台灣罐裝咖啡市場之消費者偏好研究 —以聯合分析法分析 Group 4: 楊仁佑 李彥民 余長晏 陳治宇
Outline Introduction---purpose of research Literature Review Research structure Data analysis Conclusion
Introduction 目前消費者面對市場中罐裝咖啡的產品種類相當的多，因此想要了解消費者對罐裝咖啡產生偏好的因素並用聯合分析方法計算消費者最注重的構面，以提供給罐裝咖啡之廠商未來推出新產品之依據。
Literature Review “Brand familiarity and tasting in conjoint analysis An experimental study with Croatian beer consumers” ---- Marija Cerjak, Rainer Haas, Damir Kovacic (2010) 聯合分析法用於市場區隔中最佳產品組合之研究 以行動電話為例 – 連敏秀(2004) 咖啡購買行為研究 – 張清泉(1984)
Conjoint Analysis 聯合分析法可以表達出消費者實際權衡產品/服務的各種屬性的決策過程，同時也解釋消費者如何建立對某項產品/服務的偏好 假設消費者將其對於各個屬性在各個不同水準下所提供的價值或效用加總，以衡量某項產品/服務的價值。
Conjoint Analysis Segal (1982) 兩因素法(Two factor at a time) 整體輪廓法(Full profile approach)
Dimensions 林永順、吳昌明(2006)將消費者評價食物的知覺品質依產品實用性分為8個構面 功能 穩定安全性 特色 有口皆碑的品質 功能 穩定安全性 特色 有口皆碑的品質 服務 壽命 美感 符合性
Dimensions 咖啡購買行為(張清泉, 1984) 購買咖啡主要考量因素依序為 1. 品質 2. 香味 3. 製造方法 4. 品牌 5. 包裝 6. 價格
Research structure 產品屬性 前測問卷 聯合分析法 最佳產品組合
Attributes Brand familiarity Package type Price Caffeine content Package size Quality
前測問卷 做法(How) 1. 將問卷發給30位年齡範圍在23~26歲的同學，其中18位女生，12位男生 2. 依照分數的高低予以排序1~7，並選出分數最高的前三項做為正式問卷之項目
前測問卷 假設您現在想要購買”罐裝咖啡飲料”，請根據您的真實需求情況，回答以下問題。 一、價格(price) 相當不同意----------------相當同意 1.商品價格是我在做消費決策時的重要考慮因素 口 口 口 口 口 口 口 2.在購買時會特別注意價格是多少 口 口 口 口 口 口 口 3.購買時我會去比較其他同類商品的價格 口 口 口 口 口 口 口 二、品牌(brand) 1.品牌是我在做消費決策時的重要考慮因素 口 口 口 口 口 口 口 2.我傾向於購買熟悉、具知名度的品牌 口 口 口 口 口 口 口 3.遇到不熟悉的品牌時，在購買前會猶豫 口 口 口 口 口 口 口 三、咖啡因含量(caffeine content) 1.咖啡因含量是我在做消費決策時的重要考慮因素 口 口 口 口 口 口 口 2.對我來說，罐裝咖啡的咖啡因含量是有意義的 口 口 口 口 口 口 口 3.當我要購買罐裝咖啡時，我會尋找咖啡因含量較高的 口 口 口 口 口 口 口 四、包裝種類(package type) (ex.利樂包、保特瓶、玻璃杯) 1.包裝種類是我在做消費決策時的重要考慮因素 口 口 口 口 口 口 口 2.我有特別偏好的包裝種類 口 口 口 口 口 口 口 3.包裝可能提升我對產品的好感度 口 口 口 口 口 口 口 五、容量(package size) 1.容量是我在做消費決策時的重要考慮因素 口 口 口 口 口 口 口 2.容量越大我會覺得越划算 口 口 口 口 口 口 口 3.對我來說，容量越大，我越有可能購買 口 口 口 口 口 口 口 六、品質(quality) 1.品質是我在做消費決策時的重要考慮因素 口 口 口 口 口 口 口 2.對我來說，罐裝咖啡的口感與濃郁度很重要 口 口 口 口 口 口 口 3.我不會考慮那些品質一般的罐裝咖啡 口 口 口 口 口 口 口 5.87 5.72 3.58 4.78 4.70 5.86
Levels of selected attributes 價格Price 高---30-40元 中---20-30元 低---10-20元 品牌熟悉度 Brand familiarity familiar un-familiar 品質Quality 高—口感與濃郁度佳 中—口感與濃郁度普通 低—口感與濃郁度差
Conjoint Analysis Quality Price High Medium Low Familiar Unfamiliar
Conjoint Analysis Price Quality Brand familiarity A High Familiar B Medium C Low D E F G Unfamiliar H I
Quesionnaire 罐裝咖啡A Price:30~40元 口感與濃郁度較佳 較熟悉的品牌 罐裝咖啡B Price:20~30元 口感與濃郁度適中 較熟悉的品牌 罐裝咖啡C Price:10~20元 口感與濃郁度較佳 較熟悉的品牌 罐裝咖啡D Price:30~40元 口感與濃郁度適中 較熟悉的品牌 罐裝咖啡E Price:20~30元 口感與濃郁度較差 較熟悉的品牌 罐裝咖啡F Price:10~20元 口感與濃郁度較佳 較熟悉的品牌 罐裝咖啡H Price:20~30元 口感與濃郁度 較佳 較不熟悉的品牌 罐裝咖啡I Price:10~20元 口感與濃郁度 適中 較不熟悉的品牌 罐裝咖啡G Price:30~40元 口感與濃郁度 較佳 較不熟悉的品牌
Conjoint Analysis Price Quality High Medium Low Familiar(A) Unfamiliar(H) Familiar(F) Familiar(D) Familiar(B) Unfamiliar(I) Unfamiliar(G) Familiar(E) Familiar(C) 1 5 2 =8 7 3 6 =16 9 8 4 =21 =17 =16 =12
Conjoint Analysis Attribute Level Average(X) Y(標準化) Price High 5.67 0.31 Medium 5.33 0.39 Low 4 0.69 Quality 2.67 1 7 Brand familiarity Familiar 4.17 0.65 Unfamiliar 6.67 0.08
Preference Curves Price Quality Brand familiarity 1.00 .80 .60 .40 .20 0.69 0.39 0.39 0.00 0.31 10~20元 20~30元 30~40元 Low Medium High Brand familiarity 1.00 .80 .60 .40 .20 .00 0.65 0.08 Familiar Unfamiliar
Conjoint Analysis Attribute 重要性 Price 19% Quality 51% Brand familiarity 29% Total 100%
Conjoint Analysis Price Quality Brand familiarity CVI A High Familiar 1.96 B Medium 1.43 C Low 0.77 D 1.35 E 1.04 F 2.34 G Unfamiliar 0.39 H 1.47 I 1.16
Customer Value CVI = 2.34 2.50 2.00 1.50 1.00 0.50 0.00 High quality Familiar brand Familiar brand CVI = 0.39 Price:10~20 Price:30~40 Price:30~40 罐裝咖啡G 罐裝咖啡A 罐裝咖啡F
Conclusion 1.顧客最偏好的構面搭配為 2.顧客最重視的構面 3.價格並沒有想像中重要 品質 Price 10~20 Brand familiarity Familiar Quality High 品質 根據聯合分析的結果，我們可以知道CVI分數最高的構面搭配為下表~~~ 而我們也可以知道顧客最重視的構面其實是”品質”，其實這個結果不是很意外，因為很多文獻都指出，食品產品消費者最CARE的就是”QUALITY”。 所以如果有新的廠商想要進入罐裝咖啡這個市場，最重要的就是咖啡的”品質”了。 而根據我們的研究發現，當初假設”價格”可能也是罐裝咖啡市場中最要的因素，但是研究結果顯示，價格在這三個構面當中，其實是最不重要的。 所以這有是一種新的思考方向，有時候刻意壓低價格，當然消費者越喜歡，但是壓低價格可能會導致利潤被壓縮，反而沒辦法達到“利潤最大”的目標。 而有些消費者甚至會認為價格低廉的罐裝咖啡是不是品質也比較不好呢?? 所以有時候讓自己的產品價格提高，反而會有額外的經濟利潤，以上是我們的報告。
Thank you for listening