第8章 製造商流通 授課老師： 流通管理‧許英傑 著 前程文化 出版

大綱 8.1 製造商流通基本概念 8.2 製造商流通分析程序 8.3 行銷通路策略的決定

前言：製造商流通 Before Now 提供 1.產品資訊 將產品送至消費者的實體通路 2.各種附帶服務 3.收集市場資訊 廣義內涵的行銷通路 將產品送至消費者的實體通路

8.1 製造商流通的基本概念 1/10 行銷通路對製造商流通的意義 行銷通路的重要性 行銷通路 廣告策略 廣告 促銷策略

「行銷通路是透過業務專業化與責任分擔，由履行流通機能的相關業者所組合構成的一種流通系統」 8.1 製造商流通的基本概念 2/10 行銷通路對製造商的基本意義 行銷通路定義 「為使最終消費者容易的接觸、購買到公司的產品，而由製造業者所利用的各相關流通機構的某種組合」 「行銷通路是透過業務專業化與責任分擔，由履行流通機能的相關業者所組合構成的一種流通系統」

8.1 製造商流通的基本概念 3/10 行銷通路的六機能： 行銷通路策略的重要性： 收集與提供市場資訊 促銷機能 價格維持 競爭機能 成本削減 市場管理 行銷通路策略的重要性： 提供產品資訊 提供各種附帶服務 收集市場資訊 製造商與外部獨立企業 (批發業者/零售業者) 相輔相成

8.1 製造商流通的基本概念 4/10 行銷通路策略的定義 何謂行銷通路策略？ 送達產品 蒐集顧客資訊 創造全面性的販賣銷售通路 維持、強化與企業間的關係

8.1 製造商流通的基本概念 5/10 行銷通路策略的形成 行銷通路策略定義 行銷通路設計策略 行銷通路管理策略 行銷通路策略 選定行銷通路 組織行銷通路 消費者 公司產品

批發商、零售商、物流業者、倉庫業者、資訊業者 8.1 製造商流通的基本概念 6/10 行銷通路管理策略 行銷管理必要工作: 流通機構與行銷通路的組織成員 發揮最大協調功能 降低企業對立衝突 批發商、零售商、物流業者、倉庫業者、資訊業者 消費者 製造商

8.1 製造商流通的基本概念 7/10 依產品特性而有通路長短之分 批發業者參與原因 商品 特性 通路主導者統制型態 市場特性 批發業者經營能力 顧客群集中 事業規模大 定期購買行為 商品毛利率低 購買頻率高 企圖對通路成員嚴格管控時 充分掌握顧客 販賣銷售力大

8.1 製造商流通的基本概念 8/10 以製造商為主導，將批發商業者系列化三型態 特約、代理店制度 批發業者內部設置專業部門 將批發業者轉變成銷售公司

8.1 製造商流通的基本概念 9/10 依產品特性而有通路長短之分 零售業者參與原因 行銷通路主導者的經營策略 商品特性 高密度 單價低，購買頻率高 不需要費太多心思就可以購買 低密度 商品差異性大，需售後服務或技術指導 購買頻率低 為保障零售商經濟利益 應將其分布密度降低

8.1 製造商流通的基本概念 10/10 製造業的行銷通路策略 「流通系列化」: 為提高商品知名度，排除不適宜之流通業者，建立理想通路系統 以確保企業在流通活動上能享有充份的決定權限 促使流通系列化的五大因素: 1.消費者生活方式變化及技術革新，既有行銷通路秩序已無法將商品流通到消 費者身上 2.以創造品牌知名度的PULL策略效果不彰 3.大型店、連鎖店的市場占有率上升、中小零售業競爭力衰退、批發業者大力 進行經營革新 4.多品種少量訂貨的交易型態崛起、商店經營自動化管理 5.大規模零售業的資訊力、採購力及銷售力日益高漲，製造業者被迫不得不配 合其經營方針

8.2 製造商流通分析程序 1/8 行銷通路分析與目標設定 STEP1行銷通路(行銷通路成立的基本要素)分析的實施: 找出影響行銷通路之原因 建構行銷通路基本要素 選擇行銷通路分析方法 行銷通路檢查核對分析

8.2 製造商流通分析程序 2/8 STEP1行銷通路 影響行銷通路的原因: 市場特性 需要規模、集中度、競爭程度 商品特性 商品區分（日購品、選購品、高級品），造型特性、耐久性、腐壞性、單價高低、服務必要性等 中間企業 經營規模、履行機能 企業特性 經營規模、知名度、方針、製品組合

8.2 製造商流通分析程序 3/8 STEP1行銷通路 行銷通路要素: 在建構行銷通路時，需注意的因素

8.2 製造商流通分析程序 4/8 STEP1行銷通路 行銷通路分析方法: 以下有幾種分析方法可供選用

8.2 製造商流通分析程序 5/8 STEP1行銷通路 行銷通路檢查核對分析: 下表為一示範的核對分析表，製造商可自行擬定合適的核對表8-7 檢查、核對項目 OK 1.顧客 。顧客購買行為能確實掌握嗎? 。目前所利用的行銷通路是否適合消費者的購買行為? 2.製品 。主要製品通常流通的行銷通路為何? 。主要製品的行銷通路是否完全具備處理該製品之條件? 3.通路組合 。利用複數行銷通路時，對來自既有通路的異議是否考慮適宜對策? 。利用特殊行銷通路，其理由是否具合理性?

8.2 製造商流通分析程序 6/8 SETP2確立行銷通路策略課題: 分析行銷通路時會遇到的問題點如「通路政策欠周詳」、「批發、直銷比率不平衡」、等行銷通路管理問題，藉由分析課程表可更容易確例經營課題

8.2 製造商流通分析程序 7/8 STEP3設定行銷通路目標、方針

8.2 製造商流通分析程序 8/8 STEP4行銷通路政策的確認 通路政策 解釋 控制程度? 開放式行銷通路政策（extensive distribution policy） 廣泛、密集流通業者 擴大市場規模、增加消費者購買機會 商品為價格低、迴轉快、毛利率低 <例> 食品類、日常生活用品 低 選擇式行銷通路政策（restricted distribution policy） 選擇適當(販賣效率高、願意配合)流通 業者 可提升通路控制力、販賣效率 中 專屬式行銷通路政策（integrated distribution policy） 嚴格選定流通業者(EX. 流通系列化政策) 流通業者擁有專賣權 商品為高價耐久材產品 <例> 汽車、高價化妝品 高

8.3 行銷通路策略的決定 1/6 行銷通路建構策略的決定 行銷通路組成五大要素 行銷策略的發展隨市場環境變化、企業的市場定位、製品生 命週期不同而有差異 未來通路將有縮短通路階段、通路多元化、系列化發展現象 為使公司產品安定流通，維持或擴大市場占有率，提升競爭力而進行行銷通路改革或調整 行銷通路數計畫 行銷通路階段計畫 行銷通路密度計畫 商物形態計畫 行銷通路組織成員計畫

分析市場特性、商品特性、中間流通業者和企業的經營資源 8.3 行銷通路策略的決定 2/6 行銷通路階段計畫 掌握目標市場 分析市場特性、商品特性、中間流通業者和企業的經營資源 計畫行銷通路階段

8.3 行銷通路策略的決定 3/6 行銷通路階段內容

8.3 行銷通路策略的決定 4/6 增加行銷通路之優缺點 行銷通路數計畫 消費者傾向享受更便利、更愉快、更高服務品質等需求多樣化，造成購買行為的改變。是否增加行銷通路，企業首先需評估它帶來的優缺點:

8.3 行銷通路策略的決定 5/6 選擇行銷通路組織成員之種類與零售業態 設定選擇 基準 尋找候補者 和候補者交涉談判 將候補者 納入成員 密度高 行銷通路密度計畫 行銷通路組織成員計畫 選擇行銷通路組織成員之種類與零售業態 在同一地區內多商店內銷售 <例> 便利品、消費品 密度低 區隔市場，設立特定銷售據點 <例> 汽車，運動器材 設定選擇 基準 尋找候補者 和候補者交涉談判 將候補者 納入成員

8.3 行銷通路策略的決定 6/6 商物型態計畫 商流物流之分離之趨勢: 商流和物流合理性有所差異 確保營業活動時間、物流、庫存管理系統投資必要性 分業分工提高流通效率 「專業分工，提高效率 ~」

8.3.2決定行銷通路管理策略 1/3 「行銷通路策略」: 針對以行銷通路組合（Channel Mix）方式構成行銷通路系統，管理其目標設定、避免衝突、促進協調、刺激組織成員的工作意願，讓整個行銷通路系統更有效率營運，如期達到經營策略目標

8.3.2決定行銷通路管理策略 2/3 促進協調策略 在確定行銷通路管理目標後，應將為達成目標的具體方法、 手段提示讓組織成員理解，如下表格

8.3.2決定行銷通路管理策略 3/3 導正衝突策略 衝突雖會有負面影響，但若處理得宜同樣也具有正面積極功 能。可運用的解決方法如下: