第14章 競爭倫理 授課老師：

佳句精選 The winner of any corporate competition is the company whose moral purpose best fits the prevailing environment and assets. 凡企業的倫理決心越能配適於當前的環境與其所擁有的資產，越是能在激烈的競爭中脫穎而出。 Nikos Mourkogiannis 2

章前個案— 製藥專利權 思考問題： 使用專利權或訴訟壟斷市場，擴大市場規模，是自由競爭市場應有的作為嗎？ 製藥界的聯合壟斷行為，追求高利潤的獨占利潤，遊說國會議員，導致醫藥價格偏高，健保資源浪費，減抑研發投入的現象，符合企業競爭倫理嗎？ 3

引言 自由市場與競爭雖然有許多優點，但也有其弊端。企業為追求利潤，可能會尋求聯合壟斷或寡佔市場或濫用自由經由價格協議（price fixing）、操控貨物供應、不當行銷等不公平競爭行為來提升價格與利潤 自由競爭市場固然有其自律的功能，但仍需要一個有效的法律系統與規範來保護私有財產與市場的運作紀律，使得買賣雙方的權益能獲得保障 企業在追求自利與遵循法律的同時，更應該以倫理道德為經營核心理念，自利與競爭固然可以創造個體利潤，但其最終目的乃在為社會創造最大價值 4

本章架構 基於上述，本章內容包括 建立自由和公平競爭的市場秩序 壟斷議題 賄賂議題 價格競爭議題 惡意攻訐議題 企業應有的認知與作為 綠色思考--綠色美妝 從電影談倫理--奪命連線(Antitrust) 5

14.1建立自由和公平競爭的市場秩序 世界貿易組織（World Trade Organization，簡稱WTO）是現今最重要之國際經貿組織 其多邊貿易體系之基本理念在於創造一個自由、公平之國際貿易環境，使資源依照永續發展之原則 近年國內外經濟環境急遽轉變，新興產業與市場的崛起，交易型態不斷推陳出新，企業面對此一變局，對關於競爭行為與競爭策略的倫理議題，均應有一定程度的認識與了解 6

14.2壟斷議題 美國司法部指控微軟違反托拉斯法 美國司法部指控微軟將IE瀏覽器與視窗系統軟體綑綁銷售，違反壟斷一案正式立案，此舉被視為美國史上首次出現有關知識權的反壟斷案。此後在2000年4月由聯邦法官傑克遜認為，微軟視窗系統的擁有絕對優勢的市占率，若進一步將IE瀏覽器搭配視窗作業系統一起銷售，此舉將限制同業之間的競爭力，而消費者也無其他有力之選擇方案可選擇，因此認定微軟公司壟斷行為裁決確立 7

14.3賄賂議題(1/2) 堵不住的漏洞－西門子的賄賂案 總部位於柏林和慕尼黑的西門子公司，是世界上最大的電氣工程和電子公司之一，其業務遍及全球190多個國家，然而，西門子卻涉嫌以賄賂手段爭取海外電信合同企業。2006年11月德國司法部即對該公司進行突擊搜查，隨即爆發商業行賄醜聞。隨著深入調查，竟發現賄賂金額已經超過10億歐元，所牽涉的部門越來越多 8

14.3賄賂議題(2/2) 雖然1999年，德國政府明令禁止德國企業進行海外賄賂，但西門子已積習難改。且西門子把賄賂支出項目從公司帳上移除，另開帳戶存放，並由外圍組織進行打通海外官員的賄賂工作 從德國西門子事件，我們可以了解「賄賂不再如往常是一件商業交易」，必須認知到企業賄賂會斲害國際公平貿易秩序與國際政治生態，因此要提倡杜絕企業賄賂以打通隱性國際貿易障礙 9

14.4價格競爭議題(1/2) 格蘭仕新產品定價黃金法則與價格戰略 尖刀策略乃指企業通過優惠的原料供應、提高組織效率、採用新生產技術、新工藝水準及生產規模經濟性等方式，使企業的生產運營成本大幅降低，並在最低可接受度的水準上保持用戶滿意度，從而在市場中取得更強的議價能力。企業再以這種議價能力為先導，不斷地發動價格競爭，迫使運營成本高的企業離開市場 10

14.4價格競爭議題(2/2) 中國的格蘭仕（Galanz）公司是信奉「價格競爭是最高層次的競爭」理念之公司。短短幾年間，連續向競爭對手不斷地發動價格戰，微波爐之利潤幾乎降到最低點，提高其它企業之進入門檻，使許多欲進入該行業的企業喪失興趣，避免了強大潛在競爭對手的出現 格蘭仕將降價的「尖刀戰術」擴大成「尖刀戰略」，充分利用比較優勢和規模效應，排擠競爭對手，提高進入門檻 11

14.5惡意攻訐議題 阿里巴巴與百度惡意攻訐，兩敗俱傷 中國網際網路在2000年以後快速蓬勃發展，網路業者在激烈競爭環境下，經常出現惡性競爭，其中最引人注目乃阿里巴巴與百度之惡意攻訐事件 百度和阿里巴巴兩家公司均以強勢著稱。也一直在中國網際網路第二、三名公司企業排名間互較高下，曾經的合作關係，百度與阿里巴巴分道揚鑣去單打獨鬥對雙方都是無奈的選擇。然而雙方互相攻訐都各自曝露了弱點 12

14.6企業應有的認知與作為 自由競爭市場能為人類社會帶來價值，乃在公平競爭的前提下，能透過市場機制對社會資源做最佳的運用 面對競爭企業應採取下列行動： 1.遵守公平競爭市場規範 2.應依相關競爭法律之規定從事其業務活動 3.避免為了保障有利位置而賄賂 4.依相關法律規定，與轄區主管機關合作 5.促進員工了解及遵守全部相關競爭法規及 政策的重要性 13

14.7綠色思考--綠色美妝 隨著全球暖化現象日益嚴重，綠色環保已不再是遙不可及的口號，而是與每個人密切相關的議題 天然有機化粧品成為主流，從而推動市場增加，而帶動銷售量成長的主因，不外乎是越來越多公司推出所謂天然有機化粧品系列和消費者對購買天然產品的意願和意識提高 綠色產品已不再是口號，在天然化妝品的世界已是競爭的利器。國際間為了減少環境衝擊，逐漸將產品的回收與廢棄責任，由政府轉向生產者 14

從電影談倫理--奪命連線(Antitrust) 問題與討論： 在這部電影當中，基於市場公平競爭的理由，你認為應要如何做才符合競爭者倫理的精神？ 可否找出另外一個企業壟斷的例子，來說明你對企業競爭的看法？ 15