中国网上旅游市场评析及展望 www.iresearch.com.cn Internet Research, Insight Research 2009年12月 Lily 邹 蕾 艾瑞咨询集团副总裁 艾瑞咨询集团 上海·北京·广州

1 中国网上旅游市场发展现状 2

中国在线旅游市场稳步成长 Source：艾瑞咨询 03-12年中国网上旅行预订市场规模 08Q2-09Q2中国网上旅行 预订市场营收结构 2006年，中国网上旅游市场开始爆发，得益于更多的旅游厂商发力网络，共同培育中国的旅游电子商务市场； 预计至2012年，中国网上旅行预订市场规模将达到78亿元，未来三年的复合增长率为28.2%。 在整个市场中，订房营收占比最大，这两年来，订票营收增长很快，已接近订房营收。 Source：艾瑞咨询

旅游类网站覆盖人数增势明显 2007-2009年中国旅游用户及旅游网站 用户增长率 旅游用户的理性消费加速 旅游业从线下向线上转移 ▼ 互联网是最全面的信息集合平台； 互联网是最方便的产品比较工具； 互联网是最便捷的预订渠道； 互联网是最广泛 的分享网络。 2007 2008 2009 e 变化 趋势 国内旅游总人数增长率 （%） 15.5% 6.3% 3.0% ▼ 旅游网站访问人数增长率（%） 6.0% 62.7% 75.0% ▲ 旅游类网站包括所以与旅游相关的网站，比如门户的旅游频道，携程之类的旅行预订网站，航空公司，酒店的直销网站，旅游搜索网站等。 Source：国家旅游局、艾瑞咨询

2008-2009年中国机票市场网络订单占机票整体销量的比例 05-08年北美、欧洲及亚太旅游市场网络预订订单占该地区全部旅游订单的比例 网络预订比例逐年提升 2008-2009年中国机票市场网络订单占机票整体销量的比例 05-08年北美、欧洲及亚太旅游市场网络预订订单占该地区全部旅游订单的比例 但与欧美差距仍然明显 2008年，航空公司开始加强网络直销，代理商（携程、艺龙）也更注重网络预订，包括改进网络预订体验，增加网络营销等。淘宝机票频道上线，并逐步吸引了大量用户.另外，机票的全面电子化，以及支付环节的逐步完善也是促进因素。 转折年，网络预订渠道开始快速发展 Source： 国外数据来源PhoCusWright、国内数据来源艾瑞咨询

互联网元素渗透产业链各个环节 互联网元素渗透，包括终端接触方式和传播媒介 非常传统 产业链的新变革： 产业链的旧模式： 代理商 用 户 方 式 用 户 媒 介 综合搜索 点评网站 门户网站 垂直搜索 垂直网站、地方网站… 专业推荐网站 自建网站 平台开店 航空公司 酒 店 景 区 产业链的新变革： 非常传统 产业链的旧模式： 航空公司 酒 店 景 区 代理商 用 户 线下 实体店 方 式 媒 介 电视 报刊\杂志 户外广告 广播 这页表明，无论是上游供应商还是代理商都在积极地开辟网络销售渠道：通过自建网站或平台开店的形式。并开始利用多元化的网络营销模式进行推广。

激烈竞争下，网络代理寻求差异发展 Source：艾瑞咨询 09Q2中国网上旅行预订市场份额 09年主流旅行预订网站的差异化发展 增持台湾旅游网站股份，并购线下旅行社，重点推广度假业务 改进技术，完善服务，预订体验的深耕 通过有吸引力的积分奖励政策，增强用户黏性 推出青芒果平台，定位 年轻群体 Source：艾瑞咨询 7

2 用户行为改变是产业链变革的根源 8

用户多元化的信息获取方式,网络渠道是主流 旅游用户获取信息的主要渠道 获取信息 比较 预订 分享 电子邮件作为最基础的网络应用，成为众多商家必选的营销方式。 来自可信任对象的建议，能够对用户选择产生最有效的影响。而IM、SNS皆是好友间沟通的最常用渠道。 借助搜索引擎，用户获取的信息更加广泛。 专业的信息集合平台，一站式的查询、咨询及预订服务。 获取信息 比较 预订 分享

垂直搜索、用户点评满足用户横向对比需求 所有评价因素都是标准化的，正是垂直搜索的机会。 网络机票服务用户覆盖人数份额 影响个人用户选择航班的主要因素 获取信息 比较 预订 分享

垂直搜索、用户点评满足用户横向对比需求 非标准化的评价因素，使得用户对酒店的对比除依赖垂直搜索外，还需借助其他手段。 网络酒店服务用户覆盖人数份额 非标准化的评价因素，使得用户对酒店的对比除依赖垂直搜索外，还需借助其他手段。 影响个人用户选择酒店的主要因素 获取信息 比较 预订 分享

垂直搜索、用户点评满足用户横向对比需求 用户点评网站为用户评价酒店，尤其是评价非标准化的指标，提供了更为直观的参考。 点评的公信力、实效性，决定了点评内容的可参考价值。 获取信息 比较 预订 分享

预订体验影响用户对预订渠道的选择 影响用户选择机票预订网站的因素 影响用户选择酒店预订网站的因素 获取信息 比较 预订 分享

用户最终选择适合自己的预订平台 机 票 酒 店 08年用户最常使用的机票预订平台 08年用户最常使用的酒店预订平台 酒 店 08年用户最常使用的酒店预订平台 上游供应商的直销平台已对代理商造成挤压。 获取信息 比较 预订 分享

途中及归来后的分享完成预订链的最后一环 中国用户的分享意愿较强，分享的内容又成为他人获取信息的主要渠道。 中国用户在购买商品后在社区中发表评论的次数 比例较低 获取信息 比较 预订 分享

3 中国旅游市场趋势方向预判 16

趋势一：竞争激烈，优胜劣汰法则显效 无规模又无特色的代 理将倒闭或被收购 运营商由单一销售者 向旅游策划者转型 趋势：既缺乏规模又缺乏独特定位的旅游代理将倒闭或被收购 随着网络旅游市场竞争的日益激烈，以及上游厂商对代理生存空间的挤压，必然使得一些市场知名度不高，且缺乏独特优势吸引用户的代理商面临生存难题，09年发生的多起并购案例便印证了这一趋势。 趋势：运营商由单一销售者向旅游策划者转型 旅游是一种个性化十足的体验产品，除了参考其他消费者的旅游经验外，用户还希望有行业专家帮助其规划旅游线路、降低旅行成本、获得最佳的旅行体验。而艾瑞咨询认为，旅行网站完全有能力担当起旅游策划者的角色，因此由单一销售者向旅游策划者转型或是旅行预订网站突出重围的方式之一。 运营商由单一销售者 向旅游策划者转型

趋势二：行业网络化进程加速 网络预订比例继续提高 对电子商务人才需求加大 Web2.0元素渗透 尝试布局移动互联网 趋势：网上预订比例继续提高 随着网上预订优势的显现，主流厂商皆把提高网上预订比例作为发展目标；而且从用户角度来说，也会有越来越多的用户选择价格更便宜、预订更方便的网上预订，这二者都将促进我国的网上旅行预订比例继续提高。 趋势：对电子商务人才的需求加大 上游供应商要加大网络直销的力度，代理商要提高网络预订的比例，而这都需要专业的电子商务人才从事包括网络推广、网站运营、用户网络消费行为研究等涉及网络销售的专业工作。 趋势：用户创作内容制胜 旅游是一种体验式的商品，因此更加需要借鉴他人的使用经验来帮助决策，这就使得用户创作的内容，包括使用点评、旅游经验分享等内容会对其他用户的选择产生重要的影响，这正是各大旅游网站积极加强社区建设的原因。而未来随着选择自由行的消费者增多，用户创作内容的影响力将持续提高。 趋势：布局移动互联网市场 09年是我国的3G元年，各类互联网企业，包括一些电子商务网站已开始进入移动互联网领域。因此艾瑞咨询认为，作为中国互联网经济中的主要细分领域，网上旅游行业中也将出现部分旅行预订网站开始布局移动互联网。 尝试布局移动互联网

4 旅游电子商务发展策略建议 19

建议一:管理层的重视程度将起决定性作用 案例：7天连锁酒店 09年9月酒店预订网站用户覆盖份额 Source:艾瑞iUserTracker 经济型酒店行业的“老大”，但在电子商务方面的发展仍需更多投入。 从发展初期即将战略重点放在网络销售方面，将网络推广的转化率作为KPI的重要指标。

建议二:良好的预订体验是留住用户的关键 访 问 搜 索 预 订 支 付 行业研究表明：当用户访问某一网站时，某一环节在5-7秒内未打开，该用户就会流失。 交互界面视觉吸引力 Visual Appeal 注册及登录便捷性 Ease of Register/Login 商品分类及导航 Organization & Navigation 搜索结果匹配性 Search Matching 1 2 3 4 支付便捷性 Payment Convenience 预订流程 Purchase Process 社区交互信任 Community Trust 5 6 7 客服支持 Customer Support 8 旅游电子商务厂商需关注的网站八大要素

建议三:充分利用口碑效应 热点 购买 关注 认可 旅游用户获取信息的主要渠道 形成基于信任 的消费导向 旅游作为体验式产品，用户决策时更需依赖他人的经验分享，口碑的力量强大。

共同开拓网络旅游发展新时代 艾瑞与您同在！ 邹蕾 lily@iresearch.com.cn