CHAPTER 14. 人員銷售與銷售促進

學 習 目 標 定義廣告在推廣組合中所扮演的角色 列述發展廣告方案時的主要決策 定義公共關係在推廣組合中所扮演的角色 目標一 定義廣告在推廣組合中所扮演的角色 目標二 列述發展廣告方案時的主要決策 學 習 目 標 目標三 定義公共關係在推廣組合中所扮演的角色 目標四 說明公司如何運用公共關係來與大眾溝通

人員銷售 人員銷售之本質 人員銷售（personal selling）是世界上最古老的行業之一。 一般人對銷售人員抱持著許多刻板印象，包括某些負面看法。現今，大部分的銷售人員是良好教育與訓練過後的專家，能為顧客加值並維繫長期的顧客關係。他們傾聽顧客心聲、評估顧客需求，並且組織企業中的所有努力以解決顧客問題。 銷售人員（salesperson）一詞涵蓋廣泛的職位。一個極端是銷售人員，可能大部分是接訂單的人，另一個極端則是取得訂單的人，這職位則需要創造銷售與建立關係，從一般設備、工業機具、飛機到保險與資訊科技服務都有。 第14章 人員銷售與銷售促進 P.383

銷售人力的角色 銷售人員能探測顧客以得知他們的問題，然後調整行銷提供物與呈現內容以符合每一個顧客的特殊需求。 在大部分的公司裡，銷售人力扮演著主要角色。他們與批發商與零售商合作以獲取支持，並協助他們更有效地銷售公司的產品。 銷售人員聯繫了其公司與顧客。對許多顧客而言，銷售人員代表公司。 第14章 人員銷售與銷售促進 P.384

將公司和顧客串連 協調行銷與銷售 銷售人員同時扮演雙重角色──賣方與買方 對顧客而言代表公司 對公司而言則代表顧客 藉由一起開會與詳定溝通的時間與對象以增加兩群人間的溝通一家公司應該也能為銷售與行銷人員創造共同目標與獎酬系統 第14章 人員銷售與銷售促進 P.385

銷售人力管理（sales force management）： 管理銷售人力 銷售人力管理（sales force management）： 定義為分析、規劃、執行與控制銷售人力的活動。它包含設計銷售人力策略與結構以及招募、篩選、訓練、獎酬、監督與評估公司的銷售人員。 第14章 人員銷售與銷售促進 P.386

設計銷售人力策略與結構 銷售人力結構 一家公司應該將銷售責任依數個產品線作劃分。公司只要採用區域性銷售人力結構即可。若公司銷售許多產品予各類型顧客，就需要採用產品銷售人力結構，或顧客銷售人力結構，其中一種方式，或者綜合這兩種方式。 圖 14.1　銷售人力管理的主要步驟

設計銷售人力策略與結構 區域性銷售人力結構（Territorial Sales Force Structure）：組織清楚定義每位銷售人員的工作與固定責任範圍，能夠提高銷售人員建立當地顧客關係的企圖心，進而能改善銷售成果 產品銷售人力結構（Product Sales Force Structure）：讓銷售人力銷售不同產品線。若單一大型顧客購買公司許多產品時，此類產品導向的結構也會產生問題 顧客銷售人力結構（Customer Sales Force Structure）將銷售人力按顧客或產業別組織分配。不同的產業有專門的銷售人力負責，有負責服務現有顧客的與開發新顧客；或負責主要客戶的與負責一般客戶的 複雜的銷售人力結構（Complex Sales ForceStructures）：當一家公司販售廣泛的產品種類予許多不同地區的各類型顧客，經常會綜合幾種不同的銷售人力結構。能依顧客與區域、產品與區域、產品與顧客，或區域、產品與顧客將銷售人員專業分工。 第14章 人員銷售與銷售促進 P.386

銷售人力在規模上可以從僅有幾個銷售人員到數萬人。 銷售人員組成公司內最有生產力之一也最貴的資產。 銷售人力規模 銷售人力在規模上可以從僅有幾個銷售人員到數萬人。 銷售人員組成公司內最有生產力之一也最貴的資產。 許多公司採用某種工作負荷量方法來設定銷售人力的規模。首先將客戶依據規模、狀態或與維持客戶所需努力的其他相關因素區分成不同等級。決定接下來需要多少銷售人員，才能在一定的聯繫目標下接觸到每個等級的客戶。 某些公司的銷售人力規模很大—譬如，Xerox 雇用 16,000名銷售人員、American Express 雇用 23,400 名、PepsiCo 雇用 36,000 名、Aflac 則雇用 56,000 名。 第14章 人員銷售與銷售促進 P.389

其他銷售人力策略與結構議題 外部與內部銷售人力（Outside and Inside Sales Forces.）公司也許會有外部銷售人力（outside sales force）（或賣場銷售人力）、內部銷售人力（inside sales force），或者兩者兼備。 團隊銷售（team selling）以服務大型、複雜的客戶。銷售團隊能發掘問題、解決且掌握銷售機會，是單一銷售人員作不到的。團隊銷售也有些缺點。譬如，銷售人員本質上是競爭的，一直以來都是視個人傑出表現來訓練與獎酬。一直習慣擁有客戶的銷售人員可能在團隊中要學習與人合作、並信賴他人會有困難。此外，對於習慣與單一銷售人員合作的客戶也可能對銷售團隊感到困惑與不習慣。最終，要在團隊中評估個人的銷售貢獻也有困難，帶來難解的獎酬問題

內在動機 有紀律的工作風格 達成銷售的能力 與顧客建立關係的能力 銷售人員招募與甄選 任何銷售人力的成功運作來自於招募與甄選優秀的銷售人員，優秀的銷售有四項重要特質： 內在動機 有紀律的工作風格 達成銷售的能力 與顧客建立關係的能力 第14章 人員銷售與銷售促進 P.392

銷售人員之訓練 訓練計畫有幾項目標。首先，銷售人員需要了解顧客，以及如何與其建立顧客關係： ‧一項有效的訓練計畫教導他們公司的目標、組織與主要產品及市場，以及主要競爭者策略。 ‧線上訓練可從簡單的文字版產品資訊到建立銷售技巧的網路版銷售練習，甚至是模擬真實銷售動態的複雜練習。 ‧在學習新產品之外，銷售人員能在與客戶開會前複習並強化各議題的相關知識，且評估診斷功能讓銷售經理得知各銷售人員的技能與知識水準以提供持續的支援與訓練。 第14章 人員銷售與銷售促進 P.393

銷售人員之薪酬 ‧薪酬由幾項元素組成：固定部分、變動部分、費用與福利。 ‧不同的固定或變動薪酬組合會有四種基本的薪酬計畫： 單一薪資、 單一佣金、 薪水加獎金、 與薪水加佣金。 ‧銷售人力的薪酬計畫能同時激勵銷售人員並指引工作方向，薪酬應該能激勵銷售人員朝向與整體銷售人力和行銷目標一致的方向。 第14章 人員銷售與銷售促進 P.394

其他誘因包括表揚、商品與現金獎勵、旅遊和利潤分享計畫 銷售人員之監督與激勵 監督銷售人員 銷售與網際網路 激勵銷售人員 每週、每月或每年的拜訪計畫，能顯示要拜訪哪些顧客或潛在顧客，還有哪些活動要進行 利用網路支援其銷售業務也包含訓練銷售人員到執行銷售會議、服務客戶等事情協助節省銷售人員寶貴的時間、節省交通費用 管理能透過組織氣候、銷售目標與正向誘因提升銷售人員信念與表現。組織氣候描述銷售人員對優秀表現的機會、價值與獎酬之感受 透過訂定銷售配額（sales quota）來激勵他們的銷售人員企業也利用各種正向誘因來提升銷售成果 其他誘因包括表揚、商品與現金獎勵、旅遊和利潤分享計畫

評量銷售人員與銷售人力績效 最重要的來源是銷售報告，包含週或月工作計畫與長期區域行銷計畫。銷售人員也要撰寫他們拜訪報告的各種活動且繳交他們部分或全部支付的開銷報告。 正式評估讓管理者發展及溝通評斷表現的標準，也提供銷售人員激勵其更好表現的建設性回饋。 第14章 人員銷售與銷售促進 P.396

人員銷售過程 銷售過程之主要步驟 銷售過程（selling process）包含幾個銷售人員必須擅長的步驟。 圖 14.3 銷售過程步驟 圖 14.3　銷售過程步驟 第14章 人員銷售與銷售促進 P.397

找出合適的潛在顧客。接觸正確的潛在顧客是銷售成功的關鍵 開發潛在顧客（prospecting） 拜訪潛在顧客之前，銷售人員應該先儘可能了解對方的組織（它需要什麼、誰是採購負責人）與其採購人員（其特徵與採購方式） 事前準備（preapproach） 銷售人員應該知道如何會面與拜訪採購人員，且有個能建立關係好的開始。 正式拜訪（approach） 銷售人員對買方講述「商品價值的故事」，展示其如何解決顧客問題 簡報（presentation） 銷售人員應該用正面的方法，找出隱藏起來的反對看法，將拒絕當作取得更多資訊的機會，且將拒絕轉為願意購買的原因。 處理拒絕（handling objections） 銷售人員能用幾種成交技巧。他們可詢問下單意願、檢視同意的看法、協助下訂單。銷售人員可以提供買方成交的好理由，譬如好價錢或增量不加價 成交 銷售人員應該在第一批訂單收到時排定追蹤後續事宜的時間表，以確保有做好安裝、說明與服務。 後續事宜（follow up） 第14章 人員銷售與銷售促進 P.397

人員銷售與管理顧客關係 交易導向的概念 主要目的在幫助銷售人員完成與顧客的特定交易。 交易導向的概念　　 主要目的在幫助銷售人員完成與顧客的特定交易。 銷售人力通常在建立與管理獲利之顧客關係扮演著重要的角色。 大部分企業想要銷售人員實踐價值銷售—展示並傳遞優越的顧客價值，並獲取對顧客與企業雙方皆公平的報酬。價值銷售需要傾聽顧客、了解其需要，且仔細協調公司所有力量以創造立基於顧客價值的關係。 第14章 人員銷售與銷售促進 P.400

促銷 促銷（sales promotion）：包含能鼓勵產品或服務購買與銷售的短期誘因。當廣告提供購買產品或服務的理由；促銷提供立即購買的理由。 促銷之快速成長 幾個因素影響促銷的快速成長，特別是在消費者市場： 在企業中，產品經理面對強大壓力必須提高其現有銷售，且促銷被視為是短期銷售的有效工具 在外部環境中，企業面對越來越多的競爭，越來越多競爭者採用促銷以幫助差異化產品 廣告效果因為成本提升、媒體混亂與法令限制而降低。最後，消費者變得更交易導向，且茁壯的零售商從製造商要求更多好處 第14章 人員銷售與銷售促進 P.401

促銷之目標 賣方可採用消費者促銷以刺激短期顧客購買或增進顧客對品牌的涉入感。對通路促銷的目標則包含讓零售商進新產品與更多貨，提早進貨，或促銷公司產品然後給產品更多貨架空間。 針對銷售人力，其目標可包括取得銷售人力對現有或新產品更多的支持，或讓銷售人員簽訂新客戶。促銷通常和廣告、人員促銷、直效行銷或其他行銷組合工具並行。 第14章 人員銷售與銷售促進 P.402

發樣 常提供產品的試用。發樣是最有效果—但最貴的—方式能為既有顧客介紹新產品或創造新意。 折價券 是給予買方購買特定商品時可折抵的證明票券。 現金回饋（或回扣） 類似折價券，除了價格折抵是在購買之後，而不是在賣場當下 特價組（也稱為折價優惠） 提供消費者比產品一般售價便宜的價格，製造商直接在產品上標示折扣後的價格。 贈品 是購買產品時提供的免費或低價誘因，贈品可能附在產品包裝中（內包裝）、在產品包裝外（外包裝），或用郵寄的。 廣告促銷 也稱為促銷產品，是印有廣告品牌、標誌或訊息可送給消費者當禮物的產品。 賣場促銷 包含所有發生在賣場的展示物與攤位。競賽、抽獎和遊戲讓消費者因為好運或努力有機會贏得某些東西，譬如現金、旅行或商品。 主要之促銷工具 消費者促銷 消費者促銷（consumer promotions）包括廣泛的工具—從發樣、折價券、回扣、贈品與貨架展示，到競賽、抽獎活動與贊助活動都是。 第14章 人員銷售與銷售促進 P.403

事件行銷：P&G 最近在紐約時報廣場為Charmin 衛生紙品牌贊助一項節慶的事件行銷。在那兒要找公共廁所是很難的事，P&G 打造20 間亮眼且乾淨的 Charmin 主題小廁所，每間都備有自己的洗手台與用不完的 Charmin 衛生紙。 事件行銷（even marketing）（或活動贊助）。他們創造自己品牌專屬的行銷事件，或者單獨進行，或者參與其他人所舉辦的活動或作為贊助者。 第14章 人員銷售與銷售促進 P.406

通路促銷 通路促銷（trade promotions）能說服通路販售者在乎一個品牌、給予貨架空間、在廣告中促銷它，且推薦給消費者。製造商採用幾種通路促銷的工具。 ‧許多工具用在消費者促銷──競賽、贈品、陳列──也可用在通路促銷。或者，製造商可在一定期間內，針對每筆交易牌價作直接折扣（也稱作降價、從帳單折扣、或從售價折扣）。 ‧製造商也能提供銷售補貼（通常針對每筆交易有較多折扣）以換取零售商同意讓製造商產品以某種方式更突出 ‧製造商可提供免費產品，當通路商採購一定數量或指定特定口味或包裝時給予額外的商品。 ‧推銷獎金──給通路或其銷售人力的現金或禮物以「推銷」製造商產品。

企業促銷 企業促銷（businesspromotion）用以創造未來商機、刺激購買、獎酬顧客與激勵銷售人員的促銷工具。 某些貿易展頗具規模：在今年的國際消費電子展中，2,700 家參展商吸引了超過 141,000 名行家參觀 企業促銷 企業促銷（businesspromotion）用以創造未來商機、刺激購買、獎酬顧客與激勵銷售人員的促銷工具。 兩項主要企業促銷通具──商展與貿易展，與銷售競賽。許多公司與貿易協會透過商展與貿易展來促銷產品。 第14章 人員銷售與銷售促進 P.406

發展促銷活動 在篩選採用的促銷類型時，行銷者必須在設計周全的促銷計畫時作幾個決定。首先、必須決定誘因的規模。 行銷者也必須設定參加條件。誘因可能提供給每個人或者僅予特定族群。 行銷者必須決定怎樣促銷且傳遞促銷活動。要妥善運用，行銷者應該定義其促銷目標、篩選最佳工具、設計促銷計畫、執行計畫，且評估結果。 第14章 人員銷售與銷售促進 P.407

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