定價策略 Chapter 10
本章學習目標 了解影響企業定價的內部及外部因素 了解企業的定價方式 比較不同企業的定價調整策略 探討當競爭者掀起價格戰時之回應
行銷人員的挑戰 COSTCO的定價策略 問題思考： 你認為COSTCO是採用何種定價策略，提高競 爭力？
10.1 影響企業定價 的因素
10.1.1 內部因素 企業的定價目標 成本 行銷策略
10.1.1 內部因素
10.1.2 外部因素 市場類型與競爭狀況 完全競爭市場 寡占市場 獨佔市場 獨佔競爭市場
表10.1 市場類型
10.1.2 外部因素 消費者需求彈性 消費者對產品需求彈性之大小會影響企業的 定價。
10.1.2 外部因素 其他環境因素 政府管制 經濟狀況 使用之配銷通路
10.2 企業訂定基本價格的方式
10.2.1 成本基礎定價 成本基礎定價是依照產品的生產成本來決定 產品的基本價格，包括：傳統成本定價、成 本加成定價及損益兩平定價。
成本定價與損益兩平定價之行銷管理涵義 歐美企業是先計算成本後，再依據成本定價 的概念來決定產品的價格，但有時計算出來 的價格經常高於市場預期而不具競爭力。 TOYOTA 及 NISSAN 等日本企業，則是先依據 市場可接受之價格反向設定目標成本，然後 所有人員共同努力以達成目標成本，如此一 來，日本企業所生產的產品就具有競爭力。
10.2.2 價值基礎定價 價值基礎定價(value pricing)是指以合理的價 格提供優質的品質及服務，讓顧客覺得物超 所值。行銷人員必須了解，能夠刺激銷售量 的是提供價值，而不是降低價格。
10.2.3 競爭基礎定價 比照同業定價 投標定價 掠奪性定價
10.3 企業定價的調整
圖 10.3 企業定價之調整策略
10.3.1 差別取價 企業可依據顧客、時間、區域及產品形式之 不同，對同一種商品收取不同價格。 差別取價與成本無關，主要是利用需求彈性 之不同來獲取最高的利潤。
10.3.1 差別取價 依顧客不同 依時間不同 依區域不同 依產品形式不同
10.3.1 差別取價
10.3.2 新產品定價 企業對於具有專利之創新產品，可採用吸脂 定價（skimming pricing）或滲透定價 （market penetration pricing）。 吸脂定價 以定高價的方式來獲取最大收益，以便快速 回收研究發展成本。 滲透定價 採定低價方式以快速滲透整個市場。
10.3.3 心理定價 企業可依據顧客之心理因素（非經濟因素）來 定價。 基數定價 參考價格 價格訊號 企業定價時可採用基數定價方式，也就是訂出 非整數的價格來吸引顧客購買。 參考價格 錨定效應（anchoring effect） 價格訊號 當購買者因為資訊不足而無法判定商品品質時， 購買者會依據價格的高低來判定商品之品質。
行銷理論 定價心理學：對比效應 Huber, Payne, & Puto (1982) 在美國《消費者 研究學報》上發表了論文的「啤酒實驗」， 消費者在對一項產品不確定其價值時，就會 尋求比較。消費者不怕不識貨，只怕貨比貨！
10.3.4 產品組合定價 產品線定價 產品附件定價 互補品定價 成套定價
10.3.5 其他特殊定價 高低定價 每日最低定價 不二價 管制轉售價格 犧牲打定價
行銷理論 定價心理學：沉末成本 在健身俱樂部的例子中，你會發現在剛交完 健身房年費的頭一兩個月裡，會去得比較頻 繁，否則就對不起自己繳的30,000元。但是隨 時間拉長，去的次數就比較少，為什麼呢？
10.4 對競爭者掀起 價格戰之回應
10.4.1 以低價回應 其主要原因為： 爭取一名新客戶所花費的成本遠高於留住一 名老顧客，因此應降價回應以留住老顧客。 降低售價至少可以留住一些老顧客，否則顧 客被競爭者搶走就無利潤可言。
10.4.2 以低價回應 其主要缺點為： 使企業的毛利率下降 有些顧客會食髓知味 導致兩敗俱傷 「品牌忠誠度無用」
10.4.2 長期行銷策略觀點 依據賽局理論，只要競爭者雙方能維持一定 的價格，不輕易發動價格「割喉戰」，雙方 皆能獲得最大利潤。 當競爭者以價格戰取得市場占有率時，行銷 經理人要如何說服自己不要隨敵人起舞，尤 其是要行銷經理人忽視或放棄此一市場，更 是一大挑戰。
圖 10.4 競爭者掀起價格戰之評估程序
是否要回應 競爭者掀起價格戰，是否會直接造成本公司 損失？ 回應的成本是否低於不理會競爭者行為的損 失？
如何回應 不要加入一個不可能獲勝的價格競爭中，否 則可能賠了夫人又折兵。 不要隨意回應競爭者的價格折扣行動，。 必須符合成本效益的分析，並大幅降低因競 爭者採取報復行動而增加的成本。
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