國際行銷管理 林 建 煌 著
全球行銷研究 全球行銷研究與國內行銷研究的主要差別為何？ 全球行銷研究的範圍為何？ 全球行銷研究的管理應該注意哪些問題？ C h a p t e r 5 全球行銷研究 本章綱要 全球行銷研究與國內行銷研究的主要差別為何？ 全球行銷研究的範圍為何？ 全球行銷研究的管理應該注意哪些問題？ 全球行銷研究包括哪些步驟？每個步驟的內容為何？
全球與國內行銷研究的差別（一） 新的參數 稅賦、外匯與波動、不同的運輸 模式、國際文件以及港口設施。 新的環境 不同文化、政治系統、法令規章 不同語言，以及社會系統。 要考慮更多的變數 互動造成變數幾何級數增加 國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究
全球與國內行銷研究的差別（二） 對於競爭應該採取更寬廣的定義 要考慮不同國家間的連動性 資訊不足與偏誤 次級資料不足，品質不一，可信度不一 研究經費不足 小型市場經費不足，易被忽視 多國市場帶來的困難 不同市場需要不同研究模式 國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究
全球行銷研究的範圍 市場研究：決定市場規模與潛在顧客需求。 競爭研究：探討不同國家的競爭行為。 環境研究：取得決策相關的國際環境事實與資料。 國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究
全球行銷研究的管理 誰來進行研究計畫？ 誰來進行協調？ 協調的程度為何？ 國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究
全球行銷研究的程序 界定研究問題與研究目標 進行背景分析 規劃研究設計 設計資料蒐集工具 定義抽樣程序 實際蒐集資料 分析資料 準備與報告研究結果 圖 5-1 全球行銷研究的程序 國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究
界定研究問題與研究目標 由行銷管理人員與行銷研究人員共同討論。 常與評估市場機會本質有關。 市場：現存市場&潛在市場。 是否存在著某些可以開發的市場，以及應該如何去 開發該市場 國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究
潛在市場 落後市場：未開發的市場。 初始市場：當某一特定的經濟、技術、政治、社會，和文化的趨勢持續發展的話，便會產生市場的需求。 初始市場 現成 需求 國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究
注意事項 將含糊的企業問題，轉變成嚴謹和詳細的目標。 採取比較寬廣方式來界定問題。 泰國 從地主國角度來看問題。 英國 多主題調查 國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究
背景分析 蒐集問題相關的組織或市場資訊，以及次級資料。 我需要什麼資料？ 我為何需要這項資料？ 國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究
資料 初級資料 爲了特定的研究目的而蒐集的原始資料 次級資料 其他研究所蒐集或是已經存在於某處的資料 國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究
蒐集次級資料上的問題 何謂中產階級？??? 資料的定義問題：變數的操作性定義不同。 資料的蒐集問題：資料蒐集方式和處理方式不同。 資料的修飾問題：不當調整或修飾某些統計數字或資料。 資料的時間問題：蒐集頻次和時間效度不同。 資料的概念問題：缺乏功能或概念相等性。 何謂中產階級？??? 功能不相等性─相同活動或產品在不同國家有不同的功能 概念不相等性─同一概念在不同環境會有不同的意義 國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究
在取得次級資料時的注意事項 該資料是何時蒐集的？資料涵蓋的時間範圍為何？ 資料是如何蒐集的？以何種方式蒐集？ 變數的定義是否有過變更？ 這些資料是誰蒐集的？ 資料是基於何種目的而蒐集的？ 國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究
研究設計 研究方法 研究設計：實際進行研究的藍圖。 定量研究 觀察研究法 調查研究法 實驗研究法 定性研究 焦點群體研究法 深度訪談法 國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究
觀察研究法 藉由觀察樣本相關的行為與背景來蒐集研究資料的方法 參與觀察 非參與觀察 觀察者實際融入被觀察者之中來進行觀察 到現場作調查 哈雷機車(Harley)的董事長經常與其顧客一起騎機車，以瞭解顧客對公司產品的意見。維京航空(Virgin Airlines)的行銷人員常常站在機場的出口處，觀察剛從維京班機上出來的旅客的表情，以便進行飛航服務的改進。波士頓啤酒在美國的市場占有率不在前三位之列，但其最高營銷主管是酒吧的常客，常常去酒吧的目的不外是親眼看看消費者對品牌的消費情況。 美國龐物食品公司伊阿姆斯（Iams）認為公司的顧客是貓和狗，而不是寵物的主人。因此，他們每個週末到全國各地的寵物展覽會，親自贈送免費的狗食樣品。 當日本的佳能照相機在美國的市場占有率輸給美能達、奧林巴斯時，公司派行銷經理去賣點現場。他們花了六個星期，裝著顧客模樣到商店櫃檯購買佳能相機，結果發現佳能的貨架陳列總是很糟糕，售貨員的服務態度與素質也很不理想，對佳能品牌不夠熱心。因此佳能公司考慮更新通路，開辦自己的零售店，最終在美國市場搶回市場占有率。 參與觀察 非參與觀察 藉由觀察樣本相關的行為與背景來蒐集研究資料的方法 觀察者實際融入被觀察者之中來進行觀察 觀察者並不融入被觀察者之中 國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究
調查研究法 研究人員利用與樣本互動的方式，獲得他們對問題的 觀點與態度 郵寄調查 電話訪談 人員訪談 ：賣場或街頭訪談 、 到府訪談、 網路訪談。 國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究
實驗研究法 寶僑的污物清洗實驗 操弄自變數來觀察應變數所產生之變化的研究方法 寶僑公司為了瞭解中國大陸某地居民衣服上的污物成分，以決定所最適合的洗衣粉配方，因此他們請市場調查公司向該地市民免費發放三萬件T恤，然後在一定時間後回收，再分別用各種配方的洗衣粉來清洗，以評估哪種洗衣粉配方最適合當地的生活環境（盧泰宏 2004）。 實地實驗法：真實的商業環境或真實環境所做的實驗。 實驗室實驗法：在實驗室或非真實的商業環境或真實環境所做的實驗。 操弄自變數來觀察應變數所產生之變化的研究方法 國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究
焦點群體研究法&深度訪談法 焦點群體研究法：聚集一些樣本，針對某一主題進行討論，鼓勵樣本自由表達對此主題看法。 深度訪談法：一對一，使樣本自由暢談他對於研究主題的看法，態度與興趣，以深入瞭解樣本的觀點。 國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究
常見的資料蒐集工具 問卷 個人量表 討論題綱 開放式問券 封閉式問券 VS 國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究
設計問卷所必須釐清的問題 研究的樣本能否瞭解問卷中的問項？ 樣本是否能回答問卷中的問項？ 樣本是否願意回答問卷中的問項？ 國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究
問卷翻譯 回溯翻譯：將中文問卷翻成英文問卷，再將英文問卷翻成中文問卷，並進行比較，找出偏誤。 平行翻譯：多位翻譯人員個別翻譯，然後比較差異。 國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究
問卷相關問題 問卷用語，力求簡單明確。 力求可進行跨國比較。 注意尺度相等性：標準化處理。 考慮樣本的填答能力與意願。 進行問卷預試。 注意文化禁忌與社會規範。 要求信度與效度。 國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究
抽樣計畫 抽誰 需先界定研究所要探討的母體。 如何抽 樣本是否能代表整個母體。 抽多少 到底要抽多少樣本才夠。 抽誰 需先界定研究所要探討的母體。 如何抽 樣本是否能代表整個母體。 抽多少 到底要抽多少樣本才夠。 國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究
實際蒐集資料 偏誤 禮貌偏誤：樣本會去討好訪員。 社會需求的偏誤：樣本會在其回應中反映出某種社會普遍存在的觀點。 文化上差異 偏低的回件率 國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究
分析資料 資訊解釋的注意要項 研究人員必須對市場當地的文化有高度的理解。 對研究結果做調適是必要的。 對於初級資料與次級資料抱持著一種懷疑的態度是必要的。 國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究
準備與報告研究結果 書面報告&口頭報告。 從報告使用者的角度來撰寫。 國際行銷管理 Chapter 5 全球行銷研究