第一章 變動環境中的行銷： 創造顧客價值與滿意度

路徑圖：觀念預覽 定義什麼是行銷學及討論它的核心概念。 解釋顧客價值、滿意度、品質之間的關係。 定義行銷管理及瞭解行銷者如何運用顧客需求和建立有利的顧客關係。 比較五種行銷管理哲學。 分析行銷者進入「連結化 (connected)」的新千禧年，所面對的主要挑戰。

何謂行銷？ 簡單的定義：行銷係在有利潤之前提 下，提升顧客滿意度。 目標：藉由優越價值的承諾，吸引新 顧客；以及藉由傳達高度的滿意擄獲 消費者芳心。

行銷的核心概念 (圖 1-1)

行銷的定義 係一種社會性和管理性的過程，而個人與群體可經由此過程，透過彼此創造及交換產品與價值，以滿足其需要與慾望。

何謂消費者的需要、慾望及需求？ 需要(Needs) -感覺失去生理、社會以及個人需求的一種狀態。例如：飢餓 慾望(Wants) - 受文化及個性所影響而形成的人類需求。例如：麵包 需求(Demands) - 由購買力所形成的人類慾望。例如：金錢

係指可供銷售之行為或便利。原則上這些行為或 何謂滿足消費者的需要及慾望？ 產品 可提供到市場以滿足需要或慾望之物品。 經驗 人員 地點 組織 行為 創意 服務 係指可供銷售之行為或便利。原則上這些行為或 便利並無形體及所有權之問題。

顧客如何在產品及服務間做出選擇？ 顧客導向之品質 顧客擁有產品所獲得之價值減除其取得成本後稱之為顧客價值(Customer Value) 顧客所認知的產品價值和產品所提供的價值之相關程度稱之為顧客滿意度(Customer Satisfaction) 全面品質管理(Total Quality Management) 係指產品、服務以及企業流程的改善 顧客導向之品質

顧客如何取得產品及服務？ 交易(Transactions) 交換(Exchanges) 關係行銷 (Relationships) 係指藉由下列各項， 以建立行銷網路 1.財務利益 2.社會利益 3.結構連結 4.受惠的顧客

互動式問題討論 想一想以下的問題，寫下問題解答並與你右側的同學分享你的想法，之後回答老師所提出之問題。 你上次購買到與你期望完全相符的產品是什麼時候的事？ 該產品是什麼？ 你為何會感到滿意？？ 為了達到顧客滿意度，行銷人員應該做些什麼？

現代行銷系統 (圖 1-2)

行銷管理 行銷管理 需求管理 有利可圖的顧客關係 行銷管理包含需求管理，與由其所衍生出來的顧客關係管理。 發現並增加需求，但有時也會改變或減少需求，如所謂的低行銷(Demarketing) 有利可圖的顧客關係 吸引新顧客並與現有顧客建立起良好的關係。

行銷管理實務 步驟一 創業式行銷 (Entrepreneurial Marketing) 步驟二 制式化行銷 步驟一 創業式行銷 (Entrepreneurial Marketing) 行銷管理實務 步驟二 制式化行銷 (Formulated Marketing) 步驟三 守成創業式行銷 (Intrepreneurial Marketing)

行銷管理哲學 生產觀念 產品觀念 銷售觀念 行銷觀念 社會行銷觀念 顧客導向

行銷觀念與銷售觀念之對照 (圖 1-3)

社會行銷觀念 (圖 1-4) http://www.johnsonandjohnson.com/

問題討論 行銷觀念與社會行銷觀念主要的差異為何？ The Marketing Concept holds that achieving organizational goals depends on determining the needs and wants of target marketing and delivering the desired satisfactions more effectively and efficiently than competitors do. The Societal Marketing Concept holds that generating customer satisfaction and long-run societal well-being are the keys to achieving both the company’s goals and its responsibilities.

跨越千禧世紀行銷的新挑戰 (圖 1-5)

為了連結所發展出的科技 從資料庫得知 修改產品及服務 並追蹤顧客 以迎合顧客需要 採用更有效果及效率 與眾多或採一對一 的方式配銷產品 在電腦、通訊、 資訊以及運輸 所發展出之連結科技 可以幫助我們 採用更有效果及效率 的方式配銷產品 與眾多或採一對一 方式與顧客聯繫

網際網路 企業對企業電子商務線上交易預計在2003達到3.6兆美元。 網際網路已成為新經濟時代下受歡迎的科技。 網際網路新的應用包含有： 應用網路之公司(“click-and-mortar” companies) 無實體公司(“click-only” companies) 企業對企業電子商務(B2B e-commerce) 企業對企業電子商務線上交易預計在2003達到3.6兆美元。 至2005年時，預計將有500,000家公司使用網際網路來從事商業交易。

與顧客連結 大部分的行銷人員鎖定少數但有利可圖的潛在顧客。 問題： 顧客為組織帶來哪些價值？ 他們值得追蹤嗎？ 與顧客終生連結。

BankOne (行銷專題1-3) BankOne 專注於連結那些能從中獲利的顧客。 http://www.bankone.com/

與顧客直接連結 許多公司藉由科技與他們的顧客直接連結 顧客可以藉由電話、郵購目錄、報紙及電子商務系統等媒介購買產品。 少數公司經由直接與顧客連結之通路銷售產品 (例如： 戴爾電腦， http://www.amazon.com/)，其他公司則兼採傳統與直接連結方式銷售產品。 直效行銷重新定位顧客與供應商之間的角色。 顧客在新形成的行銷活動與過程中是扮演主動參與的角色；許多公司現在都會提供消費者在線上自行設計所需產品，如在http://www.landsend.com/。

與行銷伙伴連結 與公司內部連結 每一個員工都是以服務顧客作為目標 以團隊共同為顧客提供服務 與外界事業伙伴連結 供應鏈管理 策略聯盟

與全世界連結 全球的連結 更廣泛的連結 價值連結 社會責任連結

休息站：觀念回顧 定義行銷與討論其核心概念 闡釋顧客價值、滿意度及品質之間的關係 定義行銷管理及探討行銷人員如何管理需求與建立有利可圖的顧客關係 比較五種行銷管理的哲學 分析行銷人員所必須面對的未來挑戰