電子商務 第9章 顧客關係管理

大綱 9.1顧客關係管理的簡介 9.2顧客關係管理的建置 9.3顧客關係管理的未來

9.1顧客關係管理的 簡介

顧客關係管理的定義 顧客關係管理 (Customer Relationship Management, CRM) 是協助企業在有限的資源下， 利用適當的分析工具找出最有價值的顧客，進而提 出行銷活動來促進其產生購買的行為 蒐集與接觸階段 區隔與價值階段 技術與策略階段 互動與修改階段

顧客關係管理的精神 顧客關係管理是以顧客為核心，將顧客視為終身的 資產，焦點在於提高顧客滿意度與再購率，並且儘 可能將每一件商品賣給每一位顧客，藉此創造顧客 終身價值的最大化 顧客關係管理可讓企業提高顧客的滿意度，讓顧客 轉化為忠誠顧客。所謂的忠誠顧客分為三個層次， 包括使用後非常滿意者、會再次購買者，與不但自 己購買還會推薦他人使用者

顧客關係管理的精神

CRM 的精神架構 CRM 的精神架構在於獲取新顧客、建立顧客關係 與推薦他人

CRM 的精神架構 獲取新顧客 企業需以各種方式創造顧客，包括低價促銷、差異化和人 員推銷等，當擁有新顧客，才能利用顧客關係管理的模式 讓顧客了解企業的產品與服務具有一定的水準 建立顧客關係 企業從獲取到的新顧客開始，須提升與這些顧客的關係， 不只是以產品來做連結，而且需要更深一層互動的關係

CRM 的精神架構 推薦他人 是指顧客主動協助行銷與推薦，只要每位舊顧客推薦一個 新的顧客，此時企業的會員數就可能上升一倍，提高企業 的獲利，而這也是 CRM系統的效益

顧客關係管理的技術 利用顧客關係管理循環，將 CRM 的技術分為 資料蒐集 (電話客服中心、電子訂貨系統/電子交換系統和 銷售時點系統) 資料儲存 (資料倉儲、資料超市、資料庫和知識庫) 資料分析 (資料採擷) 資料應用 (線上分析處理、決策支援系統和高階主管資訊 系統)

顧客關係管理的技術

顧客關係管理的技術 對於顧客關係管理的架構來說，資料蒐集可視為顧 客關係管理的前端，而後端則包括資料儲存、資料 分析與資料應用等

顧客關係管理的技術 前端的顧客關係管理系統主要為蒐集資料的功能。 而後端顧客關係管理即為強調後端資料倉儲之建置， 透過資料倉儲、資料庫等存放所蒐集到的資訊，之 後，透過資料採擷或其他分析系統來找出顧客之屬 性及行為模式等，以利高階主管、中階主管與員工 能進一步做出反應

9.2顧客關係管理的 建置

顧客關係管理的建置 顧客關係管理的建立步驟 確認顧客何在 (Identify) 對顧客進行區隔 (Differentiate) (1) 最具價值的顧客 (2) 最具成長潛力的顧客 (3) 不具開發價值的顧客 與顧客進行互動 (Interact) 提供客製化的服務 (Customize)

顧客關係管理的關鍵成功因素 對外 整合內部的資訊 強化溝通的管道 對內 支援策略的執行 變革抗拒的處理 組織文化的調整

顧客關係管理的關鍵成功因素 整合內部的資訊 當企業蒐集許多消費者的資訊後需要有地方來進行儲存與 分析，以找出個別消費者的需求，進而結合企業內部的資 源來提供符合所需的產品或服務，這是建置顧客關係管理 系統重要的基礎，通常需整合企業資源規劃 (ERP)、電子 訂貨系統及銷售時點系統等

顧客關係管理的關鍵成功因素 強化溝通的管道 支援策略的執行 當下次顧客再登入時，就能馬上提供建議，針對每一位顧 客的消費特性規劃出最有利的行銷策略，並透過多種管道 提供促銷服務及活動方式給具有潛在開發性的目標顧客， 如此可增加忠誠顧客及新顧客，並減少行銷成本 支援策略的執行 顧客關係管理會有龐大的資料庫，透過策略的制定來整合 內部資源，以找出最有用、價值最高的資訊，做為擬訂新 產品開發與行銷策略時的參考

顧客關係管理的關鍵成功因素 變革抗拒的處理 組織文化的調整 顧客關係管理會改變與現有顧客接觸的流程，在此過程中， 可能會產生員工對變革的抗拒 企業需利用願景來和員工進行溝通，並透過鼓勵的機制， 將以客為尊的企業文化與互動模式融入企業的文化中，以 提高顧客關係管理推行成功的機率 組織文化的調整 企業導入 CRM 的目標是提高顧客滿意度及忠誠度，而這 與企業所處的產業環境有相當大的關係

顧客關係管理可能遭遇的困難 初期導入成本過高 初期效益不明顯 廠商能力不足 缺乏人才及共識 與原系統間的整合不易

9.3顧客關係管理的 未來

顧客關係管理的未來 根據 Gartner 的調查結果顯示，巨量資料在 2012 年帶動全球超過 280億美元的資訊科技 (IT) 支出， 到了 2013 年則增加到 340 億美元 巨量資料(Big Data) 便成為企業了解顧客需求時所 不可或缺的資源，也是顧客關係管理未來所延伸出 的概念

巨量資料的概念 巨量資料又可稱為海量資料、大數據或大量資料等， 泛指非常巨大的資料量，通常具有數量巨大、處理 速度、資料多樣和真實性等特性 巨量資料是一套協助企業大量蒐集、匯整、分析資 料的技術，不只是資料本身，還集合了資料處理的 工具、方法、程序與流程等，讓企業能真正掌握消 費者的需求，以提出最佳化的決策與行動方針

巨量資料的四個階段 獲取 組織 此階段是巨量資料發展的基礎，利用網路來蒐集使用者的 資料 在獲取大量的資料後，企業接著需要針對既定的策略方針 進行資料的組織，藉由特定的區分方式來創造出有意義的 組合 在此階段企業需依循發展的策略來創造出具有價值的資料 脈絡，以做為下一階段分析的基礎與提升結果的價值

巨量資料的四個階段 分析 在進行分析時，企業通常都會先發展出推測的方案，而其 多半是利用過去的經驗來建立策略方針，再透過一個適當 的資料來發展方案 決策 是指針對先前步驟中所獲得最佳的發展模式來進行實務上 的驗證，並做為下一次規劃巨量分析時所要擷取的項目、 組織、分析與決策時的參考

END