3. 金融業消費者行為

教學大綱 前言：他們都「別有用心」 鳥瞰服務業消費者購買過程 購買之前的決策 購買當中的行為 購買之後的反應 影響購買的個人心理因素 影響購買的社會文化因素

前言：他們都「別有用心」 曝露在你眼裡的企業作為 經常都與消費者心理行為密切相關。 只要稍微觀察與思考，就知道 許多企業其實都「別有用心」。

前言：他們都「別有用心」 為什麼許多人壽保險廣告總愛出現牽手、拉手的畫面？

Google「金融」尋找圖片，為何迎面而來的多是黃金色？ 前言：他們都「別有用心」 Google「金融」尋找圖片，為何迎面而來的多是黃金色？

前言：他們都「別有用心」 一連串的為什麼， 都牽涉到消費者心理行為。 行銷策略通常是 建立在消費者行為的基礎上。 因此，消費者行為是 行銷領域中極為重要的一環。

一、鳥瞰服務業消費者行為 1/4 消費者購買過程是行銷人員注意的焦點 消費者過程可分成三階段 購買之前 購買當中 購買之後 每個階段各有其重要議題。

一、鳥瞰服務業消費者行為 2/4 購買之前：過程與重要議題 購買之前 問題察覺 資訊蒐集 方案評估與選擇 重要議題 服務消費者如何察覺到問題？ 問題察覺 服務消費者尋求什麼利益？ 什麼因素導致知覺風險？ 資訊蒐集 面對知覺風險，服務消費者如何蒐集資訊與評估方案？ 方案評估與選擇

一、鳥瞰服務業消費者行為 3/4 購買當中：過程與重要議題 購買當中 服務接觸 消費者參與 重要議題 服務接觸有什麼特性？對消費者行為造成什麼影響？ 服務接觸 消費者參與有什麼特性？對消費者行為造成什麼影響？ 消費者參與

一、鳥瞰服務業消費者行為 4/4 購買之後：過程與重要議題 購買之後 滿意度形成 其他購後反應 重要議題 服務消費者的滿意度形成有什麼特性？ 其他購後反應又有什麼特性？ 其他購後反應

二、購買之前的決策 1/13 消費者購買之前的決策始於問題察覺 實際情況比不上理想或預期情況 以上落差來自內在與外在刺激 內在刺激：與生理、心理狀態有關（如餓、渴、難過） 例：口渴想喝水、難過想大吃一頓 外在刺激：產品資訊、媒體廣告、他人談話等 例：同學的新手機、電視廣告

二、購買之前的決策 2/13 舉行投資說明會，目的之一在於 增進消費者的外在刺激與購買動機。

二、購買之前的決策 3/13 消費者購買之前的決策始於問題察覺 實際情況比不上理想或預期情況 實務意義： 引發對現狀不滿，或提出理想情況，引發購買動機。 引發對現狀不滿 「所有的錢放同個藍子，不是太危險就是太保守！」 「工作一輩子還擔心退休，值得嗎？」 提出理想狀況 「選對投資，輕鬆愜意過生活！」

二、購買之前的決策 4/13 消費者受到內外在刺激而引發購買動機。 購買動機的本質在於尋求某種消費利益， 以解決某些問題或實現某些願望等。

二、購買之前的決策 5/13 消費利益 餐廳讓顧客吃飽；火車會準時安全抵達 功能利益 是否提供該服務最基本的好處 森林步道令人暢快；高級餐廳令人享受 心理利益 改進個人的心性或情緒 社區活動可認識鄰居；遊樂園讓全家和樂 消費利益 社會利益 增進人際或家庭關係 銀行理財可增加收入；公益活動可節稅 財務利益 節省金錢、提高收入、增加財產 便利商店節省時間；補習班讓學員更快考照 時間利益 節省時間、時間應用更有效率 診所能治癒病患；寵物旅館能妥善照顧寵物 實體利益 帶來身體健康、生命保障或物品安全

二、購買之前的決策 6/13 消費利益 任何服務都有可能提供多重利益。 如購買基金讓許多消費者覺得 比起自己買股票還安心（心理利益） 可以多增加收入（財務利益） 節省精力與時間（時間利益）

二、購買之前的決策 7/13 知覺風險 擔心購買或消費之後，會招致某種損失或傷害的不安心理 購買結果越不確定、負面結果越嚴重，則知覺風險越高 消費利益與知覺風險是一體兩面（比較表3-1與圖3-2）

二、購買之前的決策 8/13 知覺風險 飛機常延誤起飛，而且安全堪慮 功能風險 服務最基本的功能沒有發揮 森林遊樂區太髒亂，讓遊客掃興 心理風險 服務帶來負面情緒，如不安、挫折 社區活動設計不良，無法與其他居民互動 知覺風險 社會風險 服務破壞人際往來或家庭關係 銀行管理不當，放款浮濫，存戶權益受損 財務風險 服務導致金錢或財產的損失 便利商店擺設混亂，浪費消費者選購時間 時間風險 服務導致時間浪費 寵物店沒有足夠的專業知識來照料寵物 實體風險 服務造成健康傷害或物品損壞

二、購買之前的決策 9/13 知覺風險 選擇題：下面哪種情況造成較大的知覺風險？ 1. 服務比較 有形 / 無形。 1. 服務比較 有形 / 無形。 2. 服務比較 易變 / 穩定不變。 3. 消費者參與的意願與能力 不足 / 足夠。 4. 消費者的消費經驗或相關知識 不足 / 足夠。 5. 消費者保護或服務補救的措施 不夠 / 充分。 6. 情境因素 單純 / 複雜難料 。 7. 消費者的風險承擔能力 足夠 / 不足。

二、購買之前的決策 10/13 資訊蒐集 內部蒐集 與 外部蒐集 記憶 內部蒐集是指從＿＿中獲取資訊。 記憶來自消費者的經驗或外部資訊（如廣告）， 當經驗越深刻、外部資訊出現頻率越高或越特別時， 內部蒐集的資訊就越豐富。

二、購買之前的決策 11/13 資訊蒐集 內部蒐集 與 外部蒐集 外部蒐集可分為 人員管道（家人、朋友、鄰居、服務人員） 非人員管道（廣告、DM、看板、店面櫥窗） 哪一個比較受到消費者重視？ 比較受到消費者重視。

二、購買之前的決策 12/13 資訊蒐集 內部蒐集 與 外部蒐集 人員管道比較受到消費者重視，因為 比較容易溝通 比較具有信賴感 服務資訊的傳播受到限制

二、購買之前的決策 13/13 方案評估 消費者通常綜合幾個重要的評估因素，比較幾個方案的優缺點，然後有所決定 如：不少消費者以公司名聲、業務員熱誠、保費高低等來比較壽險方案 銀行主管總是穿著深色西裝，這跟消費者常以「穩健可靠」來評估銀行有關。

三、購買當中的行為 1/4 服務接觸 關鍵時刻(moment of truth) 顧客與企業接觸時，透過許多細節來感受業者的用心；每一刻的接觸都在決定顧客與業者的距離。

三、購買當中的行為 2/4 服務接觸 關鍵時刻由北歐SAS航空前總裁Jan Carlzon 首創。他曾說：「去年，我們一千萬名客戶各別與5名SAS員工接觸15秒鐘。這五千萬次的15秒關鍵時刻是決定SAS成敗的時刻。就在那一時刻，我們必須證明SAS是顧客最好的選擇。」

三、購買當中的行為 3/4 消費者參與 為了讓服務更順暢、成果更完美，消費者需提供資訊給服務人員，並貢獻時間與精力等 。 服務人員應該引導消費者正確的參與，以提升服務品質。 例： 貸款人應備妥相關文件、貸款用途說明、還款能力證明、擔保文件等，才能讓貸款服務更順暢。

四、購買之後的反應 1/4 滿意度 消費者參與對顧客滿意度的影響 成果理想 成果不理想 參與程度低 覺得由業者負責，對業者滿意 (業者是支配者) 覺得由業者負責，對業者滿意 覺得業者需負責，對業者不滿 自責可能大於對業者不滿，除非找到免於自責的線索 參與程度高 (消費者是支配者) 本身成就感大於對業者的滿意 同等感覺本身的成就感與對業者的滿意 參與程度高 (雙方共同支配) 不一定，視歸因等因素而定

四、購買之後的反應 2/4 抱怨 沒有抱怨 對服務不滿 為什麼沒有抱怨？ 向業者抱怨 服務的重要性或缺失的嚴重性不足 繼續光顧 轉換業者 （變心） 對服務不滿 向業者抱怨 向親友抱怨 （負面口碑） 向第三團體抱怨 採取法律行動 為什麼沒有抱怨？ 服務的重要性或缺失的嚴重性不足 抱怨機制或方式不明或繁瑣 對抱怨的作用悲觀 擔心抱怨帶來不愉快的經驗

四、購買之後的反應 3/4 認知失調 懷疑自己的選擇是否正確、其它的抉擇是否更好等而產生心理上的失衡和壓力 消費者會尋找資訊來肯定所購買的產品， 或要求更換、退貨等，以減少認知失調

四、購買之後的反應 4/4 認知失調 為了減低消費者的認知失調，業者應： 儘速蒐集資訊瞭解消費者反應（如設免費電話） 儘速解答消費者疑惑 加強售後服務

五、影響購買的個人心理因素1/14 動機 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 消費者在被問到購買動機時，在第一時間反應出來的通常是表露動機。 一開始隱藏的、不會馬上反應出來的，或更深層而難以輕易發現的動機，則是潛伏動機。

五、影響購買的個人心理因素2/14 動機 表露動機 潛伏動機 Q：為什麼注重理財？ A：想多賺一點 Q：為什麼想多賺一點？

五、影響購買的個人心理因素3/14 知覺 來點高難度的， 注意看以下的圖 選擇、組織、解釋資訊的過程 看到這些招牌，你會想到什麼？ 他們的產品有何差異？

五、影響購買的個人心理因素5/14 有看到幾個漢堡？

五、影響購買的個人心理因素6/14 有看到幾個觀光景點？

五、影響購買的個人心理因素7/14 有看到幾部跟吃有關的電影？

五、影響購買的個人心理因素8/14 你還注意到什麼？

五、影響購買的個人心理因素9/14 知覺 選擇、組織、解釋資訊的過程 剛才的小實驗顯示各位的選擇性注意，即只注意到少數資訊。 引起選擇性注意的原因： 資訊與需求或興趣配合 資訊內容或呈現方式奇特 資訊強度夠大（大聲、大張）

五、影響購買的個人心理因素10/14 知覺 選擇、組織、解釋資訊的過程 選擇性曲解：收訊者因為自己之前的想法或立場，而扭曲了原意 一杯70元的珍奶，爲避免顧客產生「斂財」的選擇性曲解，提出品質保證來證明高價值得。

五、影響購買的個人心理因素11/14 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 選擇性記憶：只記得部分資訊 你記得多少昨天看到的廣告？ 今天的上課內容，下週你還記得什麼？

五、影響購買的個人心理因素12/14 學習 透過親身經驗或資訊吸收，而導致行為改變 使用試用品後而喜歡某品牌； 經驗式學習：透過實際的體驗而帶來的行為改變 使用試用品後而喜歡某品牌； 在某銀行裡有不愉快經驗，從此不再光顧 觀念式學習：透過外來資訊或觀察他人而改變行為 看電視旅遊節目而對一些城市有更多瞭解 看朋友如何網買基金而瞭解基金購買的程序

五、影響購買的個人心理因素13/14 信念與態度 信念：對某事物的一套主觀看法，且自認有相當的正確性或真實性 消費者對企業或產品的信念，會形成企業形象或品牌形象，進而影響其態度、購買意願與行為等。因此，企業應該特別關注消費者信念的形成與結果 例：如果「購買股票很危險，賠的人比賺得人多很多」的信念越來越普遍，證券業者就該思考因應之道

五、影響購買的個人心理因素14/14 信念與態度 態度 對特定事物的評價（正、反） 行為的傾向 對某產品有良好態度時，消費者會在有意無意中過濾對這產品不利的資訊，或是正面解讀資訊 若對某產品的態度不佳，消費者會過濾正面的資訊，甚至落井下石，誇大這產品不利的一面

六、影響購買的社會文化因素1/9 文化、次文化 文化 次文化 參考書本：外勞購買黃金有何行為特色？ 一個區域或社群所共同享有的價值觀念、道德規範、文字語言、風俗習慣、生活方式等 例：節慶（農曆新年、中秋、中元、端午）如何影響購買行為？ 次文化 屬於特定群體的特殊文化 例：青少年、師奶追星族、 腳踏車隊 參考書本：外勞購買黃金有何行為特色？

六、影響購買的社會文化因素2/9 家庭 開啟我們的社會化過程，即學習與接受社會規範與價值觀念的過程 想一想：家庭教育如何影響一個人的金錢觀？ 鬼月不宜﹍﹍ 喉嚨痛可以喝﹍﹍﹍﹍ 為了去霉運，吃﹍﹍﹍﹍ 嫁娶 加鹽沙士 豬腳麵線 想一想：家庭教育如何影響一個人的金錢觀？

六、影響購買的社會文化因素3/9 家庭 家庭生命週期 每個階段的經濟負擔、風險承擔能力、生活型態有所不同，投資理財方式也跟著不同。

六、影響購買的社會文化因素4/9 參考團體 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人 主要團體（互動比較密切） 成員團體 （同樣身份、直接影響） 次要團體（互動比較不密切） 仰慕團體（渴望與之為伍的） 非成員團體 （不具同樣身份、間接影響） 排斥團體（嗤之以鼻的 ）

六、影響購買的社會文化因素5/9 參考團體 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人 廣告或公關活動中出現的名人代言人，就是一種參考團體（仰慕團體）

六、影響購買的社會文化因素6/9 參考團體 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人 意見領袖 對某類產品有高度興趣或深入認識，並對他人在購買這類產品時有影響力的人。 如：銀行主管、理專等是許多人在理財規劃時的意見領袖。

六、影響購買的社會文化因素7/9 參考團體 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人 隨著網路科技的發達，虛擬社群也成為重要的參考團體。 理財討論區、投資論壇等

六、影響購買的社會文化因素8/9 參考團體 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人 參考團體對消費者的影響途徑 提供資訊：「XX投資公司的服務還不錯。」 提出規範、形成壓力：「不要再去這家銀行了！」 提供比較基礎：「同事都辦這張卡，品質應該很好。」

六、影響購買的社會文化因素9/9 社會階層 反映社會地位的分群結構，同一個階層的人有類似的價值觀念、興趣、生活方式等 上層：企業集團老闆、掌握龐大財富或社會資源者 中上層：企業高級主管、專業人士 中下層：中高級藍領、基層白領 下層：收入不穩定者 想一想：不同階層的理財需求有何不同？