產品策略 Chapter 6

本章學習目標 了解產品的定義 了解產品的分類 定義產品組合 了解產品線策略 了解新產品開發的程序與新產品的擴散 討論產品生命週期不同階段的策略 討論不同形式的產品生命週期

行銷人員的挑戰 iPhone X 問題思考 你認為iPhone X是屬 於何種產品創新？

6.1 產品的定義

6.1.1 何謂產品 產品指一種理念（idea）、實體（physical entity）、服務（service）或是以上三者之任 何組合；它是交換的基本要素，可滿足個人 及企業之目標。

6.1.2 產品的五個層次 核心利益 基本產品 期望產品 延伸產品 潛在產品

圖6.1 產品的五個層次

6.2 產品的分類

6.2.1 依有形與無形區分 產品可分為 有形的商品（goods） 無形的服務（services）

6.2.1 依有形與無形區分

6.2.2 依購買用途區分 消費品（consumer goods） 工業品（industrial goods） 直接消費以滿足個人或家庭需要者。 工業品（industrial goods） 購買目的是用來營業或製造產品。

6.2.2 依購買用途區分

消費品 便利品（convenience goods）: 消費者在購買時不會花太多時間去蒐集資訊 的產品。 日常性購買品（staples） 急購品（emergency goods） 衝動性購買品（impulse goods）

消費品 選購品（shopping goods） 消費者在購買前會去蒐集資訊、貨比三家的 商品。 同質選購品 （homogeneous shopping goods） 異質選購品 （heterogeneous shopping goods）

消費品 特殊品（specialty goods） 非搜尋品（unsought goods） 指具有特色或獨特品牌聲譽的商品，能吸引 消費者對其產生特別偏好，願意花費時間及 金錢去購買。 非搜尋品（unsought goods） 指消費者並不知道有此種商品；或是知道有 此種商品，但興趣缺缺而不打算購買。

表 6.1消費品的分類

工業品 資本設備 原料與零組件 消耗品與服務

6.3 產品組合策略

6.3.1 產品組合與產品線 產品組合（product mix） 產品線（product line） 指一家公司旗下各類不同產品的總和，每一 個產品組合至少包括一條以上的產品線，甚 至可能達到多條；且每條產品線下又各自包 括不同數目的個別產品（individual product）。 產品線（product line） 指一群相近個別產品的集合。

表6.2 P&G台灣公司的產品組合

6.3.2 產品組合的構面 產品組合寬度（product mix width） 產品線長度（product line length） 產品線深度（product line depth） 產品組合一致性（product mix consistency）

6.4 產品線策略

6.4.1 產品線延伸 產品線延伸（product line extension） 是指將產品線的長度予以延長，可依據價格 及品質區分為向上延伸、向下延伸及雙向延 伸等三種策略。或不以價格及品質為基礎， 直接增加個別產品以進行產品線填補。

向上延伸策略 （upward stretch strategy） 在原有的產品線中新增高價格、高品質的產 品，鎖定較高層次的消費者。

向下延伸策略 （downward stretch strategy） 在原有的產品線中新增低價格、低品質的產 品，以鎖定一般層次的消費者。

雙向延伸策略 （two-way stretch strategy） 在原有的產品線中，一方面新增高價格、高 品質的產品；另一方面也新增低價格、低價 值的產品。

產品線填補策略 （line-filling strategy） 在原有的產品線中，不以價格及品質為考慮 基礎，而是增加新的個別產品，使產品線更 完整，以提高競爭力。

6.4.2 產品線縮減 指將產品線的長度予以減少，也就是刪除獲 利不佳或不具發展潛力的個別產品，以提高 競爭力。

6.4.3 產品線加深 產品線加深是指在原有的個別產品基礎上， 增加新形式的產品，使產品線更完整，以提 高競爭力。

6.5 新產品開發

6.5.1 何謂新產品 突破性創新（breakthrough innovations） 對消費者而言是嶄新的產品，具有全新的功 能與全新的使用方式。 顯著性創新（pioneering innovations） 對消費者而言，產品形式與功能有顯著改變， 使得新產品取代舊產品。 修正性創新（modified innovation） 對消費者來說是產品升級，產品雖然有新功 能，但使用方式與以前相同。

圖6.5 新產品

行銷創新 《TIME》評選2017年度最佳發明

6.5.2 新產品採用過程 採用程序（adoption process） 知曉（awareness） 興趣（interest） 評估（evaluation） 試用（trial） 採用（adoption）

6.5.3 新產品擴散程序 創新採用者（innovators） 早期採用者（early adopters） 最早購買新上市產品的一群購買者。 早期採用者（early adopters） 繼創新採用者購買後才接著購買新產品者。 早期大眾（early majority） 具有購買產品會先深思熟慮之特性。 晚期大眾（late majority） 具多疑、多慮特性。 落後者（laggards） 具傳統、保守特性。

圖6.6 新產品擴散程序

6.6 產品生命週期

6.6.1 產品生命週期的定義 產品生命週期（product life cycle）的概念主 要是在說明某一個特定產業之生命週期，而 非針對某一個品牌。

產品生命週期四個階段

產品生命週期四個階段的特色

理論探索 科技接受模式（TAM）

6.6.2 產品生命週期各階段之特色 導入期 成長期 成熟期 衰退期 產品為首次上市、完全創新的新產品。 全體產業銷售及利潤呈現快速成長，新競爭者開始加入，競爭激烈。 成熟期 全體產業銷售及利潤達到最高點並開始下降，競爭者眾多，競爭非常激烈。 衰退期 全體產業銷售及利潤下降，許多競爭者因獲利不佳而退出，競爭已不那麼激烈。

6.6.3 不同形態之產品生命週期

風格、流行與時髦

本章個案 無人駕駛車 個案問題討論 你認為無人駕駛車是屬於哪一種產品創新？ 請畫出無人駕駛車的產品生面週期？應採用 何種行銷策略？