Template from: www.brainybetty.com 体育市场概论 知识点： 一、体育市场的概念 二、体育市场要素 三、体育市场细分 四、体育目标市场的选择及定位 重点：体育市场概念、体育市场细分、目标 市场的选择及定位。 难点：体育市场细分、目标市场的选择。 2019/4/17 Template from: www.brainybetty.com
Template from: www.brainybetty.com 一、体育市场的概念 市场（原始概念、狭义）：买者卖 者聚在一起进行商品交换的场所。如商店、集市、超市等 市场（经济学中、广义）：不仅指交易场所，还指所有买者和卖者实现商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人和人之间的关系。 市场（市场营销学角度）：某种商品潜在购买者和现实购买者需求的总和。 2019/4/17 Template from: www.brainybetty.com
Template from: www.brainybetty.com 进一步理解潜在购买者和现实购买者 体育市场（广义）：全社会体育实物产品、体育服务产品交换活动和交换关系的总和。 体育市场（市场营销学角度）：体育商品的现实购买者和潜在购 买者需求的总和 2019/4/17 Template from: www.brainybetty.com
Template from: www.brainybetty.com 二、体育市场（广义）要素 以市场基本形态为依据： 2019/4/17 Template from: www.brainybetty.com
Template from: www.brainybetty.com 体育中介活动 2019/4/17 Template from: www.brainybetty.com
Template from: www.brainybetty.com 三、体育市场细分 （一）体育市场的类型 根据国家体育总局制定的《体育产业发展纲要》，结合国内体育市场发展情况和居民体育消费实际，从市场的实现目标与功能的角度，将我国体育产业在发展过程中形成的市场划分为以下类型： 1、体育健身娱乐市场 2、体育竞赛表演市场 3、体育人才市场 4、体育培训服务市场 5、体育金融保险市场 6、体育信息市场 7、体育用品市场 2019/4/17 Template from: www.brainybetty.com
Template from: www.brainybetty.com （二）体育市场细分的含义和作用 市场细分的概念是20世纪50年代由美国市场学家温德尔.斯密在总结一些企业市场营销实践的基础上提出来的。随着世界体育产业的飞速发展，现代的体育企业营销，面对的是一个十分复杂的市场，任何一个企业要想满足所有体育消费者的爱好和需求，几乎是不可能的。只有选择某一部分需求和爱好加以满足，才不失为一种上策。 概念：体育企业通过市场调研，根据顾客对体育产品的不同需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一体育产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子市场的分类过程。 作用： 有利于发现市场机会，准确地选择目标市场，并制定富有针对性的营销策略。 例：北方城市的多功能小型多样的体育健身器械；洗发水市场；网球拍 2019/4/17 Template from: www.brainybetty.com
Template from: www.brainybetty.com （三）体育市场细分的标准 市场细分变量 人口 地理 心理 行为 年龄、性别、收入、职业、教育、家庭人数、婚姻状况、健康状况、宗教、民族和风俗等 气候条件、传统文化、经济水平、城镇大小、区域性传统体育等状况等 生活方式、个性特点、性格爱好、体育消费习惯、体育意识等 购买时机、购买动机、购买频率、对体育产品的依赖程度、服务的敏感度等 2019/4/17 Template from: www.brainybetty.com
Template from: www.brainybetty.com 四、体育目标市场的选择及定位 （一）体育目标市场的选择 在体育市场中，体育消费者之间的需求特点是不同的，体育产品生产企业不可能满足每一个体育消费者的具体要求，这就有必要按照一定的体育消费者群来满足他们对体育产品大致相同的需求。所以，体育产品或服务企业需要很据同类产品市场竞争状况和自身的资源条件，选择自己的目标消费者。 各类企业在选择目标市场时有5种可供选择的市场覆盖模式。 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 2019/4/17 Template from: www.brainybetty.com
Template from: www.brainybetty.com 1 市场集中化 球类 运动服 运动鞋 产 品 儿童 青年 老年 市场 2019/4/17 Template from: www.brainybetty.com
Template from: www.brainybetty.com 2 选择专业化 球类 运动服 运动鞋 产品 儿童 青年 老年 市场 2019/4/17 Template from: www.brainybetty.com
Template from: www.brainybetty.com 3 产品专业化 球类 运动服 运动鞋 产品 儿童 青年 老年 市场 2019/4/17 Template from: www.brainybetty.com
Template from: www.brainybetty.com 4 市场专业化 球类 运动服 运动鞋 产 品 儿童 青年 老年 市场 2019/4/17 Template from: www.brainybetty.com
Template from: www.brainybetty.com 5 市场全面化 球类 运动服 运动鞋 产 品 儿童 青年 老年 市场 2019/4/17 Template from: www.brainybetty.com
Template from: www.brainybetty.com （二）目标市场战略 1、无差异性体育目标市场战略 2、差异性体育目标市场战略 3、集中性体育目标市场战略 2019/4/17 Template from: www.brainybetty.com
1、无差异性体育目标市场［1］ 营销组合 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。（矿泉水） 2019/4/17 Template from: www.brainybetty.com
Template from: www.brainybetty.com 1、无差异性体育目标市场［2］ 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低，而且会引起竞争过度。 2019/4/17 Template from: www.brainybetty.com
Template from: www.brainybetty.com 2、差异性体育目标市场［1］ 宝洁公司 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场D 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C 2019/4/17 Template from: www.brainybetty.com
Template from: www.brainybetty.com 2、差异性体育目标市场［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 2019/4/17 Template from: www.brainybetty.com
Template from: www.brainybetty.com 3、集中性体育目标市场［1］ 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场D 细分市场··· 营销计划A 2019/4/17 Template from: www.brainybetty.com
Template from: www.brainybetty.com 3、集中性体育目标市场［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 2019/4/17 Template from: www.brainybetty.com
三种目标营销策略的比较 针对类似的需要 不作市场细分 目标营 销战略 重点 主要优缺点 无差异 优点：大量生产，均衡生产，营销成本低 缺点：容易引起竞争过度 差异 针对两个或两个以上细分市场，分别设计营销方案 优点：增加总销量，提高产品竞争力 缺点：营销费用大幅增加，增加成本 集中性 由于资源有限，只针对一个细分市场或专门化市场的一部分 优点：在局部市场占据优势地位； 专业化，较为经济 缺点：过于专门化，风险较大 2019/4/17 Template from: www.brainybetty.com
Template from: www.brainybetty.com （三）市场定位战略 概念： 市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占强有力的竞争位置。 （看教材画下） 2019/4/17 Template from: www.brainybetty.com
Template from: www.brainybetty.com 市场定位的方式 市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。 1．避强定位 当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 这种定位能迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象。市场风险较小，成功率较高，常为多数企业采用。避其锋芒，另辟蹊径。 2019/4/17 Template from: www.brainybetty.com
Template from: www.brainybetty.com 例： 五谷道场方便面— 非油炸，更健康 创维—— 健康电视, 不闪的,健康的 2019/4/17 Template from: www.brainybetty.com
Template from: www.brainybetty.com 李宁 1、根据兵马俑 武士“铠甲”而设计 的飞甲篮球鞋，融 入东方元素。 2、根据燕子风筝概念而设计的“逐风“系列跑鞋。 2019/4/17 Template from: www.brainybetty.com
Template from: www.brainybetty.com 2、对抗性定位 对抗性定位是一种与在市场上占据支配地位的，即最强的竞争对手对着干的定位方式。这种定位方式有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。实行对抗性定位，应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能平分秋色就是巨大的成功。 2019/4/17 Template from: www.brainybetty.com
Template from: www.brainybetty.com 例： 肯德基与麦当劳 联通与移动 耐克与阿迪达斯 2019/4/17 Template from: www.brainybetty.com
Template from: www.brainybetty.com 3、重新定位 是对销路少，市场反应差的产品给与二次定位。旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起，也可能是竞争对手强力反击造成的。也有重新定位并非因为陷入困境，而是因为产品意外扩大了销售范围引起的。 2019/4/17 Template from: www.brainybetty.com
Template from: www.brainybetty.com 案例:王老吉： 1995---2002年间， 王老吉销售业绩处 于不温不火的状态。 原因：1、品牌定位： 当“药”卖还是当“饮料”卖？ 2、地域限制：两广以外 消费者对凉茶缺乏认知。 3、宣传推广：概念模糊。 用“健康家庭、永远相伴” 的广告语进行宣传推广 无法体现出王老吉的独特价值。 2019/4/17 Template from: www.brainybetty.com
Template from: www.brainybetty.com 通过市场研究，对王老吉产品重新进行市场定位 1、竞争行业：饮料行业。 2、品牌定位：“预防上火的饮料”---在饮料行业中开创一个新的品类，形成自己独特的竞争优势。 围绕新的品牌定位，王老吉开展了一系列的营销推广： 1、推广主题：“怕上火，喝王老吉”。 2、电视推广： （1）电视台选择：央视。2003年前几个月，投入4000万，11月，买断04年黄金时段。 （2）场景选择：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食物薯条、烧烤、夏日阳光浴。 （3）广告歌：“不用害怕什么，尽情享受生活。怕上火，喝王老吉。” 3、传统渠道：POP广告为主。 4、餐饮渠道：已经成为王老吉的重要销售、传播渠道。 5、促销：围绕“怕上火，喝王老吉。”展开。 （1）中间商：”销售精英俱乐部“等。 （2）餐饮渠道：”火锅店铺市“、”合作酒店“计划等，给予商家提供实惠。 通过品牌的重新定位，2003年，王老吉销量激增，年销售额增长近400%，至6亿元，同时成为全国性品牌。 2019/4/17 Template from: www.brainybetty.com
Template from: www.brainybetty.com 2、产品定位的步骤 明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势 2019/4/17 Template from: www.brainybetty.com