中華科技大學企業管理系 題目：影響智慧型手機消費行為 相關因素之研究 組 別：第二組 指導老師：徐靜如 老師 組 長：林思嚴 98147035 組 員：賴俊孝 98147001 詹子昕 98147008 林柏宇 98147010 林妍彤 98147026 陳治宏 98147034

研究背景與動機 　　目前全球使用手機通話及行動加值服務的用戶已經達到四十億用戶，而隨著科技的發展，人們對手機的用途已經不只侷限在接聽電話的功能，人們的需求不斷增加，智慧型手機的功能也持續增加。 　　然而當國際手機大廠皆注意到智慧型手機市場且當功能性手機市場幾乎已達到飽和狀態下，因此如何去開發自我品牌以增加顧客忠誠度已是今日各手機大廠商需重視的問題，以因應即將到來的激烈市場競爭。

研究目的 1.了解消費者對智慧型手機的購買行為為何? 2.了解消費者在評估期智慧型手機時，各相關功能之重視程度 與滿意程度為何? 3.了解消費者對智慧型手機重視程度與滿意度之間關係為何? 4.探討人口統計變數對智慧型手機滿意程度與重視程度之影響 因素是否有顯著的差異。 5.探討消費者滿意度對品牌忠誠度之影響為何?

研究流程

文獻探討

生活型態 「生活型態」在研究領域當中其實並非新的名詞，在早期心理學與社會學領域，生活型態已被用來探討各類群體、各種社會階層的生活模式。探討的範圍除了涵蓋統計人可變數之外，更具有個體心理、人格層面等特徵，由於此特質有助於行銷人員觀察與描述目標顧客群的內在特質，主要用於加強行銷人員對消費者購買行為的預測能力，以及劃分適宜的市場區隔。

生活型態於行銷領域中之功能歸納 可作為市場區隔化的運用。 可作為行銷人員對於消費者行為的分類研究。 可用於發展廣告行銷策略。 可做為目標市場中的產品與服務。 可用於研究廣告媒體的定性層面。 可用於研究零售通路的顧客。

適合生活型態研究之產品特質 適合生活型態研究之產品 不適合生活型態研究之產品 消費者高度涉入 消費者低度涉入 優劣無法客觀衡量 依據規格而購買 具有心理滿足的功能 日常用品 相對價格較高 以價格為選購依據 僅為少數人設計 聽從專家而購買 為象徵性產品

由於智慧型手機具備上述適合生活型態研究產品之特質，因此智慧型手機適合以生活型態加以研究，同時業者亦可依據消費者的生活型態不同進行市場區隔，藉以更深入了解消費者的內在特質。

消費者滿意度 現今社會中，每一個企業都十分重視服務或是產品的品質，尤其在開發中和已開發的國家中，因為企業可以從消費者的立場去了解消費者對其企業的產品還有服務品質之評價，而消費者的評價會反映在消費者的購買行為，對企業而言，消費者對服務以及產品的滿意度即成為企業的成敗因素之一，因此消費者滿意度成為企業探討的其中目標。

消費者滿意度的形成 模式或理論 滿意度形成的方式 期望落差模式 比較期望與產品表現。產品表現不如預期導致不滿；產品表現達到或超過期望則帶來滿意。 歸因理論 綜合考慮產品表現的原因歸屬、可探制性、穩定性而形成滿意度。若表現不佳的原因在於企業，且是可以掌探的、經常發生的，則不滿。 公平理論 比較他人的(收穫與投入的比率)，若本身的比率較小，則產生不滿；若雙方的比率相等，或本身的比率較大，則滿意。

顧客滿意度之衡量

影響再構意願 消費者對產品或服務具有在預期程度以上的滿意消費經驗，會形成一個正面的滿意度評估，進而會產生再構意願的行為，對企業來說，留住滿意度較高的舊顧客比吸引新顧客所節省的成本更多，而且效益會更高。 

品牌形象的形成 顧客在消費後擁有了一個正面的滿意度評估，會產生一個強而有力的口碑溝通，成為企業吸引新顧客的最佳管道，而不滿意的顧客除了會抱怨和終止消費外，有時也會影響新顧客的數量。

如何正確的衡量顧客滿意度

簡單滿意度尺(simple satisfaction scale) 由「完全滿意」、「非常滿意」到「很少滿意」、「沒有滿意」等分為三到七個尺度等級。此種衡量方是假定為「很少滿意」或「沒有滿意」即代表不滿意。 混合尺度(mixed sacale) 由「非常滿意」、「滿意」到「不滿意」、「非常不滿意」等分為三到七個尺度等級。此種衡量方式之假定為滿意與不滿意分別唯一連續帶上之兩端點。

期望尺度(expectational scale) 衡量產品績效與消費者預期之一致性。此種衡量方式之假定為若產品績效超過消費者預期，則滿意度會產生；反之則產生不滿意。 態度尺度(attitude scale) 衡量消費者對產品之偏好程度，由「非常喜歡」、「喜歡」到「不喜歡」、「非常不喜歡」等分為三到七個尺度等級。假定消費者喜愛某產品表示對其滿意度亦高。

情感尺度(affect scale) 衡量顧客對於產品之情感反應，正面情感表示顧客對該產品滿意，反之則為不滿意。

顧客忠誠度定義

顧客忠誠度是個人態度和再購意圖兩者間關係的強度 顧客忠誠是顧客對某特定產品或服務的未來再購買意願 顧客忠誠度的定義為： 1.規律的重複購買 2.購買公司提供的跨各項產品與服務系列 3.推薦給其他人對其他業者的促銷活動顯示免疫 力 顧客忠誠度是指雖然受到環境影響或行銷手法可能引發潛在的轉換行為，但顧客對其所喜好的商品或服務的未來再購買和在惠顧的承諾仍不會有所改變。

顧客忠誠可分為四階段 1.認知忠誠：此階段中成為對品牌的信念 2.情感忠誠：先前累積的經驗，對此品牌產生的喜好態度 3.行為意向忠誠：對特定品牌之重複購買意圖的承諾 4.行動忠誠：實際的再購買行為，形成對特定品牌的「行 為慣性」，不意受其他競爭品牌影響。 顧客忠誠度是顧客再次光臨的可能性大小，並且顧客願意成為此企業的一份子。 顧客滿意與忠誠是組織獲利與成長的實質驅動因素，其研究結果顯示出顧客忠誠與單店邊際利潤存在著高度相關性。 忠誠度是顧客基於過去的經驗和未來的期望，意圖經常惠顧現在提供服務的公司

Apple VS Android 智慧型手機全球市占分析

根據國際市調機構數據顯示，2011年智慧型手機出貨量將會從2010年的3. 304億支成長至逾4 根據國際市調機構數據顯示，2011年智慧型手機出貨量將會從2010年的3.304億支成長至逾4.5億支，2011年全球智慧型手機預期將會成長49%。其中Android手機市占率將有39.5%，成為作業系統之冠。 在新興市場需求與高價產品雙重帶動下，Android 2011年 將以近4 成的占有率，成為全球最受歡迎的智慧型手機作業系統，相較之下，蘋果iOS市占率在2011年達到15.7% 市占巔峰後，將逐年緩慢下滑、趨於穩定，甚至於和NOKIA結盟準備大舉搶攻智慧型手機市場的微軟作業系統，市占率與出貨量預估也將在2015年超越Apple iOS。

Apple市場趨於穩定　2009 ~ 2010年歐美、亞洲市場，掀起一股智慧　　型手機風潮，加上Apple iPhone投入戰局；在友善觸控操作介面、豐富App內容、高質感外型設計等三大特色加持下，Apple iPhone魅力橫掃全球。  Android將展現倍數成長　2011年大量中低價的智慧型手機將應市場需求大量推出，預估至2015年，67％的智慧型手機平均銷售價格將在300美元以下，而Android 將是最大受惠者，不僅2011年Android將成為全球智慧型手機作業系統市占龍頭，2012至2015年間的占有率都可望維持在近5成的高點。  與Android相比較，筆者認為Apple iOS市占率發展則較不樂觀。2011年Apple iOS占有率達到15.7％的高峰後，預估將開始停滯不前，預估2015年則將被另一支後起之秀─微軟大軍超前。   

研究方法

問卷設計 1.消費者購買行為。 2.智慧型手機重視程度、滿意度及忠誠度。 3.人口統計變數。

抽樣方法 本研究之抽樣方法採取「便利抽樣」，此抽樣方法又稱為偶遇抽樣，是根據受訪者的方便與否進行訪問或調查，最常見到的就是再加上或路口任意找某一個人進行訪問或調查，是以選擇便利為基礎的一種抽樣方式。

資料分析方法 1.信度與效度分析 2.因素分析 3.獨立樣本t檢定 4.單因子變異數分析 5.卡方檢定 6.迴歸分析

資料分析

敘述性統計 消費者基本資料分析 男性有114人，女性有86人。

20歲以下的人，共有70人。 21~30歲的人，共有103人。 31~40歲的人，共有18人。 41~50歲的人，共有5人。 51歲以上的人，共有4人。

學生共有137人 服務業共有25人 餐飲業共有6人 科技業共有5人 自由業共有10人 其他行業共有17人

國中以下的共有3人 高中職共有37人 大專院校共有155人 研究院以上共有5人

20萬以下的共有143人 21~40萬共有29人 41~60萬共有18人 61~80萬共有4人 81~100萬共有3人 101萬以上共有3人

消費者購買行為 網路是最主要的資訊來源，共有72人 其次為親朋好友介紹，共有52人 第三多為電視共有22人

持有智慧型手機的主要原因以提升日常生活便利為最多，共有160人 其次為流行或時髦，共有16人 第三多為工作上需求，共有15人 而其他原因則只有9人

5,000元以下的共有12人 5,001~10,000元的共有67人 10,001~15,000元的共有59人 15,001~20,000元的共有20人 20,000元以上的共有42人

智慧型手機更換的頻率以兩年以上的為最多，共有104人 其次為一年至兩年，共有81人

手機故障的共有58人 手機遺失的共有10人 功能不足的共有43人 手機老舊的共有37人 喜好其他型手機的共有28人 手機促銷的共有17人 其它的共有7人

交叉分析 男性與女性來講網路是最主要的資訊來源，分別各佔20%、16%。 其次是親朋好友介紹，分別各佔14%、12% 。

男性與女性來講提生日常生活的便利是最主要的原因，分別各佔42%、38%。

男性願意花費5,001~10,000元比例最高佔19.5% 其次則是10,001~15,000元佔15% 第三則是20,000元以上佔14% 而女性則是花費10,001~15,000元的比例佔最高14.5% 其次是花費5,001~10,000元比例佔14%

男性與女性來講兩年以上才更換手機的比例佔最高，分別各佔30.5%、21.5% 其次是一年至兩年，分別各佔22.5%、18%

男性更換智慧型手機的主要原因比例最高的是手機故障，佔了17% 其次是功能不足佔了15% 手機老舊則佔了11.5% 而女性更換智慧型手機的主要原因比例最高的是手機故障，佔了12% 但其次則是喜好其他型手機，佔了9% 手機老舊佔7%

信度與效度分析 信度分析 本研究依變數有智慧型手機功能的重視度、智慧型手機功能的滿意度及智慧型手機的忠誠度三個部份 ，而這三個依變數的Cronbach’s Alpha值各為0.727、0.87、0.667，而重視度與滿意度的信度都明顯大於0.7，而忠誠度的部份小於0.7 ，但0.7至0.35為可接受信度 。 依變數 Cronbach’s Alpha值 智慧型手機的重視度 0.727 智慧型手機的滿意度 0.87 智慧型手機的忠誠度 0.667

效度分析 重視度共萃取出四個因素，累積解釋變異量達67.096%，剩下因素負荷量大於0.5具收斂效度，其餘因素小於0.5具區別效度。 因素一 因素二 因素三 因素四 手機硬體 及軟體因 素 智慧型手機所支援的遊 戲多寡 .837 .133 .238 .130 智慧型手機文件閱讀功 能 .830 -.270 -.070 -.186 智慧型手機所支援的軟 體多寡 .798 .212 .269 .271 智慧型手機的相機功能 及畫素 .625 .286 .166 .220 智慧型手機內建記憶體 大小 .526 .186 .407 .032

外觀及音 樂品質因 素 智慧型手機外觀設計 .201 .834 .220 .244 智慧型手機播放音樂的 品質 .095 .818 .041 .072 續航力及 系統更新 因素 智慧型手機的系統在未 來能否更新 .152 .280 .716 -.070 智慧型手機電池容量的 多寡 .184 .141 .707 .164 閃光燈及 資料同步 智慧型手機是否有內建 閃光燈 .040 -.053 .254 .684 智慧型手機與電腦可同 步進行資料更新 .466 .145 .135 .516

滿意度共萃取出三個因素，累積解釋變異量達71.515%，剩下因素負荷量大於0.5具收斂效度，其餘因素小於0.5具區別效度。 因素一 因素二 因素三 硬體因素 滿意智慧型手機的相機功能及畫素 .797 .448 .056 滿意智慧型內建記憶體大小 .697 .076 .342 滿意智慧型手機是否有內建閃光燈 .694 .412 -.285 滿意智慧型手機文件閱讀功能 .574 .316 .388 軟體及續航 力及外觀因 素 滿意智慧型手機外觀設計 .083 .834 .165 滿意智慧型手機所支援的軟體多寡 .286 .772 .355 滿意智慧型手機所支援的遊戲多寡 .422 .768 .231 滿意智慧型手機撥放音樂的品質 .373 .733 -.134 滿意智慧型手機電池容量的多寡 .128 .540 .385

資料及系 統更新因 素 滿意智慧型手機的系統在未來 能否更新 .125 .118 .852 滿意智慧型手機與電腦可同步 進行資料更新 .303 .222 .736

獨立樣本t檢定 性別對重視度因素 因素 性別 個數 平均數 標準差 t值 顯著性 手機硬體及軟體因素 男 114 4.2632 .54809 .987 .309 女 86 4.1907 .46517 外觀及音樂品質因素 4.0175 .96149 -2.279 .036 4.3023 .74470 續航力及系統更新因素 4.3377 .72715 .811 .127 4.2500 .79613 閃光燈及資料同步因素 3.8377 .80236 1.150 .218 3.6977 .91484

性別對滿意度因素 因素 性別 個數 平均數 標準差 t值 顯著性 手機硬體因素 男 114 3.8004 .79558 1.164 .433 女 86 3.6715 .74780 手機軟體及續航力 及外觀因素 3.8825 .73968 .331 .296 3.8465 .78855 資料及系統更新因 素 3.8070 .94660 1.042 .894 3.6628 .99836

單因子變異數分析 年齡與重視度因素 平方和 自由度 平均平 方和 F 顯著性 手機硬體及軟體 因素 組間 1.869 4 .467 單因子變異數分析 年齡與重視度因素 平方和 自由度 平均平 方和 F 顯著性 手機硬體及軟體 因素 組間 1.869 4 .467 1.796 .131 組內 50.726 195 .260 總和 52.595 199 外觀及音樂品質 23.014 5.754 8.463 .000 132.566 .680 155.580 續航力及系統更 新因素 3.411 .853 1.503 .203 110.589 .567 114.000 閃光燈及資料同 步因素 9.635 2.409 3.474 .009 135.214 .693 144.849

職業與重視度因素 平方和 自由度 平均平 方和 F 顯著性 手機硬體及軟體 因素 組間 2.734 5 .547 2.127 .064 組內 49.861 194 .257 總和 52.595 199 外觀及音樂品質 20.150 4.030 5.773 .000 135.430 .698 155.580 續航力及系統更 新因素 6.139 1.228 2.208 .055 107.861 .556 114.000 閃光燈及資料同 步因素 7.253 1.451 2.045 .074 137.596 .709 144.849

教育程度與重視度因素 平方和 自由度 平均平 方和 F 顯著性 手機硬體及軟體 因素 組間 3.828 3 1.276 5.128 .002 組內 48.767 196 .249 總和 52.595 199 外觀及音樂品質 9.875 3.292 4.428 .005 145.705 .743 155.580 續航力及系統更 新因素 11.916 3.972 7.626 .000 102.084 .521 114.000 閃光燈及資料同 步因素 8.005 2.668 3.822 .011 136.844 .698 144.849

平均年收入與重視度因素 平方和 自由度 平均平 方和 F 顯著性 手機硬體及軟體 因素 組間 .610 5 .122 .455 .809 組內 51.985 194 .268 總和 52.595 199 外觀及音樂品質 21.211 4.242 6.125 .000 134.369 .693 155.580 續航力及系統更 新因素 2.039 .408 .707 .619 111.961 .577 114.000 閃光燈及資料同 步因素 3.628 .726 .997 .421 141.221 .728 144.849

年齡與滿意度因素 平方和 自由度 平均平 方和 F 顯著性 手機硬體因素 組間 3.438 4 .859 1.439 .222 組內 116.432 195 .597 總和 119.870 199 手機軟體及續航 力及外觀因素 2.735 .684 1.190 .316 112.008 .574 114.742 資料及系統更新 因素 5.475 1.369 1.470 .213 181.520 .931 186.995

職業與滿意度因素 平方和 自由度 平均平 方和 F 顯著性 手機硬體因素 組間 1.958 5 .392 .644 .666 組內 117.912 194 .608 總和 119.870 199 手機軟體及續航 力及外觀因素 1.428 .286 .489 .784 113.314 .584 114.742 資料及系統更新 因素 1.381 .276 .289 .919 185.614 .957 186.995

教育程度與滿意度因素 平方和 自由度 平均平 方和 F 顯著性 手機硬體因素 組間 6.072 3 2.024 3.486 .017 組內 113.798 196 .581 總和 119.870 199 手機軟體及續航 力及外觀因素 2.049 .683 1.188 .316 112.693 .575 114.742 資料及系統更新 因素 10.291 3.430 3.805 .011 176.704 .902 186.995

平均年收入與滿意度因素 平方和 自由度 平均平 方和 F 顯著性 手機硬體因素 組間 .676 5 .135 .220 .954 組內 119.194 194 .614 總和 119.870 199 手機軟體及續航 力及外觀因素 2.201 .440 .759 .581 112.542 .580 114.742 資料及系統更新 因素 3.449 .690 .729 .602 183.546 .946 186.995

卡方檢定 性別與消費者購買行為 消費者購買行為 Pearson卡方值 顯著性 獲得智慧型手機的資訊來源 3.283 .858 卡方檢定 性別與消費者購買行為 消費者購買行為 Pearson卡方值 顯著性 獲得智慧型手機的資訊來源 3.283 .858 持有智慧型手機的主要原因 7.953 .047 購買智慧型手機的預算 3.777 .437 更換智慧型手機的頻率 2.054 .561 更換智慧型手機的主要原因 9.794 .134

年齡與消費者購買行為 消費者購買行為 Pearson卡方值 顯著性 獲得智慧型手機的資訊來源 30.275 .350 持有智慧型手機的主要原因 30.722 .002 購買智慧型手機的預算 28.508 .027 更換智慧型手機的頻率 8.427 .751 更換智慧型手機的主要原因 11.686 .983

職業與消費者購買行為 消費者購買行為 Pearson卡方值 顯著性 獲得智慧型手機的資訊來源 29.735 .720 持有智慧型手機的主要原因 47.275 .000 購買智慧型手機的預算 27.203 .130 更換智慧型手機的頻率 7.773 .933 更換智慧型手機的主要原因 23.790 .781

教育程度與消費者購買行為 消費者購買行為 Pearson卡方值 顯著性 獲得智慧型手機的資訊來源 27.487 .155 持有智慧型手機的主要原因 5.718 .768 購買智慧型手機的預算 10.554 .567 更換智慧型手機的頻率 5.946 .745 更換智慧型手機的主要原因 13.829 .740

平均年收入與消費者購買行為 消費者購買行為 Pearson卡方值 顯著性 獲得智慧型手機的資訊來源 30.357 .692 持有智慧型手機的主要原因 76.896 .000 購買智慧型手機的預算 38.572 .008 更換智慧型手機的頻率 21.118 .133 更換智慧型手機的主要原因 31.006 .415

迴歸分析 經由迴歸分析來探討消費者重視度與消費者滿意度來分析，得到結果多元相關係數R為0.491，調整過後的R平方為0.237，估計標準誤為0.450；接著探討消費者滿意度與整體滿意度之迴歸分析，結果得到多元相關係數R為0.987，調整過後的R平方為0.975，估計標準差誤為0.110；再將整體滿意度與消費者忠誠度進行迴歸分析，得到結果多元相關係數R為0.112，調整過後的R平方為0.008，估計標準誤為0.709。 R R平方 調整過後的R平 方 估計的標準 誤 重視度與滿意度 .491 .241 .237 .45017 滿意度與整體滿 意度 .987 .975 .11004 整體滿意度與忠 誠度 .112 .013 .008 .70973

消費者重視度與消費者滿意度呈顯著正相關，消費者重視度與整體滿意度呈顯著正相關，消費者重視度與消費者忠誠度呈顯著正相關，消費者滿意度與整體滿意度呈顯著高度正相關，消費者滿意度與消費者忠誠度呈顯著正相關，整體滿意度與消費者忠誠度呈顯著正相關。 消費者重視 度 消費者滿意 整體滿意 消費者忠誠 1.000 .491 整體滿意度 .505 .987 .015 .135 .112

結論與建議

研究結論 呈現顯著差異項目 人口統計變數 顯著差異因素 性別 年齡 職業 教育程度 平均年收入 外觀與音樂品質因素 閃光燈及資料同步因素 手機硬體及軟體因素 續航力及系統更新因素

消費者購買行為與人口統計變數進行資料分析之結果顯示，性別及職業對於持有智慧型手機的主要原因呈現顯著差異。 在性別方面，男性對於持有智慧型手機來提升日常生活的便利較女性高 在職業方面，學生對於持有智慧型手機來提升日常生活的便利較其他行業來的高 年齡及平均年收入對於持有智慧型手機的主要原因、購買智慧型手機的預算呈現顯著差異。 21~30歲的消費者對於持有智慧型手機來提升日常生活的便利較其他年齡的消費者高 平均年收入在20萬以下的消費者對於持有智慧型手機來提升日常生活的便利較其他平均年收入的消費者高

在迴歸分析的結果中，得到消費者忠誠度與消費者整體滿意度為正相關，表示消費者滿意度越高，則對品牌之忠誠度也就越高，因此智慧型手機廠商應該要積極提升消費者滿意度，以提升消費者的忠誠度。

謝謝聆聽 感謝指教