第9章 國際產品策略

本章內容 前言 產品全球標準化或修正之理由 標準化與修正的融合 瞭解國際行銷策略選擇 國家刻版印象效果 影響國家刻版印象之因素 討論國際產品認證

前言 國際行銷中有關產品策略部份，最重要的主題就是企業所生產之產品應「全球標準化」（Standardization）或「適應當地市場」（Adaptation）。 全球產品標準化策略是指企業生產相同的產品行銷全球，可以達到追求效率降低成本之目的，並實現大量生產之規模經濟。然而，產品全球標準化最大缺點，就是無法符合全球各國消費者之不同需要。 因此，適應當地市場就是要根據各國市場的需求差異，開發符合當地市場的產品，以適應當地市場需求。.

產品全球標準化或修正 (1/2)

產品全球標準化或修正 (2/2) 標準化與修正的融合 可以標準化生產洗髮精，再依各地區的偏好差異，設計不同的包裝。 兩個重要的結論 全面的標準化或全面的本土化是不可行的 企業要採用標準化或本土化，要視何者可提高公司績效而定 可以標準化生產洗髮精，再依各地區的偏好差異，設計不同的包裝。

國際行銷策略選擇 (1/2) 雙向延伸策略 溝通修正策略 產品修正策略 即產品及推廣活動皆不修正，直接延伸到海外市場，如Microsofr的Windows的作業系統 溝通修正策略 推廣活動必須修正，而產品則直接延伸到海外市場，如百事可樂和可口可樂，產品全球標準化，但廣告代言人則各區域不同 產品修正策略 產品必須修正，推廣活動則直接延伸到海外市場

國際行銷策略選擇 (2/2) 雙向修正策略 產品創新策略 進入海外市場，產品及推廣活動皆必須修正 在母國或當地市場研發新產品，以適應全球或當地消費者之需要

國家刻版印象效果 (1/2) 刻版印象（Stereotype）」，例如：一般人皆認為日本、西德的產品品質佳，而中國大陸、韓國、墨西哥的產品品質較差，這是一種先入為主的想法，普遍存在於一般消費者的心中。 全球佈局與混血產品 來源國(country-of-origin, CO) 製造國(country-of-manufacture, COM) 設計國(country-of-design, COD)

國家刻版印象效果 (2/2) 國家刻版印象效果 國家形象 來源國效應 消費者對某一國家產品之刻版印象 是指CO,COM,COD等資訊線索，對消費者態度、認知、情緒及購買意圖所造成之影響及偏誤 來源國效應 品牌來源國之國家形象，會影響消費者對某一產品之知覺、態度、品牌形象及購買意願 一般而言消費者認為日本的產品品質佳，德國的產品較耐用，韓國及中國大陸的產品品質較差。

個人因素 (1/2) 品牌熟悉度 消費者對不熟悉的外國產品，因為不知品牌之CO，因此會根據COM來做判斷；反之，若消費者對IBM、SONY等熟悉的品牌，因此知道其為美國、日本的產品，因此CO為主要的線索來源。 使用經驗 若消費者曾經使用某一國家產品之滿意經驗，則會有正面的國家刻版印象效果

個人因素 (2/2) 涉入程度 民族優越感 / 愛國心 消費者在購買高涉入產品（High-Involvement Products）時，例如：汽車，需要收集較多的資訊，因此會注意CO及COM之相關資訊（尤其是COM）；反之，購買低涉入產品時，例如：T-Shirt，CO及COM等資訊比較不重要。 民族優越感 / 愛國心 若消費者存在民族優越感（Ethnocentrism）及愛國心（Patriotism），則會偏好自己國家生產的產品，進而有購買本國產品之意願。

產品-市場因素 (1/2) 產品類型： 品牌印象： 工業品之購買者比較理性，對工業品有較多的知識及了解，比較重視內部資訊線索（品質及設計），及何處生產，因此相對於消費品之購買者而言，會比較注意COM。 品牌印象： 若產品之品牌印象佳，屬於強力品牌，則消費者不會在意CO。例如：Nokia手機是非常著名的品牌，但很多人不知道他的原產國是芬蘭，因為消費者在購買時，關心的指示Nokia此一品牌，而非CO。

產品-市場因素 (2/2) 產品屬性： 中間商的聲譽： 市場競爭狀況 德國品牌的汽車，在品質上會有較高的評價，但在設計上就不如義大利及英國。 良好的中間商（零售商或經銷商）聲譽，可以降低消費者購買的認知風險，因此可以克服負面的國家刻版印象效果。 市場競爭狀況

環境因素 經濟發展成度： 政治、社會、及文化的影響： 東歐國家的經濟發展程度不高，因此對東歐國家之產品評價較差。 中東地區國家的政治、社會、及文化狀況與其他國家有所差異，因此一般消費者對中東國家之產品評價較差。

國家刻版印象效果--對企業的涵義 對企業的涵義 如何消除負面的國家刻板印象 「Made in Taiwan」或「Made in China」的確存在國家刻版印象的負面效果。 如何消除負面的國家刻板印象 透過聲譽佳的通路進行銷售 提供產品保證 提高品牌知名度 在賣方市場之情況，賣方擁有較高的談判力，由於需求超過供給，因此消費者不會在意CO或COM

國際產品責任 (1/2) 國際產品認證 ISO9000認證是企業對產品品質管理的承諾與保證，已經成為「產品」及「服務」品質是否合乎國際標準的代名詞 QS9000認證QS 9000是美國三大汽車廠共同制定的標準規範，全美最大汽車零件供應商Delphi集團決定來台採購相關汽車零件，要求的廠商具備QS 9000或ISO 9000的認證

國際產品責任 (2/2) ISO14000是為有關環保，是企業對環保執行上的承諾與保證。美國耐吉(NIKE)已通知全球供應商，自1998年1月起，供料廠商必須通過ISO14001環境管理系統的認證 SA8000認證是社會責任（social accountability）認證，先進國家人權團體與消費者運動團體關懷開發中國家勞工人權，要求跨國企業對勞工人權的關注。