客戶關係管理 指導老師　王鵬飛 資三德　　莊湘寧 963234012

顧客關係管理起源： 源自這幾年由於企業界中競爭激烈所以企業為了求生存產生了兩種不同的思維，一種著眼於供給面即供應練管理，另一者則著重於需求面即顧客關係管理（ＣＲＭ）

何謂客戶關係管理? 顧客關係管理的目標是企業希望能夠透過科 技的輔助下，讓企業可以更貼近每位顧客不 同的需求，例如建立完整個顧客資料庫由此 進行分析以及研究出顧客的購買行為。而顧 客關係管理的目標就是期望可以藉由強大的 科技輔助讓企業可以達到對客戶一對一個行 銷，進而保障顧客的忠誠度。

顧客關係管理包含四個相互緊密關聯的循環過程， 分別為： 顧客關係管理係 指企業運用完整 資源，全面瞭解 每位獨立客戶， 並透過所有管道 與客戶互動，而 達成提昇客戶終 身價值之目的。 換言之，傳統行 銷係以商品為核 心，而顧客關係 管理則以客戶為 核心。

前者重視何種商品為暢銷品，而後者則重視 何種客戶為忠誠者。因此，為瞭解每位獨立客戶， 首先必須建置完整的消費者資料庫，資料庫中應記 載每位客戶的互動資料，包括客戶基本資料、客戶 交易資料、客戶服務資料、活動回應資料及其他相 關互動記錄。繼而分析整體資料庫，找出客戶交易 軌跡，以預測客戶購買偏好，並把握所有與客戶接 觸機會，達成促使客戶購買之目的。

企業在應用資訊技術導入顧客關係管理時，首先應瞭解「顧客關係之衡量內容為何」。才能收事半功倍之效。 搭建 團隊 制度 規範 場地 環境 服務 定位 關鍵 技能 技術 系統

傳統行銷通路（製造商→批發商→零售商→消費 者），因過於冗長，致流通總成本居高不下，缺 乏整體經濟效益及效率，因此，縮短通路已逐漸 成為現階段行銷發展之主流價值。近年來，拜資 訊及通訊科技突飛猛進，以及網際網路發明之賜 ，此風潮已蔚為趨勢。換言之，以最終消費者為 直接銷售對象的一對一行銷已在全球掀起一股新 的行銷熱潮。美國的Dell電腦公司以及亞馬遜網 路書店（Amazon.com），即是一對一行銷之最佳 寫照。

如前所述，一對一行銷與傳統行銷本質上最大之不同，在於前者以 客戶為核心，透過其交易或回應記錄，利用資訊技術及統計方法以 瞭解客戶之個別需求或偏好，進而主動提供更多相關行銷資訊，以 提高客戶交易次數及忠誠度。而傳統行銷則以產品為核心，透過交 易統計，側重產品每日營業額及通路消長分析，而較忽略銷售狀況 及客戶間的直接連結。因此，傳統行銷中之4P理論套用在一對一行 銷上，難免捉襟見肘。唯廠商應如何導入一對一行銷，根據Harvard Business Review指出，應包括以下四個步驟： （1）辨識：辨識何者為您的顧客 （2）區隔：將客戶加以分類 （3）互動：與顧客進行互動 （4）量身訂作：為顧客量身訂作產品，如此方能符合顧客之真正需求。

結論 客戶關係管理(Customer Relationship Management)，包 含『行銷』、『銷售』、『服務』 之全方位整合體系，除隨時檢討服 務流程外，更應藉助各項資訊技術 與相關應用軟體產品，在服務客戶 的過程中，累積可獲利的能量，以 便主動積極找尋商機，『適時』、 『適量』、『適切』的提供客戶個 人化產品，提高企業營業規模，達 到企業最重要的『獲利』目標。

個案研討 客戶關係管理行動Ｍ化

何謂Ｍ化？ M指的是行動化 行動工作者由於設備的限制，無法和內部人 員一樣快速使用企業內部資源，像是工程人 員、顧問、司機、維修人員等，或是需要經 常外出的高層主管，都必須等到結束拜訪並 回到工作地點後，才能開始後續處理，這往 往要耗費雙倍的時間，而且缺乏時效性。

因此，對企業而言，透過 行動通訊、手持式行動配 備的協助，直接在服務現 場將文件管理系統、客戶 關係管理系統（CRM）、 供應鏈管理系統等（SCM） 資料輸入及更新，能夠使 得工作者雖然不在辦公桌 前，但一樣能夠迅速完成 工作。

m化，企業資訊行動化，例如：現在的力霸 房屋等方物仲介業，保險業，都使用PDA與 公司網路連線，隨時為客戶取的最新的資 訊，這就是M化(Move 或是Mobil)，在公司外 隨時可使用PDA公司連線，取得資料，輸入 資料，使的品質提升，這也是M化喔!

產業與系統作連結

啟動企業行動化的無限商機 隨著無線通訊網路的迅速發展與躍升， 人類的行動力將因此而完全解放出來， 可預期的是其影響力將擴及生活、工作、 娛樂等種種層面，在個人層面已經有 i-Mode所帶來的革命性狂潮， 而於工作上的應用則正處於方興未艾之際， 展望未來，企業m化將激起巨大的商業會。

在企業m化的具體應用下，我們可以強化企業服務 客戶的即時性，讓工作者可以隨時、隨地存取所需 的資訊，成為名符其實的知識工作者，同時也是行 動工作者（Mobile Workforce）。無論是向遠在千 里之外的老闆請假；查詢公司內部的顧客或庫存資 料庫；業務回傳訂單到公司；車隊之排班與路線安 排；定期保養維運管理；顧客促銷與忠誠度管理， 這一切的應用只要你PDA在手，無論時間與地點都 舉手可得 。

資訊工業策進會資訊市場情報中心產業分析師蔣 珮瑋表示，企業m化可說是企業e化的延伸，其目 的不外乎提昇企業的營運效率、加強客戶服務的 品質並降低總成本，相關的應用包括企業對外部 及企業內部的活動：外部活動含合作夥伴間的行 動供應鏈管理（m-SCM）及對客戶端的行動客戶關 係管理（m-CRM）；企業內部m化含行動化辦公室 （m-Office）及行動化員工管理（m-Workforce）， 使員工在任何地點皆可上網與公司內部資源進行 互動以提高生產力 。

其實企業m化的運用範圍是相當廣泛的，個別產業運用的 狀況也完全不一樣，然而其導入效益已經逐步引起多方的矚目，它將為我們的企業帶來新的商業模式。 系統名稱 產業類別 導入功能 金控集團全方位行動商務系統 銀行、保險、證券、投顧、保經代 行動理財顧問系統、房貸顧問系統、行動收費員系統、行動理財平台、簡訊收發系統、保險關懷網系統 行動業務管理系統 直銷業、房屋仲介業、汽車業 客戶管理、業績分析表、車籍基本資料、行程管理、熱門消息、商品簡介、報價系統 流通零售行動商務系統 食品業、製藥業、化粧品業 巡補貨與訪銷、盤點管理系統、倉儲管理、物流管理、車隊管理、簡易POS管理系統 定期保養維運行動商務系統 空調業、電梯業、飲水機業 維修日誌、客戶資料、服務通知單、定保維修內容、試車內容、客戶意見回覆、資產追蹤

以定期保養維運行動商務系統為例，導入行動商 務對於維修工程師之工作效率，以及提昇客戶之 服務水平有相當大的助益，此系統主要的特色包 括： 　一、派工單結合工作日誌、行車記錄、檢查項目、運轉項 　　　目、維修項目、收費機制、客戶滿意調查。 二、工作日誌上有記錄著加班時間、員工資料、工單張數。 三、行車記錄可記載著員工駕車里程、檢修費用。 四、檢查項目可依不同機型有不同的檢查項目及次序。 五、維修項目可將客戶所更換零件記錄。 六、工作完成後，可由客戶填寫服務意見，提高服務品質。 七、以上工作完畢後，皆可由客戶在PDA上直接簽名。 八、以上工作完畢後，後檯管理系統會匯整出完整表單， 　　　直接mail給客戶或管理單位。

若依照個別產業市場發展的角度來看，未來企業導 入m化的順序會以企業e化較成熟的產業及企業為優 先，如資訊電子業及大型物流業等。資訊電子業的 導入會較側重於行動辦公室的應用，如行動化資料 庫管理、行動群組分享文件，以提昇整體營運效 率；物流業者為回覆諸多客戶查詢及提昇效率，將 建立行動化庫存及貨運車隊管理，藉由即時性的載 貨量訊息達成貨運管理最佳化。

而我國目前較積極導入企業m化應用的產業為電信業 行動商務市場未來的發展潛力，努力於建構平台， 行動入口網站及相關服務機制；保險業者目前則以 PDA與公司內部資料庫同步化管理，以便利業務員進 行即時性的客戶關係管理服務；銀行業及證券業者 則積極建制行動理財服務的相關機制，希望未來消 費者的手持裝置能扮演ATM的角色。

報告完畢 ：Ｄ