 創造顧客認同 尋找代理商及策略聯盟夥伴 先聲奪人 深入瞭解顧客及市場 建立卓越的信譽 提供顧客無形的價值 個人化 走向專業網站 國際化市場 社群的力量

2. 定價 網路行銷定價策略 靜態定價(Static Pricing)： 指由賣家設定一個價格，而買家每個人就根據這個價格來付費 可分為 價格領導 賣家訂價為同類商品中定價最低者，即稱為價格領導 促銷定價 為產品訂定不同於平常交易的優惠價格做為產品促銷

定價(cont.) 動態定價(Dynamic Pricing) 動態定價不同於固定定價，即為不同顧客設定不同價格的一種定價策略 可分為 區隔定價 根據訂單大小、下單時間、訂單供需狀況，以及其他決策因素進行定價模式 地理區隔定價 根據不同區域的生活水準進行差別定價 價值區隔定價 企業根據顧客對企業的價值來定價 議價 產品售價非固定，買賣雙方由來來回回的議價過程中製定價格

定價(cont.) 新產品定價策略 市場滲透定價策略(Market Penetration Pricing) 將新產品訂定略低於市場的價格，以求迅速開拓市場，爭取市場佔有率，以抑制競爭對手的滲透 適用於無特殊性、購買率高、週轉快的商品，如日常生活用品 市場榨取定價策略(Market Skimming Pricing) 指新產品一進入市場時，採用高價位訂價，以期望在短時間之內能進行回收 適用於生產量少、具特殊性、週轉慢、儲運成本高的商品

3. 通路(cont.) 通路指產品由生產者到終端消費者的整個體系，在此體系中結合許多中介公司，連結生產者與消費者之間的所有活動。 探討通路四個部分 行銷通路中間機構 行銷通路功能 網路行銷通路策略 網路商店的配送策略

通路(cont.) 行銷路通中間機構 1.行銷通路中間個體 批發商(wholesalers) ：由製造商處購得商品，再轉售給零售商，如果菜市場 零售商(retailer) ：由批發商處購得商品，再直接賣給消費者，如市場小販 經紀商(broker) ：促成買方與賣方之間的交易，不代表任何一方，不具有貨物的所有權，只是促成交易的形成，如證券商 代理商(agent) ：代表買方或賣方的個體，視僱用或授權的一方來決定，他們的功能主要在簡化交易的流程，製造商的代理人代表賣方，而採購商的代理人代表買方，他們通常不擁有商品，如各名牌在各國家的代理商即為代表賣方的個體。

3.3 通路(cont.) 行銷通路型態 零階通路（Zero-level channel）：中間沒有中介商，產品由生產者直接到消費者，又稱為直效行銷。 一階通路One-level channel）：產品由生產者直接到消費者經過一個中間機構，如零售商。 二階通路（Two- level channel）：產品由生產者直接到消費者經過二個中間機構，如批發商和零售商。 三階通路（Three- level channel）：產品由生產者直接到消費者經過三個中間機構，如批發商、中盤商和零售商。

通路(cont.) 行銷通路類型

通路(cont.) 網際網路使得市場進行重建(Market Deconstruction)，減少了行銷通路中間商的數量與長度，將傳統通路進行”去中間化”(disintermediation)與”再中間化”(reintermediation)

通路(cont.) 網路再中間化的個體包括中介商場(如雅虎奇摩拍賣, http://tw.bid.yahoo.com/)、團購商場(如愛合購, http://www.ihergo.com/、Groupon, http://www.atlaspost.com/buy.php )、交易經紀人(如E*trade, https://us.etrade.com)等。這些中介商場不代表買方與賣方，主要功能為促成交易的形成，收取產品刊登費與交易手續費。

通路(cont.) 傳統通路功能 交易功能(transactional function) ：指運用行銷策略接觸與聯絡買方，讓買家知道商品，以及配合買方需求推廣商品、議價，以及處理交易等。 物流功能(logistical function) ：包括交通運輸、存貨儲存、聚集貨源等實體配銷活動與集貨功能，物流功能通常外包給物流專業公司處理。 促進功能(facilitation function) ：包括消費者的行銷研究，以及購買時的資金籌措等活動，成員包括市調公司與融資公司。

通路(cont.) 網路通路功能 配銷功能(distribution function) ：增加數位商品的配送性。 交易功能(transactional function) ：增加交易便利性 溝通功能(communication function) ：增加買賣雙方的溝通管道網路能提供一對一與一對多的溝通方式，並能更便利及快速的接觸到消費者，產生直接的溝通對話，降低了交易成本。

通路(cont.) 傳統通路VS. 網路通路 在配銷功能上，網路通路較傳統通路多了數位產品配銷服務 在交易功能方面，網路通路跨時間與空間的特性，亦較傳統通路給予消費者多了購物便利性 溝通功能部分，網路通路能進行一對多與一對一的溝通，較傳統通路與消費者有較多的對話機會。

通路(cont.) 網路行銷的通路策略 由製造商直接銷售 製造商直接在網路上傳遞商品或服務，不需透過中間商，此種方式為一對一直效行銷 如DELL, CISCO 由製造商透過其網路中間商進行配銷 此種配銷方式適用於品牌知名度不足的中小企業。 中間商的角色可為製造商與消費者之間的橋樑，能幫助消費者進行購買決策，亦可幫助製造商掌握產品狀況，節省消費者與製造商的交易成本 如雅虎奇摩賣場中的各賣家

通路(cont.) 網路商店配送策略 物流處理時間 消費者可以接受的到貨時間是三天左右，五天是臨界點，而七天則會引起顧客抱怨了 物流作業模式 買斷囤貨 最簡單與普遍的作業模式 轉單供應商 大型純網路商店的經營模式 依訂單量進貨再出貨 模式較為少見，進行此類模式的賣家需擁有強大物流能力及議價能力

通路(cont.) 物流配送策略 網站商店的交貨方式，有郵寄、快遞、專人送達、自取、自行至各訂貨中心提領、貨運公司送貨、宅配快遞等多項方式。 現今一般網購物流配送方法可歸為下列四點 (1)由網站負責送貨； (2)由廠商負責送貨； (3)消費者自行至網站的提貨點取貨； (4)消費者到便利商店取貨等。

通路(cont.) 物流配送資訊 在拍賣與網路商店中標示產品「處理中」、「已出貨」、「貨送達」等狀態訊息，以提供顧客即時上網查詢 如亞馬遜(Amazon)提供顧客可在網站上查詢每一筆訂單處理訊息 如Bay拍賣網站中，可以點選「我的eBay」追蹤某件貨品的運送狀態，可以看到包裹追蹤號碼，並查看包裹的寄送狀態 Amazon訂單訊息