第10章 購買情境 授課教師：呂慈恩 健行科技大學 消費者行為課程

大綱 前言 影響消費者決策的情境因素 購買前狀態 社會環境 實體環境 顧客體驗 教師補充教材-行銷個案分享 健行科技大學 消費者行為課程

前言 創造完美的消費情境-杜拜七星級帆船飯店 https://www.youtube.com/watch?v=aCYXtdmJD14 請點選播放Youtube影片 (請確認網路環境，方能正常播放) 健行科技大學 消費者行為課程

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前言 或，你曾經碰到很爛的服務人員，當下心情糟透，甚至馬上拂袖而去？ 蕃茄汁創作： 我們等了30分鐘，沒有任何服務！ 健行科技大學 消費者行為課程

前言 購買情境 雖然產品屬性與功能以及消費者的 動機、知覺、學習、態度、情感、人格等會影響消費者決策， 但是消費者在購買現場時，卻會碰到其他影響決策的因素。 購買情境 健行科技大學 消費者行為課程

影響消費者決策的情境因素 購買情境又稱消費情境 泛指產品特性及消費者個體因素之外的、 在購買當下影響消費者購買決策的因素。 分為三類： 健行科技大學 消費者行為課程

影響消費者決策的情境因素 購買前狀態 消費者購買決策 顧客體驗 購買環境 時間因素 購買任務 身心情況 感覺 情緒 社會環境 思考 實體環境 行動 關聯 購買環境 社會環境 實體環境 健行科技大學 消費者行為課程

購買前狀態 購買前狀態 消費者購買決策 顧客體驗 購買環境 時間因素 購買任務 身心情況 感覺 情緒 社會環境 思考 實體環境 行動 關聯 健行科技大學 消費者行為課程

購買前狀態 時間因素 經濟時間 在消費者行為領域，時間可以用經濟及心理的角度來探討 把時間當作是產生效益的資源， 認為懂得利用時間，就可以得到好處。 這種時間觀點，稱為經濟時間 健行科技大學 消費者行為課程

購買前狀態 時間因素 經濟時間 時間既然是資源，就有貧乏的可能。 當消費者感到時間不足以完成任務時， 就有時間壓力，並衍生時間成本的意識。 時間越不足或時間壓力越大時， 消費者待在購物現場、搜尋資訊的時間越短， 處理與取得的資訊量也越少。 健行科技大學 消費者行為課程

購買前狀態 時間因素 經濟時間 對於企業而言，協助消費者節省或有效應用時間， 是提昇服務品質的途徑，也是商機所在。 網購、宅配、得來速都是與經濟時間相關的服務 健行科技大學 消費者行為課程

購買前狀態 時間因素 心理時間 我們可以靠心理來形成對時間的感覺， 可以憑主觀認知來詮釋它的意義； 這種時間觀點，稱為心理時間 其中一個與心理時間相關的觀念：時間流動 健行科技大學 消費者行為課程

這兩組學生上課時，對時間流動的感受一定大為不同。 購買前狀態 時間因素 心理時間 消費者對時間流動的感受 和購買的樂趣、購買情境的吸引力等有關。 如果購買興致不高、購買環境呆板，時間流動將非常慢。 好無聊！ 時間真慢啊！ 好有趣！ 時間真快啊！ 這兩組學生上課時，對時間流動的感受一定大為不同。 健行科技大學 消費者行為課程

購買前狀態 時間因素 心理時間 其他與心理時間相關的觀念： 截止時間：如購買節慶商品、生日禮物有一定期限 消磨時間：如等車、排隊等候時利用時間 閒暇時間：如享用休閒時間 特殊時刻：如訂婚、面試、小孩出生、職務升遷 健行科技大學 消費者行為課程

購買前狀態 時間因素 心理時間 對於企業界，以上心理時間具有行銷上的意義。 在結帳櫃臺擺放小東西，增進等候的客人購買的機會 遊客閒暇時提供輕食飲品 健行科技大學 消費者行為課程

購買前狀態 購買任務 為自己或他人購買 相較於為自己購買，受人之託或為了送禮而購買的壓力較大，原因是無法確定購買結果是否如他人之意，因此 在購買現場停留的時間較長， 處理的資訊也較多， 購買的態度也較為謹慎。 健行科技大學 消費者行為課程

購買前狀態 購買任務 購買導向 消費者的購物導向，即對購物的大致態度 可分為工作或功能導向以及享樂導向。 把購物當作例行工作或純為獲得產品功能 希望「買了就快走」；購買時有明確目標，且以有效率的方式完成購買。 地點方便、標示清楚、動線流暢、貨品充足且排列整齊的商店受到這些消費者歡迎。 如：超市例行購買 健行科技大學 消費者行為課程

購買前狀態 購買任務 購買導向 消費者的購物導向，即對購物的大致態度 可分為工作或功能導向以及享樂導向。 消費者希望在購物過程中享有樂趣 容易出現衝動購買或買得比原先規劃的還多還貴，而且重視購物的過程，因此很在意商店的氣氛。 如：逛百貨公司、創意市集、藝術村 健行科技大學 消費者行為課程

購買前狀態 身心情況 購物耗費體力與精神，因此生心理狀態會影響購買決策。 生理或心理糟透時，再好的環境也可能無法感受到， 甚至被扭曲成負面情境。 生心理狀態俱佳時，消費者才有良好的購物情緒、 正面的購買動機、較好的資訊處理能力等。 健行科技大學 消費者行為課程

社會環境 購買前狀態 消費者購買決策 顧客體驗 購買環境 是由眾人共同塑造出來的氣氛，或由人際互動形成的群體特色 時間因素 購買任務 身心情況 消費者購買決策 顧客體驗 感覺 情緒 思考 行動 關聯 購買環境 社會環境 實體環境 是由眾人共同塑造出來的氣氛，或由人際互動形成的群體特色 健行科技大學 消費者行為課程

社會環境 服務人員的品質 消費者經常和服務人員直接或間接互動。 暴露在消費者眼簾與耳際的服務人員品質， 是社會環境的重要環節。 健行科技大學 消費者行為課程

社會環境 服務人員的品質 可靠性、回應熱誠、信賴感、同理心 主動協助顧客與迅速回應顧客要求的能力 是否容易親近，關懷他人 態度、服務方式、問題處理等，能否維持在一定的水準 言行是否令人安心 服務人員的品質良好，消費者更願意與服務人員互動，有助資訊蒐集與方案評估，同時對購買決策也較為安心。 健行科技大學 消費者行為課程

社會環境 其他消費者的言行 多數消費者能理解在哪些場所，應有哪些行為規範。 當規範被其他消費者觸犯時，輕則忽略了事，重則影響心情； 有時消費者將這種不當行為的發生歸咎於業者（例如沒有盡到勸導的責任）。 健行科技大學 消費者行為課程

社會環境 其他消費者的言行 在不少服務業，消費者是共同生產者，須投入資訊、精神、體力到服務生產過程中，服務成果才能實現。 若消費者無法扮演好這角色，會妨礙其他消費者的購物效率及整體服務品質。 可能有一位搞不清狀況的傢伙耽誤了這些客戶 健行科技大學 消費者行為課程

社會環境 其他消費者的言行 如何讓消費者出現恰當的言行及做好共同生產者，是重要的管理課題。 企業可透過視覺符號、人員解說、現場示範、手冊說明等引導或教育消費者， 標誌 人員解說 流程說明 健行科技大學 消費者行為課程

社會環境 人潮擁擠 當消費者大量進入有限的空間，人口密度增加，行動受限，甚至與其他人肢體碰撞，這時消費者就產生擁擠的感覺。 對你而言，會擁擠嗎？ 何謂適度或過度擁擠，除了有人口密度（人數/空間）的客觀衡量方式，還要看個人如何認知現場的聲響、商品數量、各種事物及個人所需的社會空間而定。 健行科技大學 消費者行為課程

社會環境 人潮擁擠 適度擁擠讓人想到「生意好，東西應該不錯」、「周轉快，東西應該比較新」、「這麼多人肯定，一定有道理」等，或覺得熱鬧有趣而加入人潮。 過度擁擠讓人打退堂鼓，以解除壓迫感、時間浪費等。在擁擠現場，與服務人員互動、資訊處理、評估方案的時間都會減少，因此常造成延遲購買或購買比較熟悉的品牌。 健行科技大學 消費者行為課程

實體環境 購買前狀態 消費者購買決策 顧客體驗 購買環境 由商店的設施、裝潢、音樂、色彩、標誌等建構而成，可分為內部特性與外部特性。 時間因素 購買任務 身心情況 消費者購買決策 顧客體驗 感覺 情緒 思考 行動 關聯 購買環境 社會環境 實體環境 由商店的設施、裝潢、音樂、色彩、標誌等建構而成，可分為內部特性與外部特性。 健行科技大學 消費者行為課程

實體環境 Bitner服務場景模式：簡介 實體 環境 知覺 服務場景 員工與顧客 內在反應 員工與顧客 外在行為 對商業實體環境的內部特性有周密的描述 實體 環境 知覺 服務場景 員工與顧客 內在反應 員工與顧客 外在行為 認知、情緒、生理 心智上的形象 周遭情境、空間/功能、標誌/裝飾 趨近、逃避 健行科技大學 消費者行為課程

實體環境 構面 實體 環境 觀感 內在反應 外在行為 調節變數 員工趨近行為 員工 認知/情緒/生理 周遭情境 員工逃避行為 員工 特性 知覺服務場景 員工 特性 社會互動 空間/功能 顧客 特性 顧客趨近行為 顧客逃避行為 認知/情緒/生理 顧客 標誌/裝飾 健行科技大學 消費者行為課程

實體環境 周遭情境 構成實體環境的基本背景，包含由五官感受到的 溫度、空氣品質、氣味、聲響、色彩、燈光等。 消費者的認知、情緒與生理大受這些元素影響。 在沙灘餐廳、水族館餐廳用餐，感覺一樣嗎？ 健行科技大學 消費者行為課程

實體環境 周遭情境 色彩 影響人們對溫度、重量感、濕度感、空間感等 暖色：溫暖、偏重、較不透明；給人強烈、熱情、希望、積極、興奮等感受；有迫近感、前進感 冷色：清涼感、稀薄、透明感強；有寬闊感、後退感；帶來沉靜、和平、理智、隱密、優雅等感受 健行科技大學 消費者行為課程

實體環境 周遭情境 色彩 在較大的場所，常被用來協助辨別 健行科技大學 消費者行為課程

實體環境 周遭情境 音樂 不同的音樂特性往往帶來不同情緒 讓人感覺到情境的氣氛，並影響待在實體環境的意願、動作速度、工作與資訊處理的效率等 飛機上適合放誰的作品？ 牛仔褲專賣店呢？ 健行科技大學 消費者行為課程

實體環境 周遭情境 音樂 也用來傳達特定訊息，協助顧客辨認或解讀情境 在台灣，最典型的例子是 垃圾車的音樂：少女的祈禱、給愛麗斯 健行科技大學 消費者行為課程

實體環境 氣味 影響人們的認知、感受與行為等 也可傳達商店或環境的特性 在spa場所裡，精油芳香混著花香 不但傳達「令顧客放鬆」的服務特性， 也提升顧客對店家的服務評價。 健行科技大學 消費者行為課程

實體環境 空間/功能 商店的空間設計、設施材質、體積、形狀與擺放位置等與服務的功能息息相關。 高鐵的廁所，空間設計相當節省空間，例如馬桶的上方可拉出嬰兒換尿布枱。 純睡覺用的 日本膠囊旅館 健行科技大學 消費者行為課程

實體環境 標誌/裝飾 標誌 方便顧客知道身處何處、何去何從、掌握恰當的行為、認識服務的內涵與方式等 旅遊地圖利用實景照片告知現在位置和沿路風景，方便遊客按圖索驥，提昇旅遊效率。 健行科技大學 消費者行為課程

你可曾發現你早已被很多符號、標誌給包圍？ 實體環境 你可曾發現你早已被很多符號、標誌給包圍？ 他們似乎都有話想對你說。。。 你讀懂他們的心意？ 健行科技大學 消費者行為課程

實體環境 標誌/裝飾 裝飾 相較標誌的告知作用，裝飾較傾向美化環境、傳達服務內涵、塑造氣氛等。 禮品店家故意隨意置放的各種玩偶、 禮物等，既是商品也是裝飾，營造 處處有驚喜、樣樣都想買的氣氛。 健行科技大學 消費者行為課程

實體環境 標誌/裝飾 裝飾 大廳置報處 電梯旁 洗手台 大廳入口處 以花來裝飾，在服務場所是很常見的， 你覺得這些花有可能裝飾在飯店何處？ 健行科技大學 消費者行為課程

以上討論的觀念，都是屬於實體環境的內部特性。 實體環境的外部特性 以上討論的觀念，都是屬於實體環境的內部特性。 實體環境也有外部特性。 商店地點是實體環境的外部特性之一。 商店地點可以由它所處在的商業區域 （即由一群商店形成的地理區域）來劃分。 健行科技大學 消費者行為課程

實體環境 實體環境的外部特性 都會型：都市居民與外來遊客主要購物、休閒的地方 社區型：服務社區的居民為主 辦公型：服務區內上班人員為主，通常白天生意較好 轉運型 ：人潮因交通轉運而來，顧客逗留時間不長 校園型：以學生或教職員顧客為主，寒暑假生意較差 遊樂型：遊客是主要顧客，人數受季節影響 夜市型：多服務附近居民，也有遠地慕名而來 健行科技大學 消費者行為課程

顧客體驗 經歷商店的社會與實體環境之後， 消費者會出現一些內外在反應， 這些反應可用顧客體驗說明。 五大構面：感覺、情緒、思考、行動、關聯 健行科技大學 消費者行為課程

顧客體驗 體驗構面→感覺 看紐約Library Hotel 怎麼讓顧客感受強烈的書香氣息： 由知覺系統塑造而成。 進而帶來其他體驗構面，因此扮演火車頭的角色。 消費者藉此接觸到實體環境與服務人員等，從而感覺企業的風格，並形成對該企業的整體印象。 視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺 看紐約Library Hotel 怎麼讓顧客感受強烈的書香氣息： 健行科技大學 消費者行為課程

大門、大廳、閱覽室、房間，不是有書的意象，就是擺滿書。 健行科技大學 消費者行為課程

顧客體驗 體驗構面→情緒 消費者內在的感性反應，包含心情、情感等。 避免負面情緒、引發正面情緒是塑造顧客體驗的重要課題 例外：某些服務業或在特定的服務情境下，刻意營造負面情緒反而可以誘發正面情緒。 健行科技大學 消費者行為課程

顧客體驗 體驗構面→思考 受外在刺激與內在心理因素所引發，而對特定服務或相關的人事物形成一套想法或價值判斷 。 有人認為 「誠品比台灣任何大學還重要、還偉大！」 神韻官網 健行科技大學 消費者行為課程

顧客體驗 體驗構面→行動 消費者受服務情境的影響，而出現特定的行為模式，甚至在接受服務之後，會選擇某種生活形態或與某些人互動的現象。 來到泰國的水上市場遊客在小船上興奮地購物、講價，體驗起當地居民「以船為車」的生活方式。 健行科技大學 消費者行為課程

顧客體驗 體驗構面→關聯 與理想中的自我、某個角色、群體或文化價值等產生聯繫 關聯可能以感覺、情緒、思考或行動的形式出現，但卻涉及更廣泛的社會文化環境或現象，而且對於消費者也具備更深刻的意義。 某人看了印度的教育名片「三個傻瓜」感動之餘，發願推翻考試至上、功利主義的的教育。 健行科技大學 消費者行為課程

行銷個案-屈臣氏 2002年，屈臣氏推出「我敢發誓」的電視廣告，大張旗鼓地推出「買貴退2倍差價」的活動，結果，第1個月差價損失雖然答50萬元，但銷售額成長高達30%，也提高顧客的來店頻率，一直到2005年，整個差價損失已逐漸步入常軌，全年度只有50萬元之譜。 健行科技大學 消費者行為課程

行銷個案-屈臣氏 研究顯示，「買貴退2倍差價」這類的價格保證(price-matching guarantees；係指保證價格最低價，除了會補償消費者蒙受的價差損失之外，一定會降價奉陪，甚至會降得比競爭者還要低) 措施，的確有助於讓消費者認為該店整體的產品售價比競爭者低，這是因為價格保證的強力訴求衝擊到消費者的心理與認知，從而產生月暈效果，讓他以為所有的產品都比較便宜。可是，屈臣氏的「買貴退2倍價差」活動只限於黃標商品，而非適用於店內所有產品，所以，它顯然只是想藉由「我敢發誓」的活動影響消費者對屈臣氏的觀感，以期待能有效扭轉「屈臣氏很貴」的錯誤印象或建立起「屈臣氏其實不貴」的認知，進而讓諸多消費者不致因價格的錯誤認知而卻步不前，而並非真的想要以EDLP作為競爭武器(因為它沒有玩EDLP的本事與本錢)。基本上，EDLP是量販店的優勢，屈臣氏並沒有足夠的能耐與本事玩EDLP，那也不是它的優勢所在，所以它很有技巧地推出「我敢發誓」的價格保證手法，而不是傻傻地以EDLP去跟量販店拚價。 健行科技大學 消費者行為課程

行銷個案-屈臣氏 2006年，面對著卡債風暴、油價調漲，以及景氣不明等諸多負面環境因素，使得保守消費的氣氛愈聚愈濃，消費者愈來愈看緊荷包、壓抑消費。2006年2月日用品市場的成長率只有1%，是過去18個月以來的最低點，對囊括日用品市占率22%的屈臣氏而言，顯然必須要有所行動，以刺激低迷不振的買氣。 既然「買貴退2倍差價」的活動已經有點師老兵疲，那要如何才能再對市場打一劑強心針呢？調查顯示，答案就是：「價格為要，服務無人能敵」，亦即，光靠低價的認知已不足以吸引足夠多的消費者持續來店購物，還必須要提供讓顧客滿意的優異服務。在其中，顧客最怕買貴了、買錯了，但卻求助無門，有鑑於此，屈臣氏乃強力訴求「買貴、買錯都可以退換貨、退價差」，並由迷糊藝人比莉擔任代言人，藉由「買貴退2倍差價」與「買了後悔，14天二話不說退換貨」兩個承諾雙管齊下，屈臣氏不僅是要拚價格，也要拚服務，希望能將市場有限的買氣轉移過來。 健行科技大學 消費者行為課程

行銷個案-屈臣氏 根據2005年的消費者調查顯示，33%的顧客會到2家不同的商店買日用品，24%的顧客更超過5家，顯示顧客對日用品通路的品牌忠誠度偏低。為了有效地跨通路搶客人、衝業績，屈臣氏乃進一步拉大打擊面，把黃標商品的品類增多，從日用品、保健品，一陸擴及到化妝品，並主打佔1成業績的前150名基本民生用品。 健行科技大學 消費者行為課程

行銷個案-屈臣氏 此外，屈臣氏也於2006年開始推出品類廣告，例如：找藝人羅志祥代言衛生棉廣告，以傳達貼心呵護女性的形象與感覺；強化護膚產品的資訊溝通，以塑造全方位解決方案的形象。基本上，品類廣告的主要目的在於建立屈臣氏各品類的專業性，並希望能藉此建立與顧客之間的情感連結，進而創造出「非屈臣氏不可」的強烈動機。資料來源《工商時報》，2006年5月15日，D3版 健行科技大學 消費者行為課程

資料來源 曾光華(2011)消費者行為：洞察生活、掌握行銷，前程文化出版。 曾光華(2012)行銷管理 ，前程文化出版。 林建煌(2010)消費者行為，華泰文化出版。 廖淑伶(2009)消費者行為：理論與應用，前程文化出版。 沈永正(2012)消費者行為，三民書局出版。 蕭富峰(2011)行銷管理，智勝文化出版。 蕭富峰(2012)消費者行為，智勝文化出版。 白滌清編審，Michael R. Solomon著(2009)消費者行為，高立圖書出版。 天下雜誌 工商時報 商業周刊 經濟日報 Youtube網站 健行科技大學 消費者行為課程