第 11 章 網路行銷與價格

學習目標 價格決定企業的獲利，過低會壓低利潤，過高則無法吸引消費者而降低競爭力，因此，訂定一個好的價格便成為企業經營的重要課題。本章將為各位介紹價格的概念，包括價格的意義、網路定價的概念與社群定價的發展等，希望透過本章的介紹，能讓讀者對價格有更進一步的認識。 Copyright © 滄海書局

本章架構 價格的意義 網路定價的概念 社群定價的發展 結論 Copyright © 滄海書局

學習重點 價格 折扣 折讓 現金還本 定價 網路定價 網絡集購 Copyright © 滄海書局

網路行銷個案探討 網路行銷與價格 價格是一門很重要的學問，其兼顧了獲利與吸引消費者， 特別是在網路講求免費至上的環境裡， 該如何制定出一個適宜的價格， 便成為企業行銷時最重要的課題。請讀者以此為例，思考下列三個問題： 請思考定價帶給消費者哪些影響。 請問網路會在哪些方面影響企業的定價？ 傳統、網路與社群在制定價格時，具有哪些差異？ Copyright © 滄海書局

價格的意義 價格 (Price) 是行銷 4P 中，最直接影響企業獲利的，同時，價格對消費者而言，指的是需要付出的代價或成本，包括貨幣代價與非貨幣代價，會影響其購買的意願，對企業來說是最重要的一個課題。 Copyright © 滄海書局

價格的影響因素 顧客的需求 (Customer) 生產的成本 (Cost) 產品生命週期 (Product Life Cycle) 競爭的強度 (Competitor) 企業的目標 (Objective) Copyright © 滄海書局

定價的概念 成本導向定價法 (Cost-oriented Pricing) 加成定價法 (Cost-plus Pricing) 損益兩平定價法 (Break-even Pricing) 利潤極大化定價法 (Profit Maximization Pricing) 銷售額導向定價法 (Sales-oriented Pricing) 刮脂定價 (Skimming Pricing) 滲透定價 (Penetration Pricing) Copyright © 滄海書局

定價的概念 競爭導向定價法 (Competition-oriented Pricing) 流行定價法 (Going-rate Pricing) 拍賣定價法 (Auction Pricing) 英式拍賣 (English Auctions) 荷式拍賣 (Dutch Auctions) 談判定價法 (Negotiated Pricing) Copyright © 滄海書局

定價的概念 引誘導向定價法 (Bait-and-Switch Pricing) 名望定價法 (Prestige Pricing) 畸零定價法 (Odd-even Pricing) 帶路貨 (Price Leaders Pricing) 消費者導向定價法 (Consumer-oriented Pricing) 認知價值定價法 (Perceived-value Pricing) 習慣定價法 (Customary Pricing) Copyright © 滄海書局

定價的概念 其他定價模式 水平定價法 (Horizontal Pricing) 垂直定價法 (Vertical Pricing) Copyright © 滄海書局

網路定價的概念 簡單來說，網路的出現可讓企業在生產產品時，對於生產的資源能有最佳化的配置，加上，比起實體通路的成本，網路讓企業得以減少通路帶來的成本，因而能提供較低的價格。 Copyright © 滄海書局

網路對定價的影響 生產的最佳化 銷售的最適化 定價目的之轉變 Copyright © 滄海書局

網路定價的特點 全球性 (Globe) 低價性 (Low-pricing) 消費者導向 (Consumer-oriented) Copyright © 滄海書局

網路定價的模式 低價定價法 (Low-Price Pricing) 個人化定價法 (Personal Pricing) 使用額度定價法 (The Amount of Using Pricing) 拍賣定價法 (Auction Pricing) Copyright © 滄海書局

網絡集購的定義 網絡集購是一種消費者之間合作的交易模式 (Cooperative Commerce)，利用網路的串連，讓具有相同需求的消費者能夠彼此串連、突破實體地區環境的限制，而集結成不同的群體，當超過一定的規模後，就可以發揮議價能力，藉此來跟企業進行殺價與取得較為便宜的價格。 Copyright © 滄海書局

網絡集購的模式 網絡集購是透過網路平台，集合對產品有興趣的消費者，來決定交易價格，當到達某一數量的時候，產品的售價就會調降。 消費者還可以利用集體議價的方式，聯合彼此採購的勢力，取得商品折扣的機會，這不但能夠產生協商的結果，還能在市場價格制定中，憑藉著消費者力量的集中，創造出更優惠的價格，像是團購的行為。 Copyright © 滄海書局

結論 價格是企業獲利與否的重要關鍵，定價時不只是要思考利潤的問題，還要考量到對消費者是否可產生足夠的吸引力。本章介紹傳統的定價模式，並由此延伸出網路定價的概念與近年來興起的網絡集購或團購的概念，希望經由本章的介紹，能讓讀者對網路行銷與定價之間的關係，有更深一層的認知。 Copyright © 滄海書局