吳宜凱 Yi-Kai Wu 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲 1094136146 指導老師：李明聰老師 台北市立動物園遊客觀光意象、滿意度及重遊意願之研究 A Study of Visitors’ Tourism Image, Satisfaction and Revisiting Willingness in Taipei Zoo 吳宜凱 Yi-Kai Wu 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲 1094136146 指導老師：李明聰老師

研究主題 在現今社會裡，現代人之生活及工作壓力相當大，故國人常常利用閒暇之時間安排休閒遊憩活動，政府亦極力推展國民旅遊等活動，因此有社教功能的遊憩地區成為民眾假日休閒的好去處。 台北市立動物園位於台北市木柵，捷運亦可直接到達，遊客對前往動物園之交通及動物園提供的設施、服務及資訊皆直接影響到遊客對動物之意象、滿意度及重遊意願上。故以此主題來探討遊客前往台北市立動物園之動機、觀光意象、滿意度和重遊意願間之影響關係。

研究動機 自2001年政府實施周休二日及工時的降低，國人對於休閒遊憩活動之需求日漸增加，政府積極推動各地區獨特之觀光展業，使國民旅遊日趨蓬勃。 就目前台北市立動物園之發展來看，在台北市觀光發展中是非常重要的觀光景點之一，政府在規劃及推動上不遺餘力，故想研究前往台北市立動物園遊客之觀光意象、滿意度及重遊意願。

研究目的 從當地政府及相關管理單位之角度切入，其可確認開發計劃的確能帶來地方觀光效益，進而影響台北市立動物園的人潮帶動；此外以遊客的立場，遊客可能會因為當地政府及相關管理單位完善規劃之下被吸引，為此本研究擬以遊客調查為主體，探討遊客對動物園各方面之關係。 本研究欲達成目的分別為探討遊客前往動物園之動機；探討遊客對動物園之觀光意象；探討遊客動機與觀光意象對滿意度之影響；探討動物園遊客滿意度對重遊意願之影響。

研究架構 本研究架構圖參考方捷(2004)、王姿婷(2005)及呂長賜(2005) ，經綜合整理後以此架構之基礎。探討不同遊客特性對動機及觀光意象之關係；動機對觀光意象及滿意度之關係；觀光意象對滿意度之影響及滿意度對重遊意願之影響。

研究方法及過程 研究對象：本研究之問卷對象以台北市立動物園內年齡在16歲以上，前往台北市立動物園參觀之遊客為研究之對象 抽樣方法：本研究採用便利抽樣方法，發放地點於園區兒童動物園內之餐廳(田園車站)為主要發放地點，共計發放問卷311份 ，時間為2008年3月25日到2008年4月27日，上午11點至下午4點。

統計分析方法 敘述性統計 項目分析(Item Analysis) 信度分析(Reliability Analysis) 因素分析(Factor Analysis) T檢定(T-test) 單因子變異數分析(One-way ANOVA) 皮爾森積差相關分析(Pearson Product-moment Correlation Analysis)

研究結果與討論說明

遊客特性 在受訪的全部有效回收問卷中，遊客性別以女性遊客56.9 %較男性43.1 %多。婚姻狀況以未婚者63.3 %較已婚者36.7 %為高。年齡以21~30歲遊客最多，高達34.1 %。教育程度以大學學歷者58.5 %最高。居住地區以台北市41.2 %為最高。職業以學生41.5 %為最高。個人月收入以新台幣20,000元以下46.3 %為最高。過去一年遊客來動物園的次數中(含本次) 以3~4次到訪者37.9 %為最高。遊客個人來動物園平均消費金額以新台幣201~300元26.7 %為最高。同伴人數以2~3人40.8 %為最高。搭乘的交通工具以捷運59.5 %為最高。較喜歡去遊玩的風景區類型以自然景觀86.2 %為最高。獲得動物園相關資訊來源以平面媒體31.2 %為最高。

項目分析與信度分析 遊客動機量表信度分析與項目分析：統計結果顯示，遊客對遊客動機之信度為Alpha 0.813，顯示遊客對遊客動機之信度已達標準。

觀光意象量表信度分析與項目分析：遊客對觀光意象之信度為Alpha 0.810，顯示遊客對觀光意象之信度已達標準。

滿意度量表信度分析與項目分析：遊客對滿意度之信度為Alpha 0.849，顯示遊客對滿意度之信度已達標準。

重遊意願量表信度分析與項目分析：遊客對重遊意願之信度為Alpha 0.820，顯示遊客對重遊意願之信度已達標準。

遊客動機統計分析 平均值最高的是「希望與親友擁有美好回憶」(4.14)。整體的遊客動機平均值為3.53，顯示遊客一般來到動物園主要動機大多是想聯絡感情及增廣見聞。

觀光意象統計分析 平均值最高的是「遊園時，讓人覺得開心」(4.08)。整體的觀光意象平均值為3.60，顯示遊客重視旅遊之環境、氣氛以及動物的特別性來尋求自我情緒的抒發。

滿意度統計分析 平均值最高的是「園區的綠化程度」(3.96)。整體滿意度平均值為3.57，顯示對於台北市立動物園內的環境景觀及交通得便利性上投以一定水準的滿意程度。

重遊意願統計分析 平均值最高的是「去動物園，優先選此園區」。整體的重遊意願平均值為3.78，顯示遊客於前往台北市立動物園遊玩後對該景點偏向滿意，且下次去動物園願意再度優先考慮此園區。

遊客動機因素分析 解釋總變異量為58.63%，因素1為人際關係及交換旅遊經驗方面，故命名為「社交行為」；因素2為旅遊時對學習與求知的動機，故命名為「自我學習」；因素3為尋求生理及心理的放鬆方面，故命名為「紓解身心」；因素4為增進知識、了解及靈感方面，故命名為「增廣見聞」；因素5為遊園後的回憶及聯繫感情方面，故命名為「聯繫情感」。

觀光意象因素分析 解釋總變異量為58.64%。因素1為心情放鬆及風景感受方面，故命名為「心理感受」；因素2為旅遊花費及動物種類方面，故命名為「旅遊費用」；因素3為餐飲及紀念品多樣化方面，故命名為「園區商品」；因素4為餐飲及紀念品之價格方面，故命名為「商品餐點」；因素5為名氣及動物特色方面，故命名為「園區主題」；因素6為旅遊資訊、周邊商圈方面，故命名為「園區資訊」。

滿意度因素分析 解釋總變異量為55.31%。因素1為園區景觀、整潔及綠化程度方面，故命名為「環境景觀」；因素2為交通便利及列車舒適方面，故命名為「園區交通」；因素3為解說導覽、指示牌設置及廣告內容方面，故命名為「導覽設施」；因素4為服務態度、解說服務及提供資訊，故命名為「服務行為」；因素5為餐飲服務品質、設備及公共設施設置方面，故命名為「整體設施」。

遊客特性與遊客動機之t檢定與單因子變異數分析 此部份用於分析本研究假設1，將不同遊客之特性，包括性別、婚姻狀況、年齡、教育程度、居住地區、職業等，分別以t檢定、One-way ANOVA方法，檢定其在遊客動機各問項上，是否達到顯著差異水準(p < 0.05)。此部分有達到顯著性差異的有下列幾項：

教育程度對遊客動機之單因子變異數分析 此部份發現遊客教育程度對遊客動機之「社交行為」(0.000)達到顯著差異水準(p < 0.05)。其顯著性由高至低前3名依序為「專科」(0.526)、「國中」(0.481)及「高中職」(0.332)，可看出遊客教育程度對於社交行為的顯著性集中在中下階層學歷為主，其中了解專科學歷之遊客對社交行為的動機最為顯著，亦代表專科學歷之遊客對社交行為有一定程度的影響。

較喜歡去遊玩的風景區類型對遊客動機之單因子變異數分析 此部份為遊客較喜歡去遊玩的風景區類型對遊客動機之「自我學習」(0.010)達到顯著差異水準(p < 0.05)。其中更以「人造景觀」(0.284)顯著性最高，可看出遊客較喜歡去遊玩的風景區類型對於自我學習的顯著性集中在人造景觀為主，代表人造景觀之遊客對自我學習有一定程度的影響。

遊客特性與觀光意象之t檢定與單因子變異數分析 此部份用於分析本研究假設2，將不同遊客之特性，包括性別、婚姻狀況、年齡、教育程度、居住地區、職業等，分別以t檢定、One-way ANOVA方法，檢定其在觀光意象各問項上，是否達到顯著差異水準(p < 0.05)。此部分有達到顯著性差異的有下列幾項：

遊客性別對觀光意象之t檢定 此部份為遊客性別對觀光意象之「心理感受」(0.005)達到顯著差異水準(p < 0.05)。其中以女性遊客於「心理感受」項目顯著性高於男性遊客。顯示女性遊客對於園區之步調緩慢、舒服寧靜、心情放鬆、開心、氣氛滿意等較有顯著之影響，較能吸引女性遊客。

遊客的婚姻狀況對觀光意象之t檢定 此部份為遊客的婚姻狀況對觀光意象之「心理感受」(0.001)與「商品餐點」(0.027)2項皆達到顯著差異水準(p < 0.05)。未婚遊客於「心理感受」上顯著性高於已婚遊客。顯示未婚遊客對園區之步調緩慢、舒服寧靜、心情放鬆、開心、氣氛滿意等較有顯著影響，已婚遊客於「商品餐點」上顯著性高於未婚遊客。顯示已婚遊客對園區之餐飲和紀念品價格及服務態度等較有顯著影響。

遊客年齡對觀光意象之t檢定 此部份為遊客年齡對觀光意象之「心理感受」(0.000)達到顯著差異水準(p < 0.05)。顯著性最高為「20歲以下」(0.421) ，可看出心理感受的顯著性集中在年輕族群，亦可以了解20歲以下對心理感受方面之意象有一定程度的影響。

個人平均月收入對觀光意象之單因子變異數分析 此部份為遊客個人平均月收入對觀光意象之「心理感受」(0.014)達顯著差異水準(p < 0.05)。顯著性最高為「20,000元以下」(0.223) ，顯示心理感受的顯著性以低收入之遊客為主，亦代表平均月收入20,000元以下的遊客對心理感受有一定程度的影響。

個人來動物園平均消費金額對觀光意象之單因子變異數分析 此部份為個人來動物園平均消費金額對觀光意象之「心理感受」(0.007)達顯著差異水準(p < 0.05)。顯著性最高為「100元以下」(0.252) ，顯示心理感受的顯著性以低消費金額之遊客為主，亦代表平均消費金額100元以下之遊客對心理感受有一定程度的影響。

搭乘的交通工具對觀光意象之單因子變異數分析 此部份為遊客搭乘的交通工具對觀光意象之「心理感受」(0.000)達顯著差異水準(p < 0.05)。「心理感受」顯著性最高為「公車」(0.478) ，可看出心理感受的顯著性以搭乘大眾交通工具之遊客為主，其中以搭乘公車為最高，亦代表搭乘公車之遊客對心理感受有一定程度的影響。

獲得動物園相關資訊來源對觀光意象之單因子變異數分析 此部份為遊客獲得動物園相關資訊來源對觀光意象之「心理感受」(0.005)與「旅遊費用」(0.001)2項皆達顯著差異水準(p < 0.05)。「心理感受」顯著性最高為「路過」(0.429)，可看出心理感受的顯著性非為了特別獲得資訊來源之遊客為主，亦代表路過之遊客對心理感受有一定程度的影響。而「旅遊費用」顯著性最高為「有聲媒體」(0.420)，可看出旅遊費用以透過有聲媒體之遊客為主，易代表以有聲媒體獲得資訊之遊客對旅遊費用有一定程度的影響。

遊客動機與觀光意象之Pearson相關分析

遊客動機因素「社交行為」與觀光意象因素「園區資訊(0 遊客動機因素「社交行為」與觀光意象因素「園區資訊(0.121)」有顯著正相關，顯示遊客在社交行為因素對園區之旅遊資訊、主題性方面，有較高觀光意象認同度。 在遊客動機因素「自我學習」對觀光意象因素「園區主題(0.367)」因素有顯著正相關，相關係數亦最高，顯示遊客在自我學習因素對園區及動物吸引力方面，有較高觀光意象認同度。 在遊客動機因素「紓解身心」與觀光意象因素「心理感受(0.232)」有顯著正相關，顯示遊客在紓解身心因素對園區氣氛、感受及風景方面，有較高觀光意象認同度。 在遊客動機因素「增廣見聞」對觀光意象因素「園區商品(0.149)」因素有顯著正相關，相關係數亦最高，顯示遊客在增廣見聞因素對園區之餐點、紀念品多樣化方面，有較高觀光意象認同度。 在遊客動機因素「聯繫情感」與觀光意象因素有「心理感受(0.282)」因素有顯著正相關，相關係數亦最高，顯示遊客對園區之遊園步調、園區環境方面，有較高觀光意象認同度。

觀光意象與滿意度之Pearson相關分析

觀光意象因素「心理感受」與滿意度「園區交通(0 觀光意象因素「心理感受」與滿意度「園區交通(0.380)」因素有顯著正相關，相關係數亦最高，顯示遊客在心理感受因素對園區之交通及遊園列車方面，有較高滿意程度。 觀光意象因素「旅遊費用」與滿意度因素「服務行為(0.171)」因素有顯著正相關，相關係數亦最高，顯示遊客在旅遊費用因素對園區之服務態度及資訊方面，有較高滿意程度。 觀光意象因素「園區商品」與滿意度因素「整體設施(0.263)」因素有顯著正相關，相關係數亦最高，顯示遊客在園區商品因素對園區之餐飲、公共設施方面，有較高滿意程度。

觀光意象因素「商品餐點」與滿意度因素「整體設施(0 觀光意象因素「商品餐點」與滿意度因素「整體設施(0.287)」因素有顯著正相關，相關係數亦最高，顯示遊客在商品餐點因素對園區之餐飲、公共設施方面，有較高滿意程度。 觀光意象因素「園區主題」與滿意度因素「園區交通(0.152) 因素有顯著正相關，相關係數亦最高，顯示遊客在園區主題因素對園區之交通及遊客列車方面，有較高滿意程度。 觀光意象因素「園區資訊」與滿意度因素「導覽設施(0.195)」因素有顯著正相關，相關係數亦最高，顯示遊客在園區資訊因素對園區之導覽解說系統設置及設施方面，有較高滿意程度。

遊客動機與滿意度之Pearson相關分析

遊客動機因素「社交行為」與滿意度因素「整體設施(0 遊客動機因素「社交行為」與滿意度因素「整體設施(0.117)」有顯著正相關，顯示遊客在社交行為因素對園區之餐飲、公共設施方面，有較高之遊客滿意程度。 遊客動機因素「自我學習」與滿意度因素有「園區交通(0.166)」因素有顯著正相關，相關係數亦最高，顯示遊客在自我學習因素對園區之交通及遊客列車方面，有較高滿意程度。 遊客動機因素「紓解身心」與滿意度因素有「環境景觀(0.123)」有顯著正相關，顯示遊客在紓解身心因素對園區之整體環境整潔及綠化程度方面，有較高滿意程度。 遊客動機因素「增廣見聞」與滿意度因素「導覽設施(0.137)」有顯著正相關，顯示遊客在增廣見聞因素對園區之導覽解說系統設置及設施方面，有較高滿意程度。 遊客動機因素「聯繫情感」與滿意度因素「環境景觀(0.275)」因素有顯著正相關，相關係數亦最高，顯示遊客在聯繫情感因素對園區之整體環境整潔及綠化程度方面，有較高滿意程度。

滿意度與重遊意願之Pearson相關分析

滿意度因素「環境景觀」除重遊意願「若有新的動物品種或活動，我會來參觀」無特別顯著正相關外，其他皆有顯著正相關，故有較高之重遊意願之認同度。 滿意度因素「園區交通」對重遊意願之問項皆呈現顯著正相關，顯示遊客對園區交通的滿意度，能獲得所有重遊意願之認同，故呈現完全的顯著結果。 滿意度因素「導覽設施」除重遊意願「願意下次再來」無特別顯著正相關外，其他皆有顯著正相關，顯示遊客在導覽設施因素對優先考量此園區與願意推薦及邀約親友再次參觀之重遊意願認同度較高。 滿意度因素「服務行為」與重遊意願「去動物園，優先選此園區(0.222)」題目有顯著正相關，相關係數亦最高，顯示遊客在服務行為因素對優先考量此園區之重遊意願認同度較高。 滿意度因素「整體設施」與重遊意願「若有新的動物品種或活動，我會來參觀(0.159)」題目有顯著正相關，相關係數亦最高，顯示遊客在整體設施因素對有新活動願意來參觀之重遊意願認同度較高。

結論與建議

遊客特性分析 研究結果顯示，以21~30歲的青年人口為主，且學生佔多數族群，由教育程度可看出，部份人口是大學在學學生，故平均消費金額偏低，居住地區以北部地區略高，月收入雖然不高，卻代表現代人對生活品質及休閒的重視，且一年再度重遊的次數偏向頻繁，大多以小群體結伴搭捷運遊園最多，大多數的遊客均喜歡自然景觀類型的風景區，並以平面媒體為獲得動物園資訊來源最多。

根據研究之驗證，接受所有之研究假設，即不同遊客特性之遊客對遊客動機有顯著性差異；不同遊客特性之遊客對觀光意象有顯著性差異；遊客動機與其觀光意象有顯著正相關；觀光意象與其遊客滿意度有顯著正相關；遊客動機與滿意度有顯著正相關；遊客滿意度與其重遊意願有顯著正相關。

對台北市立動物園遊客之檢討與建議 遊客來到台北市立動物園參觀遊園後，必須深刻體認到動物園在性質上、訴求上有別於一般的觀光景點，我們應當極力了解該動物園動物生態，珍惜園區內之所有設施及財產，完善利用動物園為遊客帶來之知識，並增加遊客對教育學習之求知慾，享受一趟教育旅遊的饗宴，也不枉費遊客來到充滿自然生態及知識之戶外遊憩廠所從事旅遊活動。

對台北市立動物園管理單位之檢討與建議 需改善各景點介紹與路線指示，發展提昇其他相關服務，如：遊客列車搭乘路線的指示說明。 提升當地環境衛生品質，本研究顯示遊客對於動物園之環境整潔之滿意度明顯偏低，且遊客普遍反應動物園內之公共衛生設施、及用品設備感到明顯不足。 提升餐飲服務品質及設備，本研究探討後發現多數遊客對於動物園所提供之各項餐飲服務、服務人員之品質及設備滿意度應加強重視改善。 鼓勵各級學校來此地進行互外教學，主管單位可以會同教育部或各縣市政府之教育主管機關共同擬定一套獎勵學習或競賽學習方案，鼓勵學校帶領學生在學習或在求知方面態度再更積極些，不僅可以讓學生在認識自然生態環境方面更具概念及知識。

發展觀光須先全盤了解遊憩區所具備的特殊資源、性質及眾多考量因素，而非一味地胡亂發展，只為促進觀光及經濟效益。希望政府當局、主管單位及相關業者可以參考上述之建議項目進行改善，提升遊客對於前往台北市立動物園之動機、觀光意象與滿意程度，吸引更多遊客願意前來或再度重遊之意願。進而達到發展觀光之目的。

報告完畢 敬請指教