第一篇 瞭解服務的消費 第一章　緒論 第二章　服務的消費過程

第一章 緒論 1.1 服務、服務業與服務經濟 1.2 服務的分類 1.3 服務的特性 1.4 服務行銷組合的內涵 第一章　緒論 1.1　服務、服務業與服務經濟 1.2　服務的分類 1.3　服務的特性 1.4　服務行銷組合的內涵 1.5　服務行銷的挑戰與道德衝突 服務行銷與管理 Chapter 01 緒論

某方經由行動、程序與表現達成另一方所期待的某種成果 接受服務的顧客付出金錢、時間與精力預期獲得價值 服務(Service) 是指由提供服務的一方，藉助人員或機器的力量，施加於接受服務的一方或其所有物的一種非實體的行動、表現、努力，與過程。 美容瘦身服務 醫療服務 某方經由行動、程序與表現達成另一方所期待的某種成果 接受服務的顧客付出金錢、時間與精力預期獲得價值 服務行銷與管理 Chapter 01 緒論

服務商品 顧客服務常用來 強化核心產品 的價值和維繫 顧客的關係 櫻花公司免費更換油網 電梯的定期維修 傳統服務廠商 廣義的商品或產品(Product) 包括實體的產品和無形的服務。服務作為商品的一種，稱為服務商品(Service Product) 。 顧客服務(Customer Service) 是指廠商為了支持核心產品而所提供的服務。 傳統上非服務廠商 櫻花公司免費更換油網 以服務為核心產品 無須付費 顧客服務常用來 強化核心產品 的價值和維繫 顧客的關係 必須付費 電梯的定期維修 實體商品所附屬的顧客服務 服務行銷與管理 Chapter 01 緒論

服務連續帶 實體產品和服務商品的區分只是程度上的不同而已。對於實體產品而言，服務的相對比重較低；但服務商品的服務比重則相對較高。至於其他多數產品則介於兩者之間，呈現出一個服務連續帶。 服務行銷與管理 Chapter 01 緒論

服務業、服務經濟與服務行銷 服務業(Service Industries)，主要是指 由服務廠商所構成的產業。 由服務產業、服務商品以及 相關的顧客服務所構成的經濟面， 便稱為服務經濟(Service Economy)。 服務行銷(Service Marketing) 是指 針對服務商品所進行的行銷策略與作為。 服務行銷與管理 Chapter 01 緒論

不同的服務分類基準 服務可以分為以人員為基礎的服務和 以設備為基礎的服務 依互動的程度，服務可以分為 勞力密集程度 營利性服務：餐廳服務 勞力密集程度 依互動的程度，服務可以分為 高互動的服務與低互動的服務 高專業服務 顧客互動程度 高互動：醫療服務 以人員為基礎： 　律師服務 低互動：自動櫃員機服務 以設備為基礎： 大眾運輸服務 營利性質 服務可以分為營利性的服務與非營利性的服務 服務可以分為高專業的服務與低專業的服務 非營利性服務：政府服務 服務專業程度 以服務傳遞的方式與服務出口的多寡分為六類 低專業服務 服務的處理對象 同時著重人員與設備： 　　　旅館服務 服務行銷與管理 Chapter 01 緒論

不同的服務分類基準 可分人身的處理、所有物的處理、心靈的處理，和資訊的處理等四類 服務的處理對象 服務工廠 其服務的對象是顧客本身。當服務屬於人身的處理時， 顧客必須親身進入服務系統，才能獲得服務的效益。 是針對顧客的所擁有的物品 或財產所進行的處理。 這類服務的程序 和製造業的作業過程很類似， 因此可說是準製造作業。 和大多數的服務不同的是， 生產與消費不一定要同步進行。 人 身 的 處 理 所 有 物 的 處 理 心 靈 的 處 理 資 訊 的 處 理 服務工廠是指擁有人員或（及）機器設備的實體地點， 在此一地點，服務廠商提供服務的利益給顧客 這類的服務是針對顧客的心靈。 往往要求顧客必須投入相當多的時間， 並且付出一定的心智， 才有可能獲得服務的益處。 顧客只須將待修護的汽車 交給維修廠即可， 維修進行時， 顧客不需要在場。 針對顧客相關的資訊進行處理。 資訊處理服務的成敗往往高度依賴 服務廠商對於資訊有效地蒐集和處理。 服務的處理對象 服務行銷與管理 Chapter 01 緒論

服務的特性 服務商品與實體商品間存在著某些差異主要表現在四個特性上： 無形性 不可分離性 易變性 易消逝性 服務商品與實體產品最基本的不同，是在於服務是無形的， 是摸不著、無法具體碰觸的，因此顧客無法以感覺 實體產品的方式來感覺服務。無形性不但是服務商品和 實體產品最主要的差異來源，也是以下其他三種特性的根源。 對於以時間為關鍵資源的服務廠商 而言，供需的配合對於績效便具有極大的影響。 （例如：診所、餐廳、航空公司和旅館） 無形性 易變性雖然使服務很難標準化， 但從另一方面來看，服務卻可 以從客製化(Customization) 的 角度去創造優勢。 不可分離性 就是指服務的生產、行銷與消費是不可分離的。 服務的績效主要是一種體驗， 這種體驗有很大程度會因人而異。 服務的好壞與品質高低往往無法 在購買前甚至在實際購買和消費 後得知。例如醫療服務。 易變性 服務是高度勞力密集的產品，而且生產與消費過程常 出現密不可分，所以整個服務品質會受到人員、時間、 地點及環境的重大影響。 服務商品的服務人員和顧客有 很密切的接觸，這種服務人員和顧客間的互動， 便是一種關鍵事件(Critical　Incident)，而此 事件常會對於顧客的滿意和忠誠度造成很大的影響。 無形性也常造成服務訂價的困難。 易消逝性 是指服務商品無法加以儲存，不但服務的產出無法儲存， 沒有充分利用的服務產能，也無法儲存以供未來之用。 服務行銷與管理 Chapter 01 緒論

服務行銷組合－7Ps 除了包含傳統的4Ps：產品(Product)、訂價(Price)、通路(Place)，和推廣(Promotion) 外，還必須將傳統的4Ps 加以延伸，以包括另外三個P： 程序(Process)、實體場景(Physical Evidence)，和人員(People)。 除了包含傳統的4Ps：產品(Product)、訂價(Price)、通路(Place)，和推廣(Promotion) 外，還必須將傳統的4Ps 加以延伸，以包括另外三個P： 程序(Process)、實體場景(Physical Evidence)，和人員(People)。 服務行銷與管理 Chapter 01 緒論

服務行銷組合－7Ps 產 品 訂 價 通 路 推 廣 程 序 實 體 場 景 人 員 特定價格等相關的決策與行動。 主要是指擬訂服務商品的 相關決策與行動。 時間和地點，送達顧客手中的 主要是指如何將服務在正確的 務商品的相關告知與說服活動。 是指對目標顧客所進行有關於服 ，也就是服務傳達與作業系統。 序、機制，以及相關活動的安排 是指服務傳達時所包括的實際程 務的傳達或績效的有形元素。 景，再加上任何有助於提升服 以及服務人員和顧客互動的場 是包括服務傳送所處的環境， 顧客對於服務的知覺和滿意度。 色的所有人員，他們足以影響 是指在服務傳達中扮演某種角 實體產品、觀念、地點等。 例如： 用以進行交換的標的物。 是指任何在行銷程序中 服務行銷與管理 Chapter 01 緒論

本書的架構 (1) 瞭解服務的消費 (2) 擬訂服務行銷組合 (3) 顧客關係管理 (4) 內部作業管理 服務行銷與管理 Chapter 01 緒論

挑戰 服務行銷的挑戰 服務行銷與管理 Chapter 01 緒論 清楚界定服務品質 確保服務品質一致 有效設計創新 有效溝通服務的價值 維持一致形象 因應顧客波動性需求 有效激勵服務人員 訂定適當的價格 適切的安排組織 掌握適當的客製化 保護創新觀念 有效溝通服務的價值 確保服務品質一致 服務行銷與管理 Chapter 01 緒論

服務行銷的道德衝突 例如，餐廳的服務人員有時會建議顧客不要點某一道菜，因為今天師傅手藝並不佳，此時雖然增加了顧客的利益和服務人員的利益，但卻可能損害了服務廠商的商譽和利潤。 利益衝突 例如，我們都希望醫生不要透露我們的醫療相關資訊，但有時不道德的醫生會將一部分資訊偷偷提供給藥品廠商，來換取研究資金的贊助。 組織關係 例如，有些餐廳會故意高估顧客所需等待的時間，來使顧客誤認為這是一家熱門餐廳的印象。 誠信 服務行銷與管理 Chapter 01 緒論

服務行銷的道德衝突 公平 溝通 例如，有些服務人員對於自己所熟悉的常客，會給予特別待遇，而常常引發了其他客人的不滿。 例如，過分誇大的廣告訊息、過度的承諾、不實的競爭者訊息，或是提供誤導性的訊息。 溝通 服務行銷與管理 Chapter 01 緒論