行銷研究介紹 第一章 「做為行銷研究的使用者，我從精心設計的研 究專案中獲益良多。當你確信什麼是眼前對顧客最 重要的事情，你就能更積極地推動行銷計畫。」 JUSTIN STEAD, VP International, Fossil, Inc., Richardson, TX

章前提問(1/2) 1.行銷研究的演進與技術發展 2.如何定義行銷研究以及行銷研究的主要分類？ 3.行銷研究程序中的六大步驟？ 4.行銷研究在設計與執行一個成功的行銷計畫中，扮演何種角色？ 5.何謂資訊價值鏈？這與行銷研究的決策有何關係？ 6.何謂行銷研究產業？企業如何選擇適當的行銷研究供應者？

章前提問(2/2) 7.行銷研究領域的職涯選擇？需要哪些技能才能在業界獲得成功？ 8.行銷研究與決策支援系統的關係為何？ 9.為何國際行銷研究遠比當地行銷研究來得複雜？ 10.科技如何改善行銷研究？ 11.行銷研究涉及哪些道德層面？行銷研究專業人員對自己、團隊與研究專案該負什麼責任？

圖1.1 行銷研究總覽介紹

行銷研究的演進(1/10) 行銷研究和行銷的成長過程是分不開的 行銷的成長和經濟的發展是息息相關的 在經濟發展初期 行銷不重要 行銷不重要 行銷研究不重要 理由:市場需求擴大，產品供不應求，企業關心的是如何提高生產效率，增加產量，以應付市場上日益擴大的需求，此時生產第一，行銷並不重要

行銷研究的演進(2/10) 由於生產設施的投資一再擴張，大量生產的結果產品供過於求，企業開始削價求售，開始價格競爭，導致廠商利潤減少，只好轉至非價格競爭，利用各種非價格的行銷手段 為達到爭取市場的目的 行銷觀念 行銷觀念 注重行銷組合 注重行銷組合 注重行銷研究

行銷研究的演進(3/10) 最早的紀錄—用來預測選舉的結果 1824年7月24日 Harrisburg Pennsylvanian刊登德拉威洲(Delaware)偉明頓市(Wilmington) 所做的一項假投票的結果。預測四位候選人所獲的選票。 美國最早一次真正的行銷研究工作—1879年 廣告代理商(Ayer & Son)為了向一家農機製造廠提出廣告計畫，曾向全國的州政府官員及出版公司進行一向粗略的正式市場調查

行銷研究的演進(4/10) 1890年代，杜邦公司曾要求銷售員估計未來的銷售及報告所聽到的任何新產品，由交易分析部門按月分析銷售員的訪問報告，這也是早期所做的行銷研究工作(行銷偵測系統) 最早的一次問卷調查—1890年 1890年明尼蘇打大學Gale教授為了要了解雜誌與期刊、報紙與海報、陳列櫥窗、印刷的招貼等四種廣告媒體的吸引力 向廣告從業人員發了200份問卷，回收20份左右 將調查結果在1900年出版『論廣告心理』

行銷研究的演進(5/10) 1920年代中期到1940年左右，由於社會學家的努力，市場分析的重點轉向個別消費者。 抽樣、問卷的分析和研究消費者行為的技術在這段時間發展 行銷研究書籍在1930年代後期首次出版，最廣為採用的是Brown的「市場研究與分析」

行銷研究的演進(6/10) 1936年文學文摘(Literacy Digest)在一項總統選舉的民意測驗中，預測民主黨的Roosevelt將落後共和黨的Landon，19%。 開票結果是民主黨大獲全勝 理由:文學文摘的調查方式從訂閱雜誌及裝有電話的選民中抽樣，但是經濟大蕭條時期，這些選民大多是較富有的，基本上是贊同共和黨的放任政策，故樣本雖大，卻不具代表性

行銷研究的演進(7/10) 抽樣觀念的成長對行銷研究的發展關係至為大，樣本的代表性是行銷研究人員最關心的一個問題。 1930年代後，各種更有效的抽樣方法(配額抽樣、分層抽樣)才逐漸發展出來 1940年代，行銷研究的重點已經不再是單純的市場研究，已經成為一種重要的管理活動，Boyd 和Westfall在1956年合著一本暢銷書，正式使用「行銷研究」做為書名

行銷研究的演進(8/10) 1960年代開始，大型電子計算機出現，大大擴大應用行銷研究的可能性，數量研究的發展一日千里 Journal of Advertising Research 和 Journal of Marketing Research於1964年創刊，便利了數量研究技術的傳播 Green 和Tull的「行銷決策研究」於1966年出版，該書強調資訊的價值和數量分析技術的應用

行銷研究的演進(9/10) 1970年代，行銷研究人員很重視消費者理論的研究，Journal of Consumer Research於1974年創刊，可說明行銷研究人員對消費者行為的重視。 從歷史的軌跡來看，行銷研究已趨向「科學化」 多年以來，行銷研究已努力去發展可以衡量人類行為變數，去設計和利用可以複製、可以重複的實驗

行銷研究的演進(10/10) 1.產業統計時期(1800-1920) 2.隨機抽樣、問卷調查及行為衡量時期(1920-1945) 3.行銷管理時期(1945-1960) 4.電腦分析及計量方法時期(1960-1970) 5.消費者行為擴張時期(1970以後)

行銷研究技術的發展(1/6) 行銷研究與統計分析有密切的關係，行銷研究技術的發展大致如下: 1910年以前 直接觀察 基本調查 1910年以前 直接觀察 基本調查 1910-20 銷售分析 作業成本分析 1920-30 問卷設計 調查技術

行銷研究技術的發展(2/6) 1930-40 配額抽樣 簡單相關分析 分配成本分析 商店稽查技術 1940-50 機率抽樣 迴歸方法 1930-40 配額抽樣 簡單相關分析 分配成本分析 商店稽查技術 1940-50 機率抽樣 迴歸方法 高等統計推論 消費者和商店固定樣本

行銷研究技術的發展(3/6) 1950-60 動機研究 作業研究 複迴歸和相關 實驗設計 態度衡量工具

行銷研究技術的發展(4/6) 1960-70 因素分析和區別分析 數學模式 貝氏統計分析和決策理論 尺度法理論 電腦資料處理與分析 1960-70 因素分析和區別分析 數學模式 貝氏統計分析和決策理論 尺度法理論 電腦資料處理與分析 資訊儲存和檢索

行銷研究技術的發展(5/6) 1970-80 多元尺度法 計量經濟模式 整體行銷規劃模式 試銷實驗室 多屬性態度模式

行銷研究技術的發展(6/6) 1980-90 聯合分析和兌換分析 因果分析 電腦控制面談 規則相關分析 1980-90 聯合分析和兌換分析 因果分析 電腦控制面談 規則相關分析 1990-2000 SPSS, LISREL, ERP

銳跑如何切合消費者開拓新市場 雖然Reebok在2005年八月被Adidas以38億美元收購，但是Reebok在開拓新市場有值得學習的地方 2004年的市佔率18%僅次於35%的Nike 2004年奧運運動服及運動鞋的指定廠商

銳跑如何切合消費者開拓新市場 市場調查-休閒時間的分配 利用次級資料、焦點團體質化研究、電話訪問、商場攔訪、網路調查、到府訪談 結果發現1990-2000年健身俱樂部會員成長9%，但是平均待在健身房的時間減少12% 居家運動的成年人比例從1990年的20%成長至2002年的30%

銳跑如何切合消費者開拓新市場 根據研究發現設計出居家有氧的產品線 包括:居家用的有氧運動器材、運動鞋、教學錄影帶、重量訓練等

行銷研究的定義 行銷研究： - 系統性與客觀性地定義研究主題、蒐集、分析、散播、使用資訊改善決策的一連串過程，以確認並解決行銷上所面臨的問題與機會 圖1.2 行銷研究介紹：概觀

行銷研究的定義 行銷研究是一門系統化的專業活動，伊旬可預測的研究路徑而進行，並且必須翔實規劃與紀錄 依據科學的方法蒐集並分析資料，以便導出結論 行銷研究的價值就在於客觀，，避免個人或政治偏見

行銷研究的分類 釐清問題的研究 - 用研究來幫助釐清目前未必已浮現、但未來可能出現的問題 解決問題的研究 - 用研究來幫助解決特定的行銷問題 - 評估環境與診斷問題 解決問題的研究 - 用研究來幫助解決特定的行銷問題 - 包括市場區隔、產品、價格、促銷、通路等

圖1.3 行銷研究的分類 黃金拱門 的行銷研究成果

行銷研究的分類(補充資料)

常見的行銷研究項目(補充資料1/11) 1.市場需求與銷售預測 2.產業經濟與企業研究 3.消費者實態研究 4.競爭對手的研究 5.產品研究 6.價格研究 7.通路研究 8.廣告與促銷研究

常見的行銷研究項目(補充資料2/11) 1.市場需求與銷售預測 B.了解未來潛在之需求變化 C.探討銷售量的變化及其成因 A.市場之需求量及其程度之變化 B.了解未來潛在之需求變化 C.探討銷售量的變化及其成因 D.研判商情並預測短期及長期的銷售變化 E.市場佔有率分析 F.市場區隔分析

常見的行銷研究項目(補充資料3/11) 2.產業經濟與企業研究 A.研究產業經濟特性及其發展趨勢 B.探討企業發展及其變化趨勢

常見的行銷研究項目(補充資料4/11) 3.消費者實態研究 A.調查消費者購買與使用行為 B.調查消費者購買產品的動機與影響因素 C.調查消費者購買及使用產品數量與頻率 D.了解品牌知名度、印象與偏好程度 E.調查消費者使用產品滿意與不滿意成因

常見的行銷研究項目(補充資料5/11) 4.競爭對手的研究 A.調查競爭的相關情報 B.調查同業之發展狀況 C.態討競爭對手行銷策略的使用及其變化 D.預估競爭對手的反應

常見的行銷研究項目(補充資料6/11) 5.產品研究 A.產品(含新產品)概念測試及其可能發展 B.新產品試銷調查 C.產品口味測試與調查(M) D.品牌命名測試，包括學習測試、記憶測試、聯想測試、偏好測試等 E.包裝測試與設計研究 F.競爭品牌調查與研究

常見的行銷研究項目(補充資料7/11) 6.價格研究 A.成本售價與利潤調查及分析 B.價格彈性分析 C.價格促銷效果分析 D.競爭品牌售價分析

常見的行銷研究項目(補充資料8/11) 7.通路研究 B.銷售地段與銷售地點調查 C.通路密度與衝突研究 D.商店稽查 A.商圈調查 B.銷售地段與銷售地點調查 C.通路密度與衝突研究 D.商店稽查 E.通路績效考核與成效分析

常見的行銷研究項目(補充資料9/11) 8.廣告與促銷研究 A.廣告概念測試 B.廣告訊息調查 C.廣告記憶調查 D.廣告效果追蹤調查 E.媒體評估 F. 促銷效果研究 G.推銷人員報酬研究

4P 常見的行銷研究項目(補充資料10/11) 外在環境 5.產品研究 6.價格研究 7.通路研究 8.廣告與促銷研究 1.市場需求與銷售預測 2.產業經濟與企業研究 3.消費者實態研究 4.競爭對手的研究 外在環境 5.產品研究 6.價格研究 7.通路研究 8.廣告與促銷研究 4P

常見的行銷研究項目(補充資料11/11) 產品生命週期與行銷研究活動的關係 產品生命週期 未商業化前 導入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售量 Time

行銷研究的程序 步驟一：定義問題 步驟二：針對問題發展研究方法 管理決策問題 (管理者要什麼)vs.行銷決策問題(需要何種資料) 擬出分析架構與模式、研究提問和假設，以及所需的資訊 管理者看到表面，研究者要分析隱藏的 管理者要市占率，研究者要給的是什麼?評估市場的需求，哪些需求有被滿足?哪些需求沒有被滿足?

行銷研究的程序 步驟三：制訂研究設計 行銷研究的執行架構或藍圖，其中詳載所需資訊的取得流程 運用初步研究或探索性研究精準求得變數，並設計初測量變數的尺度是研究設計的一部份(ex:主題樂園遊客流失……) 如何從受訪者身上獲取資料也是重要議題

行銷研究的程序 步驟四：執行實地調查或資料蒐集 實地調查的方法包括:面訪、電訪、郵件或電子訪談 為確保品質，研究人員的選擇、訓練、督察管理與評估都得適切 步驟五：準備與資料分析 包括將蒐集的資料加以編輯、編碼、傳輸

行銷研究的程序 步驟六：準備與撰寫行銷研究報告 報告中必須說明:研究方法、研究設計、資料蒐集、資料分析等過程，並提出重大發現

行銷研究定義與程序的一致性

行銷研究在行銷決策中的角色 行銷的目的在於找出並滿足不同客層(消費者、員工、通路經銷商、供應商)的需求。 評估資訊需求，提供管理階層切題的、正確的、紮實可靠的即時資訊，以協助決策者做出行銷決策 周全的決策不是從第六感、直覺或單純的判斷而來，而是根據紮實可靠的資訊 行銷研究扮演的是資訊提供者的角色

圖1.5 行銷基本模式(說明行銷研究角色)

資訊價值鏈 資訊價值鏈： - 資料成為資訊，再轉為知識的過程，對決策的判定與執行十分具有價值 圖1.6 資訊價值鏈

執行行銷研究的決定 成本與獲益 資源是否足夠 經理人對研究的態度 -必須正面 例如:一家派餅製造廠想了解便利商店中派餅的購買行為，但當發現從便利商店貢獻的派餅銷售業績只佔不到1%，且未來5年似乎不會改變，就會建議不要執行 資源是否足夠 - 時間、經費 經理人對研究的態度 -必須正面

行銷研究產業概論 行銷研究產業由許多行銷研究服務的供應者所組成 內部供應者-企業內部設置的行銷研究部門 外部供應者-企業之外的行銷研究公司 全服務供應者(p.34) - 綜合服務、客製化服務、網際網路服務 有限服務供應者 - 現場服務、編碼和資料輸入服務、資料分析服務

圖1.7 行銷研究產業

選擇適當的研究供應者 1. 該公司的評價如何？ 2. 該公司能否按照時間表完成專案？是否有變動的彈性？ 3. 該公司是否以具備專業道德而聞名？ 4. 該公司提供的研究專案是否具有高品質的水準？ 5. 該公司具有哪些方面的經驗、涉獵多深？ 6. 該公司是否擁有處理類似跟委託專案的相關經驗？ 7. 該公司的成員是否兼具技術與非技術的專業？ 8. 該公司是否擁有任何策略聯盟夥伴？它能取得哪些資源？

行銷研究在行銷資訊系統與決策支援系統中的角色 內部帳務、生產及其他相關紀錄結果與外部市場資訊結合，就可產生強而有利的行銷資訊系統 行銷資訊系統是 一套制式流程，不斷蒐集、分析、儲存、傳送資訊到行銷決策者的手上 行銷資訊系統與行銷研究的差異是行銷資訊系統可以重複運用 行銷研究是行銷資訊系統的子系統

行銷研究在行銷資訊系統與決策支援系統中的角色 - 一套使決策者得以靈活與資料庫及分析模式直接互動的資訊系統

行銷研究在行銷資訊系統與決策支援系統中的角色 行銷研究是決策支援系統的一部份 決策支援系統與行銷資訊系統的差異是決策支援系統結合了傳統行銷研究模式和分析科技，更容易使用及修正行銷資訊系統的不足 決策支援系統的更高階是專家支援系統，能運用人公會提供使用者一套專家評估建議

國際行銷研究 研究行動 海倫仙度絲在中國勝出(p.41) 國際行銷研究 - 須仰賴對於不同風俗、民情與文化的足夠敏銳度 - 多國或國際市場的環境(行銷、政府、法令、經濟、社會結構、資訊科技以及社會文化)將影響行銷研究的六大步驟 研究行動 海倫仙度絲在中國勝出(p.41)

科技與行銷研究 第三波一詞來自托佛勒的同名書，象徵著把目前的觀點和作為轉換到新時代中 第一波 第二波 第三波 - 從坐著臆測做決策，進步到以資料做決策 第二波 - 從運用資料做決策，進步到以資訊為基礎來做決策 第三波 - 從以資訊為基礎做決策，進步到以系統為基礎做決策 - 主要驅動力來自於電腦科技，它能夠讓行銷資訊更符合市 場規劃的需求

行銷研究的專業道德 四種利害關係人 - 當這些利益關係者彼此產生衝突時，就會引發道德問題 - 行銷研究人員、顧客、受訪者、一般大眾 圖1.10 從道德觀點看行銷研 究中的利益關係者