第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 概念P21 （一）市场营销管理 任务 实质 2019/5/3 制作：黎 明

3.营销管理 营销管理的定义 美国市场营销协会 (American Marketing Association) 给营销管理以下的定义： “营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标而进行交换的一种过程。 2019/5/3 制作：黎 明

3.营销管理 营销管理实质上就是需求管理 管理各种需求： 1.负需求 5.不规则需求 2.无需求 6.充分需求 3.潜在需求 7.超饱和需求 4.下降需求 5.不规则需求 6.充分需求 7.超饱和需求 8.不健康的需求 P17 2019/5/3 制作：黎 明

营销管理(marketingmanagement) 负需求(negative demand)：如果市场中多数人都不喜欢该产品甚至宁可付钱回避时，该市场即处于负需求状态。      在这种情况下，需要进行“扭转性营销”，即分析市场讨厌该产品的原因，研究能否借助产品的重新设计、价格降低或其他积极促销活动来改变消费者的态度。 2019/5/3 制作：黎 明

营销管理 2.无需求(no demand)：即目标消费者对该产品根本毫无兴趣。 在这种情况下，需要进行“刺激性营销”，即设法将产品的优势与市场的需求和兴趣联系。 潜在需求(latent demand)：即消费者对现有产品或服务均无法满足的某些事物有强烈的欲望。 在这种情况下，需要进行“开发性营销”，即估计潜在市场的大小，并尽快开发能满足该项需求的有效产品和服务。 2019/5/3 制作：黎 明

营销管理 4.衰退需求(falling demand)：即消费者对一项或多项产品逐步丧失兴趣。     在这种情况下，需要进行“恢复性营销”，即分析市场衰退的原因，并研究是否可以通过发现新的市场，改变产品特色或创造更有效的沟通，来重新刺激需求。 2019/5/3 制作：黎 明

营销管理  5.不规则需求(irregular demand)：即需求随季节、日期甚至时辰而变动，这会导致企业产生生产能力闲置或不足。     在这种情况下，需要进行“同步性营销”，即设法利用弹性定价、促销及其他诱因，促使消费者改变需求的时间模式。 6.  饱和需求(full demand)：指当前的需求在数量和时间上与公司所希望而且能够满足的需求数量达到一致。需求的饱和状态常常因为以下原因而变化：(1) 消费者兴趣和爱好变化；(2) 同业竞争。 2019/5/3 制作：黎 明

营销管理 7.超饱和需求 8.不健康需求 2019/5/3 制作：黎 明

第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 观念 （二）市场营销管理哲学 态度 企业市场营销观念变化的趋势 思维方式 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 观念 （二）市场营销管理哲学 态度 企业市场营销观念变化的趋势 思维方式 企业利益导向 顾客利益导向 社会利益导向 2019/5/3 制作：黎 明

推销观念和营销观念的对比 (a) 推销观念 (b) 营销观念 出发点 重点 方法 目的 工厂 产品 推销和营销 通过销售 获取利润 Market （目标）市场 Integrated Marketing 整和营销 通过顾客满意 获取利润 Customer Needs 顾客需求 (b) 营销观念 2019/5/3 制作：黎 明

公司对待市场的导向 如何摆正 组织、顾客、社会三者的利益关系？ 社会上存在着5种竞争观念：生产观念、 如何摆正 组织、顾客、社会三者的利益关系？ 社会上存在着5种竞争观念：生产观念、 产品观念、推销观念/销售观念、营销观念和社会营销观念 2019/5/3 制作：黎 明

公司对待市场的导向 生产观念 产品观念 推销观念/销售观念 营销观念： 社会营销观念： “我生产什么，就卖什么” 重生产、轻市场营销的商业哲学。 生产观念 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品 ,即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上 产品观念 “我卖什么，顾客就买什么 “卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段 推销观念/销售观念 “ 顾客需要什么，就生产什么”。 企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益 ；统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益 营销观念： 社会营销观念： 2019/5/3 制作：黎 明

五个阶段 典型表现 名称 含义 市场特点 供﹤求， 旧 观 念 新观念 卖方市场 我们生产什么就 卖什么 生产观念 以生产为中心 　供﹤求， 卖方市场 我们生产什么就 卖什么 生产观念 以生产为中心 旧 观 念 以质量高的产 品为前提 供﹤求， 卖方市场 产品观念 以产定销 我们卖什么，就让人们 买什么 推销观念 销售观念 以销售为中心 转 化 营销观念　 以消费者为 中心 供﹥求 买方市场 顾客需要什么，我们就生产供应什么 新观念 环境、资源、 人口等 社会市场 营销观念 满足消费者总体 和整个社会的长 远利益 要符合消费者总体和 整个社会的长远利益 2019/5/3 制作：黎 明

新旧观念差异 旧观念 新观念 起点 从企业产品出发 从顾客需要出发 方法 推销与宣传 整体营销活动 终点 从销售中获利 从顾客满足中获利 终点　 从销售中获利 从顾客满足中获利 2019/5/3 制作：黎 明

经营观念的内容： １．以消费者为中心观念 ２．市场观念 ３．竞争观念 ４．服务观念 ５．开拓创新观念 ６．战略观念 ７．时效观念 　２．市场观念 　３．竞争观念 　４．服务观念 　５．开拓创新观念 　６．战略观念 　７．时效观念 　８．信息观念 　９．法制观念 　１０．效益观念 2019/5/3 制作：黎 明

整合营销 最高管理层 已经过时了 中层管理层 前线人员 顾 客 2019/5/3 制作：黎 明

整合营销 顾 客 前线人员 顾 客 顾 客 中层管理人员 最高管理层 2019/5/3 制作：黎 明

营销在公司中地位作用的演变 a. 营销作为一般功能 b. 营销作为一个比较重要的功能 财务 生产 生产 财务 人事 人事 营销 营销 2019/5/3 制作：黎 明

营销在公司中地位作用的演变 生产 生产 财务 顾客 营销 人事 财务 人事 营销 c. 营销作为主要功能 d. 顾客作为核心功能 2019/5/3 制作：黎 明

营销在公司中地位作用的演变 e. 顾客作为核心功能和营销作为整体功能 顾客 营销 生产 人事 财务 2019/5/3 制作：黎 明

市场营销观念的四个重点 目标市场：目标市场营销‘指销售者将整个市场划分成许多不同的部分，然后从中选择一个或几个小的细分市场，针对该目标市场拟订产品及营销策略。 顾客需要：电子宠物、耐克、Electrolux、 Sharp 整合营销：结合成一个整体的，把诸分离部分结合成一个更完整、更和谐的整体 顾客满意 赢利率 2019/5/3 制作：黎 明

第二节 顾客满意 定义顾客价值和满意 让渡顾客价值和满意（The nature of high-performance businesses） 吸引与保持顾客（How to attract & retain customers） 实施全面质量营销Total quality management 价值链 2019/5/3 制作：黎 明

定义顾客满意 顾客满意： 是指一个人通过对一个产品 的可感知的效果（或结果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态 ┼ ┼ 质量 实现 服务 价值 顾客满意 作茧自缚 回天乏术－－灵丹草铩羽广州之迷 案例 2019/5/3 制作：黎 明

二、顾客让度价值 （一）顾客让度价值的含义 P28 （二）总顾客价值 （三）总顾客成本 2019/5/3 制作：黎 明

定义顾客价值和满意 产品价值 服务价值 总 顾客价值 人员价值 形象价值 顾客 让渡价值 货币价格 时间成本 总 顾客成本 体力成本 精力成本 体力成本 总 顾客成本 2019/5/3 制作：黎 明

二、顾客让度价值 1）“顾客让渡价值”的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。其中 （四）顾客让度价值的意义 1）“顾客让渡价值”的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。其中 顾客总价值是产品价值(Product Value)、服务价值(Services Value)、人员价值(Personn al Value)和形象价值(Image Value)等因素的函数，可表示为 TCV=f(Pd，S，Ps，I) 其中任何一项价值因素的变化都会影响顾客总价值。 2019/5/3 制作：黎 明

（四）顾客让度价值的意义 顾客总成本是包括货币成本(Monetary Price)、时间成本(Time Cost)、精力成本 (Energy Cost)等因素的函数，即 TCC=f (M，T，E) 其中任何一项成本因素的变化均会影响顾客总成本，由此影响“顾客让渡价值”的大小。 2019/5/3 制作：黎 明

（四）顾客让度价值的意义 2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。 企业应根据 不同顾客群的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。 2019/5/3 制作：黎 明

（四）顾客让度价值的意义 3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采 取“顾客让渡价值”最大化策略。 追求“顾客让渡价值”最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。 2019/5/3 制作：黎 明

三、实施全面质量营销: 全面质量管理（TQM） 近几年，随着购买者（不论是个人消费者还是工业公司）的要求的不断提高，政府的管制不断变化，在很大程度上加强了对企业管理的要求，包括价格的构成、成本的降低、工业关系的变化、组织的发展、技术的革新、自动化的深入，以及新产品的推销与引进等等。这些要求已大大拓宽了产品、服务及其设计和平共处制造过程的许多新的重要领域。因此，在产品质量或服务质量领域的改进，其必要性比其他任何领域都更为明显与突出。工业界非常关心的确良就是这样的情况，它提倡要有全面质量管理的新的体系与技术。 2019/5/3 制作：黎 明

全面质量管理（TQM） 定义：        为了能够在最经济的水平上并考虑到充分满足顾客要求的条件下进行市场研究、设计、制造和售后服务，把企业内各部门的研制质量、维持质量和提高质量的活动构成为一体的一种有效的体系。 2019/5/3 制作：黎 明

全面质量管理（TQM） 案例：1.TCL的营销管理哲学 P51；2.麦当劳 2019/5/3 制作：黎 明

四、企业价值链---概念P34 企 业 利 毛 企 业 基 础 管 理 成品储运 生产作业 市场营销 支持活动 人 力 资 源 管 理 企 业 基 础 管 理 成品储运 来料储运 生产作业 市场营销 利 毛 企 业 支持活动 人 力 资 源 管 理 技 术 开 发 采 购 售后 服务 2019/5/3 制作：黎 明 上游环节 下游环节

供销价值链 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，称之为供销价值链或价值让渡系统 2019/5/3 制作：黎 明

供销价值链 案例：牛仔服制造商李维；IBM.P37 原料或零 件供应商 订货 送货 订货 制造商或 装备商 批发商 订货 订货 零售商 顾客 2019/5/3 制作：黎 明

2019/5/3 制作：黎 明

.“顾客让渡价值”的含义 1.“顾客让渡价值”的含义 　　“顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Cu stomer Cost）之间的差额。 2019/5/3 制作：黎 明

顾客总成本 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 2019/5/3 制作：黎 明

顾客总价值 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利 益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 2019/5/3 制作：黎 明

1）产品价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值 2019/5/3 制作：黎 明