媒體與民意 媒體與選舉 授課老師：劉嘉薇

課程大綱 壹、緒言 貳、投票行為的古典模型與媒介 參、美國的選舉與媒體 肆、英國的選舉與媒體 伍、俄羅斯的選舉與媒體 陸、結論

壹、緒言 ★三個最重要的政治要素 : 媒體、候選人、大眾 ★在選舉期間，政治猶如賽馬（Horse Race）， 候選人為贏得選戰而相互攻訐與詆毀， 媒體往往也只側重在這些短期要素，忽 略議題，使得選民法得到實用資訊，以 選出對國家有作為的人。

貳、投票行為的古典模型與媒體 政府及其政商集團，如何在民主自由的資 本主義市場中成為操控媒體的「隱形之 手」、如何管理、動員「民意」以「製造 ★宣傳模式(Propaganda model) Herman & Chomsky（1988）所提出，探討美國 政府及其政商集團，如何在民主自由的資 本主義市場中成為操控媒體的「隱形之 手」、如何管理、動員「民意」以「製造 共識」（manufacture of consent），進而使新聞 偏向支持美國主 流（政府）的意識形態。

貳、投票行為的古典模型與媒體 ★最小效應模型(Minimal Effects Model) Berelson的研究發現，美國人民較易受 家人與同儕之間的討論內容的影響，並 且，影響的程度大於媒體。 ★ Campbell研究發現，政黨認同對選民投 票影響大於媒介議題，並提出因果漏斗 模型。

貳、投票行為的古典模型與媒體 ★因果漏斗模型(Funnel of Causality)

貳、投票行為的古典模型與媒體 ★近年來，政黨認同的強度逐漸式微，媒介議題才是影響選民投票行為的因素，然而某些議題（尤其是經濟議題）雖重要，但選民面對這種複雜且繁瑣的問題時，媒體對其意識形態的影響仍不顯著（Miller and Shanks，1996；Farrell and Schimit-Back，2002；Holbrook，1996；Niemi and Weisberg，1993；Carmines and Stimson，1980)。

貳、投票行為的古典模型與媒體 (1)媒體提供候選人或政黨資訊，使選民得 依自己的偏好進行比較。 (2)媒體提供長期的政治資訊，有助於選民 ★媒體的重要性： (1)媒體提供候選人或政黨資訊，使選民得 依自己的偏好進行比較。 (2)媒體提供長期的政治資訊，有助於選民 政治社會化，進而對特定政黨產生偏好。 (3)選民在不分軒輊的選舉或關鍵議題有疑 惑，甚至激憤時，媒體報導將能主導選情。

貳、投票行為的古典模型與媒體 ★1990年代網路世代來臨，年輕一代與候 選人及政黨在網路上直接交流的情況越 來越多。

貳、投票行為的古典模型與媒體 ★網路可以強化訊息、動員激進份子及強 化黨員觀點，並對年輕一代的政治抉擇 具有影響力，但網路多充斥醜聞或娛樂 的政治新聞，對選舉的影響仍有待觀察。

參、美國的選舉與媒體 ★政黨認同： 美國政黨認同雖逐漸式微，但仍是影響 選民投票抉擇的主要因素，也使得媒體 對左右選情的力量降低。 ★然而，在勢均力敵的美國選舉中，媒體 很可能是勝敗的關鍵因素。

參、美國的選舉與媒體 ★付費政治廣告： 近年來，美國的競選活動（尤其是付費 政治新聞）變得越來越負面，並且花費 大量的金錢在電視廣告上，但以電視廣 告來吸引選民的效果有限。

參、美國的選舉與媒體 ★電視競選報導： 新聞通常需要抱持著中立的立場進行政 治報導，但許多美國人覺得揭人隱私的 新聞與負面競選活動，比往年有明顯增 加的趨勢。

參、美國的選舉與媒體 ★網路與競選： 網際網路在美國選舉中的影響力與日俱 增，特別是年輕族群。

肆、英國的選舉與媒體 ★政黨認同： 雖然英國的社會階級與選民則的關聯性 變弱，但政黨認同也是英國選民抉擇的 重要指標。

肆、英國的選舉與媒體 ★選舉中的公共電視與小報： 英國電視新聞（尤其是BBC）堅持對政黨採平衡報導，並針對其所推出的政策。 英國小報通常有鮮明的政治立場及所支持的政黨。

肆、英國的選舉與媒體 ★政黨選舉宣傳： 英國沒有付費政治廣告，但各政黨有免 費的電視時段，時段的長短的分配，是 依據政黨在前幾次選舉的支持度而定。

肆、英國的選舉與媒體 ★網路與英國選舉： 網路在英國的選舉中的影響不如美國大。 網路無法動員一般選民、只能吸引特定數 量的選民、網站的設計與維護費用及記者 可能到網站上捕風捉影，並報導偏離政黨 黨綱的內容等，皆是網路對英國選舉問題 與隱憂。

伍、俄羅斯的選舉與媒體 ★失敗的政黨，不穩定的政黨認同 俄羅斯的大部分政黨政治生命短暫(如1993年的Russia’s Choice；1995年的Our Home Is Russia；1999年Fatherland–All Russia等），有些甚至很難延續到下一屆選舉，並且總統當選人不必靠政黨聯盟也可以獨立運作，因此，俄羅斯幾乎沒有政黨認同可言。

伍、俄羅斯的選舉與媒體 克林姆林宮從沙皇時代即為俄羅斯權力 中心，現為除總統辦公室，許多政府重 要部門皆設於此。而克林姆林宮所支持 ★克林姆林宮與「宣傳」黨 克林姆林宮從沙皇時代即為俄羅斯權力 中心，現為除總統辦公室，許多政府重 要部門皆設於此。而克林姆林宮所支持 的政黨在選舉中擁有資源的優勢，並利 用國家資源以進行昂貴的競選活動。

伍、俄羅斯的選舉與媒體 ★不公平的媒體戰略 俄羅斯媒體在每一場選舉中都明顯存在 偏袒他們喜愛的政黨（如第一頻道，因 為國營電視台，是執政黨的傳話筒）， 而非把競選活動當作新聞一樣報導，尤 其是在第一頻道的情況最為嚴重。

伍、俄羅斯的選舉與媒體 ★中看不中用的媒體 俄羅斯記者並無法把關政治新聞，甚至 連一般訊息傳播的工作也無法勝任。記 者與媒體機構沆瀣一氣，其政治立場偏 頗，並且其所報導的政治資訊皆不中立。

陸、台灣的選舉與媒體 1.日治時代(1935年~1945年) 2.兩蔣威權時代(1945~至1988年) 一、台灣的選舉可以分為四個階段： 1.日治時代(1935年~1945年) 2.兩蔣威權時代(1945~至1988年) 3.李登輝時代(1988年~2000年) 4.政黨輪替時代(2001年~迄今)

1.日治時期的選舉 扮演類似政黨角色，以「推薦狀」方式推 薦候選人，並動員幹部巡迴助選。選舉中 可使用之運動方式包括家庭訪問、政見發 台灣地方自治聯盟以政治運動團體的身分 扮演類似政黨角色，以「推薦狀」方式推 薦候選人，並動員幹部巡迴助選。選舉中 可使用之運動方式包括家庭訪問、政見發 表會、印發傳單及標語等。

2-1.兩蔣時代的選舉—蔣介石時代 (1)政治體系以二元侍從主義為主。 (2)大部分報紙和電視頻道--台視、中視 、 華視，都扮演侍從報業角色，成為國 民黨傳聲筒，平常為國民黨黨國一體 的化妝師，強化一元思想，在選舉時 則成為國民黨的助選工具。

2-2.兩蔣時代的選舉—蔣經國時代 「鄉土之情」系列廣告。被認為是國 民黨打了一場漂亮勝仗的主因。 (2)黨外在這階段的競選傳播活動，平常 (1)國民黨出現現代的文宣運作，推出 「鄉土之情」系列廣告。被認為是國 民黨打了一場漂亮勝仗的主因。 (2)黨外在這階段的競選傳播活動，平常 以黨外雜誌」宣揚理念，選舉期間則 組織化串聯，舉辦街頭演講推薦候選 人。

「動員戡亂時期公職人員選舉罷免法」 人選舉罷免法」規範黨外助選行為，規定 競選活動限於： (1)舉辦政見發表會。 (2)印發選舉公報。 國民黨於1980年制定「動員戡亂時期公職 人選舉罷免法」規範黨外助選行為，規定 競選活動限於： (1)舉辦政見發表會。 (2)印發選舉公報。 (3)印發名片或宣傳單。

「動員戡亂時期公職人員選舉罷免法」 (4)懸掛標語。 (5)使用宣傳車輛與擴音器。 (6)訪問選舉區內選民。

3.李登輝時代的選舉 a.第一次政黨對決，開啟政治新頁。 b.第一次開放報紙廣告。 c.知識分子投入選戰。 d.統獨首度成為競選議題。 (1)解嚴後第一次選舉。 a.第一次政黨對決，開啟政治新頁。 b.第一次開放報紙廣告。 c.知識分子投入選戰。 d.統獨首度成為競選議題。 e.首度選戰連線。

3.李登輝時代的選舉 (3)電視成為主要文宣媒體。 (4)「領導品牌」策略展現。 (5)負面事件影響大於文宣化妝。 (6)形象投票沒有議題。 (2)政黨輪替時代的選舉。 (3)電視成為主要文宣媒體。 (4)「領導品牌」策略展現。 (5)負面事件影響大於文宣化妝。 (6)形象投票沒有議題。

柒、結論 媒體具有傳遞政治訊息及議題設定的功 能，但媒體的本質是追求利益的極大化， 因此，媒體中充斥著醜聞與娛樂政治新 聞，或是偏頗並帶有政治立場的新聞， 讓選民無法靠議題進行投票，而讓政黨 認同主導投票抉擇，許多人因此無心於 選舉。