TBSA商務企劃進階檢定認證班

課程大綱 商務企劃方法論概述 企劃情報與概念分析 企劃案基本方針擬定 商品概念設計 行銷戰術與活動設計 一頁企劃書撰寫

商務企劃方法論概述

何謂商業企劃？ 商業企劃（Business Planning）是指企業組織內的經營者、經理人、專業參謀人員，為了在競爭環境下解決企業組織生存與發展的問題，提出如何創造與維持競爭優勢的方案與計畫，目的在於使企業能達成獲得可持續性競爭優勢 與長期獲利成長的企業目標。 商業企劃（Business Planning）是指企業組織內的經營者、經理人、專業參謀人員，為了在競爭環境下解決企業組織生存與發展的問題，提出如何創造與維持競爭優勢的方案與計畫，目的在於使企業能達成獲得可持續性競爭優勢與長期獲利成長的企業目標。   企業的行動可分為戰略（strategy）、戰術（tactics）、戰鬥（operations）三種層次。所謂「戰略層」即綜合利用人力、物力、財力等經營資源，追求長期發展目標的活動；所謂「戰術層」是指一方面要落實策略目標，同時要追求直接利潤，由中間管理層擔當的行動；所謂「戰鬥層」則指為落實戰術方案目標所採取的具體作業活動（參考文獻1）。 企劃功能對應到企業的戰略、戰術、戰鬥三個層次的企業行動，則產生三類不同層級的商業企劃活動，分別說明如下：

策略金字塔 ( Strategic Pyramid ) 戰 略 Strategy 例：創業企劃書/案、經營企劃書/案、年度營運企劃書/案 戰 術 Tactics 例：行銷企劃書/案、新產品開發企劃書/案、管理改善企劃書/案 「戰鬥層」又可以稱為「作業計畫層」。 戰 鬥 Operations 例：專案計畫、行動計畫

21世紀的企業經營環境的時代作用力 網際網路的發展 全球化的發展 創新經濟時代 知識經濟的發展 科技創新的影響

21世紀商業企劃方法論六大範疇 商業企劃 基本 假設 核心價值觀 理論 原則 思考 流程 分析 及應用技術 作業 工具

商業企劃方法論知識體系圖 目的 構想與概念 決策 計畫 目的明確化 願景明確化 現狀明確化 方針明確化 目標明確化 障礙瓶頸明確化 策略思考原則 創意與創新原則 設計思考原則 目的 構想與概念 決策 計畫 目的明確化 願景明確化 現狀明確化 方針明確化 目標明確化 障礙瓶頸明確化 對策辦法明確化 行動計畫明確化 企劃情報/概念分析表 企劃案基本方針表 行銷戰術及活動設計表 商品概念 設計表 一頁 企劃書

WBSA商務企劃八大程序 10

企劃工具表單 企劃案 企劃情報 基本方針表 概念 分析表 商品概念 設計表 行銷戰術 一頁 活動 企劃書 設計表 http://www.printout.jp/

企劃書的內版與外版 內版 外版 企劃書不是從第一頁寫出來的，而是〝製作〞 (Documentation) 出來的 企劃書的製作分為〝 內版編製〞與〝外版撰作〞兩階段 內版 外版 功能： 作分析/研判/評估/選擇 製作： 先依企劃程序完成企劃案的骨架，蒐集相關數據資料情報，建立推演結論 功能： 做為正式提案之文書 製作： 根據內版內容選擇適合企劃書架構，進行文字撰寫與圖表製作，編輯成正式企劃書 遇到這種題目第一步就是先用刪去法，答案一定是要你選外版還是內版，所以先刪掉其他的答案，再從二個答案中選出是內版還是外版，內版與外版的判別標準就在這兩個框框內。 只要強調分析、評估這些關鍵字就是在講內版，正式對外提案，要做成表格圖片等就是外版。 12 12

商務企劃書的內版與外版 TBSA商務企劃書的內版 企劃情報/概念分析表 企劃案基本方針表 行銷戰術及活動設計表 商品概念設計表 〈以一頁企劃書為例) 企劃目的與效益 企劃內容要點 企劃案地理範疇 實施方式 實施期間 執行團隊 所需經費

外版企劃書的編製原則與工具 編製原則：一圖、二表、三文字 圖表工具庫：www.printout.jp TBSA企劃案範例資料庫www.tbsa.tw

企劃工具表單格式 表單名稱 表單樣式 功能說明 企劃情報概念 分析表 將企劃目的，透過內外情報分析，轉化企劃案的核心概念與企劃構想 企劃案 基本方針表 將企劃構想/概念，轉化企劃案願景描述，透過SWOT現況分析，導引策略議題與企劃方針，指導進行目標設定、障礙分析、策略形成 商品 概念設計表 根據企劃概念/企劃方針/STP 策略指導，設計商品概念要素 行銷戰術及活動 設計表 依據STP策略指導方向，規劃設計可達成企劃目標的行銷戰術與活動 一頁企劃書 將企劃方案的重點依照6W2H1E的架構，以一頁的方式呈現，作為提案準備或外版企劃書撰寫的基礎

演練：破冰活動 演練目的： 演練要領：每人拿一桌卡，中間寫上自己的名字，四個角分別寫下以下事項： 演練時間：15分鐘 圖像思考、分享互動、小組熟悉 演練要領：每人拿一桌卡，中間寫上自己的名字，四個角分別寫下以下事項： 左上：目前擁有幾張信用卡 右上：最喜歡那一張信用卡 左下：使用信用卡時最苦惱的事 右下：最希望信用卡提供的功能或服務 用一張便利貼畫出最能代表你的圖像或意象 請每個人向小組成員介紹自己(姓名/圖像意涵/工作背景/上課目的/信用卡使用情形) 。 選出專案經理 演練時間：15分鐘

企劃情報與概念分析

單元學習目標 學習透過分析公司目前的經營現況(環境情報分析)、確定策略意圖與範疇，在企劃效益的制定下，提出企劃案目的與企劃構想。 演練表單： 同理心地圖 4C概念分析表 企劃情報/概念分析表

單元學習進度

本班企劃案實作演練主題說明 企劃目的 : 策略意圖 : 產品開發/核心事業改善 任務挑戰( Define the Challenge) 以玉山銀行為例，針對小資女推出全新信用卡，企圖於數位消費環境中再創佳績，以達成小資女族群信用卡市佔率第一的目標。 策略意圖 : 產品開發/核心事業改善 任務挑戰( Define the Challenge) 我們如何能夠在五百萬行銷預算的限制條件之下，於信用卡相關產業範疇中設計創新的商品概念，而能達到成功攻佔小資女信用卡市場的目的。

演練表單：企劃情報/概念分析表

企劃情報/概念分析表 學習重點 情報分析 5 1 2 6 先大致介紹此表單會演練的順序 3 4 7

企劃目的明確化 企劃目的分析重要性 貴在 「慎始」 目的錯了，方向就偏了，企劃案注定失敗！

「目的明確化」實作要領 經營現況分析 企劃案的背景 說明公司未來成長目標 企劃案的意圖 決定策略意圖 界定企劃案的類型與範疇 企劃案的效益 提出雛型構想 企劃案的範疇 描述企劃案背景與企劃目的

公司目的與使命的分析 資料來源：公司內部文件、網站、創辦人或最高主管的口述資料，或者創業主要成立新公司的理由 重要性：決定產品/事業的範疇 重新定義公司的目的與使命，有助於擴大新事業的範疇 [提供鐵路運輸服務] [提供流通服務]

公司/創業團隊核心資源與能力 關鍵資源 關鍵能力 實體資源（生產設備、建築、系統、配銷通路） 智慧資產（品牌、專業know-how、專利、著作權、夥伴關係、客戶資料） 人力資源 財務資源 （現金、資產、銀行信用） 關鍵能力 市場知識/技術知識 執行關鍵流程或關鍵活動的Know-How

策略意圖 (Strategic Intent) 策略是創造及維持長期競爭優勢的企圖心 思考焦點： 如何能為公司創造及維持長期的競爭優勢，以實現公司長期獲利與持續成長的目標 應用時機： 進行企劃目的分析時 評估企劃案值不值得做的衡量標準 策略意圖的類型： 進行 「核心事業改善」，取得長期競爭優勢 進行 「新事業創新」，取得長期競爭優勢

(Product Development) 核心事業改善的策略意圖 PxM (Product and Market)安索夫策略：公司追求成長的策略選擇思考架構。 產品 發展新的商品，取代舊有商品，賣給既有客戶群 在不改變現有市場與現有產品下，努力行銷現有的商品給現有客戶 市 場 現有 新的 市場滲透 (Market Penetration) 低度風險 產品發展 (Market Development) 中度風險 現有 安索夫策略分析主要提供給公司在追求成長時，有四種策略可以選擇。 首先要知道安索夫策略分析是依照產品與市場做分類，接著要記得這四種策略是什麼意思還有是屬於高、中、低哪一種風險。 題目有分基本題與情境題，基本題就是考定義，例如低度風險採取哪一種策略，高度風險採取哪一種策略，或者要發展新商品給既有客戶要採取哪一種策略。 情境題則是把定義用情境的方式出題。 市場發展 (Product Development) 中度風險 多角化 (Diversification) 高度風險 新的 將既有商品賣給新的目標顧客或新的市場區隔 同時發展新商品賣給新客戶。 屬新事業創新。 28

利害關係人圖(Stakeholder Map) 外部 內部 競爭者 政府 經理 行銷人員 前台服務員 會計 後台勤務員 網站設計師 顧問 顧客 供應商

企劃目的撰作格式 我們希望能夠在符合___________(組織目的/使命)與善用___________(組織的核心能力與資源)之前提下，達成_________(組織的策略意圖) ，並滿足______________(重要利害關係人)的需求，以創造公司之長期競爭優勢。

企劃目的範例 標題： 企劃目的： 資料備份妙管家 / Seagate行動硬碟新產品企劃案 緣由 現今大學生習慣用科技來記錄與保存生活的點滴，學生對於如何有效安全保存數位內容的需求提高，而目前市場上的行動硬碟，雖然都有提供容量大、輕便可攜帶的功能，但對於學生在意的資料安全防護，仍然不足。本公司在行動硬碟資料的安全保存研發上擁有多項專業技術，所以本企劃案希望提供一個完整的安全資料備份方案來解決學生備份資料所遭遇的問題，並藉由此新產品提升在大學生市場的市佔率，進而增加公司的獲利。 策略意圖 重要利害關係人

『企劃目的』演練 1 5 1 2 6 3 4 7

『企劃目的』演練說明 演練目的： 演練要領： 演練工具：企劃情報分析表、便利貼、簽字筆 演練時間：15分鐘 學習釐清企劃目的，以作為所有企劃工作的開端。 演練要領： 掌握以下要項作為分析與釐清的重點： 「企劃案的背景」、「企劃案的意圖」、 「企劃案的效益」、「企劃案的範疇」。 運用便利貼將內容整理在企劃情報分析表的「企劃目的」欄位中。 演練工具：企劃情報分析表、便利貼、簽字筆 演練時間：15分鐘

洞察&靈感 Insight & Inspiration 資料蒐集與情報分析的流程 目的 明確化 資料蒐集&情報分析 創意發想&構想提出 決策分析 資料 Data 優勢 Strength 結構化 洞察&靈感 Insight & Inspiration 情報彙整 企劃目的 情報蒐集 機會 Opportunity 資訊 Information 腦力激盪 策略分析 腦力加值 威脅 Threat 企劃構想 情報 Intelligence ‧內部情報 ‧策略意圖 ‧雛型構想 ‧商業模式 ‧企劃概念 ‧企劃願景 劣勢 Weakness ‧消費者情報　‧趨勢情報 ‧競爭情報　　‧產業情報 左腦功能 右腦功能 左腦功能

資料類型與蒐集方法 資料類型 資料蒐集方法 數據(Data)、資訊(Information) 初級資料( 第一手資料)、次級資料(公開性資料) 資料蒐集方法 初級資料蒐集法： 現場觀察法 訪問調查法 次級資料蒐集法： 內部次級資料：統計資料、會計記錄、銷售報告 外部次級報告：政府公報與調查統計、產業調查報告、媒體報導、學術研究論文、專書、網路資料

資料蒐集與整理作業要領 根據企劃目的，決定資料蒐集要項、資料蒐集方式與管道、蒐集時間與預算 1.資料蒐集計畫 ２. 資料蒐集執行 依據內外資料蒐集要項，應用資料蒐集方法進行資料蒐集與印製 ３.資料分類整理 按照內外資料蒐集要項之分類架構，進行資料分類 閱讀資料並用螢光筆將關鍵字句、重要數據highlight，捨棄不重要的資料 ４.資料閱讀消化 應用卡片分類法（Card Sorting）用卡片摘整關鍵字句與重要數據，遵守一張卡片一個事實為原則，並將相似事實之卡片歸類整理 ５.資料卡片摘整

情報分析與編寫作業要領 企劃情報的編寫公式 企劃情報的範例 企劃情報(Intelligence)分析的定義 從內外部所蒐集的事實資料(包括數據Data與資料Information)經過 「邏輯推論」或 「假設推論」所獲得與企劃目的有關之 「重要暗示」（Critical Implication） 「重要暗示」是指： 資料背後蘊藏重大意義的洞察（Insights） 發現與企劃構想有關的靈感（Inspirations） 企劃情報的編寫公式 情報＝事實＋重要暗示 重要暗示＝ 洞察/靈感 企劃情報的範例 Ex：政府開放大學設立政策，使大 學學歷普及（事實），導致學 歷貶值，專業證照教育興起。 （重要暗示）

資料蒐集與情報分析 大環境趨勢資料的蒐集方法 公開資料蒐集：請趨勢大師/情報專家幫忙 個人現場觀察 趨勢大師的專書 政府公報/商業雜誌/產業報告 拓墣產研 & MIC 個人現場觀察 現場觀察 發現變化徵兆 找出時代作用力 預測未來

趨勢情報分析作業要領 應用技術 趨勢情報分析重點 PEST趨勢分析技術 政治法律趨勢對產業與消費者市場造成改變 經濟趨勢對產業與消費者市場造成改變 社會人口趨勢對產業與消費者市場造成改變 科技趨勢對對產業與消費者市場造成改變

大環境-PEST趨勢情報蒐集要項 政治/法律趨勢 Politics 政治體制、稅法、財政預算分配、政府補貼政策、產業發展政策、產業規範法規、進出口限制法規、投資/金融/外匯政策與法規等方面的重大變化 經濟趨勢 Economy 全球經濟情況、資本市場、產業結構、經濟基礎設施、商品供需情況、GDP增長率、失業率、所得分配比例、消費物價水準、儲蓄水準、貨幣匯率走勢、通貨膨脹率等方面的重大變化 社會/文化人口趨勢 Society 社會道德觀、價值觀、生活方式、消費習慣、人口成長率、生育率、離婚率人口結構變化、族群組合、教育水準、家庭型態、地理人口分佈、生活型態、態度傾向、環境保護、節能減碳等方面的變化 科技/環境生態趨勢 Technology 新科技發展、科技創新機會、政府科技政策與投資計畫、專利保護、科技研發預算、原物料供需、能源供應成本、環境汙染情況、政府環保政策等方面的重大變化。 http://www.stat.gov.tw/mp.asp?mp=4(中華民國統計資訊網)

企劃情報/概念分析表 企劃情報的編寫公式 情報＝事實＋重要暗示 重要暗示＝ 洞察/靈感 Ex：政府對物流業的支持，為我們提供了契機 結論式的說明，缺少質化或量化的佐證 很多企劃書中的情報都只寫出結論，但都沒有陳述事實的依據。 這種結論式的說明，缺少質化或量化的佐證。 政府通過[xx]法案，每年補助業者什麼優惠，就可以得出政府對物流業的支持

企劃情報/概念分析表 企劃情報的編寫公式 情報＝事實＋重要暗示 重要暗示＝ 洞察/靈感 Ex：上班族追求簡單直接快速便捷的觀念 結論式的說明，缺少質化或量化的佐證 Ex：M 型社會，平價消費市場需求大 從何得知上班族追求簡單直接快速便捷的觀念？是有哪些資料可以佐證？是自己去做問卷調查得出的結果？還是政府公告的統計資料呢？ 這個M型社會，平價消費市場需求大，這個情報需不需要佐證呢？大師講的，已經成為大家公認的事實了，就不需要佐證了，好一點就是加寫哪一個大師寫的就可以了。

http://www.tri.org.tw/page/consumer.php

企劃情報/概念分析表 企劃情報的編寫公式 情報＝事實＋重要暗示 重要暗示＝ 洞察/靈感 Ex： 根據台灣綜合研究院9月份消費者 信心指數調查，9月份消費者信心 指數的上升，整體經濟發展樂觀 這個例子所得到重要暗示就非常危險了。沒有事實的依據， 消費者信心指數雖見提高，以過去半年以來之數據參考，最高為83.73，可預期之消費水準仍不樂觀，應參照家庭收支比較調查，才有其參考價值

錯誤的假設+完美的執行力 引用資料要小心求證 http://www.tri.org.tw/page/consumer.php 但參考半年以來之數據，最高為7月的88.17，預期之消費水準仍不樂觀，應參照其他資料做比較調查，才有其參考價值 引用資料要小心求證

趨勢情報分析範例 根據經濟部工業局安全產業推動辦公室（Security Industry Program Office）統計，台灣安全產業相關廠商已超過2,000家，有機會繼資訊通訊產業之後，成為另一個極具發展潛力的新興行業。 經濟部已制定安全產業推動計畫，希望帶動國內安全核心與關聯產業的產值，大幅成長，成為除了半導體及影像顯示之外，第三個年產值可望超越新台幣一兆元的「明星產業」。 Source: http://cdnet.stpi.narl.org.tw/techroom/market/eecomputer/2012/eecomputer_12_041.htm

『外部大環境/時代趨勢情報分析』演練 2 5 1 2 6 3 4 7

演練：時代趨勢情報分析練習 演練目的：學習從眾多所搜集的趨勢資料中，依據PEST分門別類，並產出俱有重要暗示之情報 演練要領： 依據企劃提案的主題目的，挑選與企劃提案雛型構想最有關聯性與影響性的重大趨勢卡片。 將情報分析結果整理在企劃情報分析表的「時代趨勢情報分析」相關欄位。 以便利貼寫出觀察趨勢後所產出與本案有關之重要洞察。 演練工具： 企劃情報分析表、PEST趨勢卡片、便利貼、簽字筆 演練時間：20分鐘

產業情報分析要點 波特五力分析 分析整體產業的獲利能力 注意摧毀產業獲利的惡性競爭的癥候 留心產業外的替代品市場與新進者的競爭威脅 潛在進入者 注意摧毀產業獲利的惡性競爭的癥候 新進入者的威脅 產業的競爭者 現有廠商對抗 供應商的 議價能力 購買者的 議價能力 供應商 購買者 留心產業外的替代品市場與新進者的競爭威脅 代替品的威脅 大環境趨勢與消費者需求改變對產業的衝擊 替代品

產業情報分析 新進者作用力： 同業競爭作用力： 替代品作用力： 供應商議價能力： 顧客議價能力： Source: http://cdnet.stpi.narl.org.tw/techroom/market/eecomputer/2012/eecomputer_12_041.htm

『產業情報分析』演練 3 5 1 2 6 3 4 7

演練：產業情報分析練習 演練目的：學習掌握影響產業整體獲利能力的結構性因素，熟悉產業情報分析作業。 演練要領： 演練工具： 依據企劃目的、策略意圖與雛型構想之相關性，針對新進者的進入障礙程度、供應商議價能力、消費者的議價能力、替代品威脅、現有廠商競爭程度等結構性因素，進行資料判讀，找出有利及不利的產業結構要素。 將分析結果整理在企劃情報分析表的「產業分析」欄位。 演練工具： 企劃情報分析表、便利貼、簽字筆 演練時間：20分鐘

蒐集競爭者資料的目的: 了解相較於競爭對手的優劣勢 尋找與競爭對手的差異化空間 掌握競爭對手未來的策略意圖

競爭者情報蒐集要項 A公司 B公司 商品定位 競爭優勢 商品特色 產品價格 客戶服務 配銷通路 產品品質 公司名稱 蒐集要項

『競爭情報分析』演練 4 5 1 2 6 3 4 7

演練：競爭者情報分析練習 演練目的：學習掌握影響產業整體獲利能力的結構性因素，熟悉產業情報分析作業。 演練要領： 演練工具： 針對主要競爭對手的重要資料，如商品定位、競爭優勢、商品特色、商品價格、客戶服務、配銷通路、商品品質等項目，進行系統化的蒐集與整理。 將與企劃目的有關的重要競爭情報，整理至「企劃情報概念分析表」的「競爭情報」的欄位中。 演練工具： 企劃情報分析表、便利貼、簽字筆 演練時間：20分鐘

消費者洞察(customer insight) 消費者洞察的重點： 客戶必須完成的重要工作為何？如何幫助它完成？ 客戶內心渴望什麼？遭遇何種挫折？ 客戶希望與我們建立什麼關係？ 客戶願意為什麼價值付錢？願意付多少錢？ 消費者洞察的挑戰： 要關注哪些消費者？ 要忽略哪些消費者？ 如何深度了解消費者？ 目標客群調查研究的重點： - 基本資料 - 心態 - 動機與需要 - 決策過程與模式

消費者洞察的實務要領 最有價值的客群（Most Valuable Customers） 研究極端的客戶 （ Focusing Extreme User ） 同理心/質化調查法 觀察法(observe) 訪談法(engage & interview) 體驗法(immerse) 深度瞭解消費者的需要與行為動機 客戶明顯/可清楚表達的需要(explicitly stated needs) 客戶潛在/無法清楚表達的需要(implicitly stated needs) 創新/突破性構想，往往來自客戶潛在需要的洞察 例：TOTO Neorest AH馬桶

同理心地圖(The Empathy Map) 典型目標顧客 客戶如何思考與感覺？（客戶的心態） 客戶看到什麼？ （客戶的環境） 客戶聽到什麼？ （客戶所受的外部影響） 客戶說什麼與做什麼？（客戶在公眾前行為表現） 客戶的困難、痛苦、恐懼 客戶的渴望、美好經驗、感動、期待

「同理心地圖」 演練 從影片中，你覺得這位小資女在選擇信用卡的過程中會聽到什麼？或看見什麼？ 從影片中，你覺得這位小資女在使用信用卡的過程中可能會說了些什麼？或做了些什麼？ 有什麼事可能是小資女遇到的困難或痛苦？ 有什麼事可能是小資女期待得到的美好經驗或感動的事？

消費者情報分析 目標市場：(至少填寫兩個區隔變數) 消費者必須完成的重要工作： 消費者面對的痛苦： 消費者想實現的夢想/利益：

『消費者情報分析』演練 5 5 1 2 6 3 4 7

演練：消費者洞察練習 演練目的： 演練要領： 演練工具： 演練時間：30分鐘 熟練消費者洞察作業 根據所提供之訪談對象採訪影片，進行內容重點摘要 運用同理心地圖進行消費者需求洞察分析作業 將同理心地圖的洞察分析結果，用便利貼整理於「企劃情報分析表」之「消費者情報」欄位，完成消費者情報分析 演練工具： 同理心地圖、企劃情報分析表、便利貼、 簽字筆 演練時間：30分鐘

小資女信用卡消費者訪談影片

內部情報/資源盤點 資源 能力 有形 無形 個人 組織 實體資產 土地廠房、機器設備 金融資產 現金、有價證券 品牌/商譽、智慧財產權、執照、契約、正式網路、資料庫…等 能力 個人 專業技術能力 管理能力 人際網絡 組織 業務運作能力 技術創新與商品化能力 組織文化 組織記憶與學習 可以用這張表來參考擁有那些資源或技術

『內部情報/資源盤點』演練 6 5 1 2 6 3 4 7

演練：內部情報資源盤點練習 演練目的： 演練要領： 演練工具： 演練時間：30分鐘 熟練企業內部資源與能力盤點作業 根據所搜集而來有關公司內部之資料，依照足以推動本案之「資源」與「能力」進行歸納整理 演練工具： 企劃情報分析表、便利貼、 簽字筆 演練時間：30分鐘

情報 綜整 情報彙整與靈感洞察 靈感&洞察 產業趨勢 預測 策略定位& 資源/能力 價值提案 PEST 趨勢情報 競爭情報 產業情報 消費者情報 解讀 情報 綜整 靈感&洞察 市場 機會 企劃 概念 成功 關鍵因素 商業 模式 核心價值 消費者需要洞察 組織使命 核心資源 能力 68

企劃構想的三元素 元素一、企劃概念 元素二、商業模式 元素三、企劃願景 企劃案的中心思想 設計要領： 簡明/獨特 企劃案的商業邏輯 設計要領： 簡明/獨特 元素二、商業模式 企劃案的商業邏輯 設計要領： 合邏輯 元素三、企劃願景 企劃案的成功遠景 設計要領： 清晰

企劃構想設計流程 步驟一、資料蒐集與情報彙整（immersion） 步驟二、擴張點子（expanding） 從資料蒐集與情報彙整中產生靈感與洞察 步驟二、擴張點子（expanding） 遵循腦力激盪法的規則，先追求點子的數量 步驟三、創意評估標準（criteria selection） 建立特定創意評估選擇的標準，評選具有潛力點子 步驟四、企劃構想原型設計（prototyping） 將評選出的點子設計出企劃案的核心概念、商業模式、企劃願景

腦力激盪法（Brainstorming） 禁止批評、延後判斷 (Defer judgment) 追求點子數量、鼓勵瘋狂創意 (Encourage wild ideas) 聚焦主題、圍繞客戶需要 (Focused on topic) 鼓勵利用別人的點子延伸創意 (Build on the ideas of others )

R.O.I原則 相關性原則 點子篩選原則 Relevant (相關性) Original (原創性) Impact (衝擊性) 符合時代趨勢 符合與競爭對手差異化要求 符合消費者需求 符合公司資源與能力

腦力激盪作業表 第一階段(需求分析) 第二階段(創意擴散) 第三階段(創意延伸) 客戶想實現的夢想/利益： 客戶必須完成的重要工作： 客戶面對的痛苦：

企劃概念(Core Concept) 企劃概念的內涵 企劃概念的意義 破壞既有概念 以全新觀點創造價值 一以貫之的中心思維 企劃案的中心思想與核心價值，符合時代需求的新價值觀，足以做為所有行動的方針 企劃概念的內涵 破壞既有概念 以全新觀點創造價值 一以貫之的中心思維 所有行動的基本方針 Ex：Starbucks企劃概念 「在家與辦公室以外的第三空間 」

發想企劃概念作業流程

企劃概念七大特性 革新性：應社會需求，提出新價值提案 戰略性：以前瞻性為前提，提出創新構想 共感性：描繪美好願景，打動人心元素 獨特性：求獨特，創具鮮明個性的新事物 整合性：與企業品牌形象整合 持續性：循序達成長遠願景的發展潛力 理想性：創造者服務人群的理想與熱情

好概念的原則 具有革命性： 改變規則符合趨勢嶄新提案 具有戰略性 使人明瞭整體戰略 能感動人心 描繪美好願景與動人故事 能感動人心 描繪美好願景與動人故事 具有獨特個性 表現鮮明的獨特性

企劃概念的撰作範例 「回甘就像現泡」 「啟發孩子的無限創意」 「在人生的路途上體驗奔馳的樂趣 」

企劃概念分析與撰作要領 目標：找到符合企畫概念的內涵元素， 加工成一段企畫概念的論述。 4C概念分析表 概念要素 分析工具 藍海策略 策略草圖價值曲線分析 目標：找到符合企畫概念的內涵元素， 加工成一段企畫概念的論述。

4C概念分析表 企劃概念： 保證實務與證照兼得，打造21世紀經理人管理即戰力。 Change: 你想改變何種產業遊戲規則?該產業現行規則為何? Ex：改變PMP補習班經營型態 Connection: 在你選定產業要創造何種構想與構想的新關聯? Ex：PMBOK教學＋PMIS實作＋PMP輔考 Community: 你的客戶是甚麼樣的社群? Ex：需要專案管理能力的知識工作者 Conversation: 你要與選定客群進行何種對話? Ex：不只要考上PMP,也要成為優秀的專案經理 企劃概念： 保證實務與證照兼得，打造21世紀經理人管理即戰力。

策略草圖 去除/降低/提升/創造矩陣表 去除（Eliminate） 去除產業中理所當然，但消費者不覺得有價值的商品或服務元素 策略草圖 去除/降低/提升/創造矩陣表 去除（Eliminate） 去除產業中理所當然，但消費者不覺得有價值的商品或服務元素 降低（Reduce） 降低現有懺業過度設計或過度服務的商品或服務元素，使其低於現有產業水準 創造（Create） 創造現有產業沒提供但消費者會重視的新產品或服務元素 提升（Raise） 提升會使消費者開心的商品或服務元素，使其超越現有產業的水準

情報綜整(intelligence synthesis) 企劃情報/概念分析表 用途：將企劃目的，透過內外情報分析，轉化企劃案的核心概念與企劃構想 讓人望文生義，一目了然 企劃案的源起與背景，進一步提出希望達成的策略意圖與理想成果 情報綜整(intelligence synthesis) 接著看為什麼要做此企劃案？就是看企劃目的來了解緣起緣由以及為誰帶來效益。 你有注意這張表單的作用在幹嘛？為什麼要完成這張表單呢？ 這張表單的用途是要把企劃目的明確化，把企劃目的(為什麼要做此企劃案)具體描繪出來， 所以評審看了你寫的企劃目的後，接著開始確認你寫的企劃目是否可以達到，如何做到 你有什麼好的企劃案的構想？，你洞察到什麼？所以就會來看企劃構想/企劃暗示，也就是你針對此企劃案提出的假設是什麼？ 你如何得出這個假設的呢？邏輯上就是要去蒐集內外情報，再從情報分析中轉化出整個企劃構想、企劃暗示 所以評審就會來看你蒐集整理的情報分析是不是可以來證明你提的假設。 所以千萬不要寫出來的企劃構想/企劃暗示跟內外的情報分析完全沒有相關，牛頭不對馬嘴，這樣就不會得到好的分數，評審的評語就是不合邏輯。 綜整趨勢情報、產業情報、消費者情報、競爭情報、內部情報，從中解讀出重大的企劃暗示(機會洞察與構想靈感) ，並經創意發想與構想評估的過程(例如根據R.O.I原則進行構想評估與篩選)，篩選出一組可行性最高的企劃構想，做為本案的基本假設。

演練表單：企劃情報/概念分析表 用途：將企劃目的，透過內外情報分析，轉化企劃案的核心概念與企劃構想 讓人望文生義，一目了然 企劃案的源起與背景，進一步提出希望達成的策略意圖與理想成果 企劃構想需符合ROI原則： R(相關性)：也就是得出的企劃構想需跟前面蒐集的情報有關連，否則前面的情報蒐集就無異議。 O(原創性)：構想的創新程度。 I(衝擊性/破壞性)：指該構想對該產業原有遊戲規則的衝擊/破壞程度(差異化)。 綜整趨勢情報、產業情報、消費者情報、競爭情報、內部情報，從中解讀出重大的企劃暗示(機會洞察與構想靈感) ，並經創意發想與構想評估的過程(例如根據R.O.I原則進行構想評估與篩選)，篩選出一組可行性最高的企劃構想，做為本案的基本假設。

『 企劃構想/企劃暗示』演練 7 5 1 2 6 3 4 7

演練：企劃概念設計演練 演練目的：熟練企劃概念設計流程作業 演練要領： 演練工具： 演練時間： 20分鐘 根據競爭情報分析結果，填寫「Change」欄，將消費者洞察結果填寫「Customer」欄，將腦力激盪與創意評選的三個最佳點子填寫「Connection」，並檢視三者之邏輯關係，必要時請重新修正創意組合。 綜整「Change」、「Customer」、「Connection」等欄位，發想出有關產品之嶄新/獨特的構想，填寫在「企劃概念分析表」的「Concept」欄位。 演練工具： 企劃概念分析表、 便利貼、簽字筆 演練時間： 20分鐘

企劃案基本方針擬定

單元學習目標 根據企劃情報與企劃構想內容進行「SWOT分析」，制定「策略議題」與「企劃方針」。再根據企劃方針輿願景使命的指導，完成本案的「目標分析」與「關鍵障礙分析」。 演練表單： 企劃案基本方針表 參考表單： 企劃情報/概念分析表

演練表單：企劃案基本方針表 用途：將企劃構想/概念，轉化企劃案願景描述，透過SWOT現況分析，導引策略議題與企劃方針，指導進行目標設定、障礙分析、策略形成 4 5 1 6 2 7 3 8

決策分析流程(一)

決策分析流程(二)

SWOT分析的應用 SWOT分析 訂出策略議題 擬定基本方針 S×O 運用優勢抓住機會 S×T 運用優勢防範威脅 繼續強化優勢 92

SWOT分析-可口可樂範例 Vision 2020：2020年營業額翻兩倍 SWOT分析 訂出策略議題 擬定基本方針 基本方針： 運用品牌資產成為全球軟性飲料No.1 加強全球新興國家品牌投資 SWOT分析 訂出策略議題 擬定基本方針 S×O 運用優勢抓住機會 S×T 運用優勢防範威脅 機會 優勢 威脅 劣勢 新興國家經濟正在起飛 新興國家中產階級逐漸擴大 飲食開始西化 居高不下的原物料價格 水資源枯竭 強大的資金力 強大的品牌力 不只可口可樂，還擁有眾多飲料品牌 物流、採購的投資成本高 組織肥大，不易維持品牌價值 SXO運用優勢抓住機會： 在新興國家擴大投資品牌 SXT運用優勢防範威脅： 眾多飲料品牌統一採購原物料，降低成本 SXW運用優勢補強劣勢： 回收飲料空瓶，降低投資成本 繼續強化優勢： 持續投資廣告與行銷拓展市場 繼續強化優勢 S×W 運用優勢補強劣勢 93

SWOT分析的用法 SWOT內外部情報分析表 設定策略議題(Strategic Issues) 決定企劃方針 機會 威脅 1. SxO：如何運用優勢掌握機會 2. SxT：如何運用優勢防範威脅 3. S/W：如何補強劣勢/強化優勢 外 部 情 報 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 優勢 劣勢 內 部 情 報 決定企劃方針 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 3~5個處理/解決策略議題的最高指導原則作為企劃案的指導方針 94

企劃案基本方針表

企劃案基本方針表

企劃案基本方針表 策略『議題』制定 後續所有行動的基本方針

SWOT分析撰寫注意事項

SWOT內外情報分析 企劃構想 外部威脅 外部機會 內部劣勢 內部優勢 企劃構想有關外部不利情報 企劃構想有關 外部有利情報 消費者情報 趨勢情報 競爭情報 產業情報 企劃構想有關外部不利情報 消費者情報 趨勢情報 競爭情報 產業情報 外部威脅 外部機會 企劃構想 企劃構想有關 內部有利情報 擁有關鍵資源 擁有關鍵能力 擁有關鍵夥伴 內部優勢 內部劣勢 企劃構想有關 內部不利情報 欠缺關鍵資源 欠缺關鍵能力 欠缺關鍵夥伴

策略議題與企劃方針 策略議題 (strategic issues) 企劃方針 (policy guidelines) 目標市場 S×O議題 如何運用優勢掌握機會 策略定位 S×T議題 如何運用優勢防範威脅 價值提案 關鍵資源與關鍵活動 W議題 如何補強劣勢 防止模仿機制 S議題 如何強化優勢 風險預防原則

『SWOT/策略議題/基本方針』演練 4 5 1 6 2 7 3 8

演練：現況分析與基本方針 演練目的： 演練要領： 演練工具： 演練時間：30分鐘 熟練SWOT分析、策略議題、基本方針分析流程作業 企劃案基本方針分析表、便利貼、簽字筆 演練時間：30分鐘

願景描繪要素 企業願景指一個商業構想的策略藍圖（及商業模式），或核心價值（及企劃概念）被實現後，所期待達成的美好遠景/樣貌。 以PMP課程為例：我們期望於台灣與中國大陸，成為企劃/行銷/專案等社會人士職涯需求與專業認證的第一品牌。

企劃方針與企劃目標

目標設定的原則 目標的分類 方向目標（Goals）：中長期的成果標準 階段目標（Objectives）： 短期的成果標準 目標設定的SMART原則： Specific 具體性 Measurable 可衡量性 Achievable 可實現性 Relevant 相關性 Time-bounded 有時間表的

商業模式的實行三階段 ● 營收 1-3年 2-5年 醞釀 加速 轉型 時間

設定企劃目標的參考標準 商業模式執行 三個發展階段 階段工作重點 目標市場占有率 醞釀期(1-3年) 針對商業模式的假設進行測試 小型灘頭堡市場(foothold market) ，進行低成本、快速、反覆的測試 淘汰不一致或有致命缺陷的價值主張 2.5％ (導入期) 加速期(2-5年) 制訂標準作業流程/管理系統/成功標準/ 行為規範 擴大應用於廣大目標市場的開發 13.5 ％ (成長期) 轉型期(1-3年) 商業模式維護與修正 34％ (成熟期)

創新使用者的類型 1年短期目標 3年中期目標 5年以上長期目標 早期採用者 13.5% 早期大眾 34% 晚期大眾 34% 創新者 2.5% 落後者 16% 新事業醞釀期 （1-3年） 新事業加速期 （2-5年） 新事業轉型期 （1-3年） 1年短期目標 3年中期目標 5年以上長期目標

Step1: 腦力激盪找出所有可能的障礙問題 Step3:按重要性/優先性排列問題與障礙優先順序 Step4:針對問題障礙決定處理的基本原則 關鍵障礙瓶頸分析 現狀 SWOT分析 目標 Goals & Objectives Gap Analysis Step1: 腦力激盪找出所有可能的障礙問題 Step2: 界定3~5個關鍵性的障礙與問題 Step3:按重要性/優先性排列問題與障礙優先順序 Step4:針對問題障礙決定處理的基本原則 109

『目標設定與障礙分析』演練 4 ～ 7 4 5 1 6 2 7 3 8

演練：目標設定與障礙分析 企劃案基本方針表、便利貼、簽字筆 演練目的： 演練要領： 演練工具： 演練時間：30分鐘討論 熟練企劃目標設定與障礙分析流程作業 演練要領： 根據願景使命及企劃方針的指導，應用SMART原則設定方向目標及階段目標 對比目標與現況落差，進行問題點腦力激盪，分析關鍵障礙，並完成企劃案基本方針表。 演練工具： 企劃案基本方針表、便利貼、簽字筆 演練時間：30分鐘討論

商品概念設計

單元學習重點 學習制定STP策略、發展定位聲明，並根據STP策略的指導，完成商品/服務概念設計。 演練表單： 商品概念設計表 行銷策略及戰術活動設計總表

單元學習進度

對策辦法示意圖

行銷策略 vs 行銷戰術 市場區隔 目標市場 市場定位 7Ps 行銷組合 產 品 價 格 通 路 推廣 人員 流 程 有形展示 屈臣氏在全世界均保持長遠的發展，不但是各地區首屈一指的美容及個人護理零售專門店，同時也獲得全球各地眾多消費者的肯定。2009年6月在《Media》雜誌贊助TNS進行的「2009年亞洲一千最佳品牌」調查中，屈臣氏榮獲「零售 – 藥房/個人健康護理專門店」組別第一名；2007-2009年，連續三年獲得東方線上理想品牌第一名；管理雜誌最新出爐的2010年理想品牌大調查中，屈臣氏也榮獲「連鎖藥妝店/藥局第一名」。 屈臣氏的品牌願景為「Look Good、Feel Great、Have Fun 擁抱美麗、珍愛健康、生活有趣」。以顧客為尊的六大經營方針：「趨勢商品(Product)、販促活動(promotion)、專業諮詢(people)、明亮空間(phasical)、親切服務(people)、多元溝通(place)」，提供顧客全方位美好購物經驗，以成為顧客心目中最常光顧的美妝與保健之個人商店。 7Ps 行銷組合

Positioning (產品/品牌定位) Segmentation (市場區隔) 歸納需求 STP 行銷策略 Targeting (目標市場) 鎖定客群 找需求 Positioning (產品/品牌定位) 顧客價值主張 找市場 找認同

策略規劃的層級 經營企劃 事業使命與願景 商業模式/核心概念 政策方針 事業目標 關鍵瓶頸 營運對策 行銷 研發 行銷對策 財務 行銷目標 人力資源 生產 行銷對策 行銷目標 行銷策略 行銷戰術 行銷組合設計

市場區隔變數 人口統計變數 EX.性別/年齡/收入/職業 心理變數 EX.價值觀/生活型態 地理變數 EX.國家/城市 行為變數 EX. Jobs-to-be-done

選擇目標市場 市場 區隔1 市場 區隔2 市場 區隔3 目標市場 企業 能力 市場 競爭力 市場 吸引力

商品定位聲明 商品定位：企業以目標客群認知為軸心的差異化競爭優勢的陳述，又可稱之為商品的獨特價值主張或獨特賣點。 商品定位規劃程序： 發覺差異化 標定差異化競爭優勢 應符合重要性、獨特性、優越性、可購性、溝通性 撰寫商品定位聲明 應符合明確性、一致性、可信度、競爭力

商品定位與7Ps戰術設計 符合消費者需要 表現公司/產品 的優勢與特色 與競爭對手 的差異化 7Ps行銷戰術設計 商品定位聲明 ．jobs-to-be-done ．利益點(benefits) ．痛點(pains) 商品定位聲明 表現公司/產品 的優勢與特色 與競爭對手 的差異化 7Ps行銷戰術設計

定位聲明的撰作格式範例 針對 (目標市場)， (產品/服務名稱)提供 (價值主張)的 ＿＿＿＿＿＿＿(參考品項)。 EX: 針對 (目標市場)， (產品/服務名稱)提供 (價值主張)的 ＿＿＿＿＿＿＿(參考品項)。 EX: 針對 [工作經驗一年以上，希望學習專業企劃方法或取得專業證照 之職場基層人士]，[創新企劃學院-WBSA初階商務企劃3.0]提供 [深度實作、深度學習、深度思考] 的[企劃證照課程] 。

『STP行銷策略要素』演練 8 4 5 1 6 2 7 3 8

演練： STP行銷策略規劃 演練目的： 熟練STP行銷策略規劃工具 演練要領： 演練工具： 演練時間：演練15分鐘 企劃案基本方針表、便利貼、簽字筆 演練時間：演練15分鐘

演練表單：商品概念設計表 用途：根據企劃概念/企劃方針/STP 策略指導，設計商品概念要素

商品概念設計表 企劃案基本方針表 目標客群： 25-40 歲，參與專案工作之部門專業人員、基層主管、中階主管，年收入在NT.50 萬元以上 定位聲明： 創新學院提供平價高品質、實務與考證並重的PMP 認證課程，使學員快速有效培養專業實力並取得PMP 證照，成為優秀的專案經理。

商品概念設計表 在請針對主要目標客群的基本資料（main target customers’ profile）詳細說明包含人口統計變數、地理變數、消費行為/心理變數等相關特徵。

商品概念設計表 企劃案基本方針表 目標客群： 25-40 歲，參與專案工作之部門專業人員、基層主管、中階主管，年收入在NT.50 萬元以上 定位聲明： 創新學院提供平價高品質、實務與考證並重的PMP 認證課程，使學員快速有效培養專業實力並取得PMP 證照，成為優秀的專案經理。

商品概念設計表 請從目標客戶需求的角度詳細描述：客戶在何種時機或情境下會起心動念想要購買/擁有/使用本案之產品或服務。例如：想要減肥時或想要換車時等。

商品概念設計表 企劃情報/概念分析表 Jobs to be done 請從目標客戶需求的角度詳細描述：客戶在何種時機或情境下會起心動念想要購買/擁有/使用本案之產品或服務。例如：想要減肥時或想要換車時等。

商品概念設計表 請詳列目標客戶在上述時機/情境下，想要解決的問題點或想要達成的具體願望。例如：省錢、環保、省時、節能等。

商品概念設計表 企劃情報/概念分析表 請根據上述內容推論，並說明當客戶使用本產品/服務能有效解決問題或達成願望時，能替客戶創造何種利益點或滿足何種價值。例如：當客戶使用××減肥藥順利減重十公斤時，恢復以往的健康、美麗與自信。

商品概念設計表 請針對上述所列目標客群想解決的問題/達成願望，說明本案產品/服務的功能/特色如何能滿足客戶的需求。例如：油電混合裝置有效達成客戶對汽車節能/環保的要求。

『商品/服務名稱』演練 為商品/服務命名，命名後填入「企劃情報/概念分析表」中的標題

『商品概念設計表』演練 用途：根據企劃概念/企劃方針/STP 策略指導，設計商品概念要素

演練： 商品概念設計表 演練目的：界定商品/服務概念 演練要領： 演練工具： 演練時間：演練25分鐘 商品概念設計表、便利貼、簽字筆 根據STP與企劃構想，設計商品/服務概念，清楚界定該商品的商品定位、目標客群的基本資料、目標客戶想要完成的重要工作(客戶購買/使用商品的時機與情境)、目標客戶面臨的障礙與問題、目標客戶想獲得的利益與價值、目標客戶想要的商品功能特色等商品概念的內容要項。 演練工具： 商品概念設計表、便利貼、簽字筆 演練時間：演練25分鐘

行銷戰術與活動設計

市場區隔 行銷策略 vs 行銷戰術 目標市場 市場定位 產 品 價 格 通 路 行 銷推廣 人員 服 務流 程 五 感展示 7Ps 行銷組合

商品戰術設計 商品戰術是行銷組合的核心，是生產者與顧客交易的中心，也就是生產者透過商品來滿足顧客需求以獲取利潤。 進入商品戰術設計時，需參考已完成之策略意圖、企劃構想、願景與使命、政策方針、關鍵瓶頸與STP行銷策略等資料，採取適切的商品戰術。

商品開發與新品上市 當商品概念通過實地調查與測試後，須完成四步驟讓商品順利上市 商業分析 商品開發 市場測試 商業化 完成損益平衡分析 重上市時機 市場測試 試賣或試營運以了解顧客需求 商業化 生產、銷售、行銷 當商品概念通過實地調查與測試後，須完成四步驟讓商品順利上市

訂價戰術設計 策略訂價 吸脂訂價 滲透訂價 相對較高的價格 獲利來自商品個別銷售 可盡早達成投資報酬率 較適用於寡佔市場或新商品導入價格不敏感市場；待市場競爭化石有降價空間 常用以區隔市場或凸顯商品品質或屬性 相對較低的價格 獲利來自總體大量銷售 有助於市場佔有率 常語促銷活動結合，以進入目標市場 可運用於模仿領導廠商的同質性商品

訂價戰術設計 戰術訂價 訂價架構 訂價方式 說明 成本導向 成本加成訂價 平均成本或直接成本加上期望的毛利率 顧客導向 差異化訂價 以市場區隔變數為訂價基準 商品線訂價 將商品分為不同價格帶 關係訂價 以會員制訂價 價值訂價 以顧客心理認知或感受訂價 統一訂價 所有商品統一訂價 競爭導向 現行價格訂價 以市場主要競爭者訂價為參考訂價 犧牲訂價 低於平均成本或毛利的訂價

價格差異化 價格差異化是在充分考慮以下基礎上，以不反映成本費用的比例差異而制定不同的價格： 產品差異：如一次購買一定數量以上 消費者差異：如汽車出租服務 時間差異：麥當勞薯條10:00pm過後買一送一 地點差異：如台北市、新北市飲料販賣機售價不同

通路結構與通路密度 網路結構的設計與商品屬性有很大的關性，一般可分為消費品、工業品、服務等三種類型的通路結構

中間商的功能 行銷功能 相關作法 行銷資訊 蒐集市場資訊、分析銷售資料等。 行銷管理 設定行銷目標、行銷企劃與執行等。 交易促成 管理滿足消費者需求的存貨等。 推廣 設定推廣目標、整合各式推廣工具等。 價格 交易條件與訂價等。 實體配銷 物流管理、庫存管理等。 顧客服務 提供諮詢、技術支援、售後服務與保固等。 顧客關係 促成生產者、零售商與顧客之間的溝通等。

行銷溝通策略 推式策略 由企業/組織運用人員銷售及B2B促銷等溝通工具將商品推向銷售通路中間商，最後達消費者。 拉式策略 以消費者為溝通對象，透過廣告公關及促銷等方式，吸引並說服消費者至通路購買商品。

行銷溝通策略 推 人員銷售 人員銷售 B2C銷售促銷 B2B銷售促銷 中間商 廣告 配銷商 零售商 配銷商 零售商 生產者 消費者 拉 廣告、公關 直效行銷

Marketing Communications Mix 行銷溝通組合 Marketing Communications Mix 公關 直效行銷 人員銷售 廣告 銷售 促銷 MarCom 傳 統 媒 體 數 位 媒 體

行銷溝通工具 廣告 銷售促銷 公關 人員銷售 直效行銷 印刷及廣播 產品包裝 傳單 郵件 目錄 宣傳小冊子 海報 工商目錄 廣告看板 車廂/車體廣告 競賽 抽獎 獎金 商展 展示會 折價券 招待活動 預購 記者招待會 研討會 慈善捐款 公共報導 演講 年報 事件 贊助 銷售簡報 銷售會議 電話行銷 激勵方案 業務員樣品 商展或展示會 產品型錄 電視購物 傳真 E-mail 語音信箱 手機簡訊

3P服務組合 People Process Physical evidence 服務 DNA：「臉笑、嘴甜、腰軟、手腳快、目色利」 「工作站標準手冊」 (SOC, Station Observation Checklist) Physical evidence 裝潢、餐具、制服、 菜單美工設計, etc. 資料來源: 王品官網

演練表單：行銷戰術及活動設計表 用途： 依據STP策略指導方向，規劃設計可達成企劃目標的行銷戰術與活動 企劃案基本方針表 目標客群： 25-40 歲，參與專案工作之部門專業人員、基層主管、中階主管，年收入在NT.50 萬元以上 定位聲明： 創新學院提供平價高品質、實務與考證並重的PMP 認證課程，使學員快速有效培養專業實力並取得PMP 證照，成為優秀的專案經理。

演練表單：行銷戰術及活動設計表 用途： 依據STP策略指導方向，規劃設計可達成企劃目標的行銷戰術與活動 一般員工具備一定的專業知識，且要有統一的品牌制服。 請簡要敘述本案[產品/服務戰術]、[宣傳促銷戰術]、[人員訓練戰術]…的規劃重點與具體辦法 行業內偏中高價格 若無法詳列， 可列價格區間

演練： 7Ps行銷戰術設計 演練目的：熟練7Ps行銷戰術與活動設計方法 演練要領： 演練工具： 演練時間：演練30分鐘 根據STP策略，設計價格、通路、宣傳、人員、服務、實體展示戰術。 將戰術設計內容整合於「行銷策略與戰術設計總表」。 演練工具： 行銷戰術與活動設計總表、便利貼、簽字筆 演練時間：演練30分鐘

消費者購買決策程序

行銷溝通活動設計 Attention Interest Desire Action Satisfaction 邏輯順序 應用行銷溝通工具之行銷溝通活動 Attention 新產品上市記者會, 車體廣告, etc. Interest 名人推薦, 媒體評比, etc. Desire 現場展示, 試用品, etc. Action 優惠折扣, 分期0%利率, etc. Satisfaction 顧客忠誠度計劃(紅利積點, 會員專屬), etc.

行銷預算編列 銷售百分比法 目標工作法

行銷溝通效益評估 行銷溝通工具 常用評估方式 廣告 公關 銷售促銷 直效行銷 人員銷售 回想測試、辨識測試, etc

整體行銷效益常用衡量指標 營業額 銷售數量 銷售損益 新客戶數 市場占有率 媒體曝光率 顧客滿意度/忠誠度/回購率/口碑推薦 客訴比率/件數

演練表單：行銷戰術及活動設計表 用途： 依據STP策略指導方向，規劃設計可達成企劃目標的行銷戰術與活動 官網點擊率2萬人次 臉書粉絲10萬位 要加時間限制，以便後續執行時檢討成效

演練表單：行銷戰術及活動設計表 經費不合常理 用途： 依據STP策略指導方向，規劃設計可達成企劃目標的行銷戰術與活動 1.電視廣告、代言人 2.建立官方網站 20萬 經費不合常理

演練表單：行銷戰術及活動設計表 經費不合常理，廣告播出費？ 用途： 依據STP策略指導方向，規劃設計可達成企劃目標的行銷戰術與活動 1.電視廣告、代言人 2.建立官方網站 廣告製作、代言人400萬 經費不合常理，廣告播出費？

演練表單：行銷戰術及活動設計表 沒有提供具體的作法 (例如,問卷調查、建立客訴流程、提供線上客服) 用途： 依據STP策略指導方向，規劃設計可達成企劃目標的行銷戰術與活動 沒有提供具體的作法 (例如,問卷調查、建立客訴流程、提供線上客服) 提供優質的服務

演練表單：行銷戰術及活動設計表 用途： 依據STP策略指導方向，規劃設計可達成企劃目標的行銷戰術與活動 請說明如何以媒體工具或其他方式創造知名度，引起目標客群對本案商品或品牌的注意，並有效達成右列成果目標的具體行動方案

演練表單：行銷戰術及活動設計表 請說明如何透過口碑操作，增加目標客群對本案商品的興趣，並能有效達成右列成果目標的具體行動方案 用途： 依據STP策略指導方向，規劃設計可達成企劃目標的行銷戰術與活動 請說明如何透過口碑操作，增加目標客群對本案商品的興趣，並能有效達成右列成果目標的具體行動方案

演練表單：行銷戰術及活動設計表 用途： 依據STP策略指導方向，規劃設計可達成企劃目標的行銷戰術與活動 請說明如何透過通路/活動讓消費者實際接觸商品(如：試用)，以提高購買意願，並能有效達成右列成果目標的具體行動方案

演練表單：行銷戰術及活動設計表 請說明如何以各種促銷手法加速消費者購買行為，並能有效達成右列成果目標的具體行動方案 用途： 依據STP策略指導方向，規劃設計可達成企劃目標的行銷戰術與活動 請說明如何以各種促銷手法加速消費者購買行為，並能有效達成右列成果目標的具體行動方案

演練表單：行銷戰術及活動設計表 請說明如何以加強售後服務或主動關懷，並能有效達成右列成果目標的具體行動方案 用途： 依據STP策略指導方向，規劃設計可達成企劃目標的行銷戰術與活動 請說明如何以加強售後服務或主動關懷，並能有效達成右列成果目標的具體行動方案

演練： 行銷溝通戰術規劃 演練目的：學習行銷溝通戰術規劃 演練要領： 演練工具： 行銷溝通戰術規劃圖、簽字筆、便利貼 根據「行銷策略及戰術設計總表」 及「商品概念設計表」引導，決定行銷溝通的目標與策略。 選擇與通路商及消費者溝通的「行銷推廣工具」，用以提升商品銷售並取得消費者認同，創造顧客價值。 演練工具： 行銷溝通戰術規劃圖、簽字筆、便利貼 演練時間： 演練30分鐘 演練工具： 行銷溝通訊息設計表、行銷策略及戰術設計總表、便利貼、簽字筆 演練時間：演練30分鐘，報告30分鐘

一頁企劃書撰寫

演練表單：一頁企劃書 用途： 將企劃方案的重點依照6W2H1E的架構，以一頁的方式呈現，作為提案準備或外版企劃書撰寫的基礎

一頁企劃書架構 9個基本構成要素6w2h1e what (什麼)→ 企劃的目的、主題 why (為什麼) →企劃緣由、情報分析 how (如何) →企劃的方法和運轉實施計畫 how much (多少) →企劃的預算配置 who (誰) →企劃相關成員、團隊、人力安排 whom (目標) → 對象 where (何處) →企劃實施地域範疇 when (何時) →企劃的時間 evaluate、effect (效果) →預測企劃結果、效果

演練表單：一頁企劃書 用途： 將企劃方案的重點依照6W2H1E的架構，以一頁的方式呈現，作為提案準備或外版企劃書撰寫的基礎 企劃情報/概念分析表 企劃案基本方針表

目的與效益 匯整「企劃情報概念分析表」及「企劃案基本方針表」這兩張企劃工具表單相關的欄位內容。針對企劃提案的源起與背景，未來希望達成的理想願景、中長期的方向目標及短期的階段性目標。 效益的部份是根據企劃目的所設定的短期階段性目標來進 行推估，如果能順利達成以上目標，將可獲得的具體效益 ，例如業績成長率、獲利成長率、市佔成長率、品牌知名 度等及其他重要的利益與成果。並且在寫作的時候，要記 得注意到SMART原則。

演練表單：一頁企劃書 用途： 將企劃方案的重點依照6W2H1E的架構，以一頁的方式呈現，作為提案準備或外版企劃書撰寫的基礎 企劃情報/概念分析表 企劃案基本方針表 商品概念設計表

如何撰寫內容要點 (1)企劃構想：企劃案的中心思想與核心價值。 (2)企劃方針：說明處理上述關鍵議題的基本指導原則。 (3)行銷策略：根據企劃方針指導所決定的行銷策略要素，包含目標市場、目標客群、商品定位。 內容要點的部份為了達成本企劃案的目的與效益，必須先界定本案必須處理的策略議題，做為本案的重大企劃課題，進而決定處理企劃課題的指導原則做為本案的企劃方針，並在企劃方針指導下界定本案的行銷策略要素，主要的參考表單包括「企劃案基本方針表」及「商品概念設計表」，針對主要的整理重點分別說明如下：

演練表單：一頁企劃書 用途： 將企劃方案的重點依照6W2H1E的架構，以一頁的方式呈現，作為提案準備或外版企劃書撰寫的基礎 企劃案基本方針表 行銷戰術及活動設計表

如何撰寫地理範圍 說明各種通路、促銷及宣傳戰術的實施的地理區域範圍 較小規模企劃提案，可以說明企劃方案的執行地點或場所 參考表單：「行銷戰術及活動設計表」

如何撰寫實施方式 為落實企劃方針與行銷策略，並且順利達成階段性目標，先評估本案的關鍵性瓶頸/障礙，並且提出有效的戰術層級的對策辦法，主要的參考表單包括「企劃案基本方針表」及「行銷戰術及活動設計表」，針對主要的整理重點分別說明如下： (1)關鍵性瓶頸/障礙：請先界定本案從現狀到目標達成過程中所面臨的關鍵性瓶頸/障礙。 (2)對策戰術設計：請簡要說明在上述企劃方針與行銷策略指導下，如何運用具體的7Ps戰術辦法（包括創意內容、規劃重點、具體措施等），能有效突破關鍵瓶頸，順利達成目標。 產品/ 服務戰術 定價戰術 通路戰術 促銷/宣傳戰術 五感展示戰術 服務流程戰術 人員訓練戰術

演練表單：一頁企劃書 用途： 將企劃方案的重點依照6W2H1E的架構，以一頁的方式呈現，作為提案準備或外版企劃書撰寫的基礎 企劃案基本方針表 行銷戰術及活動設計表

如何撰寫實施期間 請說明本企劃案主要的實施期間，主要會參考的表單包括「企劃案基本方針表」及「行銷戰術及活動設計表」。以一頁企劃書的格式設計，最好能針對企劃提案的主要關鍵里程碑時間，以項目的方式列舉說明，幫助閱讀者可以大致上掌握企劃案的執行時程規劃，例如： 籌備期：xxxx年xx月xx日至xxxx年xx月xx日 宣傳期：xxxx年xx月xx日至xxxx年xx月xx日 執行期：xxxx年xx月xx日至xxxx年xx月xx日 結案期：xxxx年xx月xx日至xxxx年xx月xx日

如何撰寫執行團隊 請根據落實各項戰術所需之專案任務編組及負責人員名單進行撰寫，必要時最好能針任務工作的角色職掌加以說明。這樣協助提案的閱讀者，對於企劃專案中的人員角色工作，能夠有一個清楚的了解，主要會參考的表單為「行銷戰術及活動設計表」。

如何撰寫所需經費 參考表單「行銷戰術及活動設計表」。 目的是項提案對象表示你能完全掌握這提案的財務狀況，並呈現負責態度。 須精確易了解，提出經費使用大方向和重要數字，始提案對象掌握企劃方案的實況。 若提案無金錢元素，也可用此段說明為何無任何成本或支出。

演練： 一頁企劃書撰寫 演練目的：學習如何整理內版企劃書，摘要整理完成一頁企劃書的外版作業 演練要領： 再次瀏覽已經完成的內版企劃書資料，檢查是否還有邏輯上的錯誤，依據一切企劃書的各項要件，進行重點摘要的整理工作。 演練工具： 一頁企劃書、簽字筆、便利貼 演練時間： 演練30分鐘 演練工具： 行銷溝通訊息設計表、行銷策略及戰術設計總表、便利貼、簽字筆 演練時間：演練30分鐘，報告30分鐘