流通管理 第10章 服務業流通

大綱 10.1服務的概念 10.2服務企業的行銷組合策略 10.3服務業流通之服務品質缺口管理 10.4服務補救留住顧客

10.1服務的概念

10.1服務的定義 服務是行為(Deeds)、過程(Processes)和績效(Performance)。 服務雖是無形的，但是可以用來買賣，藉由服務提供者來產生。 服務可直接被銷售，亦可伴隨有形財貨的銷售 <例> 製造商提供「後續維修」及「諮詢服務」。 2010年台灣服務業國內生產毛額GDP已達66.05%， 國內經濟結構已轉成服務型經濟社會。

Zeithaml, Bitner and Gremler(2005) 10.1服務的特性 Zeithaml, Bitner and Gremler(2005) 服務四特性 無形性(Intangibility) 異質性(Heterogeneity) 產消同時性(Simultaneous Production and Consumption) 易逝性(Perishability)

10.1服務的特性 特性 解釋 解決方法 無形性 將無形的服務有形化 服務財無法被消費者看到或碰觸，不容易與消費者清楚且完整的溝通。 下圖為服務連續帶 將無形的服務有形化 <例>吳寶春麵包店，將師父製作麵包的空間使用透明的玻璃，讓顧客可以看到師父的用心並強調手工現製的新鮮。

10.1服務的特性 特性 解釋 解決方案 異質性 製定許多標準化的服務流程及作業方式，讓員工有依循的準則，降低不一致服務的可能性。 因為服務提供者、時間、環境的不同，而使消費者感受相異。 消費者不同，需求不同，服務會因人而異，使服務品質不一定完全相同。 製定許多標準化的服務流程及作業方式，讓員工有依循的準則，降低不一致服務的可能性。 <例> 摩斯漢堡要求每位員工每天都要朗誦基本服務十大方針，也要求員工記住在為顧客點餐時的標準化說話方式。

10.1服務的特性 特性 解釋 解決方案 產消同時性 (產消不可分離性) 消較有形財由生產/製造，再販售給消費者，服務財卻通常是先有販售的行為，之後生產和消費再同時發生。 生產與服務無法明確的進行分割。 顧客參與服務的生產時，對於服務品質的要求也較低。 <例> 7-11的ibon多媒體機讓顧客自行操作影印，有問題才詢問員工，較不會產生顧客抱怨。

10.1服務的特性 特性 解釋 解決方案 易逝性 達到供給與需求一致，提供滿足顧客的需求 服務無法被儲存，消費者不滿意也無法退還給商家 服務無法被重新銷售 達到供給與需求一致，提供滿足顧客的需求 <例>高鐵提出「早鳥優惠」，透過分段計價的服務方式滿足乘客需要 即時的補償顧客，降低顧客對服務的不滿

10.2服務企業的行銷組合策略

10.2服務企業的行銷組合策略 產品策略 Product 訂價策略 Price 促銷策略 Promotion 通路策略 Place

10.2產品策略 Product 針對組織內部現有之服務流程加以分析。<例>聽取第一線服務提供者之服務經驗、蒐集顧客意見，同時整合服務流程潛在的缺點來修正服務流程。 依據服務針對的對象(消費者本身、消費者之物品、消費者的內在心靈、提供資訊服務)設計出不同的服務組合。

10.2訂價策略 Price 以成本為基礎的訂價:直接成本再加上某百分比的一般費用及利潤，最後形成服務之售價。<例>成本加成訂價法 以競爭者為基礎的訂價:將其競爭者的價格當成自己公司訂價之基準點，常見於寡占市場。<例>航空服務業 以需要為基礎的訂價:以消費者願意為服務所支付的金額為基準來訂價。考量到非貨幣性的成本及顧客的認知價值。

10.2促銷策略 Promotion 因為服務財為無形的，先讓消費者了解服務企業所提供的服務為何，並說明此服務可得到的好處。<例> ibon強調此機器購票不需排隊，憑收據並享有星巴客買一送一優惠。

10.2通路策略 Place 將服務提供的便利性也一併納入考量，可藉由廣設服務據點或提供網路服務來提升。<例>高鐵為服務顧客需要，提供多種購票方式。

10.3服務業流通之服務品質缺口管理

10.3服務業流通之服務品質缺口管理 由Zeithaml 、Bitner 和Gremler（2005）在服務行銷一書中所提出的服務品質缺口可分為兩大類：「顧客缺口」及「提供者缺口」。其中，提供者缺口又可細分成四個缺口。

10.3顧客缺口 顧客期望是指顧客心中評判該次服務經驗的標準；顧客認知是指顧客體驗該次服務之後的主觀想法。 顧客期望的來源包含服務的訂價、廣告行銷、售後服務承諾、顧客潛在需求、其他替代服務商品等。 顧客認知與顧客期望的概念是相對的，隨著顧客期望的不同，顧客對於服務的評判也會隨著改變。

10.3提供者缺口 缺口一：不知道顧客期望什麼 缺口二：沒有選擇正確的服務設計與標準 缺口三：沒有依照設計與標準傳遞服務 缺口四：績效沒有符合承諾

10.3缺口一：不知道顧客期望什麼 管理階層直接與顧客接觸的機會較少 第一線服務提供者與管理階層溝通不足 市場研究與調查分析不足 在服務疏失現場沒有即時的服務補救

10.3缺口二：沒有選擇正確的服務設計與標準 管理階層與顧客對服務品質的認知不一致(認為無物是無形的) 顧客的期望有時是不合理甚或不切實際 服務流程標準化設定的太過僵化，服務人員無法靈活反應

10.3缺口三：沒有依照設計與標準傳遞服務 服務提供者在傳遞服務時沒有符合服務企業所制定之服務設計流程及標準 服務標準過於僵化 服務人力不足

10.3缺口四：績效沒有符合承諾 服務提供者透過市場溝通的方式(例如：大眾媒體工具或銷售人員)所傳遞之服務承諾與實際的服務績效存在差異；通常廣告會較誇飾。

10.4服務補救留住顧客

10.4服務補救留住顧客 不論造成服務疏失的是哪一方，服務企業仍需採取適宜的處理措施。「服務補救」指的正是服務企業為了要彌補服務疏失所採取的相關措施。 「補救的矛盾(Recovery Paradox)」：在經歷服務疏失後，有效地執行服務補救措施，甚至會成為比以前還要更忠誠。

10.4抱怨者類型 消極者 在經歷服務疏失之後，不太可能會採取行動。 它們認為抱怨不一定有效，並覺得不需要花時間與精力去抱怨。 抗議者 在面對服務疏失的第一時間，會即時向服務提供者提出抱怨。 此類型的顧客正是督促他們提供更完善服務的最佳顧客。 憤怒者 除了向服務提供者提出抱怨之外，他們也有可能會向親人、朋友們抱怨，並做負面口碑。 比較不會給服務提供者補償或修正服務的機會，而是直接轉向其他服務提供者。 行動者 抱怨程度與其他三類型相比是最高的。向服務提供者抱怨之外，也會向親人、朋友抱怨，甚至也有可能向第三方(例如：消費者保護協會、公眾媒體)抱怨。 最有可能摒棄原有的服務提供者，轉向其他同質性的服務提供者。

10.4服務補救流程 服務補救流程 計算失誤與錯誤的成本 懇請抱怨 辨認補救需求 快速補救 員工訓練 授權員工以提升做事能力 隨時告知顧客 從錯誤中學習

END