6 網路行銷研究 網路行銷概論 ch6 網路行銷研究

找出網路行銷人員用來處理研究問題的三種主要資料來源。 討論網路行銷人員如何檢查網路蒐集之研究資料的品質以及為什麼需要檢查。 說明初步研究為什麼會以網路作為聯繫方式，以及初步研究使用網路的主要方式。 網路行銷概論 ch6 網路行銷研究

比較客戶端的資料蒐集、伺服器端的資料蒐集、 實體空間的資料蒐集。 說明在網路追蹤想要資訊的幾種方法。 比較客戶端的資料蒐集、伺服器端的資料蒐集、 實體空間的資料蒐集。 說明大數據和雲端運算的概念 提出網路行銷人員可用來分析資料倉儲資訊的 四種重要方法。 網路行銷概論 ch6 網路行銷研究

普瑞納案例 普瑞納寵物護理公司想知道他們的網站與網路 廣告能否促進離線購買。 雀巢規劃出3個研究問題： 顧客使用我們的品牌網站嗎？ 我們應該到其他網站打廣告嗎？ 如果應該，應該到哪裡打廣告？ 網路行銷概論 ch6 網路行銷研究

普瑞納案例（續） 他們結合線上與離線購物測試小組的資料，結果發現： 這些資訊幫公司決定該把橫幅廣告放在哪裡。 橫幅廣告的點閱率很低 (0.06%)。 31％在線上與離線都收到廣告的受試者提到普瑞納。沒有接收廣告的受試者中，只有22%提到。 他們的顧客最常逛家庭/保健與生活網站 。 這些資訊幫公司決定該把橫幅廣告放在哪裡。 網路行銷概論 ch6 網路行銷研究

資料決定策略 美國的行銷人員每年花67億美元做行銷研究， 全球在行銷研究方面的開支是每年189億美元。 網路行銷人員可以運用調查結果、網路分析、 次級資料、社群網站上的交流等等產生大量資 料。 資訊轉成知識的過程中，就會出現行銷見解。 無法為行銷策略提供任何洞見或應用的資料毫無價 值。 網路行銷概論 ch6 網路行銷研究

74％的美國行銷人員收集顧客的人口統 計資料，64％收集交易資料，35％追蹤 社群媒體內容。 大數據 大數據是指大到難以管理和分析的龐大資料。 31％的行銷人員想要每天收集網路資料。 74％的美國行銷人員收集顧客的人口統 計資料，64％收集交易資料，35％追蹤 社群媒體內容。 例如，普瑞納整理來自2,150萬名消費者的龐 大資料，然後做行銷決策。 網路行銷概論 ch6 網路行銷研究

雀巢普瑞納寵物護理公司，從資料到決策的過程 網路行銷概論 ch6 網路行銷研究

行銷知識管理 知識管理是管理知識創造、運用、散播的流程。 資料、資訊、知識是和內部行銷決策者、合作 夥伴、配銷通路成員、顧客一起分享。 行銷知識資料庫包含關於顧客、潛在顧客和競 爭對手的資料。 、、 網路行銷概論 ch6 網路行銷研究

電子行銷資訊系統 行銷人士透過行銷資訊系統(MIS)管理知識。 網路與其他技術促進資料的收集。 許多公司把資料存在資料庫與資料倉儲裡，全天候 讓網路行銷人員讀取。 網路與其他技術促進資料的收集。 次級資料提供競爭者、消費者、經濟環境、科技等 等相關資訊。 行銷人士使用網路與其他科技，蒐集關於消費者的 初級資料。 網路行銷概論 ch6 網路行銷研究

最常用的資料蒐集方法 網路行銷概論 ch6 網路行銷研究

資料來源一：內部記錄 會計、財務、生產、行銷人員蒐集與分析資料。 銷售資料 顧客特性與行為 通用產品代碼 (UPC) 追蹤使用者在網頁間的移動 訪客來訪之前與之後分別到了那些網站 網路行銷概論 ch6 網路行銷研究

資料來源二：次級資料 可比初級資料蒐集得更快，成本更低。 次級資料可能無法符合網路行銷人士的資訊需 求。 資料是為不同的目的所蒐集 次級資料的品質可能是未知數，資料可能已舊 行銷人員持續掃瞄總體環境中的威脅和機會 （商業情報）。 網路行銷概論 ch6 網路行銷研究

公有與私有資料來源 公有資料 私有資料 美國專利局 國際貨幣基金 世界概況 美國行銷協會 維基百科 comScore 佛瑞斯特研究公司 (Forrester Research) 尼爾森網路調查公司 (Nielsen/NetRatings) 互動廣告局 商用線上資料庫 網路行銷概論 ch6 網路行銷研究

資料來源三：初級資料 找不到次級資料當行銷規劃的基礎時，行銷管 理者可以自己蒐集資料 有網路加持而改善的初級資料蒐集法 初級資料是指首次為了解決特定問題而蒐集的資訊。 有網路加持而改善的初級資料蒐集法 線上實驗 線上焦點訪談 線上觀察 內容分析 線上調查研究 網路行銷概論 ch6 網路行銷研究

初級研究步驟 研究問題 研究計畫 資料蒐集 資料分析 發送結果 網路行銷概論 ch6 網路行銷研究

網路行銷人員的典型研究問題 網路行銷概論 ch6 網路行銷研究

線上研究的優缺點 網路行銷概論 ch6 網路行銷研究

線上調查小組 線上調查小組是答應成為行銷研究對象的人。 參與者通常可拿到費用及免費商品。 調查小組可解決取樣與回應問題，但可能比傳 統取樣方法昂貴。 網路行銷概論 ch6 網路行銷研究

網路研究的道德 在網路上進行行銷研究的公司，往往會給回應者小禮或一筆錢，以感謝他們的參與。 其他道德上的顧慮： 回應者愈來愈討厭收到不請自來的電子郵件邀請他們參與調查。 在未經許可下，直接到新聞群組「採集」電子郵件帳號。 只為了建立資料庫而做「調查」。 使用者資料的隱私。 網路行銷概論 ch6 網路行銷研究

其他科技促成的方法 客戶端的資料蒐集 伺服器端的資料蒐集 Cookie 在調查小組成員的電腦上安裝電腦測量器，追蹤使用者的點擊率。 網站記錄檔軟體可以產生報告，詳列每個網頁的訪客數、來訪前去哪個網站、購物內容等等。 即時訪客剖析(real-time profiling)追蹤使用者在網站上的動態。 網路行銷概論 ch6 網路行銷研究

追蹤FTC.gov上的點選流 網路行銷概論 ch6 網路行銷研究

實體空間的方法 在離線的購買點收集資料，資訊存在行銷資料 庫中以便運用。 即時技術包括條碼掃瞄機、信用卡讀卡機。 卡塔琳娜行銷公司(Catalina Marketing)使用國 際條碼 ( UPC )在超市中促銷。 網路行銷概論 ch6 網路行銷研究

實體空間的資料蒐集與儲存範例 網路行銷概論 ch6 網路行銷研究

行銷資料庫與資料倉儲 產品資料庫裡是存放產品特色、價格、存貨量 的資訊，顧客資料庫是存放顧客特性和行為的 相關資訊。 資料倉儲是儲藏全公司的歷史資料，不只行銷 資料。 目前的趨勢是朝雲端運算發展：由網路伺服器 所組成的網絡，用以儲存與管理資料。 網路行銷概論 ch6 網路行銷研究

雲端運算 公司的網路伺服器 平板電腦 手機 電腦 遠端伺服器 資料內容 網路行銷概論 ch6 網路行銷研究

資料分析與發送 行銷決策的四大分析類別包括： 資料探勘 顧客剖析 RFM分析〔最近購買日期(recency)、購買頻 率(frequency)、購買金額(monetary)〕 報表製作 網路行銷概論 ch6 網路行銷研究

知識管理指標 如今兩種普遍用於線上資料儲存的指標是： 投資報酬率(ROI)，節省的總成本除以安裝 的總成本。 整體擁有成本(TCO)，包含硬體、軟體、勞 力、節省的成本。 網路行銷概論 ch6 網路行銷研究