一對一行銷與網路廣告 一對一行銷的定義與內涵 一對一行銷的思維基礎 規劃一對一行銷架構 一對一行銷的規劃程序 一對一經營 網路廣告 4-1 4-2 規劃一對一行銷架構 4-3 4-4 一對一行銷的規劃程序 4-5 一對一經營 4-6 網路廣告

一對一行銷與網路廣告 學習目標 了解一對一行銷的定義與基礎 了解一對一行銷的架構 了解一對一行銷的規劃程序

4-1 一對一行銷的定義與內涵 一對一行銷的內涵 一對一行銷的定義 一對一行銷與大眾行銷

一對一行銷的內涵 放棄市場佔有率，改採顧客佔有 創造使顧客滿意的商品是重複購買的先決條件 專注於單一顧客的需求－注重個別顧客的需求， 　　而不是注重一群一群顧客的需要 持續不斷、長期地、不論何時何地都能關懷每個 各別顧客 記錄顧客的交易紀錄

一對一行銷的內涵 加強與個別顧客的關係，設法移除顧客不滿意的因素 視顧客抱怨為額外的機會 創造與顧客合作的機會 掌握顧客的忠誠度，每一次服務都滿足了顧客即時 的需求顧客才會產生品牌忠誠度 掌握顧客的終身價值，忠誠的顧客會不斷回來購買 　 公司的產品，並帶來其一生中採購相關產品的商機

一對一行銷的定義 一對一行銷(One-To-One marketing)，顧名思義，即為針對單一顧客的需求去設計、執行行銷策略，最終目的在將組織中的眾多產品賣給同一顧客。

4-2 一對一行銷的思維基礎 顧客的荷包佔有率 一對一媒體 個人化(personalization) 客製化(Customization)與 大量客製化(Mass Customization)

個人化與客製化 顧客不再只是模糊的面孔，而是一個個有姓 名、有個別偏好習慣、可以預測、接受貼心 服務的個人。 用相同手法面對所有顧客的「大眾行銷」時 代趨於沒落，新崛起的行銷模式是「互動式 行銷」簡而言之，就是「用不同的方式對待 不同的顧客」。 顧客不再只是模糊的面孔，而是一個個有姓 名、有個別偏好習慣、可以預測、接受貼心 服務的個人。 一對一行銷在觀念上，已從傳統的「產品的 市場佔有率」轉變為「顧客的荷包佔有率」； 而在溝通工具上，也從大眾媒體轉為一對一 媒體。 而一對一行銷的思維都環繞在「個人化 (personalization)與客製化(customization)」 的概念上

個人化的三種方式 1 2 3 選擇式個人化(option personalization) 程式式個人化(programmed personalization) 顧客式個人化(customized personalization)

客製化的方式 適應型(Adaptive) 裝飾型(Cosmetic) 通透型(Transparent) 合作型(Collaborative) 1 適應型(Adaptive) 2 裝飾型(Cosmetic) 3 通透型(Transparent) 4 合作型(Collaborative)

4-3 規劃一對一行銷架構 維護客戶關係平台 客戶知識獲取平台

維護客戶關係平台 & 客戶知識獲取平台 維護客戶關係的平台(customer interaction platform) 　－企業和顧客能持續接觸與溝通 「客戶知識獲取平台」(customer knowledge platform)，主要牽涉資訊技術面的應用，包括資料倉儲的建置步驟和資料的分析。將蒐集回來的客戶相關資料，應用各種分析方法，找出隱藏在龐大資料背後的知識，這樣的程序稱之為「知識發掘」(Knowledge Development in Database; KDD)。一對一網路行銷的架構基本上也可以大致分為上述二個平台。 透過各種介面來執行銷售活動計劃 企業 客戶 蒐集客戶有關資訊，(銷售紀錄和顧客回應)

提供符合個別顧客需求的產品或服務 --客製化與個人化 4-4 一對一行銷的規劃程序 確認您的顧客 分辨顧客 與顧客互動 提供符合個別顧客需求的產品或服務 --客製化與個人化

4-5 一對一經營 確認(Identify) 區隔(Differentiate) 互動(Interact) 客製化(Customize)

4-6 網路廣告 網路廣告的定義與種類 網路廣告的特性 網路廣告的形式 網路廣告的優點與功能 網路廣告的版面配置 網路廣告效果之衡量 網路廣告的未來

網路廣告的特性 1 精準區隔目標顧客群 2 追蹤與紀錄顧客反應 3 互動性高 4 網路廣告的傳送與替換有很大的彈性

網路廣告的特性 無地域及時間限制 可更精確鎖定目標顧客群 可追蹤記錄顧客的反應 可更準確評估其效益 可彈性地傳送或替換廣告 互動與長期關係的建立 結合多媒體與電腦科技

標題廣告版面位置 Andrews(1996)對於標題廣告版面位置研究中發現，標題廣告放置於下列各處能產生較佳的點選率： 當一個網頁只有一個廣告時，放置在網頁上方的廣告會比放在網頁下方的廣告產生較佳的點選率。 當網頁上下方都放置廣告時，平均會多出15%~20%的點選率。 放置在網站首頁的廣告，會比放置在內頁的點選率還高。 廣告內容與網站的內容有相關時，使用者對廣告的反應率會較高。

網路廣告效果之衡量 對廣告效果檢測，可透過知覺、態度、記憶、行為四項過程來做衡量： 知覺過程 記憶過程 行為過程 態度過程

發展中的衡量方法 曝光量的衡量標準：曝光率的衡量標準包括 印象或上站人數次數 (Ad Impression) 廣告瀏覽次數(Ad View) 網頁瀏覽次數(Page VIEWS) 該廣告可能達到的上網人數。舉例，假如一個網站有100 個人瀏覽過，那麼該則廣告就有100 個印象或上站人數。 廣告在瀏覽器出現的次數。 瀏覽器下載特定網頁的次數。

標題廣告版面位置 互動性的衡量標準： 廣告點選(Ad Clicks)：點選是指每個上網者點選該廣告的次數，廣告業者可以根據點選的次數，來瞭解上網者對廣告的反應，但容易造成廣告效果被膨脹的疑慮。 點選率(Click Through Rate)：點選率指上站人數與選取該廣告次數的比率，亦即以點選廣告的次數除以廣告瀏覽次數。 瀏覽時間(Average time on Page)：瀏覽時間指的是使用者花在瀏覽某網頁的時間。 除了上述測量單位外，還有包括使用者連線的位置(linkage origination)、人口統計資料和網路人口統計資料…等。

發展中的衡量方法 態度面的衡量：以傳統的廣告衡量方式，利用使用者的態度面來衡量，包括品牌態度、採購意圖、回憶、確認等。另外Novak & Hoffman (1996) 建議可以從消費者的心理面去觀察心流(flow)，心流指的是一種心理狀態，其利用心流的觀念來建構網路使用者的瀏覽行為。