第2章 电子商务的基本框架模型 甘肃联合大学《实用电子商务》教学组

主要内容 2.1 电子商务的基本要素 2.2 电子商务的框架 2.3 电子商务服务业 2.4 电子商务的模式 2.5 案例分析

2.1 电子商务的基本要素 电子商务本质上与传统的商务模式并无二致，它同样 是一个市场环境，是由交易主体、电子交易市场、交 易事务和信息流、资金流、物流等基本要素构成。

2.1.1 电子商务的交易主体 经济学原理告诉我们，市场交易 主体有三类，即消费者、企业及政 府。 １．消费者 ２．企业 对于要参与和开展电子商务活动的企 业来讲，必须具备三个基本条件， 即： （１）企业内部管理的现代化和计算 机化，以及业务操作电子化； （２）企业内部的计算机网络和Ｉｎ ｔｅｒｎｅｔ相连接； （３）企业要具有开展电子商务活动 的应用系统。 ３．政府 政府 消费者 企业

2.1.2 电子交易市场 在电子商务中，对于每个交易主体来 说，所面对的是一个电子交易市场 (Electronic Market 简称EM)，它必须通过 EM来选择交易的对象和内容。 EM指在Internet通信技术和其他电子化通信技术的基础 上，通过一组动态的Ｗｅｂ应用程序和其他应用程序把交易 的双方集中在一起的虚拟交易环境。EM中的众多交易主体可 以通过EM中提供的电子化交易信息和交易工具建立起点到点 和一对多的交易通道。负责EM的建立、维护、运行等工作的 中介服务机构则称为EM营运商

2.1.3 电子商务中的交易事务 电子商务中的交易事务主要包括：交易前的准备、交易磋 商、合同与执行、支付与清算等环节。 交易前的准备 交易磋商 签订合同与办理手续 合同的履行和支付过程

2.1.4 电子商务中的物流、资金流和信息流 电子商务中的任何一笔交易，都包含着三种基本的“流”， 即物流、资金流和信息流。

2.2 电子商务的框架 电子商务的总框架 电子商务的一般框架 电子商务的应用框架

2.2.1 电子商务的总框架 众所周知，经济活动的发展离不开“四流”：商流、资金 流、物流和信息流。电子商务的发展也是围绕这“四流” 展开的。众多对策和措施是为了顺利实现“四流”的运转 而设计实施的。因此，从“四流”的角度，我们可以得出 一个总的电子商务框架，这是从社会再生产运动的角度得 出的结论。如图2-1所示。 资金流 信息流 支付技术 宏观政策法规 配送体系 网上支付 物流 商流 网站建设 标准化建设

2.2.1 电子商务的总框架 资金流。主要是指资金的转移过程，包括付款、转账 等过程。 信息流。既包括商品信息的提供、促销行销、技术支 持、售后服务等内容，也包括诸如询价单、报价单、 付款通知单等商业贸易单证，还包括交易方的支付能 力、支付信誉等。 物流。是指物质实体（商品和服务）的流通过程，具 体指运输、储存、配送、装卸搬运、保管及物流信息 管理等各种活动。 我们可以将电子商务总框架表述为3F+2S+P。3F即 信息流（Information Flow）、资金流（Capital Flow）和物流（Goods Flow）。

2.2.1 电子商务的总框架 商流是交易核心，只有3F的顺利实施才能保证商流的完 成。2S分别表示安全（Security）和标准化 （Standardization）建设。P（Policy）表示政策法规。 2S和P为3F的顺利实现会基础，是一个支持条件。

2.2.2 电子商务的一般框架 电子商务的一般框架是指从宏观角度上看，实现电子 商务从技术到一般服务层次所应具备的完整的运作基 础，也指实现电子商务的技术保证和电子商务应用所 涉及的领域。从宏观上看，电子的一般框架由两大支 柱、三个层次构成。如图2-2所示。

2.2.2 电子商务的一般框架 国家政策 及 法律、法规 技术标准 和 网络协议 电子商务应用 （网上购物、网上银行、网络广告、网上娱乐、 视频点播、信息增值服务、供应链管理等） 一般业务服务层 （安全认证、电子支付、目录服务等） 消息/信息发布层 （EDI、E-mail、HTTP、HTML、JAVA等） 网 络 层 （TELECOM、CableTV、Wireless、Internet等） 图2-2 电子商务的一般框架

2.2.3 电子商务的应用框架 电子商务的全面应用阶段，参与者们可以摆脱技 术的问题，顺应各行业的流程，直接进行很简单 的技术操作，便可实现全面电子商务的应用，如 图2-3所示。此时的电子商务全面应用可以实现商 务的电子化操作，业务流程也完成重组。 在线营销与广告 电子商务应用 在线购物 采购与购买 远程金融服务 供应链管理 其他应用 图2-3 电子商务的应用框架

2.3 电子商务服务业 2.3.1 电子商务与市场中介 目前，存在着一种对电子商务的误解，认为电子商务的实 质主要是减少交易中介，降低交易成本以获取利润。实际 上，电子商务决不是在Internet上的简单购物过程，它是 涉及交易主体、交易环境和交易方式的完整交易体系。

2.3.2 电子商务服务业的产生和发展 为整个社会实现商务活动电子化提供服务的产业，我们称 之为电子商务服务业。 广义的电子商务服务业包括整个IT产业，如办公自动化产 品、商业自动化产品、计算机设备和软件产品的生产商和 供应商，以及一些提供信息咨询、战略规划和决策支持的 服务商等。但从商业贸易的角度来看，电子商务服务业主 要指交易中介行业。

电子商务服务业分为两个层次：基础 层和应用层。 2.3.3 电子商务服务业的层次结构 电子商务服务业分为两个层次：基础 层和应用层。 处于基础层的是交通运输业、金融业 和电信业，这三个行业的业务处理是 一切交易行为必需的基本要素，成为 实现交易的基础设施。 处于应用层的是提供有特色的电子商 务服务的行业。

2.4 电子商务的模式 2.4.1 B2B电子商务 据艾瑞研究数据，2008年， 中国电子商务B2B市场交 易额达到21480亿元， 2007年相比，同比增长 40.2%，B2B市场交易额 占中国整体电子商务商场 规模的89.5%；09年中国 中小企业B2B电子商务交 易规模达1.86万亿元，同 比上升18.5%.

2.4.1 B2B电子商务 1. B2B电子商务的含义 B2B 指的是商家对商家的电子商务，即企业与企业 之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。

2.4.1 B2B电子商务 2．B2B 电子商务对企业的影响 电子商务对企业的影响具体表现在以下五个方面： ⑴电子商务将改变企业商务活动的方式 ⑵电子商务将改变企业的生产方式 ⑶电子商务将改变企业的竞争方式 ⑷电子商务将改变企业的竞争基础 ⑸电子商务将改变企业的竞争形象

2.4.1 B2B电子商务 3．B2B电子商务的业务模式 从业务服务目标来看，新一代B2B电子商务模式有以下三类： ①交易平台服务模式 B2B电子商务交易平台的代表公司是alibaba。 ②资讯信息服务模式 国内B2B电子商务资讯平台的代表公司是慧聪网。 ③行业专业服务模式 B2B电子商务行业专业服务模式的代表网站有：中国化工网、全球五 金网、中国安防产品网、中国电动车网、中国建材网、中国玻璃网 等。行业B2B更专注于服务的整合，例如，五金行业，全球五金网是 五金类B2B网站的代表，它专注于五金企业提供网上咨询服务，从而 带动商务平台的发展。

2.4.1 B2B电子商务 4．B2B电子商务的发展趋向 B2B电子商务发展将呈现一下七大趋向： 趋向1：B2B电子商务交易平台凸显行业特性。 趋向2：行业B2B联盟发展迅速，成为垂直类B2B平台发展的重 要途径。 趋向3：B2B网站市场前景看好，仍有较大上升空间，各类投资 将继续进入。 趋向4：继续完善产品交易规则是B2B交易平台始终不渝的前进 方向。 趋向5：B2B电子商务平台的交易配套服务将更加完善。 趋向6：B2B电子商务平台间不断创新交易模式，开展差异化竞 争。 趋向7：B2B电子商务平台从信息提供平台向服务提供平台转 变。

2.4.2 C2C电子商务 作为个体消费者最容易介入的一种电子商务模式，C2C已 经越来越多地融入并影响着人们的生活。CNNIC调查数据 显示，2009年网络购物占网络应用使用的24.8%，用户增 长率为45.9%,如表2-1所示。 类型 应用 2008年使用率 2009年使用率 用户增长率 使用率排名 增长率排名 网络娱乐 网络音乐 83.7% 83.5% 28.8% 1 11 信息获取 网络新闻 78.5% 80.1% 31.5% 2 9 搜索引擎 68.0% 73.3% 38.6% 3 7 交流沟通 即时通信 75.3% 70.9% 21.6% 4 13 网络游戏 62.8% 68.9% 41.5% 5 6 网络视频 67.7% 62.6% 19.0% 14 博客应用 54.3% 57.7% 36.7% 8 电子邮件 56.8% 29.0% 10 社交网站 … 45.8% 网络文学 42.3% 论坛/BBS 30.7% 30.5% 28.6% 12 商务交易 网络购物 24.8% 28.1% 45.9% 网上银行 19.3% 24.5% 62.3% 网上支付 17.6% 80.9% 网络炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 旅行预订 5.6% 7.9% 77.9% 16 表2-1 各类网络应用使用状况及用户增长 数据来源：《第25次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心，2010年1月

2.4.2 C2C电子商务 1．C2C电子商务的含义 C2C就是消费者（CONSUMER）与消费者 （CONSUMER）之间的电子商务。 C2C电子商务模式的产生以1998年易趣的成立为标 志，目前采用C2C电子商务模式主要有EBAY易趣、 淘宝、拍拍等公司。C2C交易是电子商务中最活跃 的交易行为，几乎每秒钟都有人在C2C网站达成上 交易。 简单讲地讲，C2C网站就是为个人商品交易提供平台 的网站。

2.4.2 C2C电子商务 2. C2C电子商务的业务模式 C2C模式的代表公司由淘宝网、eBay易趣网、飞鸽传 书、腾讯拍拍等，主要涉及领域由网上个人交易和零 售业。这个模式的的特点是能够实现个人对个人的点 对点销售，由于免除了中间商，顾客能够直接从相关 的企业或个人那里以比较优惠的价格买到比较有特色 的产品。目前C2C电子商务的运作模式主要有拍卖平 台和店铺平台。

2.4.2 C2C电子商务 2. C2C电子商务的业务模式 （1）拍卖平台运作模式 （2）店铺平台运作模式

2.4.2 C2C电子商务 3. C2C电子商务发展趋向 C2C电子商务发展将呈现以下五大趋向： 趋向3：充分利用自身资源，开展差异化竞争。 趋向4：C2C平台新的盈利模式即将出现，广告模式有望成为盈 利重点。 趋向5：C2C电子商务平台趋向于为用户提供更加完整的解决方 案。

2.4.3 B2C电子商务 2008年中国电子商务B2C市场交易额达到1776亿元， 同比增长51.4%，B2C市场占中国整体电子商务市场的 7.4%，3C（Computer电脑产品，Communication通讯产 品，Consumer消费电子产品）、百货、出版物居前三位。 近年来，中国B2C市场发展迅速，企业自建与第三方平台大 量涌现，投资者关注度显著提高。2011年中国电子商务B2C 市场规模有望达到4982亿元（赛迪网）。B2C市场中，1776 亿元的市场规模中，第三方平台交易额达到124.7亿元，其中 当当、卓越仍保持了原有的发展动力，京东商城迅速崛起， 其他垂直市场B2C平台发展也十分迅速。

2.4.3 B2C电子商务 1．B2C电子商务的含义 （1）B2C电子商务的定义 B2C（Business to Customer，有时写作B2C）电子商务是以 Internet为主要手段，由商家或企业通过网站向消费者提供商品 和服务的一种商务模式。

（2）B2C电子商务的基本业务流程 B2C电子商务的基本业务形式主要有商家自己进行网络直销和通过网上 电子交易市场两种。

2.4.3 B2C电子商务 2. B2C电子商务的业务模式 可以从不同角度对B2C的商务模式和特点进行分类和探析。 （1）从企业和消费者买卖关系的角度分析 B2C的商务模式主要分为卖方企业——买方个人的电子商务 及买方企业——卖方个人的电子商务两种模式。 （2）根据交易的客体分析 B2C电子商务分为无形商品和服务的电子商务模式以及有形 商品和服务的电子商务模式。前者可以完整地通过网络进 行，而后者则不能完全在网上实现，要借助传统手段的配合 才能完成。

2.4.3 B2C电子商务 3. B2C电子商务发展趋向 B2C电子商务发展将呈现以下五大趋向： 趋向4：各种电子商务模式相互渗透，B2C电子商务与C2C电子商 务的界限日益模糊。 趋向5： B2C企业的物流渠道建设将逐步好转。

思考题 １．电子商务的基本要素包括哪些方面？ ２．什么是电子交易市场？它在电子商务中起什 么作用？ ３．电子商务中的交易事务包括哪几个环节？这 些环节间具有怎样的关系？ ４．电子商务的一般框架包括哪几个层次？每个 层次的作用是什么？ ５．什么是电子商务服务业？它包括哪些方面？ ６．什么是B2B模式？其特点有哪些？ ７．什么是C2C模式？其特点有哪些？ ８．什么是B2C模式？其特点有哪些？ ９．你认为阿里巴巴和淘宝网成功的原因是什 么？这为我们进行商业模式设计提供什么样的启示？ 思考题