行銷導論 1.1行銷的定義 1.2行銷的存在價值 1.3市場哲學的演進 1.4行銷管理的程序 行銷管理 Chapter 1 行銷導論

行銷創意讓MARCH熱賣12年 什麼原因讓MARCH熱賣12年？ 答案是… 行銷創意 但是…什麼是行銷？ 長得像蠟筆小新的馬鈴薯頭 MARCH不斷地創造行銷話題，從玩車色遊戲的薰衣草、番茄紅、哇沙米，到玩質感的牛仔布Jeans MARCH，每一次的大膽嘗試都在市場上獲得不錯的銷售成績。這次的商品改款，MARCH行銷團隊嘗試用更大膽的動作，將超人形象與MARCH結合在一起，選擇超人作為行銷主題，所想傳達的是MARCH車主，雖平凡但心中卻富有超人般正義感的自我意識。 行銷管理 Chapter 1 行銷導論

行銷的定義 行銷 是指針對創意、產品與服務所進行的概念化、訂價、推廣，與配銷等規劃與執行之程序，藉此創造出能滿足個人與組織目標的交換活動。 行銷組合的工具 標的物 執行對象 行銷的工具是行銷組合 行銷的執行對象可能是群體，或個人 行銷標的物樣式繁多 行銷是一種價值創造的活動 行銷是一種程序 行銷是一種交換活動 行銷管理 Chapter 1 行銷導論

行銷是一種程序 社會程序 行銷活動能夠有效地調和社會的供需，以創造社會的最大總效用。 管理程序 行銷活動是否能有效地預測顧客需求，並且讓滿足該需求的產品與服務從生產廠商流向顧客。 供給 需求 行銷管理 Chapter 1 行銷導論

關係行銷與交易行銷的內涵比較 關係行銷的內涵 行銷策略 顧客滿意 顧客的忠誠 與長遠關係 長期的成長 與利潤 交易行銷的內涵 行銷策略 顧客顧買 單次交易 完成 短期的成長 與利潤 圖1-1 關係行銷與交易行銷的內涵比較 行銷管理 Chapter 1 行銷導論

行銷是一種交換活動 任何有價值的「客體」均可以作為行銷交換的標的物。 行銷交換的代價也不侷限於貨幣。行銷不僅僅是_____活動而已，行銷還應是一種_____活動。 交易 交換 行銷管理 Chapter 1 行銷導論

行銷是一種價值創造的活動 從社會整體來看，透過行銷交換，會造成交換後社會的總效用增加。 行銷價值的創造是透過滿足交換對象而達成。 行銷管理 Chapter 1 行銷導論

行銷的執行對象可能是群體，或個人 行銷活動不是組織的專利，單一的個人，也需進行行銷活動。 行銷管理 Chapter 1 行銷導論

行銷標的物樣式繁多 行銷的標的物是產品，而廣義的產品可以包括有形的實體產品、無形的服務、個人、事件、地點、資訊、理念與組織。 實體產品 抗議事件 陳水扁 醫療服務 公告資訊 台北縣三峽鎮 非營利組織 行銷管理 Chapter 1 行銷導論

行銷的工具是行銷組合 行銷組合又稱為4Ps，包括 Price 價格 產品 通路 Place Promotion 促銷 Product 行銷管理 Chapter 1 行銷導論

行銷組合的內涵 通路類型 通路結構 通路整合與管理 實體運配 通路 產品屬性 品牌 包裝 服務 保證 產品組合 產品線 新產品開發 產品 廣告 人員銷售 公共報導與公共關係 促銷 推廣 牌價訂立 牌價微調 折扣 折讓 差別訂價 訂價 市場 顧客與 競爭者 圖1-2 行銷組合的內涵 行銷管理 Chapter 1 行銷導論

1.2 行銷的存在價值 行銷真的有這樣的罪惡嗎？ 要回答這個問題… 我們得先了解 需要、慾求與需求之關係 行銷創造效用 行銷管理就是需求管理 1.2 行銷的存在價值 我們得先了解 需要、慾求與需求之關係 行銷創造效用 行銷管理就是需求管理 行銷真的有這樣的罪惡嗎？ 行銷活動造成了物慾氾濫。行銷活動透過廣告、產品設計、巧妙的促銷活動挑起人們的欲望，掏空了人們的荷包，讓人們買了一大堆不需要的東西。沒有行銷，人們可以過清貧的生活。沒有行銷，人們不會被物慾所驅使。 要回答這個問題… 行銷管理 Chapter 1 行銷導論

需要、慾求與需求之關係 1/2 馬斯洛的需要層級理論 需要(Needs) 人類的需要可以分成五類： 生理需要 安全需要 社會需要 低層次的需要必須先得到滿足 高層次的需要不易獲得滿足 需要(Needs) 人類的需要可以分成五類： 生理需要 安全需要 社會需要 自尊他尊需要 自我實現需要 潛力 發揮 自我實 現需要 自我尊重、被尊重 自尊他尊需要 社會需要 歸屬感、愛人與被愛 安全需要 自身安全、未來保障、財產安全等 生理需要 飢餓、寒冷、口渴、性 行銷管理 Chapter 1 行銷導論

需要、慾求與需求之關係 2/2 慾求(Wants) 慾求是一種欲望，是指對於能滿足某一特定需要之物品的欲望。 需求(Demands) 需求是指具有購買能力所支持而得以滿足的慾求。 受風俗、習慣、文化、社會大眾、機構影響 無購買能力只達慾求階段 臭豆腐 賓士 行銷管理 Chapter 1 行銷導論

行銷創造效用 空間效用 價值效用 時間效用 擁有效用 資訊效用 數量效用 形式效用 組合效用 行銷管理 Chapter 1 行銷導論

空間效用(Place Utility) 由於生產廠商與目標顧客之間存在著地理上的距離，透過調整因地理距離的空間因素所造成的供需失調，而創造了空間效用。 街頭小販貨車載運水果販賣 行銷管理 Chapter 1 行銷導論

時間效用(Time Utility) 由於生產廠商與目標顧客之間存在著生產與消費時機的不同，因此行銷調整因生產與消費時機不同所造成的供需失調，而創造了時間效用。 平常橘子便宜 年節求取吉祥之意， 賣得好價錢 行銷管理 Chapter 1 行銷導論

資訊效用(Information Utility) 由於生產廠商與目標顧客之間往往存在著資訊的不對稱，透過行銷調整因為資訊差異所造成的供需失調，而創造了資訊效用。 房屋仲介提供交易雙方資訊 行銷管理 Chapter 1 行銷導論

形式效用(Form Utility) 組織將各種不同來源的原物料加以轉換，來形成另一種形式的產品，而創造出形式效用。 將蔬菜轉成生菜沙拉 行銷管理 Chapter 1 行銷導論

價值效用(Value Utility) 由於生產廠商的生產成本與目標顧客所獲得的效用之間往往不相等，因此透過強化兩者的距離，而創造了價值效用。 品牌提升價值 行銷管理 Chapter 1 行銷導論

擁有效用(Possession Utility) 由於生產廠商與目標顧客之間存在著所有權的差異，因此行銷調整所有權的差異所造成的供需失調，而創造了擁有效用。 大量生產，卻不需如此多所有權 消費者有需要，卻未擁有所有權 行銷管理 Chapter 1 行銷導論

數量效用(Quantity Utility) 由於生產廠商與目標顧客之間存在著數量的差異，因此行銷管理人員透過行銷活動，來調整大量生產與小量消費間的數量差異，而創造了數量效用。 大量進貨，小量售出 行銷管理 Chapter 1 行銷導論

組合效用 (Merchandising Utility) 由於生產廠商與目標顧客之間存在著產品組合的差異，因此行銷管理人員透過行銷活動，來調整產品品類組合的差異，而創造了組合效用。 賣場販賣不同商品 行銷管理 Chapter 1 行銷導論

行銷管理就是需求管理 需求動態 例子 行銷作法 負需求 打針、考試、犯罪者 扭回需求 無需求 新食物 創造需求 潛在需求 無害香菸、抗癌藥物 表1-1 各種需求狀態及其對應的行銷任務 需求動態 例子 行銷作法 負需求 打針、考試、犯罪者 扭回需求 無需求 新食物 創造需求 潛在需求 無害香菸、抗癌藥物 開發需求 衰退需求 自行車、宗教信仰 恢復需求 波動需求 游泳衣、遊樂場所 平衡需求 飽和需求 維持需求 超額需求 高速公路 減低需求 有害需求 香菸、烈酒 消滅需求 行銷管理 Chapter 1 行銷導論

1.3 市場哲學的演進 產 品 觀 念 行 銷 觀 念 社 會 行 銷 觀 念 生 產 觀 念 銷 售 觀 念 1.3 市場哲學的演進 產 品 觀 念 行 銷 觀 念 社 會 行 銷 觀 念 生 產 觀 念 銷 售 觀 念 行銷管理 Chapter 1 行銷導論

生產觀念 乃假設消費者所關心的是產品價格及購買產品的便利性。 1900 年代早期，亨利福特 （Henry Ford）為了擴展其T型車的汽車市場，便採用生產觀念的市場哲學概念。另外，美國德州儀器公司也是此一哲學的力行者之一。德州儀器盡其全力在提高生產數量，並改良生產技術以降低成本。它利用低成本來達成降價及擴展市場的目的，並將此競爭優勢發揮地淋漓盡 行銷管理 Chapter 1 行銷導論

生產觀念的思考邏輯 規格化、標準化 組織競爭力強 產品成本低 產品價格低 大量生產 圖1-4 生產觀念的思考邏輯 圖1-4 生產觀念的思考邏輯 行銷管理 Chapter 1 行銷導論

產品觀念 產品觀念堅持消費者喜愛品質與性能最好的產品。 馬車業者 忽視汽車替代性 行銷管理 Chapter 1 行銷導論

銷售觀念 銷售觀念的廠商認為，只有大力推廣和強銷，消費者才會購買其產品。 銷售觀念的假設是，消費者在被強銷或欺騙而半強迫之下，所購買的產品會是他們所喜歡的。但事實不然，很多強銷的商品雖然有價值，但卻不是顧客所需要的。殺雞取卵式的一次銷售往往斷送了以後重購的機會，而不滿的顧客會向親朋好友傳播不滿意的經驗或向消費者保護團體抱怨，造成組織或產品的負面口碑。因此銷售觀念是一種很短視的作法，為了短期的利潤而犧牲了長期利潤 行銷管理 Chapter 1 行銷導論

行銷觀念 1/2 行銷角色的演變 行銷與組織其他職能間的衝突 光寶廣州廠 行銷與組織其他職能間的衝突 行銷角色的演變 行銷觀念 1/2 是透過正確地瞭解顧客的需要，然後提供能滿足顧客需要的產品與服務，以使其主動購買。包含三大觀念： 哲學：顧客導向 手段：整體行銷 目的：顧客滿意 國內著名的電子廠商光寶集團便將客戶的需求奉為最高原則，他們要求每位員工都要將客戶視為「衣食父母」，在每位員工的薪資袋上都寫著一段話：「客戶是真正付薪水給我們的人！我們的工作就是要為客戶創造利潤！」光寶集團認為這才是真正的「行銷」精神所在。因此，「電子新貴」應改成「電子新『跪』，也就是說，在變化多端的科技電子業領域，要放下身段，充分展現服務客戶的誠懇和彈性 行銷管理 Chapter 1 行銷導論

行銷觀念 2/2 顧客導向 行銷觀念 整體行銷 顧客滿意 行銷管理 Chapter 1 行銷導論

行銷觀念與銷售觀念之比較 項目 行銷觀念 銷售觀念 起始點 產品生產之前 產品生產之後 終止點 產品成交之後仍進行 產品成交之後即終止 焦點 顧客需要 產品本身 重心 市場 工廠 手段 整體行銷 推廣 目的 組織利潤與顧客滿足同步達成 為組織利潤不惜犧牲顧客滿足 後續交換 重複交換 單次交換 買賣關係 關係深厚 關係淺薄 利害結果 雙贏或多贏 零和(你輸我贏) 關鍵技術 顧客需要的界定 銷售技巧 利潤來源 顧客滿足 銷售量最大化 行銷管理 Chapter 1 行銷導論

社會行銷觀念 社會行銷的金三角 社會行銷觀念認為，組織在追求組織的目標達成與滿足顧客的需要時，必須同時考慮到社會福祉。 美容保養需要 顧客需要 原料選擇 不以動物試驗 向開發中國家採購 賺錢 提撥盈餘 公司利潤(組織目標) 社會福址 行銷管理 Chapter 1 行銷導論

行銷管理的程序 行銷管理 Chapter 1 行銷導論