行銷學原理 全球觀點 PRINCIPLE OF MARKETING Philip Kotler 楊璨瑜 范惟翔 譯 方世榮 審閱 楊璨瑜 范惟翔 譯 方世榮 審閱 PRINCIPLE OF MARKETING ── A GOLBAL PERSPECTIVE Philip Kotler 行銷學原理 全球觀點 www.tunghua.com.tw
第三篇 設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合 目 錄 第 1 章 行銷：管理可獲利的顧客關係 第 2 章 行銷環境 第 3 章 消費者市場與消費者行為 第 4 章 企業市場與企業採購者行為 第 5 章 顧客導向的行銷策略：為目標顧客創造價值 第 6 章 產品、服務與品牌策略 第 7 章 開發新產品與產品生命週期策略 第 8 章 產品訂價與訂價策略 第 9 章 行銷通路與供應鏈管理 第 10 章 零售與批發 第 11 章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略 第 12 章 廣告與公共關係 第 13 章 人員銷售與促銷 第 14 章 直效與線上行銷：建立直接的顧客關係 第 15 章 創造競爭優勢—運用行銷策略 第一篇 定義行銷與行銷過程 第二篇 了解市場與消費者 第三篇 設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合 第四篇 擴展行銷 www.tunghua.com.tw
直效行銷 (direct marketing) 是指與精心選擇的目標客戶建立直接關係，以獲得立即回應並深耕長久的顧客關係。 通常以直接、一對一、互動的方式與顧客溝通。 利用詳細的資料庫調整行銷提案及推廣組合，提供符合較窄區隔甚或個別消費者需要的產品或服務。 www.tunghua.com.tw
對買方的利益 www.tunghua.com.tw
對賣方的利益 www.tunghua.com.tw
顧客資料庫與直效行銷 顧客資料庫 (customer database) 是有系統地蒐集個別顧客及潛在顧客的完整資料，包括居住區域、人口統計資料、心理狀態、行為變數等資料的完整紀錄。 公司會以多種不同方式應用他們的資料庫： 他們使用資料庫來確認潛在顧客並促成購買 他們深入挖掘其資料庫，以更詳細了解顧客，並針對目標區隔或個別顧客，調整其行銷提案與溝通，以符合顧客特別的偏好與行為。 www.tunghua.com.tw
直效行銷的型態 www.tunghua.com.tw
線上行銷 四種線上行銷的專業領域： www.tunghua.com.tw
線上行銷商的類型 www.tunghua.com.tw
純虛擬公司 電子零售商 網路服務提供者 交易網站 搜尋引擎及入口網站 純虛擬公司 (click-only companies) 有許多不同型態與規模，包括： 電子零售商 網路服務提供者 交易網站 搜尋引擎及入口網站 www.tunghua.com.tw
虛實並存公司 許多原本以純實體方式經營的公司，現在亦轉變為虛實並存公司 (click-and-mortar company)。 www.tunghua.com.tw
為了讓顧客再次造訪該網站，公司必須包含另一個「C」──不斷改變 (constant change)。 背景 (context) 內容 (content) 社群 (community) 客製化 (customization) 溝通 (communication) 連結 (connection) 商業化 (commerce) 為了讓顧客再次造訪該網站，公司必須包含另一個「C」──不斷改變 (constant change)。 www.tunghua.com.tw
線上廣告的類型 線上廣告的主要型態包括： 1. 展示廣告 2. 搜尋關鍵字廣告 3. 線上分類廣告 www.tunghua.com.tw
線上展示廣告 橫幅廣告 插入式廣告 彈出式廣告 豐富媒體展示廣告，它結合動畫、影片、音效及互動性。 它是網頁變動時所出現的廣告 它是橫幅狀的廣告，可能出現在網頁的頂端、底部、左邊、右邊或中間。 插入式廣告 它是網頁變動時所出現的廣告 彈出式廣告 是一種在還沒有看到新視窗的頁面前，就突然先出現的線上廣告。 豐富媒體展示廣告，它結合動畫、影片、音效及互動性。 www.tunghua.com.tw
搜尋關鍵字廣告 (或上下文廣告)，以文字為主的廣告和連結，會出現在 Google 和雅虎搜尋引擎的結果旁邊。 www.tunghua.com.tw
包括內容贊助、聯盟與聯合方案及病毒式行銷。 病毒式行銷(viral marketing) 其他型態的線上促銷 包括內容贊助、聯盟與聯合方案及病毒式行銷。 藉由贊助不同網站的特殊內容，如新聞、理財資訊或特定利益的主題，在網路上建立知名度。 內容贊助 和線上或非線上的公司共同合作，以「互相推廣」 即網路版的口碑行銷。病毒式行銷包含建立網站、電子郵件訊息或其他行銷活動。由於它們如此具感染力，而讓顧客願意將它們傳給朋友。由於訊息是由顧客轉寄出去，因此病毒式行銷的成本非常低。 聯盟與聯合方案 病毒式行銷(viral marketing) www.tunghua.com.tw
創造或參與網路社群 部落格以及其他網路論壇的流行形成一股網路社群 (Web communities) 的風潮。 採用 C2C 的觀念，將具有相同興趣者加以聚集，使他們能在線上交換觀點及意見。 www.tunghua.com.tw
使用電子郵件 電子郵件已迅速成為主要的線上行銷工具。 公司在發送電子廣告前應先徵得顧客的許可，並詳細告知收件者如何隨時「加入」或「退出」電子郵件促銷的方法。這種方式即為知名的許可行銷。 www.tunghua.com.tw
整合直效行銷 整合直效行銷將各種直效行銷方式及各階段活動加以整合，以大幅提高顧客的回應率。 www.tunghua.com.tw Content Layouts www.tunghua.com.tw
與直效行銷有關的公共政策議題 騷擾、不公平、欺瞞及詐騙 侵犯隱私權 www.tunghua.com.tw