第十二章 顧客關係管理

第十二章 顧客關係管理 一、 何謂CRM？ 二、 B to C顧客關係管理 三、 B to B顧客關係管理 四、 ERP與CRM

12.1　何謂CRM 12.1.1 CRM的定義與精神 12.1.2　CRM的技術 12.1.3　核心精神與技術的結合

12.1.1 CRM的定義與精神 CRM的定義是指透過資訊科技，將行銷、客戶服務…等加以整合，提供顧客量身訂製的服務，並增加顧客滿意度與忠誠度，以提昇顧客服務品質，達成增加企業經營效益的目的 企業使用CRM的原因大致有下列三點 1.提升企業經營績效 2.提升服務品質 3.針對不同區隔市場，發展行銷組合

忠誠顧客的觀念 忠誠顧客應有三種層次，分別是使用後非常滿意者，會再次購買者，且不但自己購買還會推薦他人使用者，而第三層者也就是CRM的目標族群，因為這些人比其他兩類人帶來更多更多的利潤

忠誠顧客的概念 忠誠顧客 非常滿意 推薦他人 繼續使用

忠誠顧客的引申 三個層次來經營分別是： (1)獲取新的顧客 此即銷售觀念，即是企業以各種方式創造顧客，必須先創造出顧客，才能繼續以下的層級，有了顧客才能有CRM (2)保存現有關係 維持顧客關係，此部份是CRM的核心部份，企業從獲取到的新顧客開始，提升與這些顧客的關係，不只是以產品來作連結，而是需要更深一層互動的關係

維持顧客關係的概念 A B C 不同服務 不同顧客群 Right Time Right Channels

(3)由原顧客創造新顧客 此部分為顧客自身所發揮的效果，CRM的效益也從此部分開始發酵，顧客假設如同我們所預期，在使用過後不但繼續使用，而且會推薦他人使用，只要一個人平均讓另一個人來使用，我們的收益便會整整成長一倍，這就是忠誠顧客為何會造成巨幅的效益

12.1.2 CRM的技術 資訊儲存 前端 Data Base Data Warehouse Data Mart Knowledge Base 資訊蒐集 顧客 後端 POS系統 Call Center 資訊應用 資訊科技 OLAP DSS EIS SIS 資訊分析 Data Mining Statistic Model

1.前端顧客關係管理 CRM前端較獨立功能之系統，例如：提供行銷人員之CRM系統、Internet Call center、POS系統及MIS系統等…，其可以利用與客戶之直接接觸進行當下之客戶關係管理 其中，Call Center扮演著網路消費者與EC業主的溝通橋樑 ，以下即針對Call Center做介紹

（1）Call Center的市場演變 期初的Call Center系統，僅是電話系統，透過一條專線由專人接聽，來解決客戶的問題；接者就是080免付費專業的服務，同樣由專人接線，但由於較高的人力與物力成本，所以很快被自動話務分配系統（ACD）及自動語音查詢系統（IVR）所取代 現代的Call Center服務則是加入電腦電話整合系統（CTI），不過因建置此系統所需費用較高，所以CTI於台灣仍只有少數的業者採用 另外一項發展趨勢為Web Call Center，對於這一項結合Internet的新寵兒，也將成為未來的主流

（2）傳統CTI-Based Call Center 語音查詢系統設置的目的是希望客戶能在這一階段就自助解決較為常見的問題，以節省昂貴的人力 客戶無法在語音查詢系統獲得解決，在經由自動話務分配系統轉接至客服人員的同時，CTI會將客戶資料及欲查詢的問題，呈現在值機人員的電腦上 透過Internet Call Center提供更即時，讓顧客可利用多種管道，解決問，而非只能透過電話或傳真等傳統管道，滿足顧客需求或解決問題

（3）Internet Call Center 扮演著網路消費者與EC業主的溝通橋樑。透過Web的環境介面可直接提供消費者各種互動型態，包括語音交談、文字交談、電話回覆、語音留言、電子郵件及網頁互動等…。

2.後端客戶關係管理 （1）資料倉儲 資料倉儲（data warehouse）是一個程序，非一種產品。他是一種存取方便的整合性資料儲存體，這些資料經由各種不同的源頭匯集在一起，經過轉換成有意義的主題或資訊群組，以作為查詢、報告、分配資源、決策制訂，以及思考的輔助工具

(2)資訊採礦 所謂資料採礦（Data Mining），就是「從大量的資料庫中找出相關的模式（Relevant Patterns）並自動地萃取出可預測的資訊」

利用資料採礦的技術來建立 自動預測顧客行為的模型 B A 自變數 應變數 依效費者不同的行為進行分類、 建立模型 驗證模型 建置模型 樣本

資料採礦的其他功能 1.分類（Classification） 根據不同團體的物件特性建立屬性變數，當新物件進來時，可以前述的屬性加以判定並分類 2.群聚 / 分群（Clustering / Segmentation） 以特定變數將集合團體加以分組（Group）的過程，它的目的在於找出群與群之間的不同，以及同一群內各個個體的相似點

3.聯合性分析（Association Analysis） 聯合性分析常用來探討同一比交易中兩種產品一起被購買的可能性，如購買手機時會同時購電池或充電器 4.順序（Sequential Modeling） 即是消費者在購買某特定物品或服務前後，會進行某特定的消費行為

(3) 資訊應用 在一連串的資訊分析後，電子化企業得到一些對決策有很大幫助的資訊並將這些資訊存在資料庫中，此時企業若透過客種的線上查詢分處理工具及決策支援系統，這些系統從資料倉儲中，隨時可獲得即時且動態的高價值資訊，而這些資訊可作為提升決策者做出判斷決策的重要依據

12.1.3 核心精神與技術的結合 CRM本身就是技術，也是觀念，因為我們必須活用它 12.1.3　核心精神與技術的結合 CRM本身就是技術，也是觀念，因為我們必須活用它 CRM並不是全新的概念，以往在資訊科技不發達的時代，企業也利用各種方法和顧客建立良好的互動關係，以達到互動的關係行銷 近年資訊科技發展日新月異，CRM的手法才跟著翻新，利用資料庫的建立，加強對客戶的了解，與客戶建立長久互動的關係，形成所謂的資料庫行銷

核心精神與技術的結合 一對一行銷 資料採礦 資料倉儲 CRM 資料庫行銷 關係行銷

12.2 B2C的顧客關係管理 12.2.1 CRM的策略性應用 12.2.2 顧客差異矩陣 12.2.3 導入CRM之四階段步驟 12.2.2 顧客差異矩陣 12.2.3 導入CRM之四階段步驟 12.2.4 導入CRM常遭遇之五大障礙

12.2.1 CRM的策略性應用 顧客關係管理（Customer Relationship Management）的本質是一種企業策略的執行。它的目標是將顧客的長期價值極大化，讓公司的業務、行銷與顧客服務都能以顧客為核心

四種主要決定客戶關係價值的因素 ： 1.客戶組合管理 如何選擇有價值的客戶關係及相關的管理原則 2.價值定位 企業對於客戶之價值鏈或總體經驗的貢獻

3.附加價值角色 企業在某項產業附加價值鏈中所處的地位，或是一連串行動產生的附加價值 4.報酬與風險的分享 指客戶與供應商之間互動以創造並分享價值，其互動的程度，取決於市場結構，及為建立合作關係企業所提供的酬庸及買賣雙方相關風險承擔能力

12.2.2　顧客差異矩陣

若是企業落在第四區塊，一對一的行銷策略是非常適當的，因為企業或許已經導入各種與顧客建立關係的機制 若是企業落在第三區塊，最應該採用的行銷策略是忠誠度的建立，至少應該找出了最有價值的顧客，同時對老客戶也有一些優惠活動，企業未來應該朝向擴展顧客需求來移向第四區塊 若是企業落在第二區塊，最應該採用的行銷策略是利基市場，產品開發的人員應該是非常忙碌，行銷研究人員也對顧客作各式區隔分析

忠誠及貢獻度座標 最有開發價值的客戶 忠誠度 貢獻度 D E F C A B

由其消費的額度知道其對企業的貢獻度；依其不同的程度可劃分為六個區塊，其中B區塊是最具有開發價值的顧客，因其對企業貢獻度高，忠誠度次之 而C區塊的顧客己是企業的忠誠顧客，若其忠誠度下降成為B區塊，也會因企業投注大量的資源B區塊，而最後又成為忠誠顧客

12.2.3導入CRM之四階段步驟 1.整合內部的資訊 若資料能夠連線查詢，顧客身份確認之後，就可以在最短時間內提供顧客解決方法，如此有效率的顧客服務，快速回應顧客的問題，才可使新顧客的忠誠度增加，成為忠誠顧客，或維持忠誠顧客之忠誠度 2.設立溝通的管道 增加溝通的管道除了傳統的郵件、電話外，還可利用如IVR系統、e-mail及web等系統增加客服中心得(Call Center)與顧客接觸的層面

3.支援策略的執行 具規模的企業一定有龐大的資料庫，但分散的資料是沒有意義的，經過整合的資料才有意義，如何讓主管及決策單位掌握到即時有效的市場資訊，是CRM最大價值所在 4.處理變革的抗拒 處理變革除了內部和員工溝通外，最重要的是建立起公司的願景、並和員工做好良好的願景溝通及共享願景，再者還要對於因為做好顧客關係管理而成長的業務，給予員工鼓勵，最後將以客為尊的文化及和客戶互動的新模式融入企業的文化中

12.2.4 導入CRM常遭遇之五大障礙 1.初期導入成本過高 根據調查大多數公司都認為成本的考量是一大因素 2.初期效益不明顯 3.廠商能力不足 CRM廠商所提供的解決方案與企業所需可能不符合

4.缺乏人才及共識 高級主管對CRM的認知不足、同仁間缺乏共識等問題，亦會阻擾企業引進CRM ，再者，系統建置完成之後，公司內部必須有專門的人才來管理與應用該系統，而這樣的人才難尋 5.與原系統間的整合 導入CRM後若無法與原系統或充份利用原有資源，將不但不能達到綜效，反而會造成反效果

12.4　B2B顧客關係管理 12.4.1 B2B 顧客關係管理 12.4.2 一對一顧客關係的四個步驟

12.4.1 B2B 顧客關係管理 Ｂ２Ｂ企業不應只經營與企業客戶採購部門的關係，更應該深入部門、員工，經營與內部使用者間的關係，才能有效掌握客戶採購時可能出現的變數 由於Ｂ２Ｂ企業的往來對象常只有少數幾家，且每次交易的金額較高。這種交易型態的差異，使得Ｂ２Ｂ無法適用Ｂ２Ｃ企業可以利用的顧客行為統計分析 Ｂ２Ｂ商業模式所銷售的產品，其複雜程度通常較Ｂ２Ｃ企業為高

12.4.2 一對一顧客關係的四個步驟 一、確認顧客何在(Identify)： 12.4.2 一對一顧客關係的四個步驟 一、確認顧客何在(Identify)： 在確認顧客時，首先要收集的就是這些顧客的名單、聯絡方式，以及每個人在公司內的職位與重要性；甚至還可以利用組織圖，更清楚地掌握企業內部的層級關係，了解誰向誰報告、誰有決策參與權、影響力有多大

二、對顧客進行區隔(Differentiate)： 1.最具價值的顧客：這類顧客是企業主要的訴求對象，一旦流失，將對獲利造成明顯的影響 2.最具成長潛力的顧客：這類顧客是指，只要Ｂ２Ｂ企業對其採取主動的行銷攻勢，就可以增加雙方的交易往來 3.不具開發價值的顧客：這類顧客的特色是，能對企業帶來的獲利，遠不及企業為其提供產品或服務所需付出的成本

三、與顧客進行互動(Interact)： 隨著網路成為快速、有效的溝通工具後，許多Ｂ２Ｂ企業發現，可以互動的顧客範圍擴大了，以往的互動溝通服務只能提供給大型企業客戶；但現在卻可以進一步擴大到小型企業客戶 四、提供客製化的服務(Customize)： 發展一對一顧客關係必須具備的一項重要條件，就是能根據顧客需求來調整服務內容。企業若能提供這種量身訂做的彈性，將能塑造出產品與服務的獨特性，成功和競爭對手的產品與服務區隔，成為維持顧客忠誠度的重要關鍵

12.5 ERP與CRM 前端、以顧客為中心的CRM 後端、以生產為中心的ERP 1980 1990 2000 行銷 自動化 電腦行銷 1980 1990 2000 行銷 自動化 電腦行銷 客服中心 資料庫 MRP MRP II ERP 市場導向、市場佔有率 顧客導向、顧客佔有率

12.6　CRM的市場與售價 根據AMR Research的預估，公元2003年全球CRM的市場規模將達到168億美元，其年複合平均成長率(CAGR)將達到48.8%，呈大幅度成長 CRM未來將會被更深入地應用到資料倉儲與企業網站行銷上，因此Gartner Group預估全球CRM的市場在2003年將成長至5倍之多 導入一套CRM系統所需花費的資金不非一般中小型企業能所及，而且導入後的顧問費及內部教育費以及系統維獲費，將會是企業一筆非常大的預算

12.7　CRM與中小企業 12.7.1 外部策略聯盟 12.7.2 內部半自動化 12.7.3 利用大企業 12.7.4 透過ASP廠商

12.7.1 外部策略聯盟 導入CRM，所需的花費更是驚人，對台灣變形蟲組織的中小企業而言，並不是那麼容易能夠負擔的起的，但是仍有其他方式可以行CRM。例如，許多顧問公司都建議，事前規劃清楚的話，異業結盟共享資源不失為一種好方法

12.7.2 內部半自動化 中小企業可以透過半自動人工的程序設計，例如，透過Microsoft的Excel與Access軟體，配合人腦分析與檢測，因為是中小企業，Microsoft的軟體應該能夠配合，這樣設計的資料倉儲也有助於國內中小企業執行適度的CRM 公司利用網路，來提供顧客關係管理所需要的資料處理與分析，以及線上軟體資源共享等服務，這種低成本高效益的方式受到許多中小企業的支持

12.7.3　利用大企業 中小企業可以與大企業合作，從局部建立客戶的資料開始。以美國為例，美國有許多小型連鎖超市，選擇與寶鹼(P & G)合作，使用寶鹼提供的分析軟體，蒐集並分析超市顧客購買能力與消費傾向，連鎖超市及寶鹼都可以用這份資料，提供更符合顧客需求的產品

12.7.4 透過ASP廠商 一、優點： 導入速度快：許多程式的元件可以重複使用，可以縮短導入的時間 導入成本低：向顧客收取相對低廉的月租費，降低顧客導入與持有成本 穩定度高：ＡＳＰ系統的備援措施充分，穩定度高，系統當掉的機會小 擴充性高：當顧客所需要的規模擴大時，ＡＳＰ絕對有經驗應付顧客擴充的需求

二、缺點： 選擇性低：ＡＳＰ廠商所配合的ＣＲＭ軟體種類有限，因此顧客可選擇的軟體便少了 整合性低：若合作伙伴使用不同的廠商提供的CRM，即會發生整合上的困難 風險性高：顧客還是不放心將機密資料交付在自己的控制外，有機密外洩的顧慮

重要名詞 顧客關係管理 資料倉儲 資料挖掘 電腦電話整合系統 客戶服務中心 市場佔有率 顧客佔有率