4.消費者市場與消費者行為 授課老師：﹍楊子青﹍﹍ 行銷管理：理論解析與實務應用

教學大綱 消費者市場的意義 消費者購買決策過程 影響消費者購買行為的因素

一、消費者市場的意義 根據購買者特性與購買目的，市場分為： 消費者市場(consumer market) 購買產品的目的是為了供最終直接消費之用 由個人與家庭組成 組織市場(organization market) 購買產品的目的是為了投入再製造、再生產或再銷售 由工廠、零售商、政府單位等機構組成

消費者市場的意義 (Cont.) 「消費者」的角色 提議者 影響者 決策者 購買者 使用者 行銷人應瞭解某種產品的購買過程中， 什麼人扮演什麼角色，以帶動這些角色 來促進銷售。 例：出國遊學的「消費者」可能包含哪些角色？

消費者市場的意義 (Cont.) 「消費者」的角色 某高中生心怡的出國遊學決策 心怡：「媽，我暑假想去多倫多遊學。。。」 媽：「ㄟ，你還小。。。」 爸：「嗯，去闖一闖也不錯喔。。。」 姐：「我也要！可以順便照顧妹妹啊！」 經過爸媽商討，決定讓心怡和姐去遊學 心怡的媽接洽機票、學校等事宜 發起者 影響者 決策者 使用者 購買者

二、消費者購買決策過程 問題察覺(problem recognition) 實際情況比不上理想或預期情況 以上落差來自內在與外在刺激 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 問題察覺(problem recognition) 實際情況比不上理想或預期情況 以上落差來自內在與外在刺激 內在刺激：與生理、心理狀態有關（如餓、渴、難過） 例：口渴想喝水、難過想大吃一頓 外在刺激：產品資訊、媒體廣告、他人談話等 例：同學的新電腦、電視廣告

消費者購買決策過程 (Cont.) 問題察覺 實務意義：引發對現狀不滿，或提出理想 情況 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 實務意義：引發對現狀不滿，或提出理想 情況 引發對現狀不滿 例：「你的營養失衡，容易蒼老，建議你服用。。。」 「你的電腦開機太慢，應該安裝。。。」 提出理想狀況 例：廣告中開豪華汽車的氣派、使用某香皂後人際改善

消費者購買決策過程 (Cont.) 資訊蒐集(information search) 內部蒐集：憑記憶 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 資訊蒐集(information search) 內部蒐集：憑記憶 察覺到問題而想到的產品或品牌，稱為﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 喚起集合(evoked set) 例：希望招待剛回國的親友看一場 不錯的表演藝術，想到～ 雲門舞集、果陀劇場、相聲瓦舍

消費者購買決策過程 (Cont.) 資訊蒐集(information search) 外部蒐集： 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 資訊蒐集(information search) 外部蒐集： 廣告文宣、銷售人員、產品包裝商業看板、店面櫥窗、店內展示 商業來源、 公共來源、 消費組織評鑑、 新聞報導、政府報告 個人人脈 家人、同學、 同事、鄰居

消費者購買決策過程 (Cont.) 方案評估(evaluation of alternatives) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 方案評估(evaluation of alternatives) 地點 天數 價格 特色 消費水準 新加坡 五天四夜 16,000 熱帶公園 高 香港 19,000 購物天堂 普吉島 六天五夜 21,000 熱帶沙灘 中 畢業旅行 你會如何選擇？

消費者購買決策過程 (Cont.) 方案評估受到以下三點影響： 產品屬性：產品的性質（天數、價格、特色等） 屬性重要性：對以上屬性的重視程度 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 方案評估受到以下三點影響： 產品屬性：產品的性質（天數、價格、特色等） 屬性重要性：對以上屬性的重視程度 品牌信念：相信個別屬性所能帶來的利益

消費者購買決策過程 (Cont.) 評估方法 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 使用「門檻」：只有各產品屬性通過最低門檻的產品，才會再進一步評估 依重要性排序屬性，逐一進行比較 Fishbein模式 k:消費者; j:品牌; i:屬性; n:屬性數 W:權重; B:信念; A:態度

消費者購買決策過程 (Cont.) 實例：消費者對電子字典的品牌評價 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 屬性 權重 對各品牌屬性的信念 A B C D 收納字數 體積 重量 價位 擴充能力 外型設計 8 9 6 7 5 4 3 總得分 324 344 350 311

消費者購買決策過程 (Cont.) 方案評估的實務意義 行銷人員應了解： 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 不同的消費群是否有不同的評估重點； 針對不同消費群，應該強調哪些產品屬性； 如何教引導消費者讓他們產生對公司有利的 品牌信念

消費者購買決策過程 (Cont.) 購買(purchase)的決定因素 方案評估之後產生的「購買意願」 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 購買(purchase)的決定因素 方案評估之後產生的「購買意願」 不可預期與控制的情境因素（如：現場缺貨、賣場的氣氛、音樂、裝潢、人潮…） 他人的態度（如：姊妹淘的肯定或嘲笑）

消費者購買決策過程 (Cont.) 購後行為(postpurchase behavior) 產生滿意度(satisfaction) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 購後行為(postpurchase behavior) 產生滿意度(satisfaction) 滿意 實際表現≧預期表現 不滿意 實際表現<預期表現

消費者購買決策過程 (Cont.) 購後行為(postpurchase behavior) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 購後行為(postpurchase behavior) 產生認知失調(cognitive dissonance) 懷疑自己的選擇是否正確、其它的抉擇是否更好等而產生心理上的失衡和壓力 會尋找資訊或機會來肯定所購買的產品， 或要求更換、退貨等，以減少認知失調

消費者購買決策過程 (Cont.) 購後行為(postpurchase behavior) 為了減低消費者的認知失調，業者應： 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 購後行為(postpurchase behavior) 為了減低消費者的認知失調，業者應： 儘速蒐集資訊瞭解消費者反應（如設免費電話） 儘速解答消費者疑惑 加強售後服務

消費者購買決策過程 (Cont.) 我們每一次購買都會經歷上述過程？﹍ 為什麼？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 不 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 我們每一次購買都會經歷上述過程？﹍ 為什麼？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 不 因為每一次購買時的「涉入程度」不同 涉入程度：對購買行動或產品的注重與感興趣的程度 購買重要、昂貴、複雜的產品時，涉入程度相當高；會經歷以上所有過程（例：買汽車、第一次買花給女友） 購買較不重要、便宜、簡單的產品，涉入程度較低；會省略部分過程（例：買醬油、買花布置房間）

三、影響消費者購買程序之因素 個人因素 消費者決策過程 社會因素 情境因素

1.個人因素 知覺 動機 學習 信念與態度 人格、自我概念與生活型態

2.社會因素 文化 次文化 參考群體 意見領袖 家庭 家庭生命週期 社會階級

3.情境因素 實體環境：商店遠近、商品陳列、商店裝潢、音樂… 社會環境：一同去購買的友人特性… 時間：購買時段、是否面臨時間壓力… 購買目的：自己使用or贈送友人… 瞬間狀況：心情、身體狀況…