第3章 选择抽样调查方法 抽样设计

主要内容 抽样调查的简介 一 抽样调查的步骤 二 三 抽样调查的方法 样本的大小及相关因素 四 3

一.抽样调查的概念 抽样调查就是以样本的资料来推断调查对象的总体的相关调查数据。 1.抽样调查的含义 是按照科学的原理和计算从所要研究的现象的全部个体单位中按随机原则，抽取部分个体单位进行调查，取得资料，并用以推算总体数量特征的一种调查调查方法。 　　抽样调查就是以样本的资料来推断调查对象的总体的相关调查数据。

2.抽样调查的特点 按随机原则抽取样本。 根据部分调查的实际资料对调查对象总体的数量特征作出估计。 抽样误差可以事先计算并加以控制。 速度快，周期短，抽样技术灵活多样 应用广泛技术性更强 抽样时注意： 抽样遵循“随机原则” 样本对总体需要充分的代表性。 误差可以事先经过计算控制在一定范围内，并且能采取一定的组织措施来控制这个误差范围

3.抽样调查的适应范围 适合于对大量现象的调查 不可能实现的、经常的全面调查 有破坏性的产品质量调查 资料信息及时性强的现象 对全面资料的核实

4.抽样调查的几种组织形式： 简单随机抽样 单阶段抽样 类型……抽样 系统……抽样 整群……抽样 多阶段抽样 按完成整个抽样过程的阶段来分 只需一次抽样过程…… 系统……抽样 整群……抽样 多阶段抽样 将总体分层，再逐层抽取样本单位。

二.抽样调查的步骤 选择抽样总体 选择资料收集方式 确定抽样框 确定抽样方法 确定样本量 制定抽样计划

三.抽样调查的技术 抽样方法 判断抽样 巧合抽样 非概率抽样 配额抽样 雪球抽样 简单抽样 机械抽样 分层抽样 概率抽样 整群抽样 多段抽样 PPS抽样

（二）概率抽样 1.简单随机抽样（也叫SPS抽样）。 从总体中不加任何分组、划类、排队等，完全随机地抽取调查单位。 特点是：每个样本单位被抽中的概率相等，样本的每个单位完全独立，彼此之间无一定的关联性和排斥性。 简单随机抽样是其他各种抽样形式的基础。通常只是在总体单位之间差异程度较小和数目较少时，才采用这种方法。 局限性：当总体单位数很大时，就难以实现简单随机抽样，且抽样误差较大。

也称类型抽样，总体分成不同的“层”，然后在每一层内进行抽样 2.分层抽样（STR抽样） 也称类型抽样，总体分成不同的“层”，然后在每一层内进行抽样 二种方法： （1）等数分配法 （2）等比分配法 例如，对企业进行调查时将企业划分为特大型企业、大型企业、中型企业和小型企业四个类型组。 对家庭收入进行调查时将居民家庭分为高收入、中等收入、低收入三个类型组等。

3.系统抽样（SYS抽样） 也称等距抽样、机械抽样，其步骤如下： (1)按某一标志值的大小将总体单位进行排队并顺序编号； (2)根据确定的抽样比例确定抽样间距； (3)随机确定第一个样本单位； (4)按顺序从总体中等间距地抽取其余样本单位。 系统抽样的随机性主要体现在第一个样本单位的抽取上，因此一定要保证抽取第一个样本单位的随机性。 该方法适用于总体情况复杂，各单位之间差异较大，单位较多的情况。

4.整群抽样 将总体各单位分为若干群，将（群）作为一个抽样单位从中抽取部分群，对中选群的所有单位进行全面调查。 特点是：调查单位比较集中，调查工作的组织和进行比较方便。但调查单位在总体中的分布不均匀，准确性要差些。 好处是操作方便、省时、省力。确定一群便可以调查许多单位，但正是由于抽样单位比较集中，限制了样本单位在总体中分配的均匀性，所以有时代表性较代，抽样误差较大。可以增加样本单位来减少误差 。 在群间差异性不大或者不适宜单个地抽选调查样本的情况下，可采用这种方式。

5.多段抽样 将调查分成两个或两个以上的阶段进行抽样。第一阶段先将总体按照一定的规范分成若干抽样单位，称之为一级抽样单位。再把抽中的一级抽样单位分成若干更小的二级抽样单位，从抽中的二级抽样单位再分三级抽样单位等等，这样就形成一个多阶段抽样过程，分成若干个阶段逐步进行。 如从2000000人的县抽样选取500人组成样本。 县 8个乡 10个村 500人

抽样方式 抽样方式可分为重复抽样和不重复抽样两种。 ⑴重复抽样 ——又称放回抽样，指每次从总体中随机抽取一个样本单位，观察登记其标志值后再放回总体中，如此进行 n 次的抽样方法。 重复抽样的特点： ①在重复抽样的过程中，被抽取的总体单位总数始终保持不变，每一次抽样中各总体单位被抽到的机会都相同，每次抽样结果相互独立。 ②每一总体单位都有被重复抽取的可能。

⑵不重复抽样 ——也称不放回抽样，指被抽到的单位不再放回总体，每次仅在余下的总体单位中抽取下一个样本的抽样方法。 特点： ①任一总体单位都不会被重复抽到； ②可以一次抽取所需要的样本单位数。 在实际应用中通常采用的都是不重复抽样方法。

5.抽样调查中的误差来源 误差就是调查结果与现象的实际结果之间的偏差，按照形成原因的不同，一般可将误差分成抽样误差和非抽样误差两大类。 抽样误差是用样本调查量推断总体参数时的误差，它属于一种代表性误差。抽样误差通常会随样本量的大小而增减.抽样误差可以计算，并且可以被控制在任意小的范围内。 非抽样误差不是由于抽样引起的。它又包括：登记性误差、测量偏差、响应偏差（不正确的或不真实的响应）等；非抽样误差是随着样本量的增加而增大的。

影响抽样误差的主要因素 (1)总体标准差 总体标准差越大，样本结构就越难以接近总体结构，抽样误差也就越大。 (2)样本容量 样本容量越大，样本结构就越接近总体结构，样本对总体的代表性就越高，抽样误差就越小。 (3)抽样方法 不同抽样的方法，将直接影响样本内部结构与总体结构之间的差异。 如类型抽样就可以使样本结构更接近于总体结构，因而其抽样误差是所有抽样方法中最小的。 (4)抽样方式 不重复抽样可以使样本内部结构更接近总体结构。 因此不重复抽样的抽样误差小于重复抽样。

练习： A、抽样调查 B、重点调查 C、典型调查 D、普查 1、对占全国钢产量80%以上的几个大型钢企业进行钢产量调查，这种调查方法是 A、抽样调查 B、重点调查 C、典型调查 D、普查 2、事先将全及总体各单位按某一标志排列，然后依固定顺序和间隔来抽选调查单位的抽样组织形式，被称为 A、分层抽样 B、简单随机抽样 C、整群抽样 D、等距抽样 3、在总体内部情况复杂，而且各单位之间差异程度较大，单位数目又多的情况下，宜采用 4.事先确定总体范围，并对总体的每个单位编号，然后根据《随机数码表》或抽签的方式来抽取调查单位数的抽样组织形式，被称为（ ） A、简单随机抽样；B、机械抽样；C、分层抽样；D、整群抽样。 5、先将全及总体各单位按主要标志分组，再从各组中随机抽取一定单位组成样本，这种抽样调查组织方式被称为

习题二 调查数据分为哪几种类型？各有何特点？ 简述数据收集的几种方式 。 简述抽样调查的适用范围 抽样调查特点是什么？ 常用的抽样方法有哪些？各有什么特点？ 抽样误差的来源？ 影响抽样误差的因素有哪些？ 简述调查数据的分组的方法。

任务要点 第3步 二手数据采集的主要方法及具体应用 第2步 原始数据采集的主要方法及具体应用 第1步 原始数据与二手数据采集之间的差别

任务1 市场调查资料收集概述 市场调查资料收集的涵义 市场调查资料收集是根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法，有计划、有组织的向市场收集资料的工作过程。市场调查资料的收集在整个市场调查中具有极其重要的作用，所有市场研究、市场预测、市场决策都是建立在市场调查资料的基础上。做好市场调查资料的收集工作就要学会针对不同情况选择相应的市场调查方法。

任务1 市场调查资料收集概述 市场调查方法的分类 市场调查方法 二手数据收集 原始数据收集 面谈访问法 观察调查法 电话调查法 网络收集法 文案调查法 组合应用

任务2 原始数据收集的市场调查方法选择 面谈法 优点 缺点 面谈调查法的特点 面访调查一般都是访问者向被访问者作的面对面的直接调查，是通过口头交流方式获取市场信息的调查方法； 具有较强的灵活性； 面谈调查法回答率高。 一般来说人力物力耗费较大，要求调查人员的素质要高，对调查人员的管理较困难，此方法经常因为受到一些单位和家庭的拒绝而无法完成。 优点 缺点 面谈调查法的特点

任务2 原始数据收集的市场调查方法选择 面谈法 标准式面谈调查程序图 访前准备阶段 访问进行阶段 结束访问阶段 确定被访者 问卷设计 确定时间和地点 自我介绍 进行提问 记录问题 整理资料 报告结束 标准式面谈调查程序图

任务2 原始数据收集的市场调查方法选择 面谈法的应用 通过寻找共同点来接近被访者 从正面直接接近被访者 访谈的开始阶段 进行访问 受访者的选取要有一定的代表性 从正面直接接近被访者 时刻注意被访人的情绪变化 访谈的开始阶段 进行访问

任务2 原始数据收集的市场调查方法选择 观察调查法的特点 观察法所观察的内容是经过周密考虑的 观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察 观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具 观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象

任务2 原始数据收集的市场调查方法选择 观察调查法 确定调查题目 设计观察记录表格 准备观察仪器 正式调查 登记表格 仪器记录 整理资料 并 报告结果 观察调查法程序图

任务2 原始数据收集的市场调查方法选择 观察调查法的主要应用 观察产品使用现场 观察商店柜台及橱窗布置 观察顾客的行为 观察顾客流量 交通流量观察

任务2 原始数据收集的市场调查方法选择 电话调查法的特点 电话调查法获得资料速度快，这是它最大的优点；节省费用，可在短时间内调查较多的调查对象，即使访问对象分布广泛 电话调查法也有缺点：只能得到简单的资料，无法深入了解情况，不能进行有形产品的调查，无法了解被访者未接触过的产品；无法了解被访者当时的情绪及环境状况等，被访者所提供的资料可能不准确

任务2 原始数据收集的市场调查方法选择 确定 调查题目或提纲 向被调查者打电话 整理记录 并报告调查结果 电话调查法程序

任务2 原始数据收集的市场调查方法选择 电话调查法应用 预测实地调查方案的可行性 查询某些简单数据 了解对方业务经营范围 核对面访调查时所提供的情况 与对方进行初步的联系和接洽 直接了解有关现场情况 电话调查法应用

任务3 二手数据收集的市场调查方法选择 文案调查法的特点 文案调查法它是一种间接调查方法，主要通过搜集企业内部和外部已积累起来的现成的各种信息、情报资料，作为当前调查目的所搜集资料的补充和完善。 文案调查法可以克服时空条件的限制，既可以获得现实资料，还可以获得实地调查所无法取得的历史资料 文案调查法也有缺点，对文案调查获得资料的加工、审核工作较难。

任务3 二手数据收集的市场调查方法选择 第一步：评价现有资料，即对手头拥有的资料进行筛选。主要从资料的内容、时间、准确性等方面进行评价。 文案调查法的程序 第一步：评价现有资料，即对手头拥有的资料进行筛选。主要从资料的内容、时间、准确性等方面进行评价。 第二步：寻找收集情报的途径，即一般先从一般资料、最广泛的角度入手，逐步过渡到特殊资料的收集。 第三步：资料的筛选，即剔除与研究问题不相关的、不完整的资料，获得有价值的资料。 第四步：提交调查报告

任务3 二手数据收集的市场调查方法选择 市场供求趋势分析 市场占有率分析 相关和回归分析 市场覆盖率分析 文案调查法的应用

任务3 二手数据收集的市场调查方法选择 网络调查法的特点 网络调查大大缩短了调查时间，提高了调查的效率 可避免某些人为因素造成的误差 调查成本低 问卷的资料较全面 网络调查可以通过多媒体手段向受访者出示丰富的动画、声音和图像信息，极大地提高了信息的丰富程度 网络调查法也有如下缺点：调查范围受到限制 在调查时有可能遭到电脑病毒的干扰和破坏 调查结果的准确性不能验证 或者访问者在回答过程中自动放弃

任务3 二手数据收集的市场调查方法选择 网络调查法程序图 确定调查题目 并设计问卷 正式调查 发送电子邮件 被调查者接收 并回传电子邮件 整理问卷 并报告结果 网络调查法程序图

任务3 二手数据收集的市场调查方法选择 网络调查法应用 网上直接调查 站点法 电子邮件法 随机IP法 视听会议法 网上间接调查 利用公告栏收集资料 利用E-mail收集资料 利用搜索引擎收集资料 利用相关的网上数据库查找资料

实训练习 1、演练项目：某公司产品网络调查方案。 2、演练目的：通过对某公司和其产品的网络调查了解，要求学生深入理解网络调查方法与步骤，培养学生进行网络调查初步能力。 3、演练内容：在调查问卷设计中，可以围绕如下问题： (1)组建企业网络营销体系的技术与层次 (2)建立企业营销网站的要求与步骤 (3)企业网络市场调研策略 (4)企业网络产品策略 (5)企业网络分销策划 (6)企业网络广告策略 (7)企业网络公关策略 (8)企业网络促销活动及策略 4、演练组织：围绕以上问题及内容，把全班同学分成若干小组，调查某家企业或产品的网络营销状况。 5、演练考核：在了解与分析调查的基础上，撰写策划报告或方案，分小组讨论并全班交流。

Thank You !