報告者 ： 鄧雅如 指導教師 李力昌、李明聰 單位 高雄應用科技大學 觀光與餐旅管理研究所

前言 適時舒緩情緒、工作壓力是現代人在繁忙的工作之餘，所渴求的休閒動機，國內旅遊的盛行，更代表休閒活動的重要性。 墾丁國家公園一直是遊客親近自然的熱門景點，為因應遊客住宿需求，當地業者提供多樣的住宿選擇(如旅館、民宿)與住宿服務，在激烈的競爭環境下，提供高品質的住宿產品及令人滿意之服務為其成功經營的優勢來源。 故本研究之研究動機，期能幫助旅館業者了解不同消費者選擇旅館之主要考慮因素及透過旅館服務品質評估了解旅客對滿意度之影響因素，進而針對不同消費族群擬定經營管理與行銷策略。

文獻回顧

文獻回顧 旅館選擇 Chan和Wong(2005)指出許多研究確認選擇旅館的屬性， 無形資產屬性上有安全、可靠性、服務質量、名譽與服務員行為； 有形資產屬性上如價格、設施、地點、口碑、廣告、熟悉感和過去的經驗等。 迅速和有禮貌的服務品質(Knutson, 1988; Cadotte and Turgeon, 1988; Atkinson, 1988; Rivers et al., 1991; Saleh and Ryan, 1992; Ananth et al., 1992; LeBlanc and Nguyen, 1996)， 餐廳的食物價值、停車方便及內部裝潢和外觀的審美觀(Saleh and Ryan, 1992) 金錢價值(Atkinson, 1988) Wilensky和Buttle(1988)證實旅行者對於旅館選擇考慮的因素會以私人的服務、物質上的吸引力、放鬆的機會、服務標準和有魅力的印象來替代金錢上的評估。

文獻回顧 旅館服務品質評量項目 Oh和Parks於1997年提出旅館有好的服務品質會因此改善其市場佔有率和收益率，為了達成此目標，旅館經營者必須瞭解顧客需求並開始滿足或提供超出這些需求的服務。 Parasuraman, Zeithaml和Berry於1985年提出的服務品質概念模型，簡稱為P.Z.B模式，其概念是以消費者的觀點評估顧客期望和實際服務的相較結果，即服務品質等於認知的服務減去期望的服務，隨後並發表SERVQUAL服務品質量表。 而Carman(1990)發現，SERVQUAL不能完全包含所有服務業的服務品質內涵，必須再提出更多證據才能符合。

文獻回顧 旅館服務品質評量項目 Knutson等(1990)提出衡量旅館業服務品質之LODGSERV量表。 LODGSERV量表針對旅館業之特性加以修改為衡量旅館服務品質的方法，且仍維持與SERVQUAL相同的5個構面： 有形性(tangibles)—物質的環境作為目標的代表(如，室內設計)和主題(如，員工的外表)； 可靠性(reliability)—服務提供者的能力提供準確的和可靠的服務； 回應性(responsiveness)—公司願意提供協助它的消費者透過提供快速和有效率的服務表現； 保證性(assurance)—不同的特色提供消費者信賴感(如，公司員工提供具體的服務知識、殷勤的和可靠的行為)； 同理心(empathy)—服務公司願意提供每位消費者個人化的服務。

文獻回顧 墾丁凱撒飯店於1986年起和墾丁國家公園開啟了墾丁地區休閒旅遊的時代。 墾丁國家公園旅館發展 與住宿需求現況 墾丁凱撒飯店於1986年起和墾丁國家公園開啟了墾丁地區休閒旅遊的時代。 根據交通部觀光局提供2005年台閩地區主要觀光遊憩區遊客人數統計，墾丁國家公園遊客數量達4,122,752人，平均單月旅客數為343,562人。其中又以寒暑假的旅遊人數最多。 目前墾丁地區合法旅館總計7527間的房間，要提供給平均單月為343,562人的旅客人數，顯示出有供不應求的現象。 墾丁凱撒飯店於1986年起和墾丁國家公園開啟了墾丁地區休閒旅遊的時代。

研究過程

研究架構 本研究依據墾丁國家公園範圍內遊客的旅館選擇項目以市場區隔的方式分成不同的遊客集群，同時分別將遊客對旅館選擇項目、旅館服務品質評量的態度進行因素分析將其簡化成數個因素組合，探討不同遊客集群之旅館服務品質、住宿滿意度、再宿意願之差異性關係。

研究地點、對象與抽樣方法 本研究採便利抽樣方式針對年滿18歲曾於墾丁地區住宿過旅館的觀光客發放問卷。 研究於2006年10月份經過50份預測問卷，以信度與項目分析後，修改不適當、語意模糊、引導作答等類型的問題後，共發放320份問卷，有效問卷311份，回收問卷有效率97.2 %。

結果與討論

結果與討論 經由敘述性統計分析結果發現，墾丁國家公園遊客之受訪者中以女性居多，佔54.3 %； 受訪者社會經濟背景 經由敘述性統計分析結果發現，墾丁國家公園遊客之受訪者中以女性居多，佔54.3 %； 受訪者年齡層分佈則以21~30歲較多，佔50.5 %，其次為31~40歲佔21.2 %，依次為41~50歲佔12.5 %； 在受訪者教育程度方面以大學學歷者最多佔50.3 %； 職業別方面以學生佔40.8%，其次則為服務業佔14.1 %，軍公教佔10.9%； 在受訪者收入方面，個人平均月收入以20,000元以下者最多佔46.8 %，其次為20,001~30,000元，佔18.1 %。

遊客對旅館選擇因素分析 休閒娛樂 空間感受 服務體驗 價格衡量 提供腳踏車租借服務 0.789 0.085 -0.004 0.204 表1 選擇旅館之因素負荷表 休閒娛樂 空間感受 服務體驗 價格衡量 提供腳踏車租借服務 0.789 0.085 -0.004 0.204 旅館有安排旅遊行程 0.772 0.041 -0.014 0.120 旅館有固定的活動表演 0.756 0.115 0.086 0.049 旅館有提供休閒娛樂設備 0.576 0.257 0.259 -0.136 客房的空間大小 0.200 0.736 0.218 旅館營造的氣氛 -0.051 0.709 0.102 0.315 旅館的形象和聲譽 0.066 0.680 0.146 -0.060 可選擇房型的種類 0.324 0.628 0.202 -0.086 旅館員工無微不至的服務 0.187 0.185 0.802 -0.113 旅館員工服務迅速有效率 0.196 0.799 0.036 旅館員工的服務能令人滿意 -0.012 0.786 0.221 客房的價格合理 0.100 -0.048 0.774 各項收費價格明顯標示 0.145 0.090 0.168 0.711 特徵值 2.338 2.080 2.079 1.403 解釋變異量(%) 17.982 16.002 15.992 10.796 累積解釋變異量(%) 33.984 49.976 60.771

表2不同遊客集群對選擇旅館因素之差異性分析 集群分析、單因子變異數分析 表2不同遊客集群對選擇旅館因素之差異性分析 集群/因素 休閒娛樂 空間感受 服務體驗 價格衡量 價格導向 -0.310 -1.038 -0.087 0.411 服務取向 -0.173 0.121 0.856 -0.975 物質享受 -0.406 0.397 -0.946 -0.122 享樂主義 0.961 0.652 0.316 0.578 F值 42.012 79.101 73.135 52.419 P值 0.000

遊客對旅館服務品質評估因素分析 員工表現 整潔衛生 硬體設施 服務水準 旅館員工服務殷勤有效率 0.784 0.152 0.136 表3旅館服務品質之因素負荷表 員工表現 整潔衛生 硬體設施 服務水準 旅館員工服務殷勤有效率 0.784 0.152 0.136 0.219 員工的服裝儀容乾淨整潔 0.723 0.015 0.162 0.187 旅館員工親切友善 0.684 0.201 0.227 0.073 住宿後讓我覺得物超所值 0.621 0.146 0.038 0.150 客房內的整潔 0.168 0.892 -0.017 0.109 旅館的整潔 0.212 0.879 0.059 房間品質 0.086 0.733 0.204 0.234 旅館提供網路設備 0.099 -0.041 0.757 0.121 旅館有提供多樣化的遊憩設施 0.026 0.083 0.750 0.161 旅館設施新穎程度 0.276 0.165 0.705 -0.033 旅館提供多樣性的房型 0.070 0.663 員工服務具有一定標準作業流程 0.114 0.163 0.215 0.811 員工展現專業的水準(服務技術、外語) 0.271 0.055 0.780 服務與設備的提供時段優先考慮顧客的需求 0.278 0.244 0.231 0.636 特徵值 2.349 2.332 2.317 1.950 解釋變異量(%) 16.778 16.661 16.547 13.928 累積解釋變異量(%) 33.439 49.985 63.914

旅館服務品質評估因素與住宿滿意度相關分析 表4 旅館服務品質評估因素與住宿滿意度相關分析 客房品質感到滿意 服務水準感到滿意 住宿體驗感到滿意 願意推薦親友選擇此旅館住宿 我會再次前來住宿 相關係數 P值 全部樣本 員工表現 0.175 0.002 0.169 0.003 0.119 0.037 0.059 0.305 0.303 整潔衛生 0.172 0.147 0.010 0.145 0.011 0.066 0.249 0.073 0.202 硬體設施 0.187 0.001 0.192 0.171 0.212 0.000 0.191 服務水準 0.155 0.006 0.135 0.018 0.097 0.089 0.102 0.075

旅館服務品質評估因素與住宿滿意度相關分析 表4 旅館服務品質評估因素與住宿滿意度相關分析 客房品質感到滿意 服務水準感到滿意 住宿體驗感到滿意 願意推薦親友選擇此旅館住宿 我會再次前來住宿 相關係數 P值 價格導向 員工表現 0.242 0.028 0.303 0.005 0.224 0.042 0.176 0.112 0.203 0.066 整潔衛生 0.178 0.107 0.092 0.411 0.126 0.255 0.013 0.907 0.144 0.193 硬體設施 0.065 0.561 0.045 0.686 0.009 0.933 0.086 0.44 0.088 0.431 服務水準 0.181 0.102 0.150 0.175 0.162 服務取向 0.250 0.041 0.190 0.262 0.032 0.072 0.059 0.636 0.049 0.692 0.022 0.861 0.015 0.906 0.052 0.679 -0.021 0.867 0.718 0.083 0.502 0.036 0.775 0.216 0.08 0.141 0.256 0.820 0.003 0.979 -0.122 0.324 -0.036 0.771 -0.124 0.319 物質享受 0.079 0.490 -0.030 0.797 -0.029 0.803 -0.033 0.777 -0.088 0.442 0.103 0.369 0.453 0.136 0.236 0.017 0.881 -0.031 0.788 0.806 0.060 0.599 0.064 0.578 0.696 -0.001 0.992 0.253 0.026 0.167 0.145 0.189 0.097 0.116 0.313 0.156 0.171 享樂主義 -0.196 -0.179 -0.234 -0.296 0.012 -0.306 0.010 0.063 0.120 0.318 0.664 -0.077 0.521 -0.104 0.390 0.336 0.004 0.362 0.002 0.361 0.292 0.314 0.008 0.211 0.078 0.214 0.073 0.197 0.099 0.06 0.620 0.115 0.338

遊客住宿滿意度與再宿意願之相關分析 再宿意願 客房品質感到滿意 相關係數 0.612 P值 0.000 服務水準感到滿意 0.608 表5 遊客住宿滿意度與再宿意願之相關分析 再宿意願 客房品質感到滿意 相關係數 0.612 P值 0.000 服務水準感到滿意 0.608 住宿體驗感到滿意 0.697 願意推薦親友選擇此旅館住宿 0.857

結論與建議

結論 研究發現有高達64.3%的遊客願意再次前往此次住宿的旅館消費，顯示前往旅館住宿消費之遊客對於所住宿的旅館服務品質感到滿意。 本研究根據市場區隔差異性，將於墾丁住宿的遊客區分為四個集群，其分別為，「價格導向」、「服務取向」、「物質享受」及「享樂主義」四類，在此四個集群中分別對旅館服務品質等變數有顯著差異存在，顯示可以利用前述變數進行市場區隔，並針對各個群體進行不同的行銷策略。

結論 由全部樣本的旅館服務品質評估因素與服務滿意度進行因素分析，分析結果為加強硬體設施可以使全體樣本增加各項滿意度與再宿意願。 經過集群分析之後，各個集群的因素對於滿意度的影響程度更高，而且又更單獨，每個集群只有一個或二個因素會去影響到滿意度，所以要爭取哪個集群的消費者只要突顯出該集群所重視的因素，就可以提高滿意度。 對於價格導向、服務取向的集群，可以加強員工表現，強化員工服務態度；針對物質享受集群，加強服務水準；對於享樂主義集群者，加強硬體設施的建構。

研究結果限制 本研究亦有研究結果限制。研究結果受限是由於樣本和方法論的關係。如果樣本數夠多應可以充分發揮分析的作用； 本研究調查期間集中在10月至12月的每週星期日，因此研究成果可能和其他季節的調查結果不一樣； 本研究以回想填答方式為基礎，這可能會產生有記憶間隔問題的研究限制。 此外，本研究使用重要程度為市場區隔基礎，它可能會有對重要性產生不同解釋的限制，可能影響到研究結果。遊客可能在體驗之前無法得知本身覺得重要的情形。

建議 最後此研究並不是試圖從不同地區觀光客瞭解其期望利益。而是尋找可能的消費者決定模式。 有許多研究利用不同因素去尋找特定的區隔，未來建議可利用不同的因素作集群分析，探討其差異性； 亦可延長研究期限，或於其他季節從事研究工作，探討不同研究時間，其結果的差異性，間接提供旅館業者於不同季節可能提出的行銷策略方案建議。

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