中華科技大學企業管理系 專題報告 低碳旅遊行為意圖之研究 組 別：第一組 指導老師：葉晶雯 老師 組 長：謝宜庭 103147034 組 員：陳姿樺 103147008 郭宜姍 103147052 王昱雯 103147054 1

第一章 緒論 1.1研究背景 我國於2010 年訂為「節能減碳年」，積極推 動節能減碳政策並檢視目前因應氣候變遷相關 策略，加速拓展綠色新政、綠色能源、產業、 增加綠色就業機會及推展綠色生活。 2

1.2研究動機 本研究以計畫行為理論為基礎，探討消費者對 低碳旅遊的態度與行為意圖，期盼研究結果可 提供政府、相關單位及旅遊業者，做為未來低 碳旅遊行為在教育宣導、規劃之參考依據。 3

1.3研究目的 1.探討利他主義對低碳旅遊態度的影響。 2.探討知覺消費效能對低碳旅遊態度的影響。 3.探討主觀規範對低碳旅遊態度的影響。 4.探討行為控制對行為意圖的影響。 5.探討主觀規範對行為意圖的影響。 6.探討低碳旅遊態度對行為意圖的影響。 4

第二章 文獻探討 2.1低碳旅遊定義 是一種將「低碳」和「旅遊」結合起來的概 念，以低耗能、低汙染、低二氧化碳排放為 基礎的一種遊憩模式。 5

第二章 文獻探討 2.2低碳旅遊遊程規劃 杜慧音 (2003)研究中心認為，遊程為旅遊 業具體的商品，對象是吸引旅遊消費的消費 者遊客，其內容除了旅遊景點的導覽之外， 也包括交通食宿等安排，其設計的原則須針 對遊客的需求而定，遊程的規劃設計。 6

第二章 文獻探討 2.3低碳旅遊行為意圖 林炳勳(2012)認為透過迴歸分析發現到態度 對於低碳旅遊的意圖皆有顯著的影響，並且 在不同族群之中有所差異。 7

第二章 文獻探討 2.4計畫行為理論與應用 Ajzen (1988)的研究中更具體指出個人的 行為取決於其行為意向的有無，而影響行 為意圖的原因又有「態度」、「主觀規範」 及「知覺行為控制」等因素，因此本研究 使用計畫行為理論(TPB)來探討遊客對於 低碳旅遊的態度、主觀規範、知覺行為控 制與行為意向。 8

第二章 文獻探討 2.5利他 朱吟姈 (2014)研究發現，消費者的利他 性對於購買意願有正向的影響。 9

第二章 文獻探討 2.6知覺消費效能 Cunningham (1967)將Cox (1967)所定義之 第一個因素稱為「不確定因素」，指消費者 對於一個事件是否發生，所具有的主觀可能 性；第二個因素則稱為「後果因素」，指當 某事件發生後，所產生結果的危險性。 10

第三章 研究設計 3.1研究架構 11

3.2研究假說 假說1：利他主義對低碳旅遊的態度有顯著正向影響 假說2：知覺消費效能對低碳旅遊的態度有顯著正向 影響 假說3：主觀規範對低碳旅遊的態度有顯著正向影響 假說4：行為控制對行為意圖有顯著正向影響 假說5：主觀規範對行為意圖有顯著正向影響 假說6：低碳旅遊的態度對行為意圖有顯著正向影響   12

3.3變數操作定義與衡量 低碳旅遊的態度：旅遊地品牌刺激誘發出的內 在主觀和外在行為的反應。 行為意圖：當一個人想要採取某一特定行為的 時候，在確定執行此行為的過程之前，所產生 是否要執行此行為某種程度的意念來定義其操 作性。 13

利他主義：是除了感覺做一件好事之外，在 不預期會得到任何形式的報酬下，會自動地 幫助他人的行為。 知覺消費效能：是關於一個人對其本身去成 功表現一項受賦予任務或行為之能力的一種 個人信念。 14

主觀規範：個人參考具影響力的群體或個人 決定是否選擇低碳旅遊的影響程度。 行為控制：認為自己所擁有的資源與機會越 多，所預期阻礙越少。 15

3.4資料蒐集與抽樣設計 16

3.5資料分析方法 敘述性分析： 用來說明樣本資料結構，將問卷資料進行單 一變數間之敘述性分析。 信度分析： 用來表示測量工具的內部一致性與穩定性。 迴歸分析： 探討自變數對因變數的影響力。 17

第四章 資料分析與討論 4.1樣本描述 18

4.2信度與效度分析 Cronbach α值皆大於0.7以上，表示可靠度相當高，故本研究之測量工具可謂具有相當高的可靠度，且具有一制性。 19

4.3問卷回收率 20

4.4利他主義與低碳旅遊關聯性 21

4.5知覺消費效能與低碳旅遊的態度關聯性 22

4.6主觀規範與低碳旅遊的態度關聯性 23

4.7行為控制與行為意圖關聯性 24

4.8主觀規範與行為意圖關聯性 25

4.9低碳旅遊的態度與行為意圖關聯性 26

第五章 結論與建議 5.1研究結論 1.利他主義對低碳旅遊的態度有顯著正向影響 利他主義者會以他人利益為出發點且不奢望會 得到任何回報。 2.知覺消費效能對低碳旅遊的態度有顯著正向 影響當個體在面對問題或挑戰時，預期自己有 效表現解決行為之信心程度，低碳旅遊的態度 會較高。 27

5.1研究結論 3.主觀規範對低碳旅遊的態度不顯著 可能因為低碳旅遊行為在推廣上不夠強烈，因 而減少主觀規範的影響。 4.行為控制對行為意圖有顯著正向影響 當知覺行為控制越正向時，對行為意向之正向 影響程度越高。 28

5.1研究結論 5.主觀規範對行為意圖不顯著 可能是因為個體從事環保運動之行為意圖受到 自我認同感與個人態度的影響，環保運動者是 否從事環保運動的行為意圖，並不需承受外在 的主觀規範與順從大家的意見。 6.低碳旅遊的態度對行為意圖有顯著正向影響 也就是說消費者對環保的態度會強烈影響對綠 色產品的購買意圖。 29

5.2管理意涵 在此建議可採取以下方法實施低碳旅遊： 1.應加強當地推廣自然生態與環境資源，宣導 當地擁有的自然與環境特色，引發旅遊者更高 的願付意願。 2.關低碳旅遊的環保技術研發或景區基礎建設 的低碳改良，都應該以可否帶來遊客的良好感 受為考量基礎。 30

5.3研究貢獻 本研究將利他主義、知覺消費效能、主觀規 範與行為控制做串連，並發現態度對低碳旅 遊行為意圖有顯著正向影響。 31

5.4未來研究建議 1.可嘗試與當地業者或單位溝通，從中了解地 域性的低碳旅遊者，有何相同與不同之處。 2.若時間金錢充足，可遍及台灣的東南西北， 甚至針對國外場域，其研究結果更能分析出各 地區的特色。 32

5.5研究限制 1.分析對象限制：本研究並未涵蓋台灣所有 地區，可能有外在效度的問題。   5.5研究限制 1.分析對象限制：本研究並未涵蓋台灣所有 地區，可能有外在效度的問題。 2.抽樣：本研究採取便利抽樣，屬於非機率 抽樣的一種。 3.調查方法：本研究採取橫斷面問卷調查法， 在變數的衡量上，屬於自評的衡量。 33

謝謝聆聽 恭請評審老師講評 34