顧客服務管理 – CRM實戰理論與實務 一、顧客服務與關係管理的現況與趨勢 二、顧客服務與關係管理之經營策略 三、客服中心建置指引與技術 四、電腦電話整合應用 五、銷售自動化 六、資料倉儲與採礦技術 七、客服管理中心之系統規劃與建構- 以AvecCRM為例 八、企業導入客服管理中心系統之案例探討 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

Customer Service Management – CRM Theory and Applications Present situation and future trend of customer service management (CSM) and customer relationship management (CRM) Operating strategies for CSM and CRM Guidance and technology for building customer contact centers Computer telephony integration (CTI) Sales automation Data warehouse and data mining Planning and constructing a customer service center - Using AvecCRM as an example Case study - How an enterprise introduces customer service center system? 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

第一章 顧客服務與關係管理的現況與趨勢 1.1 何謂顧客服務管理 1.2 何謂顧客關係管理(CRM) 1.1 何謂顧客服務管理 1.2 何謂顧客關係管理(CRM) 1.3 顧客服務與關係管理應用現況與演進 1.4 顧客服務與關係管理的發展趨勢 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

CHAPTER 1 The Present Situation and Trend of CSM and CRM 1.1 What is customer service management? 1.2 What is CRM? 1.3 The evolution and present situation of customer service and relationship management 1.4 The development trend of customer service and relationship management 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.1 顧客服務管理(CSM)定義 何謂顧客服務管理(CSM) 顧客服務是為了支援公司的核心產品所提供的各式各樣顧客需求之諮詢及回應服務。 全壽期顧客服務如顧客需求分析、協同產品開發、客製化行銷、銷售自動化等，需結合先進資訊科技，整合企業資源規劃(ERP)及其他企業應用系統，達到顧客端最有效之管理運作與互動。 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.1 Definition of customer service management (CSM) What is customer service management (CSM) Customer service is to provide consultation and response of questions in regards to the core products and services of a company. A full life-cycle customer services, including analysis of customers’ needs, collaborative product development, customized marketing and sales automation, must combine with advanced information technology, ERP and other enterprise applications to efficiently serve, manage and interact with customers. 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.2 顧客關係管理(CRM)定義 何謂顧客關係管理(CRM) 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.2 definition if customer relationship management (CRM) What is customer relationship management (CRM)? Through process and related technologies, CRM manages a company’s relationship with current customers, potential customers and business partners from different channels and different corporate divisions, such as marketing, sales and service departments. Thus, CRM tries to retain existing customers, attract new customers, and strengthen customer loyalty. 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.3 顧客服務與關係管理 應用現況與演進 CRM的應用 1.3 顧客服務與關係管理 應用現況與演進 CRM的應用 CRM的應用是透過流程及相關技術，並經由適當的顧客服務管道，適時的與顧客互動，適時適所的提供其所需要之產品、服務或相關訊息給顧客，以增加商機。 Providing the right offer, through the right channel, at the right time 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.3 The evolution and current status of CSM and CRM Applications of CRM The applications of CRM are to provide the right product, service, message and response via the right channel at the right time with the right process and related technology to increase business opportunities. Providing the right offer (product, service and/or response), through the right channel, at the right time 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.3 顧客服務與關係管理 應用現況與演進 CRM的應用 (續) 適當的管道 能透過顧客喜愛的通路管道與之溝通 1.3 顧客服務與關係管理 應用現況與演進 CRM的應用 (續) 適當的管道 能透過顧客喜愛的通路管道與之溝通 能協調與每一個顧客接觸點之間的溝通 能擷取和分析通路資訊，以持續學習 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.3 The evolution and current status of CSM and CRM Applications of CRM (cont.) Suitable channels are capable of: Communicating with customers through their favorite and/or preferred channels. Coordinating all communication with each customer. Gathering and analyzing channel information for continuous learning about customers. 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.3 顧客服務與關係管理 應用現況與演進 CRM的應用 (續) 若能善用顧客服務管道，將CRM應用具體發揮，其對企業體之具體效益將包括： 1.3 顧客服務與關係管理 應用現況與演進 CRM的應用 (續) 若能善用顧客服務管道，將CRM應用具體發揮，其對企業體之具體效益將包括： 降低開發新顧客之成本。 降低行銷及銷售成本。 創造更高的顧客價值(從每一位顧客所獲得之利潤值)。 提高顧客保留率，及其對公司的忠誠度。 提昇服務品質與經營績效。 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.3 The evolution and current status of CSM and CRM Applications of CRM (cont.) If CRM service channels are properly utilized, the enterprise will have the following benefits: Lower the cost of finding/obtaining new customers Create higher customer value (profit gained from each customer) Enhance customer retainsion rate and customer loyalty Improve the service quality and business operational achievements 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

操作性 ＜──────────────＞ 分析性 1.3 顧客服務與關係管理 應用現況與演進 CRM的演進 時期   1980年後期 2000年 2005年 演進階段 大量直接行銷 資料庫行銷 知識導向 顧客關係管理 解決方案 操作性 ＜──────────────＞ 分析性 方案重點 創意、 生產導向 資料庫、 資料採礦 策略整合、 企業整體解決方案 資料內涵 姓名、 地址、 顧客回應等 人口統計、 性格分析、 顧客行為等 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.3 The evolution and current status of CSM and CRM Evolution of CRM Time Late 1980 Year 2000 Year 2005 Evolution stage Mass direct marketing Database-oriented marketing Knowledge-oriented CRM Solution   operational ＜─────────＞analytical Key point of solution Creativity, Production oriented Database, Data mining Strategic integration, Enterprise total solution Information contents Name, Address, Customer response, etc. Statistical data of population, Characteristic analysis, Customer behavior, etc. 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.3 顧客服務與關係管理 應用現況與演進 CRM的演進 80年代後期至90年代後期 90年代後期至今 資料庫行銷 行銷業務自動化 客服中心 1.3 顧客服務與關係管理 應用現況與演進 CRM的演進 80年代後期至90年代後期 資料庫行銷 行銷業務自動化 客服中心 與顧客較少之互動 90年代後期至今 知識導向之顧客關係管理 顧客導向之連續性互動 以網路為 中心之架構 一對一、允許性行銷 達到顧客價值最佳化 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.3 The evolution and current status of CSM and CRM Evolution of CRM Late 80s to late 90s Database marketing Sales force automation Contact centers Less interaction with customers Late 90s to now Knowledge-oriented CRM Continuous customer-oriented interaction Internet-centered structure One-on-one, permissive marketing Reach the optimized customer value 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.4 顧客服務與關係管理的 發展趨勢 CRM的關鍵需求 依不同顧客之特性、產品之性質，適時的與顧客互動，提供其所需要之產品或服務。 1.4 顧客服務與關係管理的 發展趨勢 CRM的關鍵需求 依不同顧客之特性、產品之性質，適時的與顧客互動，提供其所需要之產品或服務。 四個主要焦點需求 顧客接觸管道管理 銷售業務自動化 (Sales force automation) 行銷自動化 (Marketing automation) 顧客服務 (Customer service) 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.4 Development trend of customer service and relationship management Critical requirements of CRM Interact with customers at right time and offer the products or services that meet the customers’ needs. Four critical requirements Customer contact channel management Sales force automation Marketing automation Customer services 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.4 顧客服務與關係管理的發展趨勢 全方位的顧客服務管理需要運用適當的資訊科技，定義一個以顧客為中心的資訊架構，進而建構一全面顧客服務管理系統，以強化顧客關係管理。如此方能達到下述企業營運目標： 爭取最具利潤潛力的顧客群 建立顧客長遠不衰的忠誠度 創造滿足顧客個別需要的客製化服務 提昇行銷策略的執行績效 精準預測顧客消費行為 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.4 Development trend of customer service and relationship management An all-inclusive CRM makes good use of information technology to define a customer-centric information structure. Moreover, it constructs an overall customer service system to strengthen customer relationship and reaches the following goals of an enterprise: To gain most valuable customers To build strong customer loyalty To create customized service to fulfill individual customer needs To enhance the execution effects of marketing strategy To precisely predict customer behaviors 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.4 顧客服務與關係管理的發展趨勢 一個完整的全面顧客服務與關係管理的解決方案應該包括三大區塊： 1.4 顧客服務與關係管理的發展趨勢 一個完整的全面顧客服務與關係管理的解決方案應該包括三大區塊： 操作面的CRM（如銷售自動化、一對一行銷） 分析面的CRM（如OLAP、Data Mining） 客戶互動管道管理（如Call Center） 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.4 Development trend of customer service and relationship management A complete customer service and relationship management should include the following three areas: Operational CRM (e.g., sales automation, one on one marketing) Analytical CRM (e.g., Data Mining) Management of contact channels (e.g., Call Center) 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.4 顧客服務與關係管理的發展趨勢 日常前端櫃檯活動核心流程及顧客互動的工具 銷售過程中識別認定潛在顧客及結束交易的過濾機制 1.4 顧客服務與關係管理的發展趨勢 操作面的CRM 日常前端櫃檯活動核心流程及顧客互動的工具 銷售過程中識別認定潛在顧客及結束交易的過濾機制 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.4 Development trend of customer service and relationship management Operational CRM Core processes of routine counter activities and the key tools for customer interaction The analytical mechanism to identify potential customers during the sales process 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.4 顧客服務與關係管理的發展趨勢 完整之操作面CRM，包括： 行銷自動化 銷售業務自動化 現場服務及派遣 客戶服務(支援)中心 1.4 顧客服務與關係管理的發展趨勢 完整之操作面CRM，包括： 行銷自動化 銷售業務自動化 現場服務及派遣 客戶服務(支援)中心 人力規劃作業 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.4 Development trend of customer service and relationship management A complete operational CRM includes functions such as: Sales automation Sales force automation Real-time services and dispatching Customer service (support) center Human resource planning 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.4 顧客服務與關係管理的發展趨勢 操作面CRM --- 行銷自動化 目的：達成更有效的行銷活動 1.4 顧客服務與關係管理的發展趨勢 操作面CRM --- 行銷自動化 目的：達成更有效的行銷活動 促使組織鎖定目標族群，執行及改進行銷策略活動之實踐 軟體工具輔助 -決定可能的顧客群--機會分析 -確認最適合顧客需求的產品或服務 -推薦適宜的產品或服務給顧客，進而完成交易 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.4 Development trend of customer service and relationship management Operational CRM -- sales automation purpose：to achieve more effective marketing activities Focus on target clusters, execute and improve marketing strategies and actions. Software -Opportunity analysis: Determine possible customer clusters -Confirm the most suitable products or services for customers -Complete the sales 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.4 顧客服務與關係管理的發展趨勢 操作面CRM ---銷售業務自動化 1.4 顧客服務與關係管理的發展趨勢 操作面CRM ---銷售業務自動化 銷售業務自動化 (SFA) 使銷售人員集中焦點在正確的潛在客戶群，並進行追蹤及分析顧客資訊 通常藉由電腦軟體模組(如名單管理、活動管理、交叉及向上銷售、事件監控及潛在顧客挑選模組)之應用，支援銷售業務人員及經理，將潛在顧客轉為真實客戶，並進行客戶審核、銷售、預測及配額管理等之自動化 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.4 Development trend of customer service and relationship management Operational CRM -- sales force automation Sales force automation (SFA) enables sales staffs to focus on correct potential customer clusters, as well as track and analyze customer information. Through the application of software modules (e.g. list management, activity management, cross and upward sales management, event control and identifying potential customers module), sales personnel and managers can turn potential customers into real customers and proceed with the automation of customer verification, sales, forecast and quota management. 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.4 顧客服務與關係管理的發展趨勢 操作面CRM ---銷售業務自動化詳細之應用 銷售管理過程擬定 顧客接觸管理並確認新的潛在客戶 1.4 顧客服務與關係管理的發展趨勢 操作面CRM ---銷售業務自動化詳細之應用 銷售管理過程擬定 顧客接觸管理並確認新的潛在客戶 新客戶開發，包括收集可能客戶的姓名及公司名稱等，以作為未來促銷活動參考 顧客資訊分享 可依顧客別、銷售組別及地區別做更精細的分類。 銷售機會管理。 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.4 Development trend of customer service and relationship management Operational CRM -- detailed application of SFA Define sales-management process Manage customer contacts and identify new potential customers Develop new customers, including collecting names and affiliations, for future promotions Share of customer information Do more delicate classification according to customer profiles, sales portfolios and geographical areas. Sales opportunity management 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.4 顧客服務與關係管理的發展趨勢 操作面CRM ---銷售業務自動化詳細之應用 運用銷售追蹤及預測，鎖定最有可能之銷售機會與客群目標 1.4 顧客服務與關係管理的發展趨勢 操作面CRM ---銷售業務自動化詳細之應用 運用銷售追蹤及預測，鎖定最有可能之銷售機會與客群目標 銷售分析，對銷售交易資料做有系統之研究比較，以檢討、改善行銷組合之運作，提昇績效 鎖定更好的目標顧客及進行產品交叉銷售等 產生提案及報價 彈性動態價格訂定 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.4 Development trend of customer service and relationship management Operational CRM -- detailed application of SFA (cont.) Sales tracking and forecasting: Identify the best sales opportunities and customer clusters. Sales analysis: Systematical research and comparison in sales data to improve sales portfolio and profit Focus on value customers and do cross sales. Prompt proposals and quotations Flexible and dynamic pricing 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.4 顧客服務與關係管理的發展趨勢 操作面CRM ---現場服務及派遣之應用 處理客戶來電 人力預測並安排 1.4 顧客服務與關係管理的發展趨勢 操作面CRM ---現場服務及派遣之應用 處理客戶來電 人力預測並安排 管理及監控對於契約式服務水準所做之承諾及保證 履行契約管理 處理保證及維修合約 派遣技術人員 追蹤服務零件或組件 品質保證 追蹤缺點 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.4 Development trend of customer service and relationship management Operational CRM -- application of real-time service and dispatch Handle customer calls Man power forecasting and planning Manage and control promises and guarantees made in a service contract Execute contract management Handle warranty and maintenance contracts Dispatch technical staffs Track service parts and components Quality assurance Default tracking 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.4 顧客服務與關係管理的發展趨勢 操作面CRM ---客戶服務（支援）中心 1.4 顧客服務與關係管理的發展趨勢 操作面CRM ---客戶服務（支援）中心 顧客服務中心除了扮演被動式回應顧客詢問服務外，亦可扮演結合服務與銷售管道之主動角色。 顧客服務支援中心須整合行銷、銷售業務、現場服務自動化等應用模組及電子商務，以快速解決客戶各方面之問題與需求。 其主要之功能在輔助客服人員確認顧客、來電追蹤、問題管理及問題解決等， 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.4 Development trend of customer service and relationship management Operational CRM -- customer service（support）center Customer service center not only passively responses to customers queries but also effectively combines sales and service channels. Customer service/support center must integrate marketing, sales force, real-time service automation and e-commerce to quickly solve customer problems and fulfill customer needs. The main functions are to assist customer service personnel in identifying customers, tracking their calls, as well as managing and solving their problems. 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.4 顧客服務與關係管理的發展趨勢 操作面CRM ---人力規劃作業 1.4 顧客服務與關係管理的發展趨勢 操作面CRM ---人力規劃作業 人力規劃作業需依據預測的客服作業量，配置適當的人力，它主要在幫助企業人員與顧客之交易互動。 在進行各類進線型態及其話務量預測時，需考量下列因素： 誰會來電？來電族群之特性如何？ 為什麼來電？例如潛在客戶查詢產品資訊、現有顧客尋求技術支援、客訴問題等。 什麼時候來電？來電量的尖峰、離峰時段如何？ 來電如何解決？各類來電的平均處理時間如何？ 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.4 Development trend of customer service and relationship management Operational CRM -- human resource planning (HRP) HRP allocates proper manpower based on forecasted customer service loading. When doing the forecast of calls and service loading, the following factors must be considered: Who will call? What are the characters of the calling clusters? Why they make the calls? (e.g. potential customers query about product information, recent customers ask for technical supports, and/or customer complaints) When will they make the calls? When are the rush hours? How to satisfy the calls? What is the average time of processing each type of the calls? 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.4 顧客服務與關係管理的發展趨勢 -使銷售的機會極大化 分析性CRM 1.4 顧客服務與關係管理的發展趨勢 分析性CRM 從操作面CRM的顧客及客服資料萃取出有用之資訊運用於行銷、顧客行為掌握、銷售及服務， -使銷售的機會極大化 -降低服務成本 -維持住顧客 使用之技術 -資料倉儲、資料採礦、線上分析即時處理 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.4 Development trend of customer service and relationship management Analytical CRM Extract useful information from operational CRM to master customer behaviors and to apply to marketing and sales. -maximize sales probability -lower service cost -sustain customer loyalty Applicable technology -data warehouse, data mining, on-line analysis and process (OLAP) 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.4 顧客服務與關係管理的發展趨勢 分析性CRM ---分析舉例： 顧客價值之分析衡量 顧客忠誠度分析 購物籃關聯分析 供應商評估 1.4 顧客服務與關係管理的發展趨勢 分析性CRM ---分析舉例： 顧客價值之分析衡量 顧客忠誠度分析 購物籃關聯分析 供應商評估 風險評估 顧客滿意分析 促銷成效衡量 合格之潛在顧客 順序性採購分析 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.4 Development trend of customer service and relationship management Analytical CRM -- examples Measure of customer value Analysis of customer loyalty Shopping cart correlation Evaluation of suppliers Risk evaluation Analysis of customer satisfaction Effectiveness of promotional efforts Qualified potential customers Analysis of sequential purchasing behavior 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.4 顧客服務與關係管理的發展趨勢 分析性CRM ---分析舉例： 購買傾向分析 通路分析 顧客區隔分析 收益分析 夥伴貢獻衡量分析 1.4 顧客服務與關係管理的發展趨勢 分析性CRM ---分析舉例： 購買傾向分析 通路分析 顧客區隔分析 收益分析 夥伴貢獻衡量分析 顧客屬性分析 人力最佳化分析 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.4 Development trend of customer service and relationship management Analytical CRM -- examples (cont.) Channel analysis Analysis of purchase tendency Analysis of customer segmentation Profit analysis Analysis of partners contribution Analysis of customer attributes Analysis of HR optimization 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.4 顧客服務與關係管理的發展趨勢 發展趨勢 朝著整合趨勢演進。所謂整合包括： 企業理念、資訊及相關技術、流程管理、與人力資源之整合 1.4 顧客服務與關係管理的發展趨勢 發展趨勢 朝著整合趨勢演進。所謂整合包括： 企業理念、資訊及相關技術、流程管理、與人力資源之整合 公司前端與後端應用系統平台之整合 整合性之客服中心：整合Web、Voice、Fax、E-mail、PDA等客服需求之多管道溝通 融合資料採礦技術，更精確分析掌握客戶需求，體現一對一行銷 結合知識管理，強調知識的整合、交流和應用，創造並累積顧客對公司的有形及無形價值 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬

1.4 Development trend of customer service and relationship management Integration Integration of business concept, information and related technology, process management and human resource. Integration of company’s front-end and back-end applications. Integrate channels of service center - Web, Voice, Fax, E-mail, PDA and other channels. Combine with data mining to master customer needs for one-on-one marketing Link with knowledge management. Emphasize on knowledge integration, sharing and applications. Create and accumulate customers values toward enterprises. 作者：張力元、姚銀河、侯建良、何佩勳、許芙瑲 總編審：張瑞芬